以競合理論及五力模型觀點分析行動通信業者競爭力

第三章研究方法

第四節以競合理論及五力模型觀點分析行動通信業者競爭力

在本小節中，本研究結合Porter「五力分析模型」與 Brandenburger and Nalebuff「價值網」之互補者概念提出六力分析架構，來分析行動通信業者之競

術，而且移動式WiMAX 被業界認為可取代或是與 3G 互補的較低成本技術，移動式WiMAX 市場愈成長，勢必造成 3G 網路營收愈衰減。惟頻譜問題被認為是移動式WiMAX 的最大挑戰。由於世界各國的頻譜指配現狀和無線電管制政策差異相當大，各地區傾向指配的移動式WiMAX 頻譜亦不盡相同，而且頻率偏高。

頻率愈高，無線電波傳輸距離愈短，覆蓋相同服務區域所需的基地台數量也愈多，因此，網路營運商的投資成本也愈高。製造廠商必須為不同國家或地區的營運商製造不同頻段、不同頻寬的移動式WiMAX 系統設備及用戶端設備，不利於設備成本降低；因頻譜問題，移動式WiMAX 將來欲實現全球漫遊勢必更加困難。

二、客戶的議價能力

行動通信所提供之服務，在本質上差異性不大，因此價格、品牌及服務品質就成了客戶選擇時最大的考量因素，在現有提供服務的業者競爭下，客戶可以隨時選擇對自己最有利的促銷方案。由於語音服務時期業者可以獨自包辦所有業務，且僅提供單純的語音通信，手機型式比較簡單選擇性小，通訊費率價位也由業者掌控，消費者議價能力低。在數據服務提供後，消費者的選擇性增加，行動通信業者為了要吸引更多的消費者，除了要提供良好的通信品質外，客製化服務、通訊費率價位、品牌形象、內容豐富度與使用方便性等，皆為業者爭取顧客所必須注意的，而消費者若對業者所提供的服務滿意度高，自然就會形成呼朋引伴的效果，顯示消費者擁有較高的議價空間。

三、供應商議價能力

(一)通信系統設備製造廠商所提供的設備機具，已經有全球的電信機構如國際電信聯盟（ITU）制定出產業化的標準，設備提供者來自全球各地其提供的設備差異也都不大，因此設備供應商之間競爭相當激烈，對於行動通信服務業者之議價能力較弱。

(二)台灣由於 3G 市場剛發展，市場規模小，因此在客製化手機的要求上，難

以和國際手機製造商討價還價，惟可以和國內手機設備製造商合作互補，共創雙贏機會。

(三)數位匯流時代，3G 行動數據內容比 2G、2.5G 更豐富與多樣性，其內容供應商之競爭地位，亦較2G、2.5G 之內容供應商高，議價能力較高。如影片、

節目之大型內容供應商。

四、互補者的競合程度

(一)數位匯流時代，行動通信產業發展範疇也由原先的通信用途擴展到多元化的行動數據應用與服務，其間涉及的產業體系成員除了原先的通信業者、行動通信局端設備商、行動通信終端裝置製造商、加值服務業者，還進一步地擴展到行動內容開發商、行動內容提供業者、作業系統、應用程式開發等新的體系成員，

整個價值鏈成員彼此必需環環相扣配合無間，才有可能將產品順利邁向商品化與市場化。例如，內容供應商負責節目的製作與整合，並透過行動營運商將內容傳遞到使用端，而行動營運商則擔任服務與收費平台的管理，因內容製作與應用系統開發成本提高，行動營運商與其拆帳比率將影響內容供應商與系統開發商能否生存，持續提供服務。

(二)既有行動通信 3G 業者可以用 3G/HSDPA 網路來提供大範圍的全區覆蓋，在行動寬頻訊務較密集的都會區採用移動式WiMAX 網路來提供較高的傳輸速率及較大的系統容量，以吸納大量寬頻訊務，減輕3G/HSDPA 網路的負擔，

降低成本；至於建築物內或較小的戶外Hot Spot 區域，則可利用 WLAN 來提供更低成本的寬頻無線接取服務。是故，3G/E3G 與移動式 WiMAX 網路兩者是既互補亦競爭關係。

圖4-16 通信網路演進趨勢

提問一：有鑒於3G 頻段及系統限制，如欲建設全區網路，其基地台數量約需 2G (GSM900)的 2.5～3 倍，投資金額將遠大於預期。又 3G HSPA (High Speed Packet Access)將多次演進及後 3G 革命性產品將相繼問世，加上移動式 WiMAX 的競爭，請問貴公司是否有何因應調整策略？例如攸關網路建設、基地台佈建、行銷策略等等。

提問二：所謂「夥伴關係」、「競合理論」，請問貴公司的看法如何？面對數位匯流時代，貴公司又如何與競爭對手及產業價值鏈夥伴共創市場商機？

提問三：寬頻時代，速度將不再是重點，而網路的內容才是關鍵的決勝點，貴公司是市場的主導者，請問有何計畫以吸引內容供應商願意合作投入內容產業？

提問四：NGMN(Next Generation Mobile Network)組織的成立，意謂著未來行動網路的發展不再由設備供應商所主導，而是由行動業者從客戶的角度，引領全球下一代行動網路發展的方向。請問貴公司是否有申請加入 NGMN 組織之計畫，俾使貴公司在行動網路演進與策略上與全球同步？

提問五：FMC(Fixed and Mobile Convergence)雙網整合為世界潮流趨勢，請問貴公司有何看法與因應策略？

第五章研究結論分析

第一節訪談對象

本研究筆者從事電信業務生涯22 年，實際從事行動通信專業領域有 10 年，

本著嚴謹、專業的態度遴選訪談者對象，藉由實務界頗具專業之專家進行訪談，

以補筆者個人專業經驗、個人價值和認知主觀上判斷偏差。礙於有些公司之營業秘密，本研究以代號及職稱來代表某公司專家，如表5-1。

表5-1 專家代號及職稱

代號年資/職位專長所屬公司

甲 35/經理經營管理；行動通

信網路規劃、設計

與建設 A

乙 36/處長行動通信數位內

容加值 B

丙 27/科長行動通信網路規

劃、設計與建設 C

丁 15/處長固定網路維運及

行動通信網路規

劃與設計 D

第二節訪談分析

真對上述問卷設計，透過實地專家訪談經分析結論如下：

提問一：有鑒於 3G 頻段及系統限制，如欲建設全區網路，其基地台數量約需2G (GSM900)的 2.5～3 倍，投資金額將遠大於預期。又 3G HSPA (High Speed Packet Access)將多次演進及後 3G 革命性產品將相繼問世，加上移動式 WiMAX 的競爭，請問貴公司是否有何因應調整策略？例如攸關網路建設、基地台佈建、行銷策略等等。

C 公司丙科長說：「過去網路建設所強調的高覆蓋率與高容量的策略，須改弦更張，謹慎思考產品的生命週期與投資效益，作整體考量。」、「從技術發展來看，

手段，在高速資訊接取領域發揮其特性。」A 公司甲經理及 D 公司丁處長亦持相同論點。

結論：雖然WiMAX 來勢洶洶，但行動通信最基本的計費、認證、授權三大標準，

國際電信業者都還沒達到一致共識，WiMAX 必須達到像 GSM 行動電話系統這樣成熟，才有可能快速發展，目前看來，還有一段路要走。綜合各業者專家看法，本研究認為就WiMAX、Wi-Fi(WLAN)和 3G 之競合關係而言，既有3G 業者以 3G/HSDPA 網路提供大範圍的全區覆蓋；行動寬頻訊務較密集的都會區採用移動式WiMAX 網路來提供較高的傳輸速率及較大的系統容量，以吸納大量寬頻訊務，減輕3G/HSDPA 網路的負擔，

降低成本；至於建築物內或較小的戶外Hot Spot 區域，則可利用 WLAN 來提供更低成本的寬頻無線接取服務。

提問二：所謂「夥伴關係」、「競合理論」，請問貴公司的看法如何？面對數位匯流時代，貴公司又如何與競爭對手及產業價值鏈夥伴共創市場商機？

A 公司甲經理說：「面臨國內現實環境情境及降低成本與風險，基地台網路建設共構模式勢必得推廣與執行……。數位匯流時代，通信之型態將由語音之大眾市場走向數據之分眾、小眾市場……」。D 公司丁處長表示：「在高抗爭地區，行動通信業者之基地台網路可考慮共構建設模式以降低風險」。

B 公司乙處長表示：「為讓產業價值鏈合作夥伴願意投入更多資源共創商機，降低提供平台之營運商與內容開發商之拆帳比率是個可行方案」。

「基於夥伴合作關係」從A 公司甲經理到 D 公司丁處長，都異口同聲認同夥伴關係。

結論：綜合專家意見，本研究認為，礙於國家通信傳播委員會要求及面臨民眾日益激烈的抗爭環境，國內各行動通信業者應改變原有的競爭思維，增加合

作機會，發展競合關係的策略（Tactic）。並應改變遊戲規則（Rule），在基地台硬體設備上採取共構、共站之外觀美化建設，降低建設成本與民眾抗爭風險。

其次，本研究認為欲開拓3G 市場商機，行動營運商應擔任服務與收費平台的管理角色，因內容供應商內容製作與應用系統開發成本提高，行動營運商與其拆帳比率將影響內容供應商與系統開發商能否生存，持續提供服務意願，目前營運商與內容供應商拆帳為三比七或二比八，若能再降低拆帳比率，讓內容供應商賺更多的錢，帶動內容產業發展，讓行動電信營運商和內容供應商的角色，就如同大航空母艦與小型艦隊之組合才深具戰力。

B 公司乙處長說：「電信業者應投入資源培養內容供應商投入原創內容產業，讓投入內容產業者能看到未來，內容供應商才願意合作投入，讓產業願意跟著電信服務業走」。從全球大趨勢看來，單純講電話與上網的費用將愈來愈低，電信業者之營收愈來愈短少，電信業者必須尋找新的獲利模式。A 公司甲經理說：「電信業者必須與內容供應商合作互補並想辦法靠廣告或內容來彌補營收下降缺

在文檔中數位匯流時代行動通信產業經營策略之研究-以競合理論來探討 (頁 92-0)

第三章 研究方法

第四節 以競合理論及五力模型觀點分析行動通信業者競爭力

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