第一節 研究背景
2006 年世界盃足球賽最引人注目的場面，恐怕是法國隊長席丹將義大利隊 球員撞倒的畫面，席丹發火的鏡頭，頓時成為熱烈討論的話題。如果你有一台手 機電視機，隨時可以觀看實況。
「手持式電視」已被認為是最個人化的溝通平台。以往一個家庭共享一台電 視，搶遙控器的情景不再。有了手機電視後，家庭成員個個都能掌握自己的「方 向盤」。據估計，全球在2008 年時的手機用戶可成長到 30 億支，屆時，全球 有近一半人口掌握手機電視台，他們也同時掌握了資訊流、金流。
隨著世界盃足球賽落幕，2008 年北京奧運將是下一個全球瘋運動的大活 動，想即時掌握最新比賽情況和精彩畫面，下回用手機就可辦到。「行動電視時 代來臨」，未來全球收視戶最多的電視台和電視機，都可能因掌中手機而重新洗 牌。
第二節 研究動機
行動通信服務業者在3G 行動電話出現之前，用戶數的成長是業者營收的主 要成長動力，但對於已達到飽和的2G 市場、用戶每人營收貢獻度(Average Revenue Per User, ARPU)因激烈價格戰而每年平均衰退 15%的壓力及投入高 額執照使用費與設備資金於3G 市場後，業者面對的卻是前景尚未明朗的 3G 市 場，加上所期盼的殺手級應用(Killer Application)至今仍未出現曙光，國內 3G 目 前尚處於產品生命週期的導入期，業者要如何順利導入3G，將其推向高速成長 期？數位匯流時代3G 行動通信是否能從問題事業一躍而成為令人期盼的明星事 業，考驗著行動通信服務業者的智慧；除此之外，行動通信服務業者應採取何種 經營策略及如何藉由資源整合來開拓新市場，再造另一波成長動力，也是值得探
討的課題，因此本研究將針對此一課題來探討其未來的發展。
第三節 研究目的
競爭優勢是指企業有效利用資源，而獲得比競爭對手更高的績效，因此企業 擁有的資源就是競爭優勢的基礎（方至民，2000）。因此，本研究將以競爭策略 的角度、價值鏈、競合理論，來探討行動通信市場的競爭優勢。希望能提供了解 全球的主要通信市場的運作趨勢，透過其他先進國家的經驗，協助國內業者採取適 當的經營策略，並且探討數位匯流時代行動通信業者如何有效利用資源與新科技，
開發新業務，獲得比競爭對手更高的績效。
本研究的目的希望能達到以下的成果：
一、了解行動通信市場結構與現況
二、探索數位匯流時代行動通信之產業價值鏈 三、探索數位匯流時代行動通信市場之競爭策略 四、合作共構模式共創行動通信產業服務新商機
第四節 研究流程與架構 一、 研究流程
圖1-1 研究流程 研究主題界定
研究流程架構規劃
確認訪談名單 深度訪談 電話訪談
初級資料蒐集 次級資料蒐集
產業相關資料蒐集
報告初稿 資料整理分析
報告修正與完稿
教授審查與建議 建立訪談問題大綱
訪談內容整理 進行
二、 研究架構
本研究架構首先從行動通信產業開始分析，透過初級與次級文獻之產業現 況、經營模式與策略資料搜集，從大量文獻資料中譯碼、解碼、分析與歸納，並 佐以企業專家訪談意見，提出數位匯流時代行動通信產業經營策略之建議；中間 從價值選擇的角度切入，從市場現況及技術標準之競爭關係到產業水平、垂直上 下游合作關係，其競爭與合作的價值選擇，也就是所謂競合關係，影響產業價值 鏈的關係與經營成效。
行動通信產業之分析
產生 價值選擇 影響
競合關係與活動 合作關係
供應商 顧客
經營策略
相互之間交連與影響
產業內競合 潛在 競 合
進入者
y市場現況 y技術標準選擇 y供應商
y經銷商 y消費者
y業界特色與重要性 y國際合作
y未來發展
競爭關係
替代者