數位匯流時代行動通信產業經營策略之研究-以競合理論來探討

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文. 數位匯流時代行動通信產業經營策略之研究 -以競合理論來探討. 研究生：邱崇朝撰指導教授：黃北豪博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 致謝古人曰：「少年讀書，如隙中窺月，中年讀書，如庭中望月，老人讀書，如台上玩月，皆以閱歷之淺深，為所得之淺深耳。」，在職場工作二十年後再進入中山大學就讀進修，終能體會古人所云之情境；來是偶然，去是必然，就讀企業管理研究所是我人生中一個很重要的體驗，藉論文的一隅，對於師長的教導、同學的協助及親人的支持，致上我由衷的感謝。. 本論文能順利完成，首先感謝指導教授黃北豪教授一年來孜孜不倦的教導、指證與協助；另外，在論文口試期間也承蒙口試老師高明瑞教授、郭倉義教授悉心審閱並提供許多珍貴意見與建議，使本論文更加完善，僅此表達由衷的敬意和感謝。. 其次，在研究所二年期間，很高興與同學們相處愉快，尤其，耀仁在課業上的協助，家政、英美在生活上相互關懷勉勵，這份情誼彌足珍貴，讓我萬分珍惜。. 最後，特別感謝賢妻素琴，在我進修期間對於家庭的付出與孩子的照顧，讓我無後顧之憂，在於論文撰寫期間，給予我精神上的支持與鼓勵，更令我感動不已。願以本論文獻給愛護我、鼓勵我、關心我的良師益友及家人，以表達我心中無限的感激。. 邱崇朝謹識於高雄西子灣 96.6.12. 一.

(3) 論文提要學年度：95 學期：2 校院名稱：國立中山大學系所名稱：企業管理學系論文名稱(中)：數位匯流時代行動通信產業經營策之研究-以競合理論探討論文名稱(英)：A study of business strategies for mobile communication industry in the time of digit convergence – Based on Co-opetition theory 學位類別：碩士語文別：中文學號：N944010007 提要開放使用：是頁數：100 研究生姓名(中)：邱崇朝研究生姓名(英)：Chung-Chao Chiu 指導教授姓名(中)：黃北豪指導教授姓名(英)：Pei-How Huang 口試委員姓名(中)：高明瑞、郭倉義指導教授姓名(英)：Ming-Rea Kao、Tsuang Kuo 關鍵字(中)：數位匯流、競合理論、行動通信、價值網、無線都會網路關鍵字(英)：Digit convergence、Co-opetition、Mobile communication、 Value net、WiMAX. 二.

(4) 摘要傳統的概念是以競爭為主導，早期的電信產業亦是以競爭為思考方向，不過數位匯流時代，由於競爭不再是區域性(Local)的而是全球化，技術也不再是獨家所獨享的，以競爭的思維已無法應付未來市場，而應以競合思維來因應發展策略。. 第三代行動通信技術可提供用戶更高速率的數據傳輸、行動商務、多媒體影音等多樣化服務，為行動通信產業帶來新商機，本研究以競爭策略、產業價值鏈、競合理論、產業概況分析，探討數位匯流時代行動通信產業之經營策略研究，經彙整相關文獻與專家訪談整理後，得到下面幾點結論：一、行動寬頻與無線寬頻接取技術必須要互補運作以達綜效二、為了因應數位匯流時代的不確定性，行動通信業者應發展競合策略三、數位匯流時代應主動爭取產業技術標準的主導權四、行動通信網路建設的思維應著重在網路設備長期演進(Long Term Evolution, LTE)之 Total Solution 五、差異化服務的策略為固網與行動網路匯流(Fixed Mobile Convergence, FMC 雙網整合趨勢下之必要策略. 關鍵字：數位匯流、行動通信、競合理論、價值網、無線都會網路. 三.

(5) Abstract Competition is the leading role for traditional concept, telecommunication industry also take competition as the thinking aspect in early days. In the time of digit convergence, competition is not only found in local but in global and technology is not belonged to single company any more. The thinking of competition has not coped with the market in the future and should take the thinking of co-opetition for the strategy development. The technology of 3rd Generation mobile communication can bring telecommunication industry new opportunities by providing customers the multiple services with higher speed such as data transmission, mobile business and multimedia A/V. This research discusses the strategy management of the industry for mobile communication in the time of digit convergence by studies of competitive strategy, value-chain of industry, co-opetition theory and analysis of industry status. After summarizing the related documents, literatures and the result of interviewing the specialists in this field, we have some conclusions listed as below: 1. To have the synergy, the technology between mobile wideband and wireless wideband must operate complementarily. 2. To adapt the uncertainty of digit convergence, the service providers of mobile communication should develop co-opetition strategy. 3. Should actively take the predomination for the technology standard of the industry. 4. The thinking of building the network for mobile communication should focus on the total solution of long-term evolution for network equipments. 5. The strategy of differential service is the essential strategy for the tendency of integrating fixed mobile convergence.. Keywords: Digit convergence、Mobile communication、Co-opetition、Value net、WiMAX 四.

(6) 目. 錄. 致謝.............................................................................................................. 一摘要.............................................................................................................. 三 ABSTRACT.................................................................................................... 四第一章緒論 .....................................................................................................1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景...........................................................................................1 研究動機...........................................................................................1 研究目的...........................................................................................2 研究流程與架構 ................................................................................3. 第二章文獻回顧與探討 ...................................................................................5 第一節數位匯流（DIGIT CONVERGENCE） ....................................................5 一、數位、數位化與數位科技 ...................................................................6 二、數位匯流趨勢 .....................................................................................7 第二節行動通信產業..................................................................................12 一、行動通信定義與範圍 ........................................................................12 二、行動通信系統發展沿革.....................................................................12 第三節競爭策略.........................................................................................18 一、策略的定義.......................................................................................19 二、產業的經營策略 ...............................................................................20 第四節價值鏈（VALUE CHAIN）..................................................................21 一、一般價值鏈.......................................................................................22 二、產業價值鏈.......................................................................................23 三、行動通信產業價值鏈 ........................................................................25 第五節競合策略（CO-OPETITION） ............................................................28 一、合作的意義.......................................................................................30 二、價值網(Value Net) ............................................................................30 三、改變企業賽局的六力模式 .................................................................33 第三章研究方法 ............................................................................................35 第一節質性研究概述..................................................................................35 第二節紮根理論.........................................................................................36 第三節深度訪談法 .....................................................................................38 第四章行動通信產業概況分析.......................................................................40 第一節行動通信產業與發展現況................................................................40 一、國外行動通信市場發展現況..............................................................41 五.

(7) 二、國內行動通信市場發展現況..............................................................66 三、小結 .................................................................................................70 第二節無線寬頻接取技術發展 ...................................................................73 一、無線區域網路之發展 ........................................................................73 二、行動與無線寬頻接取技術之比較與發展............................................75 三、行動與無線寬頻接取技術的互補運作 ...............................................78 第三節行動通信產業價值鏈的變化 ............................................................80 第四節以競合理論及五力模型觀點分析行動通信業者競爭力 .....................82 第五節結論 ................................................................................................84 第五章研究結論分析.....................................................................................86 第一節訪談對象.........................................................................................86 第二節訪談分析.........................................................................................86 第六章結論與建議 ........................................................................................92 第一節結論 ................................................................................................92 第二節建議 ................................................................................................94 參考文獻 ........................................................................................................97 一、中文部份..............................................................................................97 二、英文部分..............................................................................................99 三、網站部分............................................................................................100. 六.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ...............................................................................................3 圖 1-2 研究架構 ...............................................................................................4 圖 2-1 1990-2003 全球電信法規單位之成長趨勢圖 ..........................................8 圖 2-2 電信自由化趨勢圖.................................................................................9 圖 2-3 數位化媒體傳輸過程構面 ......................................................................9 圖 2-4 匯流後傳播產業之結構......................................................................... 11 圖 2-5 行動電話系統演進圖 ............................................................................13 圖 2-6 IMT-2000 無線電介面技術標準 ............................................................17 圖 2-7 決定產業獲利的五股競爭力................................................................21 圖 2-8 認知、傳遞及創造「價值」示意圖......................................................22 圖 2-9. 一般價值鏈........................................................................................23. 圖 2-10 價值體系（VALUE SYSTEM）..........................................................24 圖 2-11 行動網路價值鏈.................................................................................26 圖 2-12 3G 市場價值鏈...................................................................................26 圖 2-13 價值網...............................................................................................31 圖 2-14 六力分析架構 ....................................................................................33 圖 3-1 開放性譯碼歷程 ...................................................................................37 圖 3-2 主軸性譯碼 ..........................................................................................37 圖 4-1 歐洲次世代行動通信網路的演進 ..........................................................44 圖 4-2 2003~2006 西歐 3G 用戶發展 .............................................................45 圖 4-3 日本次世代行動通信網路的演進 ..........................................................50 圖 4-4 日本行動信業者行動電話市場佔有率(至 2006 年底) ............................51 圖 4-5 韓國次世代行動通信網路的演進 ..........................................................53 圖 4-6 南韓行動通信業者市場佔有率(至 2006 年底) ......................................54 圖 4-7 中國移動和中國聯通兩大運營商 3G 技術演進 .....................................58 圖 4-8 台灣行動電話普及率走勢 .....................................................................67 圖 4-9 台灣行動通信業者電話行動電話市場佔有率(至 2006 年底)..................67 圖 4-10 全球 3G 業者採用無線電接取技術標準 .............................................73 七.

(9) 圖 4-11 3G WCDMA 技術寬頻演進趨勢 .........................................................77 圖 4-12 行動與無線寬頻接取技術的發展與演進趨勢 ......................................77 圖 4-13 行動與寬頻接取技術的互補運作 ........................................................79 圖 4-14 行動通信價值鏈演化過程 ...................................................................80 圖 4-15 行動通信產業之六力分析 ...................................................................82 圖 4-16 通信網路演進趨勢 ............................................................................85 圖 5-1 移動寬頻化和寬頻移動化演進趨勢.......................................................90. 八.

(10) 表目錄表 2-1 各學者對策略定義彙總表 ...............................................................19 表 2-2 互補者與競爭者的定義........................................................................32 表 4-1 全球行動電話系統用戶數預測 .............................................................41 表 4-2 西歐行動通信服務業者之 HSDPA 建置 ...............................................42 表 4-3 日本行動電話用戶數 ............................................................................51 表 4-4 日本行動通信系統用戶數與比率 ..........................................................52 表 4-6 南韓行動通信業者用戶數 ....................................................................54 表 4-7 南韓行動電話系統用戶數及比率 .........................................................55 表 4-8 南韓行動電話系統市場佔有率..............................................................55 表 4-9 南韓行動通信業者營運績效 .................................................................56 表 4-10 南韓行動通信業者用戶平均營收貢獻度及發話分鐘數 ........................56 表 4-11 中國移動和中國聯通主要移動加值業務之佈局...................................60 表 4-12 台灣行動通信業者行動電話用戶數....................................................67 表 4-13 台灣行動通信系統用戶數及比率 .......................................................68 表 4-14 國內競爭對手 3G 建設佈建 ................................................................69 表 4-15 802.16X 標準系列之比較 ................................................................74 表 4-16. HSDPA、CDMA2000 1XEV-DO 及 IEEE 802.16E 之比較 .............76. 表 4-17 WCDMA/HSDPA、WIMAX、WI-FI 比較一覽表 ................................78 表 5-1 專家代號及職稱 ...................................................................................86. 九.

(11) 第一章緒論第一節研究背景 2006 年世界盃足球賽最引人注目的場面，恐怕是法國隊長席丹將義大利隊球員撞倒的畫面，席丹發火的鏡頭，頓時成為熱烈討論的話題。如果你有一台手機電視機，隨時可以觀看實況。「手持式電視」已被認為是最個人化的溝通平台。以往一個家庭共享一台電視，搶遙控器的情景不再。有了手機電視後，家庭成員個個都能掌握自己的「方向盤」。據估計，全球在 2008 年時的手機用戶可成長到 30 億支，屆時，全球有近一半人口掌握手機電視台，他們也同時掌握了資訊流、金流。隨著世界盃足球賽落幕，2008 年北京奧運將是下一個全球瘋運動的大活動，想即時掌握最新比賽情況和精彩畫面，下回用手機就可辦到。「行動電視時代來臨」，未來全球收視戶最多的電視台和電視機，都可能因掌中手機而重新洗牌。. 第二節研究動機行動通信服務業者在 3G 行動電話出現之前，用戶數的成長是業者營收的主要成長動力，但對於已達到飽和的 2G 市場、用戶每人營收貢獻度(Average Revenue Per User, ARPU)因激烈價格戰而每年平均衰退 15%的壓力及投入高額執照使用費與設備資金於 3G 市場後，業者面對的卻是前景尚未明朗的 3G 市場，加上所期盼的殺手級應用(Killer Application)至今仍未出現曙光，國內 3G 目前尚處於產品生命週期的導入期，業者要如何順利導入 3G，將其推向高速成長期？數位匯流時代 3G 行動通信是否能從問題事業一躍而成為令人期盼的明星事業，考驗著行動通信服務業者的智慧；除此之外，行動通信服務業者應採取何種經營策略及如何藉由資源整合來開拓新市場，再造另一波成長動力，也是值得探 1.

(12) 討的課題，因此本研究將針對此一課題來探討其未來的發展。. 第三節研究目的競爭優勢是指企業有效利用資源，而獲得比競爭對手更高的績效，因此企業擁有的資源就是競爭優勢的基礎（方至民，2000）。因此，本研究將以競爭策略的角度、價值鏈、競合理論，來探討行動通信市場的競爭優勢。希望能提供了解全球的主要通信市場的運作趨勢，透過其他先進國家的經驗，協助國內業者採取適當的經營策略，並且探討數位匯流時代行動通信業者如何有效利用資源與新科技，開發新業務，獲得比競爭對手更高的績效。. 本研究的目的希望能達到以下的成果：一、了解行動通信市場結構與現況二、探索數位匯流時代行動通信之產業價值鏈三、探索數位匯流時代行動通信市場之競爭策略四、合作共構模式共創行動通信產業服務新商機. 2.

(13) 第四節研究流程與架構一、研究流程. 研究主題界定. 研究流程架構規劃. 產業相關資料蒐集初級資料蒐集. 次級資料蒐集建立訪談問題大綱確認訪談名單進行深度訪談電話訪談訪談內容整理. 資料整理分析. 報告初稿教授審查與建議報告修正與完稿圖 1-1 研究流程. 3.

(14) 二、研究架構本研究架構首先從行動通信產業開始分析，透過初級與次級文獻之產業現況、經營模式與策略資料搜集，從大量文獻資料中譯碼、解碼、分析與歸納，並佐以企業專家訪談意見，提出數位匯流時代行動通信產業經營策略之建議；中間從價值選擇的角度切入，從市場現況及技術標準之競爭關係到產業水平、垂直上下游合作關係，其競爭與合作的價值選擇，也就是所謂競合關係，影響產業價值鏈的關係與經營成效。. 行動通信產業之分析. 產生合作關係 y供應商 y經銷商 y消費者 y業界特色與重要性 y國際合作 y未來發展. 價值選擇影響競合關係與活動. 競爭關係. 顧客. y市場現況 y技術標準選擇潛在進入者. 競合產業內競合供應商. 相互之間交連與影響. 經營策略. 圖 1-2 研究架構. 4. 替代者.

(15) 第二章文獻回顧與探討本研究將針對所探討之問題，蒐集相關文獻，並探討相關學者重要論述與核心概念，進行回顧探討。本章總共為五節，第一、二節介紹「數匯流科技」及「行動通信產業」，第三、四節說明「競爭策略」與「價值鏈」相關理論，第五節論述「競合理論」。. 第一節數位匯流（Digit Convergence） Baldwin & McVoy（1996）在《大匯流》一書中曾提到：「寬頻通信系統」（Broadband Communication）已經形成，它將聲音、影像及資料整合起來，儲存龐大訊息供隨時選取（On demand），並集互動功能於一身。不久之前，電話、有線電視、無線及電腦工業都還是壁壘分明，現在這些產業卻匯流成一個整合寬頻系統（integrated broadband system）。美國聯邦政策的改變，特別是『1996 電信傳播法案（Telecommunication Act of 1996）』是促進聚合現象發生的主因，法案通過後，不但開放傳播通訊服務之間的自由競爭，更助長了一股數位化、自由化的風潮。自一九九○年代開始，數位科技、網路壓縮技術及網際網路科技普遍運用，使得通信與傳播市場間固有的界線日趨模糊，而產生產業匯流之現象，例如台灣目前的有線電視網路與電信網路均可用以提供寬頻服務，且互跨經營的機制漸趨成熟；網際網路亦可提供通信服務及廣播服務；第三代行動通信除傳統語音服務外，也可進一步提供影像資訊傳輸服務；藉由網際網路也可收聽廣播及收視節目等，由此可知未來數位科技整合已成趨勢，因此，在電信、電腦網路、有線電視廣播和電子商務等產業的數位匯流趨勢下，電信傳播網路整合趨勢，正影響新世代的傳播技術發展、價值觀及生活方式，對數位電信傳播產業發展、閱聽人/消費者權益及政府的規管機制與政策等將產生深切影響；從媒介整合觀點而言，台灣已然堂堂進入 5C（Computer, Communication, Consumer Electronic, Cellular Phone, Content）時代。. 5.

(16) 一、數位、數位化與數位科技「數位」是指將傳統傳送聲音、影像、文字的類比訊號，藉由科技技術轉換成可由電腦處理的 0 與 1 數位訊號。「數位化」的好處在於可以減少訊號在傳輸過程中所產生的失真或雜訊，所以可以使聲音更優美、影像更清晰。現在我們不管是在生活、娛樂或是工作，甚至是對政府的要求，都是講求「效率」、「方便」和「互動性」，所以我們可以利用數位攝錄影機或數位相機讓影像更清晰更容易保存，經由汽車的電子地圖(衛星導航系統)找路，透過網站繳稅處理公務或是利用電子郵件和政府首長直接溝通，這都是數位化技術所帶來的便利。當我們隨時隨地都可以享受因為數位技術所帶來的政府高效能、經濟高成長、全民生活更 easy 的時候，台灣將是另外一個數位天堂，其中，「數位視訊」就是未來生活的主流。「數位視訊」的範圍包含電視、電影、網路、手機等方面，而整個數位視訊產業的發展是以「數位影音」為中心，涵蓋各種相關硬體設備和提供包含節目、資訊、廣告、遊戲、互動設計等所有涉及「內容」的部分。簡單來說，「數位影音」就是發射端和接收端(觀眾)都以數位的方式來處理電視訊號，而因此能提供觀眾超越傳統類比影像的高畫質、高音質和個人化互動服務的一種系統。更接近大眾化的說法是數位電視透過數位訊號的處理，可以輕易消除傳統電視中容易出現的雜訊與干擾，所以畫質和音效都比現在的類比電視好，影像的處理也更活潑，未來我們看電視可以利用分割或子母畫面同時觀賞多個不同節目，絕對不會錯失任何一個自己想看的節目和鏡頭，也可以按照自己的喜好隨意將畫面定點或放大，編排自己所喜歡的視覺享受。另外，由於數位電視主要是強調雙向的功能，在「節目時間」上，不再是由電視台單方面決定播出的時間，而是可以按照觀眾自己的實際需求，自由選擇或自由安排自己的收視時間，想什麼時候看就什麼時候看，一切在乎自己；而且觀眾還可以隨時依據自己的需要，查詢各種和節目有關或是和生活有關的資訊，所 6.

(17) 以數位電視不但可以帶給消費者更高解析度的畫面及更優美的音效之外，更兼具了互動娛樂的智慧功能，讓消費者看電視更具有主控權。. 二、數位匯流趨勢 (一)在資訊電信科技方面在二十一世紀資訊電信科技（Information Communication Technology， ICT）議題中，對於決定一個國家競爭力之要素而言，科技本身並非決定因素，科技政策與管理才是關鍵，其中又以可主導知識經濟的電信產業與電信部門之發展為重點（Kim，2003）。在廣播和電信服務的匯流（Convergence）、固網和行動服務的匯流，以及網際網路成為所有服務的平台，亦即所謂的「數位匯流」趨勢（MOTC，2001）下，不論是全球化、市場與客戶導向，自傳統技術至連網性（interconnectivity）與互通性（interoperability）等技術之匯流，或是傳統上各自獨立的產業包括電信、傳播與資訊整合成所謂的「資訊通信產業」（info-communication industry）（簡仁德，2003），其語音、影像、數據、多媒體、傳播均將因網際網路的發展統合彙整在單一網路平台上。這個全球通信電信的變遷，促使大部分國家之電信部門為因應此通訊環境之快速變，大多已進行組織變革，或是處於此變革改造程序之中（ITU，2003）。在 ICTs 發展潮流下，不論是「電子化政府」（e-government）、「電子商務」（e-commerce）或是「電子化醫療」（e-medicine），均帶動一個數位匯流之新世紀。然而在此變遷下，原有政策組織與法律已不敷時代之變化，同時其所產生的「數位落差」（Digital Divide）現象如富國與窮國、城市與鄉村之差距等，均需藉由調整新政策與法規來順應時代的變化。歸納其所應用之方式約略有三：其一為開放部分市場競爭；其二為允許私人企業之參與；其三則為建立國家法規當局。. 7.

(18) 根據國際電信聯盟（International Telecommunication Union，ITU）之最新數據估計，時至 2003 年中期，全世界約有 123 國家（圖 2-1），其中亞太地區即佔了 17 個（Kim，2003）。由此不難得知在資訊電信科技（ICT）範疇下建立一個具公平性與透明化，且能促進競爭力之法規當局之重要性。. 圖 2-1 1990-2003 全球電信法規單位之成長趨勢圖資料來源：ITU Word Telecommunication Regulatory Database, Trends in telecommunication Reform 2003 由於 ICT 之發展趨勢是聚合各種不同網路平台與服務，愈來愈多國家所採取的因應政策為結合電信與廣播之法規當局，或促進 ICT 部門間合作等方式。透過競爭所產生的電信市場自由化，改變了各國在通訊服務與政策的方向（圖 2-2），其中又以行動通信與網際網路服務提供者（ISP, Internet service provider ）之競爭性與自由化發展最佳（ITU，2003）。. 8.

(19) 圖 2-2 電信自由化趨勢圖資料來源：ITU Word Telecommunication Regulatory Database, Trends in telecommunication Reform 2003. 內容面. 傳輸面. 多媒體資料趨文本格式多形式存取高壓縮資料具可切割性高度後製化生產者多控性. 大量資料速度極快品質穩定雙向傳輸多項傳輸去死角化傳輸同步性傳輸. 接收面互動性強多形式互動多項性互動設備簡單化附加設備少隨時可用規格相同化偏個人服務進入門檻低. 圖 2-3 數位化媒體傳輸過程構面資料來源：陳清河等(2001)媒介數位化後之匯流與分流新模式研究. (二)在媒介數位化方面媒介數位化（media digitalization）是長期以來運用科技採去局部完成的目標，此一目標通常是已階段性的推展。這種數位化的理念不僅限制於傳播環境， 9.

(20) 在生活的各種情境中似乎很難脫離期範疇。然而，陳清河等（2001）認為，媒介數位化祇是一種形容詞，而數位媒體（digital media）則專指經由長期研發出之具體傳播產物。數位化的媒體特性包括在媒介傳輸過程的三個構面，都應涵括幾種數位化的條件與意涵(圖 2-3)。 1990 年開始，數位科技、壓縮技術及網際網路普遍為電信事業、廣電事業、有線及資訊科技事業所使用，因而導致原本不同之設備、服務及產業隨之匯流現象。如前所引述，消費性產品（consumer electronics）如電話、個人電腦等開始集中整合，以各種載具為骨架之網際網路均能一對一、一對多或多對多的基礎上，提供基本上類似的服務。學者劉孔中認為，廣義下的資訊通信產業，或為強化現有業務而進行各種水平結合或聯盟，或為多角化經營而不斷從事垂直整合或聯盟。此種前所未有的全面匯流，使得以載具不同而劃定之不同事業領域、管制模式及管制機關的界線日趨模糊，因而對政府決策者、個管制機關、事業經營者及投資人均形成新的挑戰課題（劉孔中等，2000）。目前由於廣播電視與網際網路之間，仍處於極度競爭的零和戰役，主要是因為數位科技的推展，全球的電信自由化開放政策，以及產業間聯盟的興起，逐漸打破資訊、通訊、娛樂、傳播、消費電子等各領域間之藩籬，形成所謂的「科技匯流（technology convergence）」。以網路電視（Net TV）為例，它是以電視機為顯示終端，透過遙控器及無線鍵盤提供連網功能，電視機原屬於視訊的消費性電子產業，但如今提供的卻是網際網路之類的數據服務，由此可看作是” Internet over TV”；另一方面，由於視訊編碼、壓縮與串流技術的進步，在網際網路上可以聽廣播、看電視（影），更可以隨選頻道觀賞即時影音資訊，由此可謂”TV on Internet”。無論是前後那一者，數位科技的確模糊了視訊、音訊與數據之間的分界。. 10.

(21) 資訊與知識 Information & Knowledge. 電子化傳播服務. 娛樂 Entertainment. E-Communication Services. 商業交易 Commercial Transactions 郵件、聊天等 Mail、Chat etc. 專業化服務 Professional Services. 供應服務. 設備操作 Facility Operations. Support Services. 應用發展 Application Development 通路 Access. 傳統傳播服務傳播產業. 語音 Voice. Trandition Commm. Srevice 數據資料 Data. NG Comm. Co.. 固網. 基礎建設服務. Fixed. Infrastructure Services 行動網 Mobile. 衛星網路區域網路 LAN/WAN/MAN 2G 行動網路 WAP 行動網路 3G 寬頻行動網路. 電子化採購 E-Procurement. 技術支援服務. 電子化知識管理 E-Knowledge Management. Technical Support Services. 電子化後勤供應 E-Logistics/Supply Chain. 圖 2-4 匯流後傳播產業之結構. 由於科技匯流與產業界線的變化，整體傳播媒介產業已經無法在依據傳統方式作分類，產業面臨解構並重塑成傳輸網路、接取產品與節目內容三大領域。就功能而言，各式寬頻網路即是「資訊」傳遞的通道。資訊的內容將不在區分為視訊、語音或數據等，其中以視訊資料所需的傳輸容量最大，只要網路系統能夠傳送視訊資料，則必有足夠的頻寬傳送音訊與數據。從宏觀的角度剖析媒介數位化的產業結構，將可分為電子化傳播服務、供應服務、傳統傳播服務、基礎建設服務及技術支援服務（圖 2-4）. 11.

(22) 第二節行動通信產業一、行動通信定義與範圍所謂「行動通信」（mobile communication）依據電信總局行動通信業務管理規則中定義為「指利用無線電終端設備經由行動通信網路進行語音或非語音之通信」。而國內目前開放經營之行動通信業務共五項範圍如下： 1) 數位式低功率無線電話業務：指經營者設置數位式低功率無線電話系統，提供國內陸地無線電通信服務之業務。 2) 中繼式無線電話業務：指經營者設置中繼式無線電話系統，提供國內陸地無線電通信服務之業務。 3) 行動數據通信業務：指經營者設置行動數據通信系統，提供國內陸地無線電數據通信服務之業務。 4) 無線電叫人業務：指經營者設置無線電叫人系統，提供國內陸地無線電叫人服務之業務。 5) 行動電話業務：指經營者設置行動電話系統，提供國內陸地無線電通信服務之業務。. 二、行動通信系統發展沿革行動通信發展已有近 20 年歷史，如圖 2-5，這段期間全球各地的行動電話用戶數都呈快速成長。從第一代提供語音通話服務的 AMPS、TACS、NMT 等類比式系統，到第二代提供語音通話及低速傳輸服務的 GSM、DAMPS、PDC 及 cdmaOne 等數位式系統，都獲得相當大的市場。在北歐、香港、南韓、台灣及許多國家地區的行動電話用戶數，都已超過固定電話用戶數，2006 年全球行動電話用戶數約達 2,332 百萬，且預計於 2011 年達到 3,299 百萬用戶的規模，年複合成長率(CAGR)為 7.2%。尤其是台灣，據交通部電信總局的統計資料，截至民國九十五年七月底為止，我國行動電話用戶數已達一千九百二十五萬七千戶。而至今，全球各地的行動電話市場仍然持續蓬勃發展，行動電話的成功，是有目共睹的。 12.

(23) JTAC NMT. PDC. PDC-P. cdmaOne. CDMA2000 1x. AMPS. TDMA IS-136. TACS. GSM. 1980’s 1G 9.6Kbps. CDMA2000 1x EV. EDGE GPRS / HSCSD. 1990’s. 2000’s. 2G 19.2Kbps. 2.5G 64 ~ 144Kbps. WCDMA. 3G 384Kbps~2M. AMPS: Advance Mobile Phone System CDMA: Code Division Multiple Access EDGE : Enhance Data GSM Environment EV: EVolution G : Generation GSM: Global System for Mobile communication HSCSD: High Speed Circuit Switched Data JTAC: Japanese Total Access Communication NMT: Nordic Mobile Telephone PDC: Personal Digital Cellular TDMA: Time Division Multiple Access WCDMA : Wideband Code Division Multiple Access 圖 2-5 行動電話系統演進圖. 行動電話之所以能在短短十幾年間即有如此驚人的成長，其成功之關鍵因素主要包括： 1) 行動電話以其獨具的行動性，切合人們隨時（anytime）隨地（anywhere）通信的需求。 2) 系統標準的制定及國際漫遊服務的推廣，使手機產品能達到經濟規模。 3) 手機外型愈來愈精巧及小型化，且價格亦快速下滑。 4) 全球電信自由化，使行動電話經營者不斷加強行動電話網路品質、提升服務 13.

(24) 功能與競爭力。. (一)第一代行動通信系統黃通文（2003）最早的細胞式行動電話系統自 1980 年代開始，第一代的行動電話系統有多重系統標準，主要有北美的 AMPS(Advance Mobile Phone Systems)系統、北歐的 NMT(Nordic Mobile Telephone)系統、及英國的 TACS (Total Access Communication Systems)系統等，全部是類比式系統，只能提供語音通話服務。我國電信總局於民國七十六年即開始規劃引進第一代的美規 AMPS 行動電話系統，並於七十八年七月建設完成，開始提供台灣地區民眾便捷的行動電話服務。第一代系統的無線電介面技術使用劃頻多工接取（Frequency Division Multiple Access, FDMA）技術，每個用戶通信所需佔用頻道的頻寬為 25 或 30 kHz，頻譜使用效率較差。除了頻譜使用效率較差外，第一代系統仍有許多缺陷，譬如：手機盜拷問題難以杜絕、不同系統間無法漫遊通信以及行動數據傳輸能力不足等。. (二)第二代行動通信系統第二代通信系統自 1992 年開始商業用途，都是數位式系統，除可提供語音通話服務外，尚能提供低速的(約 10 kbps 左右)數據傳輸服務。第二代系統的先驅是歐規的 GSM 系統，由於歐洲各國均一致認為泛歐無間隙的漫遊通信 (seamless roaming）是第二代最基本的需求，故大多數歐洲國家均一致支持採用泛歐 GSM。GSM 系統原來的設計是工作在 900 MHz 頻段，後來又陸續制定出 1800 MHz、1900 MHz 及 800MHz 等不同頻段枝係統標準，分別稱為 GSM900、 GSM1800、GSM1900 及 GSM800 等。目前臺灣地區已經開放 900 MHz 和 800 MHz 兩個 GSM 係統頻段。GSM 系統的無線電介面技術使用劃時多工接取（Time Division Multiple Access, TDMA）與劃頻多工接取（FDMA）混合的技術，又可 14.

(25) 搭配使用跳頻（Frequency Hopping）技術，故頻譜使用效率較高，約為第一帶 AMPS 系統的二至四倍左右。反觀北美的第二代系統，由於 FCC 決定不制定統一的技術標準，而是任由行動通信業者依據市場需求來決定其所採用的技術標準。因此目前北美的第二代系統較為分歧，主要有採用 IS-136 TDMA 技術標準的 D-AMPS 系統、依據 IS-95 CDMA 技術標準的 cdmaOne 系統、及採用 GSM 技術標準的 GSM1900 等三種系統。至於日本的第二代系統，原先日本郵電省係強制採用日本自己研發的 PDC （Personal Digital Cellular）系統，但後來日本電信自由化後，開放可以採用美規的 cdmaOne 系統。第二代系統，除了頻譜使用效率較高、可提供更安全的(secure)語音通話服務外，尚可提供低速的數據、傳真、簡訊以及各種多樣化的加值服務。但是各地區採用不同的第二代系統標準彼此之間仍然是不能相互支援，所以以第二代系統客戶仍然無法做跨系統漫遊(Inter-system Roaming)通信。另外，愈來愈多的用戶也希望能夠利用手機直接上網、收發電子郵件、查詢股市及下單、或進行行動電子商務等，希望隨時隨地都能獲得網際網路上各種多樣化的資訊與服務，而目前第二代系統客戶雖然亦可利用 WAP 手機上網瀏覽網際網路資訊，並擷取各種多樣化的加值服務。不過，由於第二代系統原始的設計考量仍是以提供語音通話服務為主，在行動數據、無線上網方面仍有許多缺陷及限制，主要包括： 1. 第二代系統數據的傳輸速率太低，最高速率只有 9.6kbps 至 14.4kbps。 2. 第二代系統採用電路交換模式，客戶在傳送數據前需較長的通信路徑建立時間(Establishment Time)以建立完整的通信路徑，而且一旦通信路徑建立後，客戶即全時間佔用系統指配的通道，故無線電通道的使用效率較差。 3. 第二代系統是依客戶佔用通道的時間長短，而非依據客戶傳送的數據資料量計費，故不適於傳送無線上網、收發電子郵件等叢發性(Burst)的數據資料。所以，第二代系統仍是以提供語音通話服務為主，數據傳輸的能力仍然十分有限，無法應付無線網際網路（Wireless Internet）及數位匯流（Digit 15.

(26) Convergence）時代必須傳送大量數據、影像等多媒體資訊的需求。. (三)第 2.5 代行動通信系統所謂的第 2.5 代系統，由於在第二代系統(2G)邁向第三代系統(3G)的過程中，業者為了系統相容性與降低商業成本的考量，推出數據封包傳輸 GPRS （General Packet Radio Service）標準，其主要是以硬體升級的方式將數據傳送速率提昇至 64 kbps～144 kbps，另一主要標準 EDGE（Enhanced Data rate for GSM Evolution）則是在不改變 TDMA 的架構即頻寬下，將傳輸速率提昇至 384 Kbps，增加分封數據網路及功能，以提供 always connect 的行動數據服務等。這些演進方案，包括 GSM 的 HSCSD（High Speed Circuit Switched Data）、 GPRS、EDGE 及北美的 IS-95B、IS-96C 等。. (四)第三代行動通信系統第三（3G）代行動通信的標準起源於國際電信聯合會（International Telecommunication Union, ITU），1999 年 11 月負責制定 IMT-2000 無線通信界面的專家群（ITU-R Task Group）在芬蘭的赫爾辛基，通過了五種無線多工接取技術成為 IMT-2000 無線電技術標準(如圖 2-6)，包括：IMT-DS 即指歐洲規格 UMTS（Universal Mobile Telecommunication System ）系統 FDD(Frequency Division Duplex)模式的 WCDMA 無線接取技術；IMT-MC 係指為北美 cdma2000 系統的多載波 CDMA 無線技術；IMT-TC 係指歐洲規格 UMTS 系統的 TDD(Time Division Duplex)模式與中國大陸的 TD-SCDMA(Time Division-Synchronous Code Division Multiple Access)整合的無線接取技術；IMT-SC 係指 UWC-136 系統的 TDMA 無線接取技術；IMT-FT 則係指歐洲規格的第三代 DECT 技術。. 16.

(27) IMT-2000 Terrestrial Radio Interfaces. IMT-DS Direct Spread. IMT-MC Multi Carrier. IMT-TC Time-Code. IMT-SC Single Carrier. IMT-FT Frequency Time. UMTS-FDD (WCDMA). cdma2000 系統. UMTS-TDD (TD-CDMA) (TD-SCDMA). UWC-136 (EDGE). 歐規第三代 DECT. CDMA. TDMA. FDMA. 圖 2-6 IMT-2000 無線電介面技術標準資料來源：本研究整理繪製第三代行動通信系統的區域性標準有歐洲的 UMTS、日本的 WCDMA 及北美的 cdma2000、UWC-136 等。3G 的主要特徵是網際網路行動化（手機無線上網）、高速寬頻、多媒體傳輸、以及服務個人化。在數據傳輸速率方面，IMT-2000 將對高速行車應用提供 144kbps 的數據傳輸速率，對行人慢速移動的應用提供 384kbps，而對室內固定式的應用則提供 2Mbps 之速率。 3G 行動通信技術方面，2006 年全球 WCDMA 用戶達到 112.8 百萬戶規模，佔全球行動電話用戶 4.8%，至 2006 年底為止，西歐 WCDMA 系統平均覆蓋率已達 74%左右，且在全球 260 餘個國家有近 120 家行動通信服務商推出 WCDMA 服務，後續發展空間非常之大，因此預估至 2011 年 WCDMA/HSDPA 系統的用戶可達 618 百萬戶規模，佔全球行動電話用戶 18.7%的比重，年複合成長率 (CAGR)達 40.5%。第三代行動通信系統能提供的服務及應用遠超過第二代系統，第三代行動通信服務提供者必須結合系統製造商、服務內容提供者（ISP）等合作夥伴共同開. 17.

(28) 發出各種個人化、創新且吸引人的服務與應用。. 第三節競爭策略競爭優勢是近代經營策略管理理論的核心觀念，是企業成敗的主要關鍵因素。基本上，優勢的來源有兩個，一是「競爭定位(Competitive Positioning)」，此一觀點最具代表的人物就是競爭策略學者哈佛商學院教授 Michael Porter。Porter 主張企業應選擇一個好的產業地位，使其所受到的競爭壓力最小，或是採取一些行動來影響競爭力的因素，使其對自己最為有利。另一個思考方向則是「資源基礎(Resource based)」，其最重要的觀念在於界定哪些資源能做為持續性競爭優勢（Sustainable Competitive Advantage, SCA）的基礎，此一觀點的學者們認為持續的建構、運用以及累積自身的核心資源來因應企業外在環境的變動才能維持企業之競爭優勢（方至民， 2000）。 Porter（1985）於《競爭優勢》（Competitive Advantage）中指出「競爭」是企業成敗的核心，它決定了企業的創新、文化凝聚力、執行效率等，與整體表現息息相關的各種活動。「競爭策略」則是要使企業在最基本的戰場（產業）上，找出有利的競爭位置。因此，競爭策略的目的就在於：針對產業競爭的決定因素，能建立起獲利、又能持續的競爭位置。競爭策略的選擇，涉及兩個中心議題。首先是，「如何由長期獲利能力觀點，以及決定長期獲利的關鍵因素，來了解產業吸引力（attractiveness of industry）」。產業先天的獲利能力是決定企業獲利能力的一項要素，產業不同，企業持續獲利的機會就不相同。其次，「產業中，決定相對競爭位置的因素有哪些」。雖然產業的平均獲利能力有高有低，但在大多數產業中總有某些企業比其他企業賺錢。. 18.

(29) 表 2-1 各學者對策略定義彙總表學者（年份）. 對策略定義. Chandler（1962）). 策略是能決定企業基本長期標的、目的以完成目標所採取的行動與資源分配。. Ansoff(1965). 策略是提供企業營運方向的廣泛概念，並進而擬定引導企業尋求機會的特定方針。. McNichols(1977). 策略是融合於政策的制定，其包含了反應所決定之基本企業目標的一系列決定，以及使用技能和資源來達成這些目標。. Drucker(1980). 策略是分析目前情勢，如有必要，則將情事加以改變，包含探尋企業現有資源。策略是尋求企業正確的經營方向，以取得競爭優勢，而達成效果。. Porter(1980). 企業的競爭策略是企業為了在產業中取得較佳的地位，所採取的攻擊性與防禦性行動；亦即達成企業的主要目標。. 大前研一(1985). 企業利用策略使自己能從眾多的競爭中脫穎而出。. 策略是一種對外來行動的一種方向或指引的計畫；策略是一種在行為上長久之一致性的型態； Mintzberg（1994）策略是決定一特定市場的特定產品的定位；策略是一種展望組織做事的方式。策略是企業內部一切決策的源頭，是企業內資源司徒達賢（1995）運用與行動方向的依據，影響企業長期之成敗與生存方式，因此是企業主持人責無旁貸的工作。. 吳思華(1998). 策略是評估並界定企業的生存利基；是建立並維持企業不敗的競爭優勢；是達成企業目標的一系列重大活動；是形成內部資源分配過程的指導原則。. 策略是管理者為達組織目標（卓越的組織績效）所採取的決策與行動。資料來源：本研究整理 (2007) Hill&Jones(2004). 一、策略的定義目前企業處於變化劇烈且快速反應的經營環境裡，因此，「策略」兩個字已成為現 19.

(30) 今企業於管理上最被廣為運用的詞句。但有關「策略」（strategy）一詞，學者定義各有不同，最早是由古希臘文〝Strategos〞而來，意指當統帥的藝術(The art of general)；而美國傳統字典（The American Hertiage Dictionary）則將「策略」（strategy）定義為：「應用於整體的規劃，以及主導大規模作戰行動的軍隊指揮的科學與藝術。」早期「策略」這個名詞一般適用於軍事上，「策略」一詞用於企業經營上，則要到 1950 年代開始，由於賽局理論（Game Theory）的出現，企業才開始重視策略之運用。（張秋明，2001）由於策略在不相同的情境構面影響下，會受到不同產業的影響，而形成各種不同的面貌，而學者對於策略的觀點又如何呢？本研究將其整理於表 2-1。. 二、產業的經營策略 Porter（1980）於《競爭策略》（Competitive Strategy）一書中，提出了產業五力分析架構（ Five forces framework）：潛在進入者的威脅、替代品的威脅、客戶議價能力、供應商議價能力，以及現有業者的競爭，作為分析產業架構與競爭對象的工具與方法。如圖2-7所示。這五股力量分別代表產業結構的功能，其影響力大小隨著各產業之結構而不同，但相同的，這五種競爭動力共同決定了產業競爭密度與獲利能力。透過Porter的五力模型分析，除可以瞭解目前產業所處的地位與優劣勢及其潛在利益，據以擬定適當的競爭策略。. 20.

(31) 潛在的進入者新進入者的威脅. 供應商. 供應商的議價能力. 暨有競爭者. 客戶的議價能力. 暨有廠商的競爭程度. 客戶. 新替代品或服務的威脅替代品. 圖 2-7 決定產業獲利的五股競爭力資料來源：Porter（1980, P.4） Porter 認為企業選擇競爭策略的考量有二，一是企業所屬的產業結構，二是企業在產業中的定位。外在產業環境會影響產業結構與趨勢，同時改變上、下游和同業之間的競爭態勢，而利潤則來自於其所處的競爭位置。因此，企業獲利的關鍵因素，除強調產業結構及企業的回應策略外，尚必須設法在產業中選擇最有利的位置。除了五股競爭力量影響企業競爭能力外，影響產業結構與五股競爭力大小的大決定者，即是擁有法令與產業政策制定權的政府；例如補貼、無線電頻譜釋出、頻譜標售方式、接續費價格決定權的歸屬等政策接重大影響產業競爭，也直接或間接影響了產業結構的變化。. 第四節價值鏈（Value Chain） Porter（1980）於《競爭策略》（Competitive Strategy）提出企業將策略重點置於如何打擊競爭者、控制供應商與顧客、阻止新進入者等等各種作為，強調以打敗經爭對手為最高目標的經營策略。競爭固然事策略的本質，然企業是一個 21.

(32) 經濟組織，它存在於社會上的正當性來源，是因為它能組合資源、創造價值，以滿足社會的需求。因此，企業真正能夠戰勝競爭對手存活於社會的策略，是它創造了新的價值，而不是打敗了敵人。. 吳思華（2000）於《策略九說》一書中提出企業創造價值的三個基本要素為顧客、商品組合與廠商（如圖 2-8），「價值」事實上是「認知」價值大小的「顧客」、「傳遞」價值的「商品組合」，以及「創造」價值的「廠商活動」三方面的交集活動。. 顧客. 認知. 回饋. 滿足. 價值廠商. 創造. 傳遞. 商品組合. 提供圖 2-8 認知、傳遞及創造「價值」示意圖資料來源：吳思華（2000, P.81）. 一、一般價值鏈 Porter(1985)於《競爭優勢》中，提出「價值鏈」（ value chain）的觀念，做為分析企業競爭優勢與建構競爭策略的工具。認為競爭優勢無法以「將整個企業視為一體」的角度來理解，競爭優勢應源自於企業內部的產品設計、生產、行銷、運輸、支援作業等多項獨立活動，這些活動對於企業產生差異化有著重要的互動關係。因此，所謂價值鏈是指企業創造更多顧客價值的概念，也就是企業創造有價 22.

(33) 值的產品或勞務以提供給顧客的一連串「價值活動」（value activities），價值活動不僅為顧客創造價值，並可為企業創造價值。也可以說，價值鏈是由許多價值活動所構成，而企業在分析價值鍊的個別價值活動之後，可以了解其本身掌握的競爭優勢的潛在來源。. 企業的所有活動，都可被列入價值鏈裏的價值活動。價值活動可進一步分為「主要活動」和「輔助活動」。主要活動係指產品實體的生產、銷售、運輸、及售後服務等方面的活動。輔助活動則是藉由採購、技術、人力資源及各式整體功能的提供，來支援主要活動、並互相支援。如圖 2-9，圖中的虛線部分顯示：採購、技術發展、和人力資源管理，都支援特定的主要活動同時也支援整個價值鏈。而企業的基本設施則與特定主要活動無關，它支援的是整個價值鏈。. 輔助活動. 企業的基本設施人力資源管理技術發展. 利潤. 採購進料後勤. 生產作業. 出貨後勤. 行銷與銷售. 利. 服務潤. 主要活動圖 2-9. 一般價值鏈. 資料來源：Porter (1985, P.37). 二、產業價值鏈企業的價值鏈包括了上游供應商與下游顧客，透過與上游供應商以及下游顧客. 23.

(34) 活動的連結，企業可以從中獲得競爭優勢的機會。這也是 Porter(1985)於《競爭優勢》一書中提出，在產業競爭中，企業的價值鏈附屬於一個更龐大的體系之下，這個龐大的體系即所謂的「價值體系」（Value System），也就是產業價值鏈（industry value chain）。如圖 2-10 單一產業的企業供應商的價值鏈. 企業的價值鏈. 通路的價值鏈. 客戶的價值鏈. 通路的價值鏈. 客戶的價值鏈. 多角化企業企業的價值鏈經營單位的價值鏈. 供應商的價值鏈. 經營單位的價值鏈經營單位的價值鏈. 圖 2-10 價值體系（Value System）資料來源：Porter(1985, P.35). 任何價值體系都是由一連串價值活動所構成的，價值體系包含滿足企業價值鏈的上游供應商（提供價值鏈所需原料、零件、設備和採購等服務）及下游完成價值鏈活動的行銷通路與最後客戶，當然由價值鏈提供的產品又成為客戶所在價值鏈內的物料，並納入客戶的生產管理系統。. 價值體系從上游物料供應到下游行銷管道，經由協調整合後，滿足最終顧. 24.

(35) 客所需之合理的價格、速度、品質、服務等需求，其所開創的利潤契機是藉著產業價值鏈中的補給、定貨程序、研究發展、售後服務和許多其他的活動環環相扣，其中聯繫點的效果，對企業各上、下游的供應商、行銷商都全部受益。. 價值體系將價值鏈的意涵加以延伸，認為在所有的經濟活動中只要能創造出價值的環節就可納入價值鏈中。從這個點加以思考，只要能在這個環鏈中創造出新的附加價值，就可以強化競爭優勢，因此廠商可以透過許多不同的方法增加自己在價值鏈中的重要性與不可替代性，從而建立本身的競爭優勢。. Porter認為藉由價值鏈之分析及整合具備兩種可能創造綜效的關係型態：一、企業在相似的價值鏈之間技術和專業移轉的能力；二、共享的能力。而各事業單位的相似性滿足：活動類似到足以共用專業知識、技術移轉對競爭優勢具有舉足輕重地位的活動、所移轉的專業知識或技能，比競爭者能力更高或更具有專屬性等三要件，技術移轉就能帶來競爭優勢。共享活動的能力是策略上有力的基礎，可藉由共享來降低成本與提高差異化來強化競爭優勢（Porter, 1985）。. 產業價值鏈是了解整體產業競爭優勢的工具，從價值鏈的角度來思考競爭的概念，並取得生產體系和上、下游活動最密切配合的優勢，使企業能降低成本或提高客戶獲得更好的服務或產品，創造差異性的價值。基本上，產業價值鏈的每個價值活動都牽動著最終客戶所獲得之產品或服務。Porter提出產業價值鏈有助於我們更深入了解競爭優勢的形態，進而創造新的價值活動，提昇企業之競爭優勢。. 三、行動通信產業價值鏈 Sabat（2002）指出，通信產業為了支援行動通信的價值鏈（圖2-11）的形. 25.

(36) 成，舊有的通信產業業者必須要再次重新的定位本身所要扮演的角色並且在新的利基上找尋立足點。靠著瞭解產業中所需要之供給與如何遞送無線價值給消費者，電信服務業者、服務提供者、設備租賃商、系統整合者、終端租賃者、終端用戶與學術界都必須要再重新探索彼此之間的合作關係。透過新的合作關係，價值鏈、創造力、新的服務與應用之所需，將能夠即時的提供，降低產業的風險。. 與內容相關的服務與應用. 行動網路架構與設備. 網路架構：行動內容的強化與入口網內容來源. 站的機制. y內容供應商 y行動平台與多用途的功能提供者. 電信業者與無線服務供應者 y網際網路協定和電話網路. 終端使用介面. y無線接取點與路由器的架設與存取設備 y最後一里的傳輸 y頻率的制定. 上游. 下游. 圖 2-11 行動網路價值鏈資料來源：Sabat（2002）. 網路與手機設備製造者. 傳輸軟內容網應用軟網際網入口網電信服網路存服務與體的發站發展體發展路存取站發展務業者取服務手機的與提供行銷展與提與提供與提供供. 圖 2-12 3G 市場價值鏈資料來源：Maitland and Westerveld（2002）. 26.

(37) Maitland (2002)認為由於行動通信市場的複雜化，過去2G所發展的價值鏈已不再適用於3G上，這是因為行動網站的存取，擴大了整個產業營運的範疇，這也包含了軟硬體額外的需求，以及各個服務提供商的支援，也因此產生了如行動網路提供商(MISP)、應用軟體提供商(ASP)、虛擬行動網路(MVNO)等經營者的產生。圖2-12為 Maitland 設計的3G市場價值鏈。. Olla (2002)指出在過去的幾年行動數據服務能夠為電信服務業者帶來的利潤實在是微乎其微，但是在面臨未來通信市場的飽和以及龐大的3G權利金的壓力下，建議通信業應產生一個行動數據服務提供商（Mobile data service providers, MDSP），它提供第三網路業者存取無線基礎建設，包含行動入口網站、商業機能與各式型態的內容，並且提供特製化的數據傳輸服務，也就是打開原本封閉的行動網路，朝向開放的網際網路之境界，才能加速行動網路之成長。. Maitland (2002)認為產業架構應由價值鏈所分析而產生，而Bane、Bradley 和Collis（1997）等人認為過去多媒體網路產業雖由電視、電話與個人電腦三大產業所聚合，其相關產業不計其數，但可劃分成五層的架構，分別為內容層、包裝層、傳輸層、運算層與終端層。如今，我們觀察到網際網路的應用已不再侷限在固網之上，更擴及行動通信網路。但由於行動網路的封閉性，使得居於傳輸層地位的電信服務業者，對於行動網路之應用擴散的重要性，將更甚於固網網路的 ISP（洪嘉良，2000）。因為行動網際商務的內容層與包裝層，無法獨立提供內容給消費者直接存取，而需仰賴行動電信服務業者，儼然是行動網路的ISP，因此掌握入口網站，也成為最優先（通常也是唯一）的內容包裝廠商，使得行動用戶封閉於行動電話服務廠商，而無法瀏覽其他電信業者所提供之行動網站。而行動商務的傳輸層、運算層、與終端層之串連，亦需由電信服務業者來主導，電信業者為了增加過去己有的頻寬使用率與網站內容的附加價值，將利用現有通信收發設備加以改良與升級，降低傳輸成本並維持廣大的發送範圍，以降低更換硬體 27.

(38) 建設的成本，並且利用高速的傳輸速率與手機軟體設計的更新，增加多樣化的內容服務，例如影像傳遞或行動遊戲等等，在終端設備上，將會朝向大螢幕、方便攜帶與省電等方向設計，而對於用戶的轉換成本，在行動網路推廣的初期，電信服務業者應將以低價化策略獲取市場的滲透率，爾後再將產品分級與客製化，藉由降低使用產品的進入門檻，獲得最大的市場佔有率，再藉由網路的外部性，獲得更多用戶的認同。所以唯有傳輸層廠商新增必要的通訊硬、軟體設備，並促銷新式上網型行動電話，否則無法啟動行動商務之革命。. 第五節競合策略（Co-opetition） Porter（1980）提出五力競爭之理論後，企業之間僅存在彼此之間的競爭關係，其強調無論任何產業皆會受到五種競爭力的影響，包括潛在的新進入者、替代品的威脅、客戶的議價能力、供應商的議價能力以及同業競爭者之間的競爭。因此，若公司要獲得利益，就必需壓縮其他同業競爭者、潛在進入者、供應商、與客戶的利益，形成所謂獨占或是寡佔之情況。然而，英特爾（Intel）的前執行長 Andrew Grove 認為，Porter 的五力分析模式忽略了第六力：互補公司 (Complementors)的力量。互補公司是指銷售可以使產業中產品增加價值(互補) 的產品之公司。因為，當兩者一起使用時，產品將更能滿足顧客的需求；例如，個人電腦產業的互補公司就是製造應用軟體來執行這些機器的公司。執行個人電腦產業的高品質應用軟體愈多，個人電腦對顧客的價值就愈大，對個人電腦的需求也就愈高，則個人電腦產業的獲利能力就愈高。. Grove 的論點具有強力的經濟理論基礎。長久以來，經濟理論就認為替代品及互補品兩者均能影響產業的需求。此外，最近的研究也強調，互補產品在決定許多高科技產業的需求與獲利能力時的重要性，例如讓 Grove 出名的電腦產業。因此，當互補產品是產業中產品需求量的重要因素時，產業的獲利將取決於互補產品的供應量充足與否。當互補公司的數量增加，且生產出具吸引力的互補產品 28.

(39) 時，將能提升產業的需求與獲利，並可開拓許多創造價值的新機會。相反地，如果互補公司很薄弱，沒辦法生產具吸引力的互補產品，則這將是減緩產業成長與限制獲利能力的威脅。 Porter 的架構可以有系統地分析產業環境中的力量，是個很有用的工具，能幫助經理人策略性思考。很重要的一點是，要了解競爭力量之間會相互影響，因此在進行產業分析時，所有的力量都應同時考慮。產業分析確實能引導經理人有系統地思考關於其策略選擇將如何受到產業競爭的影響，以及其選擇如何影響這五力與變產業條件。如果電信服務產業中的經理人或投資者曾停下來好好想想，隨著新公司與現有公司同時擴張產能，所造成的激烈對抗與價格競爭將對產業造成何種影響，那麼或許這大好大壞的循環就可避免。(Grant, 2002). 商場並不同於戰場，戰場是一種講求零合賽局 (Zero-sum Game 或稱 Win-lose Game），而商場卻經常可以追求雙贏（Win-win Game），也就是所謂的競合（Co-opetition）的概念，在科技發展迅速的今日，由哈佛商學院教授 Braudenburge與Nalebuff（1995）發表於 Business Review的文章「The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy 」中運用賽局理論（ Game Theory）的分析方法，將有助於企業發展出雙贏的經營策略。. 賽局理論將賽局分為規範性賽（rule-based games）與自由式賽局（free wheeling games）等兩類，前者參賽的規則明確，且參賽者的各種反應是可以預知的，但後者沒有明確的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間。一般而言，企業競爭經常同時兼具兩種賽局的特性，但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。自由式賽局的原則是，每位參賽者所贏得的不能超過他對於整場賽局的貢獻(you can not take away more than your added value)。所以重點在於如何在賽局中創造附加價值（added value），而不是如何掠奪自他人的成果；也就是賽局理論中『非零和賽局』所定義的『賽局結果所產生的報酬總和不為零』 29.

(40) 所衍生出來的理論依據。由於必須要所有參賽者齊心協力經營這場賽局，才能增加整體賽局的價值，並使每一個參賽者獲得更大的報酬。因此，若一場賽局的獎品，要靠其他參賽者的配合才能獲得，則就比較會採行合作雙贏的策略。. 賽局理論認為最重要的是聚焦（focus）在其他的參與者，而非以自我為中心之利己主義，確定你的附加價值，你必須問你能帶給其他參賽者多少，而不是其他參賽者能帶給你多少附加價值。利用賽局理論可以設計一個正確的賽局讓企業獲利，改變賽局所獲得的獎賞會遠大於保持現狀。. 一、合作的意義 1980 年後合作的議題討論眾多，學者對於合作關係所使用的名詞與涵蓋範圍也不相同，或稱聯盟、策略聯盟、產業合作，或有學者認為購併也是一種合作行為。所謂合作，Bleeke & Ernst（1991）認為獨立企業間所形成的策略性夥伴關係，為共同目標努力並有高度相互依賴的現象。 Kanter（1994）從供應鏈的角度認為，買賣雙方的成員來自不同產業，能貢獻互補的技能，使得合作對象彼此間價值能力得以整合進而創造價值。因此，合作是基於雙方基於能力上的互補，與競爭優勢考量所建立的長期合作關係，藉由知識能力與技術交流、風險分攤及利益共享，可提升彼此在市場的地位。企業在競合的態勢中如何以雙贏的策略使共同合作的目標得以達成，並進而讓合作的價值得以實現，為競合策略中成功的關鍵。因此，如何在自利的目標下促進合作關係的穩定與效益的維持，除了建立互信機制外，專屬性合作關係亦應為考慮的方向。. 二、價值網(Value Net) 企業的競賽全是為了創造利潤與價值，Brandenburger 和 Nalebuff（1996） 30.

(41) 於《Co-opetition》一書中所提出的競合(Cooperation and Competition)策略理論，成功的企業策略是主動規劃您所參與的賽局，而不只是玩弄您的賽局，企業間可以既競爭有合作。因此，在雙贏（win-win）與有輸有贏（win-lose）的互動上，一切關係都有兩面性質；大多數企業的成功，主要是靠其他企業成功，但它們彼此必須競爭，以掌握在市場中創造的價值，並且保護自身的利益，因此強調彼此的共榮共存關係，並說明競爭對手或同業的失敗，不一定對自己有利，因此市場中合作與競爭的行為皆一樣重要。. 競合策略理論依循 Porter 五力分析模式提出了價值網（Value Net）的理論，如圖 2-13，Brandenburger and Nalebuff 價值網的概念與 Porter 五力模型的產業分析架構類似，兩者之間的主要差異在於：其一，互補者的引入；其二，將業內競爭者、潛在進入者以及替代品一併視為競爭者。. 顧客. 競爭者. 公司/企業. 互補者. 供應商. 圖 2-13 價值網資料來源：Brandenburger and Nalebuff (1996, P.17). 圖 2-13 價值網的核心是企業本身，沿著價值網中的垂直切面部分是企業的顧客與供應商，企業的資源（如原料、勞動力）係從供應商流向企業，產品和服. 31.

(42) 務則是由企業流向顧客，金錢的流向則是相反的方向，由顧客到公司，再從公司流向供應商，三者之間彼此相互貢獻價值，但客戶與供應商同時也會與競爭者和互補者有關係。沿著價值網中水平切面部分則是企業的競爭者和互補者。. 要分辨互補者與競爭者須從顧客（需求面）與供應商（供給面）的觀點才識正確的方法。以顧客的觀點：假如顧客因擁有其他參賽者的產品而提高對您產品的評價時，該參賽者就是您的互補者；假如顧客因擁有其他參賽者的產品而降低對您產品的評價時，該參賽者就是您的競爭者。以供應商的觀點：假如供應商因提供其他參賽者資源，而提高對您提供資源的吸引力時，該參賽者就是您的互補者；假如供應商因提供其他參賽者資源，而降低對您提供資源的吸引力時，該參賽者就是您的競爭者。本研究歸納互補者與競爭者的定義於如表 2-2。. 表 2-2 互補者與競爭者的定義互補者. 競爭者. 需求面. 當顧客擁有參賽者提供的產當顧客擁有參賽者提供的產品或勞務後，對企業本身產品品或勞務後，對企業本身產品的評價更高。的評價更低。. 供應面. 當供應商提供其他參賽者資當供應商提供其他參賽者資源後，更吸引供應商提供資源源後，供應商更不願提供資源給企業本身。給企業本身。. 資料來源：Brandenburger & Nalebuff, Co-opetition (1996). 互補者的存在可使企業獲得更多的機會，而競爭者則會減少企業獲利。因此，要注意競爭者的威脅，更要重視互補者帶來的機會，共同擴大市場價值。以往商場的競爭是零合競賽，數位匯流時代已經跳脫出這類純粹的競爭關係，轉而走向彼此合作和競賽關係，運用網路關係創造出最大的價值，這是近年來最重要的商業觀點之一。對於需要進行合作和競爭的企業，例如，數位匯流之網際網路和行動通信產業使用這種模式更具必要性，它能夠過資訊共享和整合並簡化程序 32.

(43) 來處理各種相互關係。在現今的數位匯流經濟中，競合是找出新市場商業和開發商業策略的強大利器。. 三、改變企業賽局的六力模式 Brandenburger 與 Nalebuff 認為企業價值網可以迅速地供我們探索在賽局裡的相互關係，企業想要創造雙贏的賽局，就必須了解誰是這些企業的參與者，應如何改變賽局及增加價值分配，而改變賽局的第一步就是為你的企業畫出價值網並定義彼此間競合關係，第二步則是確認賽局的所有基本構面，依據賽局理論有五種基本要素（PARTS）：參賽者（Players）、附加價值（Added value）、規則（Rule）、戰略（Tactics）與範圍（Scope）。這五種要素完整的描述規範性賽局與自由式賽局的所有相互關係，為了改變賽局，就必須變更一種或數種要素。. 互補者為產業創造價值、並且具備議價能力. 顧客. 潛在進入者. 競爭. 合作. 替代者. 產業內競爭合作者. 供應商圖 2-14 六力分析架構資料來源：本研究繪製（2007）. Brandenburger and Nalebuff 價值網說明在平均產業獲利上可以獲得潛在優良的效益。價值網與五力分析模型相似，差別在於價值網是以合作取代競爭。. 33.

(44) 在價值網中，最主要的元素為互補品。互補品是指所生產的產品並不屬於同一產業，但卻可以增加主要產業產品的需求。例如，無線電話系統的普及，促使行動電話需求的增加。其餘可藉由產業的公司間，或與顧客、供應商協同合作，以降低成本或增加價值。經由協同合作，可以為雙方增加經濟利潤。最後，在同產業中競爭者也可以相互合作。協同可以是明確的形式，如：產業聯合、發展與搜尋參與企業；也可以是不明確的形式，例如，產業間的投資夥伴，像是價格或數量的領導者。. 企業如何改變賽局，如何再商場上獲利，本研究結合 Porter「五力分析模型」與 Brandenburger and Nalebuff「價值網」之互補者概念提出六力分析架構，如圖 2-14 所示『六力分析架構圖』（本研究歸納稱之）。然而與其它五力不同，互補者並非競爭壓力；相反的，互補者的數目愈多，或是業內廠商的關係越密切，產業獲利的潛力也愈高。. 34.

(45) 第三章研究方法第一節質性研究概述質性研究乃指任何不是經過統計程序、數學計算的、或其他量化手續而產生的研究結果的方法，此方法可以是對人的思維、生活習慣、經驗故事、人際關係社會活動與思潮、甚至組織運作的研究（徐宗國，1997）。質性研究的程序是藉由各種方式，包括觀察、訪問或是書面紀錄來收集資料，透過非數學的分析程序，對所得資料進行解析，以獲得研究結果。在質性研究中，通常是由三個部分所組成：1)資料；2)分析或解釋程序；3)口頭作成的報告或寫成的文章。資料可藉由各種來源來獲得，最常見的是經由訪問與觀察所取得，另外也可經由既有的文獻、紀錄或是圖像的收集，因此資料的形式不限，它包含了下列三種資料的收集：a）深度（in-depth）、開放式訪談（open-ended interviews）、b）直接觀察（direct observation），以及 c）書面文件等（Michael Quinn Patton，1995）。來自訪談的直接引述，可以得到屬於人內在層面的資料，例如：經驗、意見、感受、知識。透過訪談，可以詳盡描述有關人的活動、行為、廣泛的人際或人與物的互動，可觀察的人類經驗之組織歷程。文件的分析則透過方案紀錄中，採取摘錄、引述或是整個事件的滕錄，範圍從個人日誌、信件、到出版品、論文報告，乃至章程規約等，甚至包括問卷和調查開放式的書面答覆。藉由分析或解釋程序，研究者方能從所收集的資料中發展理論或整理出發現來。就質性研究的方法而言最常用的為紮根理論，紮根理論的譯碼程序，是將資料轉化成概念的一種技術與過程，助於研究者將大量、繁雜的資料分析、歸納成有系統的結果或理論。最後作成口頭作成的報告或寫成的文章。在理論建構之後，按不同的閱聽人，或因欲擬發展某一部份的發現或理論，會採用不同的方式呈現。 35.