深度訪談法

Miller and Crabtree（1992）指出質性研究的資料蒐集方式，主要可經由觀 察、錄製及訪談三種方式取得。Malhotra（1993）認為深度訪談法是由面談者使 用非結構性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式，用來 發覺受訪者基本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程中，訪談者應儘可能 使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪談主

本研究使用質性研究，研究順序為：(1)文獻分析法，藉由廣泛蒐集國內外 學者文獻、國內外資料期刊、(2)紮根理論(grounded theory)及(3)專家深度訪談 的建議，加以整理、分析、歸納，整理出適合行動通信產業經營策略，提供國內 相關業者於數位匯流時代發展行動通信市場經營策略上之建議與參考。

本研資料究搜集的主要來源如下：

一、國內外學者期刊論文研究報告

二、國內外專業研究機構市場報告與研討會資料 三、相關專業資訊與個案企業網站

四、國內外專業書籍、雜誌與新聞報導刊載之文章 五、國內行動通信業者專業經理人訪談資料

第四章 行動通信產業概況分析

本章節研究內容主要依據相關文獻整理、產業報告與專家諮詢的方式，

整理出歐洲、日本、韓國及我國等主要行動通信市場現況與發展趨勢，並將產 業環境予以比較分析，以供國內行動通信業者在市場策略上之分析與參考。

第一節 行動通信產業與發展現況

國際電信聯盟無線電通信組織(ITU-R)於 2000 年開始討論次世代行動通信 網路的願景及需求，根據國際電信聯盟無線電通信組織的規劃，次世代行動通信 網路的標準制訂將在2007~2010 年間陸續完成。

有鑑於3G 行動通信網路的核心專利，被 Qualcomm、Ericsson、Nokia、

Motorola 等歐美少數專利所有權人掌握，導致其他廠商生產 3G 終端設備時，必 須再額外付出高額的專利授權費用。在3G 行動通信網路上付出高額專利費用的 亞太國家，為解決此一困境，開始積極投入發展次世代行動通信網路，例如：大 陸、日本與韓國除了在本國已成立相關聯盟進行研究外，更互相結為聯盟以共同 進行次世代行動通信的研究。

次世代行動通信網路為整合新無線接取(new mobile access)以及新區域漫 遊型(new nomadic)技術，以提供高速移動下(60~250 km/hr)，100 Mbps 的傳輸 速度，及在步行或靜止的情況下，1G bps 的傳輸速度；根據上述 ITU-R 所定的 效能，各國建構次世代行動通信網路的方式略有不同。歐美所建構的次世代行動 通信網路與 ITU-R 相同，整合新無線接取 (new mobile access) 以及新區域漫 遊型 (new nomadic) 技術；日本則是希望以 Super 3G 建構次世代行動通信網

大系統，建構次世代行動通信網路。

GSM/GPRS/EDGE 1,238,218 1,555,316 1,797,851 1,971,275 2,081,876 2,146,126 2,169,250 2,176,638 3.9%

CDMA one /CDMA 2000 x1

218,851 278,168 273,856 277,461 270,760 259,222 247,803 242,058 -2.4%

WCDMA/HSDPA 17,436 53,979 112,752 199,665 325,906 440,762 533,501 618,380 40.5%

CDMA2000 1x EV-DO/EV

13,705 18,835 58,322 97,834 145,181 173,342 198,137 217,394 30.1%

TD-SCDMA 0 0 0 483 1,052 5,238 15,532 29,321 NA

TotalSubscribers 1,668,181 2,036,919 2,331,927 2,602,647 2,861,758 3,053,313 3,186,138 3,299,338 7.2%

資料來源：資策會(MIC)，2006/12

(一)西歐

1.西歐 3G 行動通信網路最新發展

自2003 年 3 月 WCDMA 於西歐陸續開台後，西歐行動通信服務業者除了 積極建置WCDMA 網路設備提高覆蓋率之外，2006 年西歐 3G 行動通信網路另 有兩大方向發展：

一方面，由於以影音為主的3G 行動通信服務亟需更高的傳輸速率以提高服務品 質、改善用戶經驗，並需要較大的頻寬以降低語音與資料傳輸成本。因此，西歐 行動通信服務業者加快HSDPA（High Speed Downlink Package Access）之建 置（表4-2），將下載傳輸速率自WCDMA 的 384 kbps 提高至 HSDPA 的 1.8Mbps 以上。自2006 年 3 月起西歐行動通信服務業者紛紛啟用 HSDPA，至 2007 年 上半年西歐各國將有近90%的行動通信服務業者以 HSDPA 提供 3G 行動通信服 務。部分業者，如T-Mobile、Mobilkom 則計劃於 2006 年底 2007 年初將 HSDPA 下載速率提高至3.6Mbps。

另一方面，西歐業者需迅速提高寬頻行動通信網路之覆蓋率，以便全面提供3G 行動通信服務。因而部分業者，如Orange、T-Mobile 同步建置升級費用較低且 建置較快但傳輸速度僅約WCDMA 三分之一的 EDGE (上傳 30 kbps，下載

TIM 2004 年 5 月 2006 年 5 月 9

歐洲的行動通信網路以3GSM 的普遍建設為基礎，強調 Smooth Migration 發展與應用，因此次世代行動通信的演進將由3G 行動通信網路 UMTS(Universal Mobile Telecommunications System)邁向 3.5G 行動通信網路 HSPA (High speed Packet Access)，再建構次世代行動通信網路 LTE（Long Term Evolution）。如圖 3-1。

圖4-1歐洲次世代行動通信網路的演進 資料來源：工研院(IEK) 2006/12

2.西歐 3G 市場現況 (1)用戶數發展

西歐3G 行動通信服務受惠於 WCDMA 網路覆蓋率提高、行動電話款式増 加、筆記型電腦內建數據卡比例提高以及用戶群逐漸自月付用戶擴及預付用戶等 因素驅動，用戶數發展至2006 年已達一定規模（圖 4-2）。自 2006 年第一季 至第三季止，西歐3G 用戶數約增加 1,650 萬，較 2005 年底成長 47%，3G 總 用戶數達到近4,400 萬名，約佔全球 WCDMA 用戶數 48%，並取代日本之領先 地位，成為全球3G 用戶最多地區。然就佔整體用戶數比重觀之，至 2006 年第 三季為止，西歐3G 用戶數仍僅佔西歐總用戶數 7.8%；預計，至 2006 年底西歐 3G 用戶數比例仍未能突破 10%，來自資料傳輸的收入亦僅約佔西歐行動通信服 務市場總營業額之17%。

圖4-2 2003~2006 西歐 3G 用戶發展 資料來源：資策會MIC，2006 年 12 月

為提高3G 用戶數並藉此提高 ARPU，西歐行動通信服務業者莫不挖空心思 針對3G 高速寬頻特色並基於 IP-Base 與其他高速傳輸技術相融，推出新的行 動通信服務項目，自2005 年下半年西歐市場已逐漸出現由通信技術或單項服務 內容轉而以用戶經驗為導向的綜合型套裝服務。

(2)主要 3G 服務類型

推出3G 行動通信服務至今，語音通信至今仍為西歐 3G 行動通信服務之最 主要項目；而在網路與行動裝置的配合下，西歐行動通信服務業者3G 行動通信 加值服務分向兩大方向發展：一是以多媒體娛樂與訊息為主的Infotainment，一 是以通信為主的Rich Voice、訊息和 Internet 接取（Access）服務。

在Infotainment 方面，西歐行動通信服務業者目前主要推展的項目計有：行 動音樂、行動電視、行動遊戲、影片下載、MMS（Multimedia Messaging Service）、GPS（Global Position System）與 LBS（Location-based Services）

相關服務，其中又以行動音樂和行動電視為主，GPS 與 LBS 相關服務則於 2006

年逐漸興起。通信方面，除了以行動視訊電話（Mobile Video Telephony） 做 為3G 基本通信服務，服務業者並積極推展 Push e-Mail、Mobile Internet 以及 與Yahoo、MSN 等業者合作推出即時訊息與 Mobile Chatting 等服務。雖已有業 者於英國、瑞典等地區推出Video Mail 及 Video Message 服務，但目前尚未成 為西歐第三代行動通信服務之主流項目。

(3)客戶經驗為導向之 3G 服務 a.行動電視

2005 年西歐行動電視的發展已逐漸由 Video Cycle Streaming 進入 Live TV，相關業者相繼推出行動電視服務之後，西歐行動電視一度陷入規格戰之中，

並且於2006 年出現 UMTS、DMB 和 DVB-H 等三種主要行動電視規格。上述發 展，一方面乃受限於UMTS 與 DMB 頻道限制以及相關行動電話款式有限，另一 方面，雖然西歐行動通信服務業者偏重DVB-H 規格，但受限於大多數國家 DVB-H 頻譜仍未出清，僅義大利和芬蘭開始DVB-H 的商用化。因此至 2006 年，西歐 行動電視服務仍處於發展初期，需待至2007 年底 2008 年初藉助北京奧運之力，

西歐Live TV 之行動電視服務才進入起飛期。

為使行動電視於萬事俱全後快速成為3G 新的殺手級應用，西歐行動通信服 務業者積極增加行動電視頻道與內容供應來源的掌握度。2005 年 9 月 Orange 法國即將行動電視頻道增加至50 個；2006 年 1 月，Vodafone 則率先推出 MTV、

Eurosport、Discovery 等 6 個全球頻道。2006 年 11 月 Vodafone 於西歐針對 Mobile TV 用戶推出 Mobile TV Player 之 TV Mobile Remote Control 的免費服 務，經由空中服務介面，用戶可以快速進入功能表進行選台與設定頻道，與家中 電視遙控器之使用與功能相近，並藉此改善行動電視品質與行動電視用戶經驗。

務最主要項目之一，並以全曲音樂（Full Track Music）下載為主；Radio DJ 於 Vodafone 力推之下，頗有後起之勢。

2004 年 11 月 Vodafone 推出具數位音樂品質的全曲音樂下載服務，至 2005 年2 月底下載量已逾 100 萬次，並引起其他業者競相仿効。為推廣全曲音樂下 載，西歐行動通信服務業者紛紛成立線上音樂庫，並透過降價吸引用戶；另一方 面則搭配月費限量（每月固定費用，限定最高下載數量）或以Streaming 方式與 月費Flat Rate 無限收聽等費率模式推廣全曲音樂服務。由於全曲音樂下載廣受 用戶喜愛，Vodafone 提供 3G 無限費率(Flat Rate)用戶每月可免費下載 1 支全 曲音樂以吸引用戶使用3G 服務；此外，Vodafone 於推動行動電視之初亦提供 行動電視用戶每月可免費下載1 支全曲音樂，以吸引用戶使用行動電視。

全曲音樂下載已不僅是西歐各行動通信服務業者增加APRU 的 3G 行動通信 服務項目，亦已成為推動西歐3G 行動通信的殺手級服務項目。

繼全曲音樂下載之後，2006 年 1 月 Vodafone 以串流方式推出互動式之行 動音樂服務Radio DJ，用戶每月支付不同價錢，可享無限收聽個人化的調頻並 下載10 支全曲音樂，或收聽 1 小時個人化調頻廣播。Radio DJ 不僅以 3G 用戶 為主，並於發展DSL 之際兼顧 PC 用戶，而且下載之音樂皆可合法燒錄至 CD。

Radio DJ 為 Vodafone 2006 年主要推展之 3G 服務之一，雖然其他西歐行動通 信服務業者仍在觀望之中，但互動式行動音樂服務將因「個人化」的趨勢而頗具 發展潛力。

c.行動遊戲

早於2G 時代，行動通信服務業者即推出行動遊戲下載以提高資料傳輸量與 ARPU。自 2.5G 以來，行動遊戲已自單色遊戲進展至彩色畫面的 Video Game，

並且可自PC 下載再轉至手機；進入 3G 時代，頻寬加大的結果，促使行動遊戲 由下載進入線上遊戲。2005 年 4 月西歐服務業者 Hutchison 3 進一步推出接近 遊戲機品質的行動3D 遊戲和多人線上行動遊戲，用戶可以採取租用或購買兩種

方式訂閱服務。其中，租用又可分為一般遊戲、至多三人之Multiplay 單次遊戲 及線上遊戲。

方式訂閱服務。其中，租用又可分為一般遊戲、至多三人之Multiplay 單次遊戲 及線上遊戲。