第四章 研究個案分析
第三節 投入與媒體產出比
研究個案 2008 年【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】公關活動
(campaign) ，自二月份開始準備工作，包括合作媒體與第三單位 (Elle 雜誌、
誠品書店、天主教善牧基金會) 與可行名人查訪、洽談、簽約等，接下來各項
Hello Tomorrow 記者會 $700,000 Hello Tomorrow 明日基金甄選 $1,800,000
AVON會員招募 $2,400,000
廣告計畫安排及購買 $2,100,000
總計： $7,000,000
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(account) 的服務時間表 (timesheet)，以便向客戶收取公關顧問服務費。不過，就台灣市場來看，這個收費模式並不容易執行，公關代理與客戶之間經常性地
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• 媒體界：夏韻芬 (電視及廣播節目主持人、財經理財作家)、沈春華 (前 電視新聞主播、電視節目主持人)、朱衛茵 (廣播節目主持人、作家)、
林書煒 (前新聞主播、作家)、李晶玉 (電視新聞主播)。
• 作家：吳淡如 (廣播節目主持人、作家)、成英姝 (知名作家、藝術家)。
• 藝文界：黃韻玲 (唱片製作人、電視節目評審)、黃淑琦 (名服裝設計 師)、張李玉菁 (服裝設計師)、許芳宜 (舞蹈家)、龍應台 (作家、評論 家)、陳文茜 (作家、評論家、電視節目主持人)、郎祖筠 (演員、春禾 劇團團長)、孫正華 (名模、電視節目主持人)。
• 體育界：陳怡安 (前跆拳道國手、廣播節目主持人)。
• 企業界：陳敏薰 (前台北 101 大樓董事長)、鄒開蓮 (雅虎奇摩董事總 經理)、黃晴雯 (前電視新聞主播、太平洋 SOGO 百貨董事長)。
僅止於準備期間，為了提出名單並與人選做直接接洽，公關服務團隊 所投入的經驗 (查訪話術、應對方式) 、資源 (人脈、資料庫) 與時間 (查詢、聯絡往返)，已經相當可觀。
貳、 媒體產出
研究個案整體公關行銷預算約為新台幣 700 萬元，此金額包含了公關代理 顧問費 (約新台幣 125 萬元) 以及其他軟硬體支出 (包括媒體廣告及第三單位 合作費用) 與名人費用。故所有的平面及電子媒體採購費用、與 ELLE 雜誌及其 官網合作案、與誠品書店合作舉辦的女性十大必讀好書及專題講座等費用，皆 來自此一總預算。
自三月份開始之媒體活動 (如：【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】正式 起跑與徵選媒體記者會)，然後各項活動執行直至九月底止，共計獲得 279 次媒
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體曝光則數 (media hits)，此一曝光則數包含了媒體廣告所下的採購則數 (圖 4 – 14、圖 4 – 15)，若不含媒體廣告採購則數的話是 243 則 (圖 4 – 16)。排除
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品)，所以這些品牌都為消費者所耳熟能詳，最明顯的例子當屬「寶僑」與
「聯合利華」。以研究個案來說，多層次傳銷產業產品雖然有同類型產品，
卻不屬於上述兩者分線，所以操作上有其困難之處，只能以類似影劇、娛 樂線的方式處理了 (圖 4 ‐ 19)，將影視名人愛用或使用方式，包裝在美妝 保養議題內。
• 影劇娛樂線
影視、娛樂線版面主要是報導影視、娛樂界名人或藝人之最新動態消息，
內容包括其私領域消息、新片發表宣傳、代言活動等。利用代言人知名度 操作媒體露出，是一般民生消費產業最為廣泛應用的做法，但也是最易落 入媒體分散焦點的操作方式。因為無論是當時社會焦點所致，或是藝人八 卦、負面新聞等，都可能成為新聞露出的主題，而非公關行銷的主題 (例 如前述之「無效新聞」)。當然，與媒體關係良好也有正面形象的代言人，
較易獲得媒體正面反應，暢談代言，為代言企業爭取媒體露出 (圖 4 – 20)。
• 社教公益線
社教公益線版面主要是報導社會福利及非營利組織，甚或義工、志工個人 之動態消息。一般來說，以社教公益線版面的角度而言，由企業出資贊助 的公益性活動並非其主要報導的對象或事件，因為這類公益性活動還是披 上了一層商業運作行銷的薄紗。所以是否能得到媒體青睞，端視接受企業 贊助的社會福利及非營利組織本身或是個人了。以研究個案來說，【雅芳
「Hello Tomorrow」明日基金】在台灣市場執行僅為第二年 (第二屆)，投 入金額 (贊助基金總金額為新台幣 30 萬元) 相較上並非可觀至足以產生效 應，所以媒體的焦點仍放在獲獎的個人故事上了 (圖 4 – 21)。
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換算廣告價值 (EAV) ：英文原文是 Equivalent Advertising Value。計算 方式就是拿公關操作所獲得的媒體曝光成果，若以廣告購買方式取得 同樣版位、版面或是秒數 (以電子媒體而言)，需要付出的廣告購買費 用，就是「換算廣告價值」。
不過，想當然耳，媒體報導與媒體廣告在閱聽消費者心中的信度 (credit) 不同。所以不同企業對於「換算廣告價值」之換算方式亦有不 同公式。有的企業認為媒體報導曝光價值應倍數於廣告採購費用，故 以原始廣告購買費用加乘 6 倍後作為公關效益價值計算之。加乘倍數 因企業而異，有的企業無意加乘，以此研究個案的雅芳而言，則是加 乘 3 倍後作為公關操作的「換算廣告價值」。
公關投資報酬率 (ROI)：英文原文是 Return On Investment。計算方式 有二種不同方式，差異在於何者數值應該是分母？一般而言以「換算 廣告價值」做為分子，也就是將公關操作成果當作分子的看法廣為接 受，並無爭議。公關預算當分母，所得到的數值就是「公關投資報酬
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關鍵績效指標 (KPI) ：英文原文是 Key Performance Index。實務上關鍵 績效指標有許多不同又廣泛的名稱，有企業稱之主要績效指標，也有 控制的挑戰，如 3M 寫成 3Com、MasterCard 寫成 VISA，都是公關代 理無法掌控的 “缺失”。
研究個案之各項活動評估指標與內容，簡述如下：
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3. 「明日基金（Tomorrow Fund)」甄選 目標收件數量：1,000~1,200 份
根據聯合報與宏碁合作的第三屆宏碁數位創作獎活動，媒體預算
票選參與人數於兩個月期間達 30,000~32,000 人
主動推動票選方式：雇用臨時工讀生假日期間於誠品信義店、台
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是將換算廣告價值除以公關行銷總預算)，約是 9 倍 ROI (64,210,800 元 ÷ 7,000,000 元 = 9.17)。下表為研究個案之公關效益評估總表：
總預算 新聞露出則數 換算廣告價值 (EAV) 公關投資報酬率 (ROI)
7,000,000 243 64,210,800 9.17
還有，當然這裡的 9 倍 ROI 不是全面、整體性的公關價值計算結果，而是 以媒體產出所計算出的 ROI，尚未加上因參與票選活動、消費者講座及明日基 金甄選所深度接觸並取得聯絡方式，超過 4 萬名消費者 (雅芳潛在會員開發名 單) 的成果。
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