計畫行為理論

一、 理性行為理論

Fishbein and Ajzen(1975)提出理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，主要了解態度、主觀規範對行為意圖的影響程度(徐立忠，2013)。但是這 是建立在個人對於是否採取某行為時是具有意願並決定的條件下，忽略了道德規 範可能對個人產生的影響，而不同類型的人格特質也會有不同的影響程度。因此 可以說明 TRA 對於影響某些行為的影響因素未有足夠的解釋能力(Randall and Gibson, 1990)；是否具有足夠的資源或環境取得對使用者進行決策有重要的影 響，因此可以說明 TRA 不能完全的預測某些行為(Loch and Conger, 1996)。其架 構如下圖 2.1 所示：

圖 2.1 理性行為理論

資料來源：Fishbein and Ajzen(1975)

二、 計畫行為理論

後續 Ajzen (1991)提出計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)，加入

「知覺行為控制(perceived behavioral control)」做為行為意圖的另一個前置因素 (黃建怡，2011)。Madden et al.(1992)針對理性行為理論和計畫行為理論進行比較，

研究結果也證實計畫行為理論的解釋能力較佳 (洪楊，2014)。因此計畫行為理論 的「態度」、「主觀規範」和「知覺行為控制」三個因素，在共同決定「行為意 向」上會有較佳的預測力，如圖 2.2 所示 (葉俊麟，2011)。以下為對態度、主觀 規範、知覺行為控制和行為意向的詳細說明：

主觀規範 態度

行為意向

圖 2.2 計畫行為理論 資料來源：Ajzen(1991)

(一) 態度：Fishbein and Ajzen (1975)認為態度是個人對於採取特定行為持正面或 負面的觀感(林仲軒，2015)。

(二) 主觀規範：Ajzen(1991)認為主觀規範是個人採取特定行為受重要關係人或社 會壓力的影響(黃秀真，2014)。衡量的依據可分為「規範信念」（Normative Beliefs）及「依從動機」（Motivation to Comply），規範信念是指感受到壓 力的程度，依從動機是指受壓力影響的程度(傅金燕，2014)。知覺行為控制：

Ajzen(1985)認為知覺行為控制是個人採取特定行為感受的容易或困難程度 (李虹霓，2014)。Ajzen(1989)自身對於完成某行為能力的理解代表對從事該 行為容易的程度，若個人認為取得資源或機會越容易時，則知覺行為控制也 越高(洪上佑，2013)。

(三) 行為意向：Ajzen(1985)認為行為意向是個人偏好採取特定行為的程度，並且 具有預測個人在未來是否會執行該特定行為的能力(Molinari et al., 2008；林仲 軒，2015)。行為意向是一種個人的主觀判斷，由此可以了解個人採取特定行 為的意願或動機(黃茗韋，2009)。

三、 解構計畫行為理論

Taylor 與 Todd (1995)提出解構計畫行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB)，認為計畫行為理論中的外生變數無法與行為態度或主觀規範 等構面達到一致性，並且無法完整的了解外生變數。因此 Taylor and Todd(1995)，

態度

主觀規範 知覺行為控制

行為意向

將計畫行為理論裡的行為態度、主觀規範以及覺行為控制予以解構，提出解構計 畫行為理論的架構。根據解構計畫行為理論，實際行為是由行為意圖所影響，但 如果個人無法完全的控制並決定是否採取特定行為時，知覺行為控制也可能直接 對實際行為產生影響，而行為意圖是由行為態度、主觀規範以及知覺行為控制等 三個構面影響。進行解構後，行為態度受到相對優勢、複雜性與相容性三個子構 面影響，主觀規範則是受到規範影響(Normative influences)子構面影響(包括家人 跟朋友)，而知覺行為控制是受到自我效能(self-efficacy)及便利條件(facilitating conditions)兩個子構面影響。以下針對規範影響、自我效能及便利條件說明如圖 2.3：

圖 2.3 解構計畫行為理論 資料來源：Taylor and Todd(1995)

(一) 規範影響：邱顯烺(2010)提到規範影響是一個會影響主觀規範的前置因素，

這關係到消費者在採取某特定行為時，是否會因為周遭重要關係人給予的壓 力或期望之影響，而改變原本的決策。蘇榮彬(2012)提到這類的參考對象通 常是經常參與互動且非正式互動關係的群體(Kotler, 1999)，例如家人與同儕 的影響 (Taylor and Todd, 1995; 魏翠珍，2007)。綜合上述，因此本研究以銀 髮族的家人和朋友做為測量人際影響對主觀規範影響程度的參考對象。

相對優勢 複雜性 相容性 規範影響

效能 便利條件

行為態度

主觀規範

知覺行為控制

行為意向

(二) 自我效能：Bandura(1977)提出自我效能(Self-efficacy)這個概念，並定義為個 人對於預期採取某行為的能力之信心程度(張顥騰，2013)。自我效能指的是 能夠加強或減弱行為的因素，例如採取特定行為時，所需資源的易得性(邱家 範，2000；蘇榮彬，2012）。Bandura(1982)提出影響影響自我效能的因素，

也就是「自我效能覺之模式」，主要來自於經驗的累積(李昕儒，2014)。反 之當個人因為內、外的因素，導致預期無法完成該特定行為時，會降低自我 效能對知覺行為控制的程度(蘇榮彬，2012)。Pajares(1996)研究指出，自我效 能高者，具有足夠的信心和能力採取該特定行動，反之低自我效能者則較不 願意採取該特定行為(李昕儒，2014)。

(三) 便 利 條 件 ： Taylor and Todd(1995) 將 知 覺 行 為 控 制 解 構 為 自 我 效 能 (Self-efficacy)和便利條件(Facilitating Conditions)。Triandis (1977)指出便利條 件是會增強或抑制該特定行為的因素，例如將便利條件解釋為個人生活習慣 的配合程度，或者取得採取該特定行為時所需資源的容易程度(李昕儒，

2014)。Bandura(1977)將採取該特定行為時所需的資源定義為時間、經濟、知 識及所需之協助(張顥騰，2013)。當個人的便利條件越高，知覺行為控制越 高，反之則越低(蘇榮彬，2012)。

此外，Bhattacherjee(2000)探討電子商務服務，以解構式計畫行為理論觀點，

提出修正後的 TPB 模型架構，其中主觀規範的前項因素又細分為「人際影響」與

「外部影響」，所謂人際影響是指同事與朋友所塑造的行為規範，而外部影響則 是指個人行為規範會受到媒體與報導的作用。其架構如下圖 2.4 所示：

圖 2.4 修正後的解構式計畫行為理論 資料來源：Bhattacherjee(2000) 有用性

易用性

人際影響

外部影響

自我效能

便利條件

態度

主觀規範

知覺行為控制

行為意向

四、 相關研究回顧

陳孟纖(2015)/整合計畫行