第二章 文獻探討
第一節 企業之品牌形象
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立 政 治 大 學
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第二章 文獻探討
第一節 企業之品牌形象
企業存在於社會中，是社會系統的一員，與社會環境有著緊密互動及交換 的關係，企業影響著社會而社會也影響著企業，互有交換進行，消費者藉此得 到生理上（physically）以及心理上（mentally）各方面的滿足，而企業端則從而 產生利得，或許是以資本利得的方式（例如：年收益、營業額等），也或許是以 社會地位顯現（例如：社會新鮮人最想進入的企業、最佳公益企業等），類似消 費者心中的一把對某個企業好感度或是信任度的度量結果。
近年來，企業越來越講求實踐「企業社會責任（Corporate Social
Responsibility; CSR）」，不外乎體認到在這個交換的過程中，企業必須以一個等 高的視角與善意的態度面對一個由意識高漲、關心生活環境的消費者所組成的 社會，進而以企業資源從事與公共議題相關的公益活動，推廣一個為消費者所 樂意生活其中的社會。從社會趨勢的演進來看，過去純粹以利潤為導向的時代 已經過去，已經不可能將注意力全部放在生產製程中，而沒有取自消費市場回 饋的涉入或影響其產品或服務，現代企業能否永續經營，端賴是否能夠得到社 會大眾的接受與喜好 (吳宜蓁，1998)。
早期「企業」代表的是一個對大眾提供產品與服務，以換取利潤的組織 (Ebert and Griffin, 1995)，企業存在的手段，無非是行銷求利。在營運過程中，「企 業」將各種資源轉換成有形之實體商品或無形的軟體服務，以滿足他人的需求
（司徒達賢等，1995）。王桂沰 (2005) 指出，英國學者 Wally Olins 提出「有形 材料人皆可得，無形資產唯我獨有」，指出在社會上資訊流通迅速，私藏材料秘 方已無法防止他人模仿，唯有無形的品牌形象，才是別人無法分享，就算強取 豪奪也拿不走的。而在 Gobé (2002)則認為賣產品的時代已經過去，在消費者民
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性的面向推進一大步。Willmott (2001) 則於研究企業社會責任時，將關注由企 業 “做好事 (to do ‘good’)”進一步到企業與社會之間的關係 (a company’s relationship with society)，而這才是需要企業費心管理與培育的課題。進而提及消費者賦予產品的期待」（Brandt and Johnson, 1997）。但是，推銷品牌或是 企業，仍有其極大的不同。僅僅推銷品牌以及產品，行銷方法較為容易，只要
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Interbrand 公司共同策劃執行「Taiwan Top 10 Global Brands」的品牌價值調查，列出台灣最具價值的前十大品牌及其品牌價值（brand value），藉此了解台灣企 業的品牌價值、解讀品牌價值與企業競爭力之關係，以及探索台灣走向世界級
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代扁平的地球村，因資訊匯流、連動而在全球市場所形成的新社會與意識高漲 的消費者族群，過去需要推陳出新的產品與服務生命週期已經被擠壓，企業長 久經營的形象極可能因一時不查或是一個員工的疏忽而毀於一旦，更增添了企 業與品牌形象經營與維護的困難。