以計畫行為理論探討銀髮族使用智慧型手機行為意向之研究

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(1)國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班碩士論文指導教授：吳國強. 副教授. 以計畫行為理論探討銀髮族使用智慧型手機行為意向之研究 Senior citizens’ behavior intention toward smart phones-the theory of planned behavior. 研究生：蕭宜潔撰. 中華民國 104 年 7 月.

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(3) 謝. 辭. 首先感謝特地前來替我們口試的評審委員：國立高雄應用科技大學國際企業管理系-林亮宏教授及國立高雄海洋科技大學運籌管理系-鄭玉惠副教授，如果沒有您對本研究的寶貴建議，本研究將無法有修改的依據，更無法求進步，希望在往後的日子裡，也可以不要忘了，這樣謹慎的處事態度，對任何事情都能像這次一樣，對細節的要求，也掌握整體的大鋼。接著要感謝我的指導教授，這兩年來對我的細心指導，從一開始決定研究主題到後來的文章撰寫，全部的流程都有指導教授的陪伴與監督，感謝指導教授對我的諄諄教誨，並且，在發放問卷過後，也非常有耐心的教導使用 SPSS 統計軟體分析數據的方法與步驟，之後也逐步地解釋各個數據代表的意涵是什麼，使得對於這方面的時間和心力都節省了不少，真的很感謝，也謝謝老師在過程中一直對於文獻支持的要求，使得在緒論、文獻探討及假設建立都能有還不錯的依據，在撰寫時也比較不會有太多阻礙，因此才能夠順利的完成這次的研究，這都要謝謝指導教授。再來要謝謝行銷與流通管理學系的所有老師，從一年級入學到現在要畢業了，不管是各個領域的專業知識、對於投影片呈現的要求、上台的整體表現、對於事情獨立思考的能力及對於電腦與英文的要求，都希望我們可以一直進步，不斷地要求自己，也感謝陪伴彼此兩年的同學們，有你們沒有藏私的幫忙，我才可能有辦法度過各種各樣的考驗，也謝謝彼此都能夠替對方分擔心事，做對方的心靈導師，偶爾也一起出去旅遊，增廣見聞，一起探索這個世界，了解其他在教室無法得到的知識，謝謝你們。最後要感謝我的家人，一直體諒我，需要幫忙時也絕對第一時間出現，如果沒有你們，我今天將無法完成這個論文，得到這個學歷，感謝你們，希望以後我可以不斷要求自己，不間斷地進修，因為學習是沒有句點的，期許我們可以共同擁有值得期待的未來。. i.

(4) 摘. 要. 近年來廠商紛紛重視銀髮族在各方面生活型態的需求。為了解如何滿足銀髮族的需求，必須先了解並研究其影響因素為何。本研究主要以計畫行為理論和虛榮特性觀點，探討影響銀髮族使用智慧型手機的重要前置因素為何。在本研究中假設態度、主觀規範、知覺行為控制以及虛榮特性對使用智慧型手機的行為意向具有正向影響。除此之外，本研究也探討態度、主觀規範、知覺行為控制的前項因素的作用，分別為代言人、規範影響與外部影響，以及自我效能與便利條件。. 本研究以問卷調查方式驗證假說，研究結果發現(1)吸引力代言人和專業性代言人皆對態度具有正向顯著影響；(2) 規範影響和外部影響皆對主觀規範具有正向顯著影響；(3)自我效能和便利條件皆對知覺行為控制具有正向顯著影響；(4) 態度、主觀規範和知覺行為控制皆對行為意向具有正向顯著影響；(5)外表虛榮和成就虛榮皆對行為意向具有正向顯著影響。本研究針對研究結果提出實務建言以供未來研究之用。關鍵詞：銀髮族、代言人、計畫行為理論、虛榮特性、智慧型手機。. ii.

(5) Abstract In recent years, firms have to pay attention to the various needs of senior citizens in their lifestyles. Based on the theory of planned behavior and the perspective of vanity traits, this study explores what are the important antecedents of using smart phones for senior citizens. We assume that attitude, subjective norm, perceived behavioral control and vanity traits positively affect the behavior intention of using smart phones. In additional, we also explore the effects of attendants of attitude, subjective norm, perceived behavioral control that include endorsers, normative and external influence, as well as self-efficacy and facilitating conditions respectively. In this study, we applied questionnaire survey to test hypotheses. The results of this study found: (1) both attractiveness endorser and expertise endorser have positive significant effects on attitude; (2) both normative influence and external influence have positive significant effects on subjective norm; (3) both self-efficacy and facilitating conditions have significant positive effects on perceived behavioral control; (4) attitude, subjective norm and perceived behavioral control all have significant positive effects on behavior intention; (5) both physical vanity and achievement vanity have positive significant effects on behavior intention. The results of this study provide empirical suggestions for the future research.. Keywords: Senior citizens、Endorser、Theory of Planned Behavior、Vanity traits、 Smart Phones. iii.

(6) 目. 次. 謝. 辭 ................................................................................................. i. 摘. 要 ................................................................................................ii. Abstract .............................................................................................. iii 目. 次 ............................................................................................... iv. 圖. 次 ............................................................................................... vi. 表. 次 ..............................................................................................vii. 第一章緒論 ......................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................. 1 第二節研究目的 ......................................................................................... 5 第三節研究流程 ......................................................................................... 5. 第二章文獻探討 ................................................................................. 6 第一節銀髮族.............................................................................................. 6 第二節計畫行為理論 ............................................................................... 11 第三節代言人............................................................................................ 18 第四節虛榮特性 ....................................................................................... 22. 第三章研究方法 ............................................................................... 25 第一節研究的理論架構 ........................................................................... 25 第二節研究假設 ....................................................................................... 26. iv.

(7) 第三節研究變項與操作性定義與研究變項衡量 ................................... 33 第四節研究範圍與抽樣對象 ................................................................... 36. 第四章資料分析與結果 ................................................................... 37 第一節基本資料分析 ............................................................................... 37 第二節因素分析與信度分析 ................................................................... 42 第三節相關分析 ....................................................................................... 50 第四節迴歸分析 ....................................................................................... 51. 第五章結論與建議 ........................................................................... 56 參考文獻 ............................................................................................. 60 一、. 中文文獻 ........................................................................................ 60. 二、. 英文文獻 ........................................................................................ 65. 三、. 網路參考文獻 ................................................................................ 71. 附錄. .............................................................................................. 73. v.

(8) 圖. 次. 圖 1.1 研究流程.................................................................................................... 5 圖 2.1 理性行為理論........................................................................................... 11 圖 2.2 計畫行為理論.......................................................................................... 12 圖 2.3 解構計畫行為理論 ................................................................................. 13 圖 2.4 修正後的解構式計畫行為理論 ............................................................. 15 圖 2.5 Heider 的 P-O-X 模型 ........................................................................... 19 圖 3.1 本研究研究架構...................................................................................... 25. vi.

(9) 表. 次. 表 2.1 銀髮族使用智慧型手機的趨勢的相關研究 ............................................ 9 表 2.2 計畫行為理論影響的相關研究 .............................................................. 16 表 2.3 代言人的相關研究 .................................................................................. 20 表 2.4 虛榮特性的相關研究 .............................................................................. 23 表 3.1 本研究之研究假設彙整 .......................................................................... 32 表 3.2 本研究操作性定義 .................................................................................. 33 表 3.3 本研究構面題項衡量問項 ...................................................................... 35 表 4.1 是否曾使用智慧型手機 .......................................................................... 37 表 4.2 性別.......................................................................................................... 37 表 4.3 年齡........................................................................................................... 38 表 4.4 教育程度.................................................................................................. 39 表 4.5 目前工作情況.......................................................................................... 39 表 4.6 目前或退休前的行業 ............................................................................. 40 表 4 .7 每個月可支配的零用金 ........................................................................ 41 表 4.8 代言人構面之因素分析及信度分析彙整 ............................................. 44 表 4.9 規範影響構面之因素分析及信度分析彙整 ......................................... 44 表 4.10 外部影響構面之因素分析及信度分析彙整 ........................................ 45 表 4.11 自我效能構面之因素分析及信度分析彙整........................................ 45 表 4.12 便利條件構面之因素分析及信度分析彙整 ....................................... 46 表 4.13 態度構面之因素分析及信度分析彙整 ............................................... 46 表 4.14 主觀規範構面之因素分析及信度分析彙整 ....................................... 47 表 4.15 知覺行為控制構面之因素分析及信度分析彙整 ............................... 47 表 4.16 虛榮特性構面之因素分析及信度分析彙整 ....................................... 48 表 4.17 行為意向構面之因素分析及信度分析彙整 ....................................... 49 vii.

(10) 表 4.18 各構面皮爾森相關檢定 ....................................................................... 50 表 4.19 代言人對態度之複迴歸分析摘要表 .................................................... 51 表 4.20 外部影響與規範影響對主觀規範之複迴歸分析摘要表 ................... 52 表 4.21 便利條件與自我效能對知覺行為控制之複迴歸分析摘要表 ........... 53 表 4.22 態度、主觀規範與知覺行為控制對行為意向之複迴歸分析摘要表 54 表 4.23 虛榮特性對行為意向之複迴歸分析摘要表 ....................................... 55 表 5.1 本研究之研究結果彙整 .......................................................................... 56. viii.

(11) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機根據聯合國世界衛生組織，將銀髮族定義為滿六十五歲的老人，並且占總人口的 7%時稱之為「高齡化社會(ageing society)」，達到 14%時將稱之為「高齡社會(aged society)」，假如佔總人口達到 20%時將稱之為「超高齡社會(super-aged society)」(黃美禎，2012)。同樣位於亞洲並且有長壽國之稱的日本，村田裕之(2013) 提到在戰後的嬰兒潮世代，也稱之為團塊世代，並且逐漸地成為銀髮族，其中也有部分的人表示不願意被貼上老年人的標籤，因此，如何滿足銀髮族的消費需求，必須先了解銀髮族在生理和心理上的改變所帶來的影響。接續，田中照幸(2010) 根據日本厚生省國勢在 2010 年的調查報告資料中數據指出，在日本每五位當中就有一位是高齡者，更引用日本社會保險廳的預測資料，預期在 2050 年的時候在日本每三個人就有一位是銀髮族，顯然在日本老化的情形十分的嚴重(田中照幸，2010)。中國也是近年來人口老化趨勢裡很顯著的一個國家，薛景懋(2015)指出在中國，毛澤東提倡龐大的人口是經濟和軍事力量的關鍵(石蘭，2013)，因此人口從 1949 年的 5.42 億倍增至 2015 年的近 13.6 億人口(聯合國經濟社會事務部人口處)，並且預估 65 歲以上人口在 2030 年會成長至 2.1 億，在 2050 年更是會占全中國人口數的四分之一。過去促進經濟成長嬰兒潮人口紅利，目前已經逐漸地成為銀髮族。. 就台灣而言，至 2015 年 3 月為止，銀髮族的比例已達 12.14%，顯示我國已進入「高齡化社會」（內政部戶政司，2015）。隨著人口結構逐年趨於老化，銀髮族對於各種生活需求，不論是身心健康的維持與社會互動的維繫，更應該以健康老化為目標(Sarkisian, Hays & Mangione,2002)。優質的生活品質就是可以幫助銀髮族達到健康老化的目標的其中一個元素，而大部分對生活品質的闡釋是社會狀態、自尊、社會認同、經濟來源和維持健康(黃美禎，2012)。弘道老人福利基. 1.

(12) 金會每年都會針對不老夢想蒐集並整理幾篇相關的報導，從中可以發現，夢想並不是年輕人的專利，尤其在不老騎士裡面更是可以看到，不老騎士是關於三十九位平均年齡七十三歲的老騎士，騎機車環島的故事，而不老精神代表的是「心境不老、夢想不老」(謝月琴，2014 年)，對於夢想，銀髮族更是用行動來證明他們與與年輕人並沒有差別，另外，銀髮族對於唱歌、跳舞、打棒球、打橋牌和槌球… 等活動同樣是非常有熱忱的。. 近年來智慧型手機快速的成長，資策會調查 2014 年上半年消費者行為結果顯示，臺灣智慧型手機普及率由 51.4%成長到 58.7%，平板電腦的普及率已達 25.4%，兩者成長的主要動力皆來自於「年齡在 50 歲以上的民眾」(資策會 FIND(2014)/服務創新體驗設計系統研究與推動計畫(2/4)，2014)。好學的銀髮族可以藉由學習 3C 用品與科技生活接軌，對於智慧型手機，銀髮族很在意是否具備各式各樣的功能，需求也從早期按鍵大、螢幕大及鈴聲大到能夠具有造型輕薄、照相、觸控及上網…等特性(馮翹楚，2014)。雖然如此，台灣相對較少的廠商會認真看待銀髮族對智慧型手機的需求，雖然有針對銀髮族設計的老人機款式，不過這種為長輩量身打造的智慧型手機，未達到應有的效果，雖然台灣的廠商明白銀髮族是一群有消費潛力的消費者，卻不太願意投資在此市場(Tacolin 的部落格 Beta 版，2013)。依據上述，本研究認為銀髮族是會希望生活能夠更多采多姿，並且是嚮往年輕、有活力的，因此也會在意自己的外觀表現和成就表現。就企業經營而言，也該由聚焦於年輕族群進而轉向銀髮族以尋求商機。因此本研究認為，企業對於銀髮族退休後的生活應該更加重視，並且更應該關心這類消費族群消費的需求。有鑑於此，本研究擬探討銀髮族使用智慧型手機的行為意向之影響因素。. 根據 Ajzen(1991)計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）, 行為意向是由態度、主觀規範和知覺行為控制共同影響(葉俊麟，2011)。然而銀髮族對智慧型手機的購買意圖是否會受到計畫行為理論所提及的因素所影響，目前尚未有研究論及，有待進一步分析。此外，在過去以計畫行為理論觀點探討銀髮族行 2.

(13) 為意向的文獻中，甚少探究影響態度、主觀規範和知覺行為控制的因素為何。 Taylor and Todd (1995)提出解構計畫行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB)指出計畫行為理論中的外生變數無法與行為態度或主觀規範等構面達到一致性，並且無法對外生變數的形成獲得完整的了解。因此 Taylor and Todd(1995)將計畫行為理論裡的行為態度、主觀規範以及知覺行為控制予以解構，提出解構計畫行為理論的架構，其影響主觀規範的前置因素是規範影響，而影響知覺行為控制的前置因素是自我效能和便利條件。在此之後， Bhattacherjee(2000)將解構計畫行為理論予以修正，將主觀規範的前置因素也就是規範影響，分為人際影響和外部影響。. 在銀髮族的生活中，Liébana(2014)研究外部影響對於新型態的電子商務的接受程度影響時，以年齡做為調節變數，並且發現各層年齡之間具有顯著的差異，並且發現對於銀髮族而言，操作容易和同儕影響是較重要的影響因素。 Choudrie(2014)說明隨著人口老化的趨勢，越來越多銀髮族雖然已經過了能夠退休的年齡，但還是處於就業的狀態，同時，隨著網際網路的發展，如果銀髮族使用網際網路時受到家人朋友的支持，將會影響銀髮族接受意願的程度。因此為了更完整的了解影響銀髮族使用智慧型手機的態度、主觀規範和知覺行為控制的前置因素為何，本研究擬探究規範影響、外部影響、自我效能及便利條件的作用。. 再者，觀察到市面上有些為銀髮族量身打造的商品例如老人手機或拐杖等等，這些功能性取向的商品，看似是為了提升銀髮族的生活品質而設計的，但卻不被大多數的銀髮族所接受，因為銀髮族其實不喜歡被貼標籤，他們也想跟年輕族群一樣，具有不服老與愛炫耀的特質。另外，NOKIA 這間手機大廠曾經指出科技始終來自於人性，3C 用品不斷地推陳出新是為了滿足當代消費者對產品的功能性及便利性的需求變化之快，具有輕巧與能夠即時查詢資訊的 3C 用品提供消費者隨時能夠打發時間，誠如古人所說的「秀才不出門，能知天下事」及「海內存知己，天涯若比鄰」的情形(王郁綾，2014)。因此，老人不服老是當前普遍的現象，是否老人的虛榮特性會影響其對智慧型手機的購買意圖，是相當值得探 3.

(14) 究的議題。. 最後，隨著代言人日益受到重視，林懷志(2014)指出企業為了吸引消費者注意廣告之產品並且讓消費者對其認同而聘請廣告代言人來進行產品代言，進而促使消費者使用代言之產品(Hawkins et al., 2001)。由此可知廣告代言人的選擇是廣告的重要決策之一，廠商可以透過廣告讓消費者更能了解產品的特色，並提高購買意願(廖森貴、鄧筱羚，2003)。Lee, Wang and Hong(2013)提到具有虛榮特質的青少年在購買智慧型手機時會受到代言人的影響。由此可知，廣告代言人的效果加上消費者本身的虛榮特質可能會強化消費者的購買意願。在銀髮族的研究中， Lara(2013)指出，銀髮族重視的不只是生理健康的維持，心靈健康的維持也同樣地重要，也就是如何正向老化式應該被重視的。Gilleard(2013)強調正向老化應該重視銀髮族本身的學習能力，尤其是對於一些在社會上具有相當資歷的銀髮族而言。Damodaran(2013)通過支持銀髮族學習如何獨立使用資訊和通訊科技產品可以解決銀髮族與社會脫離的問題。Ellison(2014)提到銀髮族最在意的就是完美的外在和身心的健康，因此有關抗老的產品可以透過廣告這類視覺的方式吸引銀髮族。由上述針對銀髮族的文獻得知，銀髮族在購買智慧型手機時，廣告代言人的效果加上銀髮族的虛榮特質可能亦會強化其購買意願，有待進一步探究。. 4.

(15) 第二節研究目的有鑒於此，本研究擬以計畫行為理論分析銀髮於購買智慧型手機的意圖，並兼論代言人效果與虛榮特性的影響。本研究之目的如下：一、銀髮族使用智慧型手機的態度是否會受代言人特性所影響二、銀髮族使用智慧型手機的主觀規範是否會受規範影響與外部影響所影響三、銀髮族使用智慧型手機的知覺行為控制是否會受自我效能與便利條件所影響四、銀髮族使用智慧型手機的行為意向是否會受態度、主觀規範與知覺行為控制所影響五、銀髮族使用智慧型手機的行為意向是否會受虛榮特性影響. 第三節研究流程尋找研究方向與文獻研讀確認研究方向和研究問題建立研究架構與研究假說進行問卷設計、調查及信度項目分析結論與建議. 圖 1.1 研究流程資料來源：本研究整理. 5.

(16) 第二章. 文獻探討. 第一節銀髮族一、定義銀髮族也就是生活經驗和年齡都達到一定的標準，而過程中生理機能會逐漸地產生改變，此改變是受到社會角色的不同、生活領域的不同或日常的生活作息影響。1980 年在國外開始出現「銀髮族」(Senior citizens)這個名詞，原因是避免對老年人稱呼時所產生的負面感受(傅明珠，2004)，因此將「銀髮族」(Senior citizens)作為對老年人的尊稱(余威平，2012)。. 江文馨(2015)研究中提到，對於老年人的定義是指年滿六十五歲(含)以上之人（內政部社會司老人福利服務，2009）。而退休的標準是依據台灣勞動基準法，符合以下規定可自請退休： (一) 工作十五年以上年滿五十五歲者。 (二) 工作二十五年以上者。 (三) 工作十年以上年滿六十歲者。因此本研究將研究對象定義為包含 55 歲以上之銀髮族。. 銀髮族對於資訊科技學習的需求是整個社會應該關注的趨勢(席慶寶， 2011），因此，黃美禎(2012)對銀髮族使用時尚科技產品的行為意圖進行研究，而結果顯示益智娛樂對行為意圖具有正向顯著關係。洪畹秋(2011)對使用智慧型手機的態度對使用行為意向進行研究，結果顯示大多數的銀髮族認為手機是可以快速與人聯絡的、值得使用且愉快的，並且對於人際影響的互動是很重要的工具。黃美禎(2012)認為，銀髮族對於學習使用智慧型手機的態度是持正面且接受的態度。. 6.

(17) 二、銀髮族的全球趨勢許博傑(2014)人口老化的問題可以從人口出生率的趨勢探究，2013 年出生率的數據顯示，亞洲地區的排名當中，最後排名的國家依序為香港、新加坡、韓國以及台灣，其中以出生率來看，雖然台灣較韓國、日本、新加坡及香港高，但低於實行一胎化政策的中國大陸。顯然一個國家的經濟條件深深影響生育意願，因此，在當前全球已開發或開發中國家人口生育率持續降低的情況之下，在戰後嬰兒潮的人口逐漸步入銀髮族，年輕一輩的要如何改善經濟，以及如何解決老年人口健康及生活問題，將會是各國將要面對的挑戰。. 不只是台灣有步入老年化的趨勢，日本更是全世界首先面對這個問題的國家，根據美國中央情報局公布的世界概況(2015)指出，日本人口的比例當中，銀髮族的比例是全世界最高的國家，高達了 25.8%，雖然台灣的老化程度低於日本，但相對於其他國家，例如美國、新加坡…等，雖然台灣與日本同樣面臨高齡化社會的問題，但接下來進入超高齡化所需的時間，台灣卻比日本還短。在已開發國家中，越來越多銀髮族開始使用網路(Nielsen, 2013)。. 王玲玲(2015)例如美國的使用網路人口調查結果，銀髮族的比例從 2002 年到 2012 年之間成長了 16%。歐、美、日等國也開始注意到銀髮族這個消費族群，因而開始為此族群設計符合操作需求的網站，此趨勢越來越受到重視。相對而言，台灣在這方面的投資稍顯薄弱，為銀髮族設置的網站少之又少，內相對貧乏，難以吸引主要客群也就是銀髮族使用。李常銘(2013)同樣位於亞洲的日本，政府相當的致力於高齡化的問題，台灣應該以此作為借鏡，並且，國內的學者在研究相關問題時也可以以此作為參考或比較的對象，研究結果也可以作為往後政府、民間或企業的決策依據。. 三、新興銀髮族的生活形態與使用資訊科技產品的趨勢 Van den Berg(2011)荷蘭的銀髮族人口日益上升，相較於年輕人，銀髮族屬於比較有時間用在社交活動上，對於旅遊的需求也比較高，但應該配合銀髮族的生 7.

(18) 理需求做為旅遊設計的考量。Escuder-Mollon(2012)西班牙有些提供終身學習的組織，會提供年齡為 55 歲以上或退休的銀髮族一些課程或安排一些活動，可以通過對通訊科技產品的學習幫助銀髮族融入社會，透過社交提升他們的生活品質。 Escuder-Mollon(2014)對於銀髮族高品質的生活是從生理到心理。通過終生學習的支持，達到這個長期性的目標，使銀髮族產生幸福感。Chen(2012)銀髮族要達到身心健康和幸福感的目標，最重要的是提高休閒參與的程度。Vacek(2015)隨著通訊科技的發達，這類產品已經和生活密不可分，透過通訊產品改善銀髮族的生活品質雖然有風險，但可以使他們的生活更方便輕鬆，而且，學習通訊產品也是銀髮族應該享有的權益。. 四、銀髮族使用智慧型手機的趨勢的相關報導潘以慈(2014)指出近年來隨著手機帶來的便利，民眾普遍越來越能夠接受科技產品，市場調查結果顯示有八成的銀髮族喜愛淺顯易懂的益智遊戲，50 至 64 歲的銀髮族平均每週會花 1 至 7 小時玩手機遊戲。專家指出，這類的益智遊戲對銀髮族的腦力訓練及活化大腦功能並預防老化有明顯的幫助。. 水杉而(2014)發現由於台灣對銀髮族對照護產業投入的人力比例非常低，只有日本的百分之一，明顯不足，在加上老化趨勢快速，另尋解決方法已經是必要投入的了。其中，穿戴科技可以解決銀髮族照付的問題，運用智慧手錶可以提供貼身的安全照護，並有效減輕照護者的負擔。因此如何透過科技以高效率、高產能的方式管理及照護老人，似乎是目前唯一的選擇。當銀髮族想要獨自外出時，家人不避時時刻刻擔心安全或其他的問題，只要透過手機 APP 即能得知他的最新位置。. 許博傑(2014)根據富比士雜誌報導指出，全球人口老化是各國政府需要面對的沉重問題，但相反的，在銀髮族比率持續上升趨勢下，供應相關產品和服務，對於廠商而言無疑是一個龐大的商機，谷歌也宣布公司將計畫大量的投資轉移到銀髮族的產品服務設計上。 8.

(19) 五、銀髮族使用智慧型手機的趨勢的相關研究近幾年針對銀髮族對某行為之行為意向的相關研究，彙整如表 2.1：表 2.1 銀髮族使用智慧型手機的趨勢的相關研究出處/論文題目摘要黃美禎(2012)/銀髮族對行隨著行動裝置及網路的發動裝置應用軟體潛在需求展，深深地影響消費者的生活型態及習慣，由於行之研究動裝置非常方便，隨時隨的皆可使用，因此行動應用軟體日益受到重視，但甚少對銀髮族的需求做探討，因而產生此研究。張國玲(2012)/產品屬性對過去研究大多探討產品屬消費者的購買意願及品牌性對忠誠度或購買意願的忠誠度影響之研究－以智影響關係，此研究再進一慧型手機為例步探討產品屬性對知覺價值的影響與品牌忠誠度及購買意願之間的關係。. 林柏榕(2013)/以ZigBee建置銀髮族智慧生活平台. 此研究利用各式微型感測元件及開關，在與 ZigBee 無線通訊協定結合後，建構出一個具有環境監控能力之無線感測網路。. 曾國揚(2013)/為銀髮族設此研究致力於研發一個可計之 Android 行動裝置介以讓銀髮族更容易且方便面操作的智慧型手機人機介面。. 9. 研究結果結果顯示銀髮族群對行動應用軟體的使用認知、動機及意圖上是持以正面接受的態度。. 結果顯示提升顧客的品牌忠誠度，是智慧型手機產業成功的主要行銷策略，而且透過加強顧客重視的產品屬性，以增進顧客知覺價值，進而提升顧客品牌忠誠度，是增進購買意願的最佳策略。此研究在此連線架構下，發展出一套適合銀髮族使用之智慧生活平台，透過此一智慧生活平台，使用者只要在有網際網路的地方，使用如平板電腦、智慧型手機等上網裝置，就能夠從遠端監控居家環境及家用電器。讓銀髮族之居家安全有更深一層的保障。此研究提出了三個創新之處一、單一頁面二、手抖校正三、點選式回覆簡訊。.

(20) 林長佑(2013)/以行動裝置銀髮族隨著年歲漸增，藥此研究嘗試建立一個平減少銀髮族之用藥疏失品及營養品逐漸成為生活台，利用行動電話的照像中必要的一部分，然而研功能，經由商品上的條究指出，高達 60%的老年碼，讓銀髮族可以輕易得病患未遵從醫囑服藥，大知藥品的資訊。大影響疾病控制。但銀髮族在記憶力以及眼力上的退化，常會遭遇到無法獨力分辨藥品為何或如何使用的情形，包裝上藥名及成份字體太小就是原因之一。楊立偉(2014)/智慧型手機近年來新興的智慧型手機此研究針對智慧型手機在在銀髮族照顧產業之應用也以飛快的速度成長，改銀髮照顧產業之應用進行變了許多人生活的習慣及探討，以了解如何透過慧研消費方式。因此，將智慧型手機的普及，加上其可型手機應用於銀髮照護產自由安裝與移除程式之特業，有其迫切需要。點與觸控式螢幕、數位相機、全球定位系統、Wi- Fi 無線網路與手機寬頻等功能，以精簡的人力資源來提升銀髮族照護的品質。資料來源：本研究整理. 10.

(21) 第二節計畫行為理論一、理性行為理論 Fishbein and Ajzen(1975)提出理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，主要了解態度、主觀規範對行為意圖的影響程度(徐立忠，2013)。但是這是建立在個人對於是否採取某行為時是具有意願並決定的條件下，忽略了道德規範可能對個人產生的影響，而不同類型的人格特質也會有不同的影響程度。因此可以說明 TRA 對於影響某些行為的影響因素未有足夠的解釋能力(Randall and Gibson, 1990)；是否具有足夠的資源或環境取得對使用者進行決策有重要的影響，因此可以說明 TRA 不能完全的預測某些行為(Loch and Conger, 1996)。其架構如下圖 2.1 所示：態度行為意向主觀規範圖 2.1 理性行為理論資料來源：Fishbein and Ajzen(1975). 二、計畫行為理論後續 Ajzen (1991)提出計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)，加入「知覺行為控制(perceived behavioral control)」做為行為意圖的另一個前置因素 (黃建怡，2011)。Madden et al.(1992)針對理性行為理論和計畫行為理論進行比較，研究結果也證實計畫行為理論的解釋能力較佳 (洪楊，2014)。因此計畫行為理論的「態度」、「主觀規範」和「知覺行為控制」三個因素，在共同決定「行為意向」上會有較佳的預測力，如圖 2.2 所示 (葉俊麟，2011)。以下為對態度、主觀規範、知覺行為控制和行為意向的詳細說明：. 11.

(22) 態度主觀規範. 行為意向. 知覺行為控制圖 2.2 計畫行為理論資料來源：Ajzen(1991). (一) 態度：Fishbein and Ajzen (1975)認為態度是個人對於採取特定行為持正面或負面的觀感(林仲軒，2015)。. (二) 主觀規範：Ajzen(1991)認為主觀規範是個人採取特定行為受重要關係人或社會壓力的影響(黃秀真，2014)。衡量的依據可分為「規範信念」（Normative Beliefs）及「依從動機」（Motivation to Comply），規範信念是指感受到壓力的程度，依從動機是指受壓力影響的程度(傅金燕，2014)。知覺行為控制： Ajzen(1985)認為知覺行為控制是個人採取特定行為感受的容易或困難程度 (李虹霓，2014)。Ajzen(1989)自身對於完成某行為能力的理解代表對從事該行為容易的程度，若個人認為取得資源或機會越容易時，則知覺行為控制也越高(洪上佑，2013)。. (三) 行為意向：Ajzen(1985)認為行為意向是個人偏好採取特定行為的程度，並且具有預測個人在未來是否會執行該特定行為的能力(Molinari et al., 2008；林仲軒，2015)。行為意向是一種個人的主觀判斷，由此可以了解個人採取特定行為的意願或動機(黃茗韋，2009)。. 三、解構計畫行為理論 Taylor 與 Todd (1995)提出解構計畫行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB)，認為計畫行為理論中的外生變數無法與行為態度或主觀規範等構面達到一致性，並且無法完整的了解外生變數。因此 Taylor and Todd(1995)， 12.

(23) 將計畫行為理論裡的行為態度、主觀規範以及覺行為控制予以解構，提出解構計畫行為理論的架構。根據解構計畫行為理論，實際行為是由行為意圖所影響，但如果個人無法完全的控制並決定是否採取特定行為時，知覺行為控制也可能直接對實際行為產生影響，而行為意圖是由行為態度、主觀規範以及知覺行為控制等三個構面影響。進行解構後，行為態度受到相對優勢、複雜性與相容性三個子構面影響，主觀規範則是受到規範影響(Normative influences)子構面影響(包括家人跟朋友)，而知覺行為控制是受到自我效能(self-efficacy)及便利條件(facilitating conditions)兩個子構面影響。以下針對規範影響、自我效能及便利條件說明如圖 2.3：相對優勢複雜性. 行為態度. 相容性規範影響. 主觀規範. 行為意向. 效能知覺行為控制. 便利條件圖 2.3 解構計畫行為理論資料來源：Taylor and Todd(1995). (一) 規範影響：邱顯烺(2010)提到規範影響是一個會影響主觀規範的前置因素，這關係到消費者在採取某特定行為時，是否會因為周遭重要關係人給予的壓力或期望之影響，而改變原本的決策。蘇榮彬(2012)提到這類的參考對象通常是經常參與互動且非正式互動關係的群體(Kotler, 1999)，例如家人與同儕的影響 (Taylor and Todd, 1995; 魏翠珍，2007)。綜合上述，因此本研究以銀髮族的家人和朋友做為測量人際影響對主觀規範影響程度的參考對象。. 13.

(24) (二) 自我效能：Bandura(1977)提出自我效能(Self-efficacy)這個概念，並定義為個人對於預期採取某行為的能力之信心程度(張顥騰，2013)。自我效能指的是能夠加強或減弱行為的因素，例如採取特定行為時，所需資源的易得性(邱家範，2000；蘇榮彬，2012）。Bandura(1982)提出影響影響自我效能的因素，也就是「自我效能覺之模式」，主要來自於經驗的累積(李昕儒，2014)。反之當個人因為內、外的因素，導致預期無法完成該特定行為時，會降低自我效能對知覺行為控制的程度(蘇榮彬，2012)。Pajares(1996)研究指出，自我效能高者，具有足夠的信心和能力採取該特定行動，反之低自我效能者則較不願意採取該特定行為(李昕儒，2014)。. (三) 便利條件： Taylor and Todd(1995) 將知覺行為控制解構為自我效能 (Self-efficacy)和便利條件(Facilitating Conditions)。Triandis (1977)指出便利條件是會增強或抑制該特定行為的因素，例如將便利條件解釋為個人生活習慣的配合程度，或者取得採取該特定行為時所需資源的容易程度(李昕儒， 2014)。Bandura(1977)將採取該特定行為時所需的資源定義為時間、經濟、知識及所需之協助(張顥騰，2013)。當個人的便利條件越高，知覺行為控制越高，反之則越低(蘇榮彬，2012)。. 此外，Bhattacherjee(2000)探討電子商務服務，以解構式計畫行為理論觀點，提出修正後的 TPB 模型架構，其中主觀規範的前項因素又細分為「人際影響」與「外部影響」，所謂人際影響是指同事與朋友所塑造的行為規範，而外部影響則是指個人行為規範會受到媒體與報導的作用。其架構如下圖 2.4 所示：. 14.

(25) 有用性. 態度易用性. 人際影響主觀規範外部影響. 自我效能知覺行為控制. 便利條件圖 2.4 修正後的解構式計畫行為理論資料來源：Bhattacherjee(2000). 15. 行為意向.

(26) 四、相關研究回顧近幾年運用計畫行為理論分析某行為之行為意向的相關研究，彙整如表 2.2：表 2.2 計畫行為理論影響的相關研究作者/論文題目摘要卓詩鎔(2015)/以計畫行為以計畫行為理論探討影響理論分析影響消費者使用教師族群選擇旅遊網站的旅館環保服務之行為意向因素以及環保旅館住宿的選擇意向。. 林仲軒(2015)/以擴充式計以計畫行為理論及知覺有畫行為理論探討消費者對用性、知覺易用性、彈性、自助旅遊網站之使用意圖個人創新等構面，探討並預測影響自助旅遊網站消費者之行為意圖. 陳志明(2015)/ 以計畫行此研究究以計畫行為理論為理論探討郵輪旅遊之意為基礎，探討遊客對郵輪圖旅遊的態度、主觀規範、知覺行為控制如何影響旅客對郵輪旅遊的行為意圖。. 16. 研究結果研究結果發現態度會正向影響受測者行為意向、主觀規範會正向影響受測者行為意向、知覺行為控制與受測者的行為意向呈現負相關。分析結果顯示，自助旅遊網站消費者的行為意圖受到態度、主觀規範與知覺行為控制之影響；而態度又受到知覺有用性、知覺易用性、彈性顯著影響；主觀規範受到網路口碑、臨界質量與人際影響的顯著影響；知覺行為控制則受到自我效能與便利條件的顯著影響。研究發現：一、旅客對郵輪旅遊的態度與郵輪旅遊意圖有正向影響。二、旅客對郵輪旅遊的主觀規範與郵輪旅遊意圖有正向影響。三、旅客對郵輪旅遊的知覺行為控制與郵輪旅遊意圖有正向影響。.

(27) 陳孟纖(2015)/整合計畫行為理論與科技接受模式分析國中生使用 LINE 貼圖之行為意圖. 此研究透過問卷調查法了解國中學生使用 LINE 貼圖之行為意圖與使用即時通訊軟體之經驗，針對 LINE 進行個案分析，藉以提出建議，以提供即時通訊軟體業者及後續研究者之參考。. 穆淑靖(2015)/以計畫行為理論探討國小學童旅遊時之環境行為意向－以雲林縣國小高年級學童為例. 此研究以計畫行為理論為基礎，探討雲林縣國小高年級學童旅遊時之環境行為意向，並分析其環境行為現況、態度、主觀規範、知覺行為控制與旅遊時之環境行為意向間之關聯性。. 資料來源：本研究整理. 17. 研究結果發現：一、使用 LINE 貼圖的易用性對態度產生正向影響。二、使用 LINE 貼圖的有用性對態度產生正向影響。三、使用 LINE 貼圖的易用性對有用性產生正向影響。四、使用 LINE 貼圖的態度對行為意圖產生正向影響。五、使用 LINE 貼圖的主觀規範對行為意圖產生正向影響。研究發現學童的環境態度、知覺行為控制與回收原因對其旅遊時之環境行為意向有明顯預測力。.

(28) 第三節代言人一、定義 Frieden(1984)將廣告代言人分為名人、高階經理人、專家及典型消費者四種類型，在過去針對代言人的相關研究最常以演藝人員為研究對象，運用他們的人氣搭配廣告可以快速地使消費者了解產品(顧哲豪，2012)。 McCracken(1989)將代言人定義為具有高度知名度而廣為大眾所知的人 (張雅惠，2014)，Hsu and McDonald(2002)將代言人區分為演藝人員、運動員、政治家及企業家。曾翔瑋(2014) 研究中提到，透過代言人的人格特質和知覺形象影響產品在消費者心中的形象進而產生對該產品的認同感(Biswas et al., 2006)。不論在品牌的行銷或活動的宣傳，經常可以發現廠商偏好找代言人作為行銷手法，目的是為了吸引媒體或消費者的注意(林怡伸，2014)。. Heider(1958)提出了平衡理論(Balance Theory)，也就是代言人廣告理論基礎，亦可以稱之為 P-O-X 理論，原先的定義 P 是指自己，O 是指對方，X 是指介於 P 及 O 之間的第三方(如圖 2.5 所示)，後來 Mowen and Brown(1981)將其重新定義為代言人、消費者、和產品之間的三角關係，解釋為若消費者喜歡產品的代言人，並且此代言人的形象是能夠符合廣告預期應宣傳之訴求，那麼代言效果將最為明顯。反之若消費者喜歡產品的代言人，但對產品持負面的態度，此種不平衡的狀態，假如消費者因為喜歡代言人而改變對產品的態度時，就代表此代言人之廣告達到應有的效果(李偉逸，2013)。. 18.

(29) X(第三方). P (自己). O (對方) 圖 2.5 Heider 的 P-O-X 模型. 資料來源：Khanafiah and Situngkir (2004) 二、代言人的類型 Levy(1959)認為從消費者的觀點來看，影響消費者選擇該品牌的依據是該品牌所能替他們創造的形象。Aaker(1996)認為對於品牌而言，可以透過選擇適當的代言人使消費者在看到這些代言人的時候能夠連想到該品牌進而達到行銷目的，因此由上述可知，廠商會希望透過名人的代言增加品牌的可信度(羅靜怡， 2011)。吳翊寧(2013)研究中提到如何測量代言人的可信度可以依據 Ohanian(1990) 提出的三個構面：可靠性、專業性、吸引力。然而，對於銀髮族而言，或許有很多代言人並非是銀髮族所熟悉的，因此為了避免造成研究目的與研究對象的不配適，過去有一些研究把可靠性構面刪除，例如徐瑋鴻(2012)及李鎮宇(2014)。有鑑於此，本研究選擇將專業性及吸引力做為態度構面的前置因素。以下針對此二構面分別敘述： (一) 吸引力（Attractiveness）：意指消費者或民眾認為這類代言人是具有魅力的或具獨特個性的(陳仕蓁，2012)，侯佳伶(2012)提到可以從代言人的儀態或行為舉止區分是否為這類的代言人，廠商會透過選擇符合廣告訴求特質的代言人，Joseph (1982)認為這將會吸引消費者或民眾的目光並產生正面的印象。. 19.

(30) (二) 專業性（Expertise）： Ohanian（1991）將代言人之專業性定義為溝通者，所謂的溝通者是將資訊透過廣告代言人傳達給消費者，並且消費者了解的程度(周佩嫺，2011)，莊崇志(2012)指出專業性意指消費者認為廣告代言人具有該產品之專業知識的程度。. 三、相關研究回顧近幾年運用代言人分析對某品牌或產品之影響程度的相關研究，彙整如表 2.3：表 2.3 代言人的相關研究出處/論文題目林怡伸 (2014)/ 廣告代言人性別與品牌個性對廣告效果影響之研究-以化妝品牌為例. 張雅惠 (2014)/ 廣告代言人多重品牌代言對品牌態度影響之研究. 曾翔瑋 (2014)/ 路跑賽事代言人對消費者參賽意願影響之研究. 摘要此研究採用真誠及刺激品牌個性作為衡量品牌個性之構面。品牌個性如果經由廣告代言人的外在包裝及暗示，會使消費者產生一種對企業和品牌的特殊情感。有鑑於此，透過廣告代言人不同的性別也會賦予該品牌不同的品牌個性。此研究從關聯學習的角度出發，以古典制約的方式來探討消費者對廣告代言人多重產品代言之品牌態度影響。 2013 年全台路跑賽事超過 200 場，參與人次達到 120 萬人次以上，顯示臺灣已進入全民瘋路跑時代，也為企業與店家帶來龐大商機與周邊利益。路跑賽事主辦單位紛紛邀請代言人以吸引民眾對代言之路跑活動產生認同與參賽意願，提昇參與人數。. 20. 研究結果此研究結果顯示消費者對刺激的化妝品牌個性比對真誠的化妝品牌個性具有較佳的產品態度及較佳的購買意願。. 結果發現當代言人產生負面訊息時，對其所代言的品牌都是有負面的影響。此研究發現代言人可信度越高，越能提昇消費者的參賽意願、代言人可信度中的專業性及知名度最能影響消費者參賽意願。.

(31) 黃玉雯 (2014)/ 金控公司之品牌付言人可信度與品牌行銷契合度對品牌態度與購買意願之影響. 此研究主要研究目的為：第一、探討廣告付言人的可信度與付言品牌的契合度對品牌態度的影響。第二、探討品牌態度對購買意願的影響。施婉婷 (2015)/ 論點品質此研究主要目的是在了與代言人對旅遊商品購解論點品質及代言人是買決策的影響：口碑的調否能有效影響不同涉入節效果程度消費者的購買意圖，並探討口碑在此影響中是否產生調節作用。資料來源：本研究整理. 21. 此研究實證分析之結果為：一、付言人可信度與品牌契合度對品牌態度均有正向影響。二、品牌態度對購買意願有正向影響。研究結果發現，針對低涉入程度的消費者，名人代言能夠有效地影響其購買意圖，若能再加上專家類型的分析口碑，將更能強化名人代言對購買意圖的影響。.

(32) 第四節虛榮特性一、定義虛榮特性是受到社會壓力的影響所產生的(Durvasula et al., 2001)。Netemeyer et al.(1995)將虛榮特性定義為兩個衡量構面，分別為外表虛榮(physical vanity)及成就虛榮(achievement vanity)(陳芃瑾，2010)。Shiffman and Kaunk(1997)認為虛榮特性會促使個人偏好使用能夠創造新的形象之產品(張靖以，2008)。不論是外表虛榮還是成就虛榮，大多來自於對電視或大眾媒體的學習，這偏向於受到社會的影響(Moschis and Churchill, 1978)。茲針對外表虛榮與成就虛榮說明如下: (一) 外表虛榮：Netemeyer et al. (1995)指出外表虛榮測量的目的是了解個人對自身外表的在意程度，例如自身外表是否具有吸引力、是否保持最佳狀態…等(李佩樺，2011; 陳昭榮，2008)。大部分跟外表相關的產品，會強調能夠藉此產品改變個人的外觀，藉由激起消費者的外表虛榮的慾望，吸引消費者目光 (Solomon, 1985,1992)。. (二) 成就虛榮：Netemeyer et al. (1995)表示成就虛榮測量的目的是了解個人對自身成就的在意程度，例如自身的成就是否受到他人的尊重與肯定(邱葦豪， 2011)。例如青少年雖然不會輕易受到電視廣告的影響，但會開始在意別人對於自己成就的看法，並且隨著時間的累積，他們會漸漸地越重視自己的成就，開始受到成就虛榮的影響(McLeod and Chaffee's, 1972)。. 22.

(33) 二、相關研究回顧近幾年運用虛榮特性分析消費者對某品牌或產品的購買或使用行為之影響因素為何的相關研究，彙整如表 2.4：表 2.4 虛榮特性的相關研究出處/論文題目摘要陳芃瑾(2010)/愛外表，還過去有關虛榮特性的研是愛成就？ — 探討傳播究主要關注的是消費者媒體對個人虛榮特性之的購買行為，討論虛榮特影響性對於消費行為的影響，在相關研究中，會指出媒體對虛榮特性的影響，但著墨並不多。謝慧玲 (2010)/ 虛榮特現雖受到金融海嘯的影性、物質主義對購買意願響及全球經濟不景氣時影響之研究以廣告涉入期，消費者一邊購買便宜為干擾效果之探討(國際的生活必需品，卻願意一精品 Gucci 消費為例) 擲千金購買符合自我風格的精緻商品。有鑑於此, 本研究欲了解消費者的虛榮特性、物質主義對於購買精品的意願之影響。張煒國 (2012)/ 國際觀光此研究探討消費者對於旅館之旅館精品特質、消國際觀光旅館的旅館精費者虛榮特性與購買意品特質、消費者虛榮特性願之關係和購買意願之間的關係。並進一步探討消費者虛榮特性對旅館精品特性與購買意願之的調節效果。潘雅仙 (2012)/ 消費者虛此研究針對醫學美容產榮特性與知覺價值對購業，虛榮特性、知覺價值買意圖影響之研究：以醫和消費者購買行為意圖學美容療程個案探討間之關聯做個案分析。. 23. 研究結果此研究目的在於討論人口變項、媒體暴露、媒體資訊來源、媒體人物內化程度、廣告接觸程度等面向，對個人虛榮特性中外表虛榮與成就虛榮之影響情形與相關性。虛榮特性分為外表虛榮及成就虛榮兩個因素。物質主義分為自為中心、獲取成功、獲取快樂三個面向。研究結果顯示虛榮特性對於購買意願有正向顯著影響。. 研究發現旅館精品特質與虛榮特性對於消費者在旅館住宿的選擇與購買意願上有顯著的關係。. 在醫學美容產業中，虛榮特性、知覺價值與行為意圖皆具有正向關係。.

(34) 黃靖雯 (2013)/ 虛榮特性、社會比較與自我概念關係之研究-以台灣地區青少年為例. 歌迷渴望自己能像心儀的偶像一樣，因此在思想、態度、行為上會追隨以及模仿學習偶像。歌迷可能不自覺和一些理想型的媒體形象進行向上比較，例如：演藝娛樂藝人、演員、運動員和模特兒。. 資料來源：本研究整理. 24. 外表虛榮關心特性較強的歌迷，較容易進行平行比較，社會比較動機是為了評估真實我，了解自己在同儕之間的定位；外表虛榮觀點特性較強的歌迷，較容易進行「向下比較」，因為常受一些同學之間的輿論影響心情，所以進行社會比較的目的大多是為了自我強化自尊; 成就虛榮關心特性較強的歌迷，較容易進行「向上比較」，自認為才藝較佳，比較動機是為了自我進步與成長，所以會找條件比他們好的偶像做比較，然後進行模仿；成就虛榮觀點特性較強的歌迷，較容易進行「平行比較」，在意別人怎麼看自己的才藝、在意別人怎麼評論自己的才藝。.

(35) 第三章. 研究方法. 第一節研究的理論架構本研究主要探討影響銀髮族購買和使用智慧型手機之相關因素，以代言人、規範影響、外部影響、自我效能、便利條件以及虛榮特性為自變數，其中外部影響為本研究根據研究對象新增構面。其次本研究以態度、主觀規範、知覺行為控制為中介變數，並以行為意向為依變數，擬定本研究的理論架構模式，如下圖 3.1 所示：. 吸引力代言人. H1. 代言人. H2. 態度. 專業性代言人. 規範影響. H3. H4 H5. 主觀規範. H6. 行為意向. 外部影響. H9 自我效能. H10. H7 H8. H11. 知覺行為控制. 便利條件. 外表虛榮. 成就虛榮. 虛榮特性圖 3.1 本研究研究架構資料來源：本研究整理. 25.

(36) 第二節研究假設一、代言人與態度的關連性 Yoon(2012)指出銀髮族的態度會受到代言人的影響，其原因是相對於傳統的宣傳方式，透過有創意的廣告更能吸引銀髮族的目光。Mowen and Brown(1981) 研究發現，代言人對品牌態度有正向顯著影響，並探究其原因，發現如果認可廣告中的代言人，可以建立消費者對於廣告的態度(黃玉雯，2014)。邱葦豪(2012) 研究發現，代言人之吸引力和專業性皆會對消費者的態度、廣告態度及產品態度產生正向影響。程紹同(2000)將代言人定義為藉由具有知名度或有一定程度之成就的公眾人物，以廣告的形式幫助企業銷售產品並強化品牌形象(李冠男， 2012 )。黃茗韋(2009)研究發現，代言人會影響消費者本身的態度，也就是消費者對代言人的喜愛程度越高，就越可能會去支持代言人所代言的產品。假如銀髮族認為代言人是討人喜歡的、吸引人的、可愛的或者迷人的，那麼就符合吸引力代言人的特質，因此進而會影響銀髮族對產品的態度。假如銀髮族認為代言人是能夠令人增長知識的、令人想要學習的、專業的或者學識豐富的，那麼就符合專業性代言人的特質，因此進而會影響銀髮族對產品的態度。由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的態度會受代言人的影響。. 因此本研究提出假說如下：假說 1：吸引力代言人對態度具有正向顯著影響。假說 2：專業性代言人對態度具有正向顯著影響。. 26.

(37) 二、態度與行為意向的關連性 Lu(2011)銀髮族對於老年是否繼續工作的行為意向會受到態度影響，其原因是受到過去經驗影響。銀髮族的行為意向普遍會受到態度的影響，意指在採取某項行為時，會先判斷自身對該行為的喜好程度。謝嘉珍(2009) 指出對老年人而言，正向的身體活動態度，會正向影響身體活動意圖，反之則負向影響其意圖。蘇榮彬(2012) 研究結果顯示銀髮族使用保健食品之「態度」信念，對其行為意向具有正向且顯著影響。Loroz(2013)研究指出 Y 世代下的嬰兒潮人口較容易對廣告產生情感的轉移，因此這類的銀髮族之行為意向相對容易受到態度的影響。此由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的意願會受態度的影響。. 因此本研究提出假說如下：假說 3：態度對行為意向具有正向顯著影響。. 三、規範影響與主觀規範的關聯性 Al-Majali et al., (2010)和 Nor et al., (2005)運用解構計畫行為理論探討消費者對網路銀行的使用意願影響因素之研究發現，規範影響會正向顯著影響主觀規範。蘇榮彬(2012)研究發現，規範影響對銀髮族使用保健食品的主觀規範具有正向顯著影響。張顥騰(2013)研究發現規範影響會正向影響主觀規範，顯示消費者在購買電動汽車時，會影響消費者做決策的主要因素是朋友及同儕。在銀髮族的日常生活中，做某件行為時，家人及朋友的意見是重要的參考依據。由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的主觀規範會受規範影響的影響。因此本研究提出假說如下：假說 4：規範影響對主觀規範具有正向顯著影響。. 27.

(38) 四、外部影響與主觀規範的關聯性邱顯烺(2010)對於消費者選擇購物網站的研究發現外部影響會正向影響主觀規範。這類的參考對象通常是很少參與互動且較正式互動關係的群體，此為一種資訊來源和參考準則(Kotler, 1995；魏翠珍，2007)。Bhattacherjee(2000)研究指出外部影響是指大眾媒體的報告、專家的意見和其他非人際的資訊(張顥騰，2013)。社會上對於銀髮族有影響力的族群包括大眾媒體、專家以及網路，但各種對銀髮族的影響程度不同。由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的主觀規範會受外部影響的影響。. 因此本研究提出假說如下：假說 5：外部影響對主觀規範具有正向顯著影響。. 五、主觀規範與行為意向的關聯性洪揚(2014)指出，雖然態度是影響使用意願的主要因素，但有時主觀規範可能更具影響力（Ajzen and Fishbein , 1980）。並且也有很多學者證實主觀規範會對行為意圖產生正向影響(Hartwick and Barki, 1994；Rivis and Sheeran, 2003)。近幾年國內也有許多位學者研究主觀規範對使用意願的影響，例如蔡宜螢(2011)發現拒絕藥物的主觀規範愈強烈，學生拒絕藥物行為意圖也愈高；蕭至惠等人（2012）證實主觀規範正向顯著影響消費者對線上旅遊產品的購買意願；涂珮瓊等人(2011)發現主觀規範對癌症患者參與心理社會介入之行為意圖具有顯著影響。意指銀髮族是否會因為重要他人而影響決策的結果。銀髮族的行為意向普遍會受到主觀規範的影響，意指在採取某項行為時，會受到自身認為重要之人的影響程度，林維秋(2010)研究結果顯示重要關係人的意見對於銀髮族到國外旅遊具有顯著正向的影響。由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的意願會受主觀規範的影響。. 因此本研究提出假說如下：假說 6：主觀規範對行為意向具有正向顯著影響。 28.

(39) 六、自我效能與知覺行為控制的關聯性 Sadaf et al., (2012) 探討老師對教學網站的使用意願因素為何的研究結果發現，自我效能會正向顯著影響知覺行為控制。Hsu et al., (2006) 探討消費者對手機的電子折價卷的使用意願影響因素為何的研究結果發現，自我效能會正向顯著影響知覺行為控制。就銀髮族的調查而言，蘇榮彬(2012)研究發現，自我效能對銀髮族使用保健食品的知覺行為控制具有正向顯著影響。張顥騰(2013)研究發現自我效能會正向影響知覺行為控制，顯示消費者在購買電動汽車時，會影響消費者做決策的主要因素是消費者的經濟能力，其次是專業知識。銀髮族對自己使用智慧型手機是否有信心會影響銀髮族對於操作智慧型手機的意願。因此由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的知覺行為控制會受自我效能的影響。因此本研究提出假說如下：假說 7：自我效能對知覺行為控制具有正向顯著影響。. 七、便利條件與知覺行為控制的關聯性 Shih(2004)運用解構計畫行為理論探討台灣的消費者使用網路銀行的行為意向之影響因素發現，便利條件會正向影響知覺行為控制。魏翠珍(2007)對於消費者購買智慧型手機的研究發現便利條件會正向影響知覺行為控制。邱顯烺(2010) 對於消費者選擇購物網站的研究發現便利條件會正向影響知覺行為控制。銀髮族認為自身有能力使用智慧型手機，會增加對智慧型手機的操作意願。此由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的知覺行為控制會受便利條件的影響。. 因此本研究提出假說如下：假說 8：便利條件對知覺行為控制具有正向顯著影響。. 29.

(40) 八、知覺行為控制與行為意向的關聯性涂佳榮(2014)指出個體行為的動機會受到從事該行為的困難程度所影響，意即知覺行為控制對行為意願有直接的影響效果(Ajzen, 1985)。過去研究驗證了個人對該行為的控制認知會直接影響其是否進行該行為的意圖(Ajzen,1991)。並且在網路過濾系統的研究中，蔡忠佑(2009)發現民眾的「知覺行為控制」正向影響其「採用意願」。除此之外，在拒絕藥物意圖的研究中，蔡宜螢(2011)指出知覺行為控制有助提昇拒絕藥物的行為意圖。 Van Zunder et al. (2010)與 Kinard(2010) 的研究不約而同發現能長期或成功戒菸者; 類似地，王郁雯等人(2013)研究發現知覺行為控制正向影響戒菸行為意向。謝嘉珍(2009)研究結果顯示銀髮族從事預防跌倒行為意圖受到態度、主觀規範及知覺行為控制所影響，其中知覺行為控制的影響力最強。銀髮族能夠自己決定是否要使用智慧型手機會影響對智慧型手機的操作意願。銀髮族的行為意向普遍會受到知覺行為控制的影響，意指在採取某項行為時，會判斷自身對於所需要的機會與資源的控制能力程度。由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的意願會受知覺行為控制的影響。. 因此本研究提出假說如下：假說 9：知覺行為控制對行為意向具有正向顯著影響。. 30.

(41) 九、虛榮特性與行為意向的關聯性 Krishna(2010)消費者的行為意向會受到虛榮特性的影響，例如選擇什麼樣的產品會讓自身的外表加分，進而滿足對自我形象的期許。Chang(2010)對於在線上購物會受到的行為意向會受到虛榮特性的影響。張煒國(2012)研究中提到，透過心理上的成就以及物質上的美感來進行是其中一種重要的行銷手法。關於外表虛榮，杜嘉玲(2002)研究結果指出消費者炫耀性的消費行為，是藉由名牌的購買吸引他人羨慕的眼光。自我虛榮特性的具體展現，常見的是追求外觀奢華和名牌產品，藉以襯托並彰揚個人的聲望地位(張煒國，2012)。而至於成就虛榮，陳有川 (2005)研究發現「關懷成就」的虛榮特性構面分數愈高，愈能提高購買美國產品的意願(陳昭蓉，2008)。 Durvasula and Lysonski(2010)研究指出中國的青少年會受成就虛榮的影響。雖然過往與虛榮特性相關的研究普遍是針對青少年，但本研究認為虛榮特性應該是適用於各個年齡層的，因為銀髮族也會在意自身的外觀表現，並且希望對於這方面的努力是值得的，另外也期望可以受到尊重及認同。如果使用智慧型手機可以讓銀髮族對於自己的外表及成就構有信心的話，會影響銀髮族對智慧型手機的操作意願。此由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的意願會受虛榮特性的影響。. 因此本研究提出此假設：假說 10：外表虛榮特性對行為意向具有正向顯著影響。假說 11：成就虛榮特性對行為意向具有正向顯著影響。. 31.

(42) 依據上述各個假設建立的過程，本研究將所有假設彙如表 3.1 所示。表 3.1 本研究之研究假設彙整假說1：假說2：假說3：假說4：假說5：假說6：假說7：假說8：假說9：假說10：假說11：資料來源：本研究整理. 研究假設吸引力代言人對態度具有正向顯著影響。專業性代言人對態度具有正向顯著影響。態度對行為意向具有正向顯著影響。規範影響對主觀規範具有正向顯著影響。外部影響對主觀規範具有正向顯著影響。主觀規範對行為意向具有正向顯著影響。自我效能對知覺行為控制具有正向顯著影響。便利條件對知覺行為控制具有正向顯著影響。知覺行為控制對行為意向具有正向顯著影響。外表虛榮特性對行為意向具有正向顯著影響。成就虛榮特性對行為意向具有正向顯著影響。. 32.

(43) 第三節研究變項與操作性定義與研究變項衡量一、操作性定義本研究參考多位學者對本研究變項做以下定義，如表 3.2 所示：表 3.2 本研究操作性定義變項. 操作性定義. 代言人吸引力代言人專業性. 代言人的吸引力是指代言人對於消費者具有吸引力的程度。而代言人的專業性是指代言人具有產品專業知識的程度。意指為消費者使用智慧型手機受到家人、朋友影響的程度。意指消費者在使用智慧型手機會受到大眾媒體、專家意見和其它資訊影響的程度。意指消費者在使用智慧型手機所需的能力與知識等自我控制能力以及自信表現程度。意指消費者在使用智慧型手機時，外在資源(如時間、金錢以及技術等)能支援的程度。外表關懷是指對個人身體外表的在意程度。. 規範影響. 外部影響. 自我效能. 便利條件. 外表虛榮成就虛榮. 成就關懷則是指個人對成就的關注程度。. 參考文獻 Kahle and Homer (1985) Taylor and Todd (1995) Bhattacherjee (2000). Taylor and Todd (1995) Taylor and Todd (1995) Netemeyer et al. ( 1995 ). 意指消費者對於使用智慧型手機的喜好程度。. Fishbein and Ajzen （1980）. 意指消費者會因社會壓力的影響，進而促使去使用智慧型手機。. Fishbein and Ajzen （1980）. 意指消費者在使用智慧型手機時，對於所需要的機會與資源的控制能力程度。意指消費者願意去使用智慧型手機的可行為意向能傾向。資料來源: 本研究整理. Ajzen and Driver （1992） Fishbein and Ajzen （1980）. 態度主觀規範知覺行為控制. 33.

(44) 二、衡量題項本研究根據文獻探討設計問卷，以 Likert 7 點量表敘述： (一) 代言人構面衡量題項參考: Ohanian and Roobin（1990）、謝坤穎（2005）、田治平（2006）MacKenzie and Lutz（1989），採用 4 題衡量題項。 (二) 規範影響構面題項參考: Taylor and Todd (1995)，採用 6 題衡量題項。 (三) 外部影響構面題項參考: Bhattacherjee (2000)、蕭至惠、張琡婍與蔡進發 (2009)、謝淑君(2009)，採用 3 題衡量題項。 (四) 自我效能構面題項參考: Taylor and Todd (1995)、段維釗(2007)，採用 4 題衡量題項。 (五) 便利條件構面題項參考: Taylor and Todd (1995)，採用 5 題衡量題項。 (六) 虛榮特性構面題項參考: Netemeyer et al. (1995)、張威龍(2000)、Durvasula et al. (2001)、Wang and Waller (2006)，採用 9 題衡量題項。 (七) 態度構面題項參考: Ajzen（1985,1988,1991）;Fishbein and Ajzen（1980）; Armitage and Conner（2001），採用 3 題衡量題項。 (八) 主觀規範構面題項參考: Ajzen（1985,1988,1991）；Fishbein and Ajzen（1980）； Armitage and Conner（2001），採用 4 題衡量題項。 (九) 知覺行為控制構面題項參考:Ajzen（1985,1988,1991）；Ajzen and Driver （1992）；Armitage and Conner（2001），採用 4 題衡量題項。 (十) 行為意向構面題項參考: Ajzen（1985,1988,1991）；Fishbein and Ajzen（1980）； Armitage and Conner（2001），採用 5 題衡量題項。. 34.

(45) 本研究將各構面之參考題項彙整，如下表 3.3 所示：表 3.3 本研究構面題項衡量問項變數題數衡量問項 1. 我覺得智慧型手機代言人是要討人喜歡的。吸引 2. 我覺得智慧型手機代言人是要吸引人的。力代 4 3. 我認為智慧型手機代言人是要可愛的。言人 4. 我認為智慧型手機代言人是要迷人的。 1. 我覺得智慧型手機代言人要能夠令人增長知識的。專業 2. 我認為智慧型手機代言人是要令人想學習的。性代 4 3. 我認為智慧型手機代言人的形象必須是專業的。言人 4. 我認為智慧型手機代言人要能夠是學識豐富的。 1. 我的家人會認為我應該要購買智慧型手機。 2. 我的家人會認為我應該要使用智慧型手機。 3. 一般而言，我會想要做我的家人認為我應該去做的。規範 6 影響 4. 我的朋友會認為我應該要購買智慧型手機。 5. 我的朋友會認為我應該要使用智慧型手機。 6. 一般而言，我會想要做我的朋友認為我應該去做的。 1. 我使用智慧型手機時會受到大眾媒體的影響。外部 2. 我使用智慧型手機時會受到專家意見的影響。 3 影響 3. 我使用智慧型手機時會受到網路資訊的影響。 1. 如果我想要的話，我可以容易地操作智慧型手機。 2. 我認為我對智慧型手機有足夠的操作知識及技巧。自我 4 效能 3. 我可以很自在地使用智慧型手機。 4. 在沒有他人協助下，我有能力自行使用智慧型手機。 1. 使用智慧型手機的經驗不同於以往我使用過的手機。 2. 只要我想，我就會去使用智慧型手機。便利 3. 我有足夠的操作知識及技巧來使用智慧型手機。 5 條件 4. 我有足夠的金錢來使用智慧型手機。 5. 我有足夠的時間來使用智慧型手機。 1. 我的外表對我來說非常重要。 2. 我很在意身體外表的表現。虛榮 3. 為了呈現身體外觀最好的一面，我所做的一切努力都是值得 9 特性的。 4. 如果親友見到的不是我外表最好的一面，我會覺得很窘迫。. 35.

(46) 5. 在某一專業領域的成就，是我的夢想。 6. 我渴望別人因為我的事業成就而尊重我。 7. 專業領域上的成就，對我而言是身份與地位的象徵。 8. 我比別人更關心自己在事業上的成就。 9. 我非常希望我的事業成就，能夠得到他人認同。 1. 我認為使用智慧型手機是明智的想法。態度 2. 我喜歡智慧型手機的操作方式。 3 3. 我覺得使用智慧型手機是愉快的 1. 大部分對我而言重要的人會覺得我應該購買智慧型手機。 2. 大部分對我而言重要的人會覺得我應該使用智慧型手機。主觀 4 規範 3. 影響我做決定的人會覺得我應該購買智慧型手機。 4. 影響我做決定的人會覺得我應該使用智慧型手機。 1. 對我來說，使用智慧型手機是簡單容易的。知覺 2. 只要我想，就能使用智慧型手機。行為 4 3. 我要不要使用智慧型手機主要是我自己能決定的。控制 4. 我有資源、知識與能力操作智慧型手機。 1. 下次再購買手機時，我會優先考慮購買智慧型手機 2. 我覺得智慧型手機是值得使用的。行為 3. 我會推薦他人使用智慧型手機。 5 意向 4. 未來我願意繼續使用智慧型手機。 5. 整體而言，我對使用智慧型手機是滿意的。資料來源: 本研究整理. 第四節研究範圍與抽樣對象本研究之研究對象主要以 55 歲以上之銀髮族作為抽樣對象，研究期間以兩種方式同時進行，網路問卷以滾雪球抽樣方法，藉由臉書和 line 轉傳給 55 歲以上之親朋好友填寫，共回收 105 份。另外，紙本問卷以便利抽樣方法，在教會辦的松年大學、公園、左鄰右舍及親朋好友發放問卷，全部共發放 500 份問卷，截至目前共計回收 367 份，其中因有填答不完整的無效問卷 12 份，予以扣除，故紙本有效問卷為 355 份。總計網路問卷及紙本問卷之有效問卷份數為 460 份，有效樣本回收率 76%。. 36.

(47) 第四章資料分析與結果第一節基本資料分析一、是否曾使用智慧型手機研究的受訪者，曾經使用過智慧型手機的受訪者 347 位，占整體受訪者 75.4%，不曾使用過智慧型手機的受訪者 107 位，占 23.3%，相關內容敘述如表 4.1 所示：本研究問卷回收的銀髮族當中，曾經使用過智慧型手機的受訪者受訪者大於不曾使用過智慧型手機的受訪者，顯示智慧型手機已經普遍地受到銀髮族的接受及使用。表 4.1 是否曾使用智慧型手機項目是否曾使用智慧型手機. 數量. 百分比. 有. 347. 75.4. 無. 107. 23.3. 460. 100. 總和二、性別. 本研究的受訪者，男性受訪者 175 位，占整體受訪者 38%，女性受訪者 285 位，占 62.0%，相關內容敘述如表 4.2 所示：本研究問卷回收的銀髮族當中，女性受訪者大於男性。表 4.2 性別項目性別. 數量. 百分比. 男. 175. 38.0. 女. 285. 62.0. 460. 100. 總和. 37.

(48) 三、年齡研究的受訪者，55~60 歲的受訪者 275 位，占整體受訪者 59.8%，61~65 歲的受訪者 103 位，占 22.4%，66~70 歲的受訪者 50 位，占 10.9%，70 歲以上的受訪者 32 位，占 6.9%，相關內容敘述如表 4.3 所示：本研究問卷回收的銀髮族當中，主要為 55~60 歲的受訪者，顯示新世代的銀髮族也就是現在市場的主要客群以 55~60 歲為主。表 4.3 年齡項目. 數量. 百分比. 55~60歲. 275. 59.8. 61~65歲. 103. 22.4. 66~70歲. 50. 10.9. 70歲以上. 32. 6.9. 460. 100. 年齡. 總和. 38.

(49) 四、教育程度研究的受訪者，教育程度為小學的受訪者 53 位，占整體受訪者 11.5%，教育程度為國中的受訪者 57 位，占 12.4%，教育程度為高中職的受訪者 105 位，占 22.8%，教育程度為大專的受訪者 212 位，占 46.1%，教育程度為碩、博士的受訪者 33 位，占 7.2%，相關內容敘述如表 4.4 所示：本研究問卷回收的銀髮族當中，主要的教育程度為大專的受訪者，其次才是教育程度為高中職的受訪者，顯示新世代的銀髮族普遍具有蠻高的學歷，說明對於學習智慧型手機的能力是相對比較沒有問題的。表 4.4 教育程度項目. 教育程度. 數量. 百分比. 小學. 53. 11.5. 國(初)中. 57. 12.4. 高中職. 105. 22.8. 大專. 212. 46.1. 碩、博士. 33. 7.2. 460. 100. 總和五、目前工作情況. 本研究的受訪者，受訪者在職的有 253 位，占整體受訪者 55%，受訪者退休的有 207 位，占 45%，相關內容敘述如表 4.5 所示：本研究問卷回收的銀髮族當中，受訪者大部分為在職，顯示由於年齡層大多介於 55~60 歲，因此大部分還沒有到適合退休的階段。表 4.5 目前工作情況項目. 數量. 百分比. 在職. 253. 55.0. 退休. 207. 45.0. 460. 100. 目前工作情況. 總和 39.