競爭策略

競爭優勢是近代經營策略管理理論的核心觀念，是企業成敗的主要關鍵因 素。基本上，優勢的來源有兩個，一是「競爭定位(Competitive Positioning)」，此一觀 點最具代表的人物就是競爭策略學者哈佛商學院教授Michael Porter。Porter 主張企業 應選擇一個好的產業地位，使其所受到的競爭壓力最小，或是採取一些行動來影響競爭 力的因素，使其對自己最為有利。另一個思考方向則是「資源基礎(Resource - based)」，其最重要的觀念在於界定哪些資源能做為持續性競爭優勢（Sustainable Competitive Advantage, SCA）的基礎，此一觀點的學者們認為持續的建構、運用以及 累積自身的核心資源來因應企業外在環境的變動才能維持企業之競爭優勢（方至民，

2000）。

Porter（1985）於《競爭優勢》（Competitive Advantage）中指出「競爭」

是企業成敗的核心，它決定了企業的創新、文化凝聚力、執行效率等，與整體表 現息息相關的各種活動。「競爭策略」則是要使企業在最基本的戰場（產業）上，

找出有利的競爭位置。因此，競爭策略的目的就在於：針對產業競爭的決定因素，

能建立起獲利、又能持續的競爭位置。

競爭策略的選擇，涉及兩個中心議題。首先是，「如何由長期獲利能力觀點，

以及決定長期獲利的關鍵因素，來了解產業吸引力（attractiveness of

industry）」。產業先天的獲利能力是決定企業獲利能力的一項要素，產業不同，

企業持續獲利的機會就不相同。其次，「產業中，決定相對競爭位置的因素有哪 些」。雖然產業的平均獲利能力有高有低，但在大多數產業中總有某些企業比其 他企業賺錢。

表 2-1 各 學 者 對 策 略 定 義 彙 總 表

學者（年份） 對策略定義

Chandler（1962）) 策略是能決定企業基本長期標的、目的以完成目標所採取 的行動與資源分配。

今企業於管理上最被廣為運用的詞句。但有關「策略」（strategy）一詞，學者定義 各有不同，最早是由古希臘文〝Strategos〞而來，意指當統帥的藝術(The art of general)；而美國傳統字典（The American Hertiage Dictionary）則將「策略」

（strategy）定義為：「應用於整體的規劃，以及主導大規模作戰行動的軍隊指 揮的科學與藝術。」早期「策略」這個名詞一般適用於軍事上，「策略」一詞用於企 業經營上，則要到1950 年代開始，由於賽局理論（Game Theory）的出現，企業才開 始重視策略之運用。（張秋明，2001）

由於策略在不相同的情境構面影響下，會受到不同產業的影響，而形成各 種不同的面貌，而學者對於策略的觀點又如何呢？本研究將其整理於表2-1。

二、產業的經營策略

Porter（1980）於《競爭策略》（Competitive Strategy）一書中，提出了 產業五力分析架構（Five forces framework）：潛在進入者的威脅、替代品的 威脅、客戶議價能力、供應商議價能力，以及現有業者的競爭，作為分析產業架 構與競爭對象的工具與方法。如圖2-7所示。這五股力量分別代表產業結構的功 能，其影響力大小隨著各產業之結構而不同，但相同的，這五種競爭動力共同 決定了產業競爭密度與獲利能力。透過Porter的五力模型分析，除可以瞭解目前 產業所處的地位與優劣勢及其潛在利益，據以擬定適當的競爭策略。

圖 2-7 決定產業獲利的五股競爭力 資料來源：Porter（1980, P.4）

Porter 認為企業選擇競爭策略的考量有二，一是企業所屬的產業結構，二是