第五章 研究個案結論
第三節 研究限制與建議
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第三節 研究限制與建議
壹、 研究限制
本研究是以國內知名直銷商雅芳之公益性行銷公關活動為對象，以「Hello Tomorrow」明日基金 2008 年活動做為標的，探究公益性行銷公關活動的各項 策略的效益與優劣。但由於資料收集僅限企業 (雅芳) 與公關代理商之間文件 資料，以及本研究個案執行期間對外 (第三單位) 文件資料，對於雅芳企業內 部營運、業務或評估文件資料，並不屬本研究可及之範圍。
誠如前一章所示，本研究個案所採用的行銷公關策略，主要共有四項第三 單位合作案：媒體合作案 (ELLE 國際中文版雜誌)、行銷通路合作案 (誠品書 店)、名人合作 (吳淡如、林書煒、女王等)、非營利組織合作 (天主教善牧基金 會)。每項策略下又設計了不同合作模式活動，例如：網路與實體票選、提案甄 選、實體記者會與座談會等，各個活動都設有關鍵績效指標 (KPI)、公關投資報 酬率 (ROI)、換算廣告價值 (EAV) 做為公關目標，也利管理並評估行銷公關績 效 (performance)。
公關目標達成率部分，除了「明日基金徵件」未達目標 (低於設定的 KPI 值) 外，包括媒體曝光量及活動接觸人數 (潛在雅芳會員人數) 等其他 KPI 值皆 能滿足原定目標。
不過就公關效益部分，若僅以 KPI、ROI、EAV 做為公關效益評估標準的話，
極容易落入所謂「秤斤論兩」的公關成果計算方式，甚且因而忽略了溝通效果 好壞。如果焦點一昧在追求量化的結果，也就窄化了公關應該培養與具備的專 業，使得公關人員在工作時間分配上捉襟見肘，甚至疲於應付量化指標而無法 兼顧溝通品質，最常見的問題就是 “媒體效果等於公關效果嗎？” 或是一則專
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題報導能否代表公關成果？吾人皆知在媒體競爭且互斥下，一則專題報導可能 代表了要犧牲許多其他媒體獲刊機會換來，所以究竟該如何評估公關效益，業 界至今仍無可被標準化的定論。
本研究僅能以參與觀察法以及目前廣為使用的公關效益評估工具 (KPI、
ROI、EAV) 分析個案。然而在實務上，正式的公共關係效果評估難以執行，因 為公關代理與企業其他行銷工具之間，界線模糊甚至重疊 (蔡佩芬，2011)；另 外，礙於經費、時間、組織受限，難取得針對性或相應資料 (例如：會員數增 減、業務變化、品牌價值改變、明日基金得主計畫執行後續追蹤等)，評估工作 通常僅能以既有產製的文本與次級資料分析之。
伍、 建議
綜觀公益性活動的表現可知，公益性活動並非國內媒體及閱聽民眾主要關 注對象，尤其對媒體而言，由企業贊助的公益性活動並非新聞編採所愛，使得 公益性活動難受媒體青睞，在宣傳推廣時有如宿命一般地相較上較為困難。除 了少數居指可數的企業外，鮮有企業能夠持之以恆，願意針對單一公益議題持 續投入，多數活動並無法維繫相當時間，累積足夠的印象與口耳傳播動能，這 個現象益加使得一般民眾難有活動記憶，更遑論因此而對企業產生好感。
若要尋求一個可以套用在每回建構公益性公關活動的成功模式，因著每個 個案時空背景以及活動目的與預算規模各不相同，所以僅能以最低限度之可行 策略著手，如其他個案有可茲運用的其他資源的話，則可為活動增光加分。建 構公益性行銷公關活動，最少需具備的策略有三：
一、 如同經營品牌形象般，以整合行銷作法發揮綜效
企業贊助公益性公關活動時，企業內部需要將公益性公關活動等同於重要 行銷活動視之，需要有如同打造自身品牌形象般嚴肅以待，才能將有限的企業
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資源做最佳化運用。當企業內部上下具備相同認知，也習以為常地明瞭任務目 標，就是所贊助的公益性公關活動是公司年度重要行銷活動時，不同功能的內 部組織或部門才能充分且無縫地合作，並可以將預算做更好規畫。
如同本章第一節所示，廣告與公關操作方式長短互見也互補，尤其今日各 項媒介運用界線模糊甚至專業重疊，廣告、公關、網路社群等操作已無各擁山 頭分工分明的流程了 (陳清河，2013)。傳播業原有分流的各產業代理商 (無論 是傳統或數位社群)，極盡所能提升多元專業能力以便擴展自身專業範圍 (或也 可稱營業範圍)，以免在這波傳播資訊變革的洪流中被淹沒。
所以企業面對的也是一個時時演進的代理商版圖，身為聘用雇主的企業需 要時時保持新的視野與管理能力，才能以整合行銷的角度審視計畫及評估效 益，發揮各代理商於整合後該有的行銷綜效。
二、 貼近社會氛圍與脈動
公關一方面是創造話題的產業，同時另一方面，也是極須產製後文本的產 業。公關需要發想產製符合社會氛圍與脈動的包裝主要訊息方式，方能有以最 少的資源創造出最大聲量的槓桿效果。公關不能脫離社會獨自存在，畢竟今日 的溝通已非單向世代，講求的是互動式、雙向溝通，如果對目標消費受眾及其 生活的社會氛圍沒有足夠認知程度，如何能設計產製出適當溝通文本呢？
特別是關心度相較上低的公益性活動，就如同物理定律一樣，如果公益主 題與社會關注焦點同步了，公關的溝通效果才能填補原本低度關心的空隙，使 得原本處於低動能的公益議題，得以拔高社會位能，換來所需要的動能，產生 推波助瀾、事半功倍的效果。
三、 順應政府主管單位施政意向爭取外在助力
許多公益性活動主題所關懷的對象是社會弱勢，不外乎因經濟能力、居住
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地理環境、家庭完整性、身心殘疾、天然或意外災害等因素，導致對象在生存 競爭上產生較大困難，成為社會邊緣弱勢。所幸在企業組織端，現代趨勢更有 地球村意識興起，「企業社會責任 (corporate social responsibility)」議題亦成為 企業管理最高指導原則之一，使得企業與政府的結合成為倡導公益議題最佳組 合。
公部門有管理與保護民眾的義務責任，具有其法律上自然可信賴度，在消 費大眾心中具有商業組織無法取代的遵從地位。但是公部門也需要來自民間社 會的回饋與呼應，共同分擔責任以利良善政策執行與貫徹。所以建構公益性行 銷公關活動時，找出相應公益議題之最高主管公部門及其施政主張，引薦適當 公部門加入指導，是公關效益大加分關鍵。
就像前節所述，寶僑的「六分鐘護一生」活動直接呼應政府衛生健康政策，
並結合了政府力量，自 1994 年起至今日，僅擔任過活動代言人之社會地位與 知名度加總效果，便遠遠超過其他由企業所贊助的公益性活動了。
若在規劃公益性公關活動時，能實現以上三點策略建議，相信便已有成功 雛形。公關人員需要就此三點策略為本，依照當時社經環境深入挖掘出契合內 容為綱，發揮創意設計活動及新聞切入點，如此便能包裝、建構一個成功的公 益性公關活動了。
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Christian Dior 劉真、桂綸鎂 Olay 面膜 姚采穎
CLARINS 小 S、MAKIYO、楊丞琳 KIEHL’S 曾寶儀
La Prairie 林又立
資生堂 周慧敏
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3284 1146 4430
13 姐姐的守護者 茱迪．皮考特 2842 1564 4406
14 夏韻芬的女人私房理財書 夏韻芬 3032 1346 4378
15 公主向前走 GRAD,MARCIA 2859 1126 3985
16 美容大王 徐熙媛 2420 1446 3866
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勇敢抉擇:前惠普執行長 Carly Fiorina 回憶錄
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圖表
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圖 4 – 1：「十大快樂新女人」網路票選活動官網頁面
圖 4 – 2：「十大快樂新女人」網路票選活動官網投票頁面
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圖 4 – 3：「十大快樂新女人」前三位得主（左到右：女王、林書煒小姐、吳淡 如小姐）接受主持人何戎訪問
圖 4 – 4：2008 年【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】甄選起跑儀式
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圖 4 – 5：「女人十大必讀好書」DM 暨選票
圖 4 – 6：「女人十大必讀好書」誠品書店店內宣傳海報、光牆與選票實景
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圖 4 – 7：誠品書店「快樂新女人‧就是愛自己」系列講座實景之一
圖 4 – 8：誠品書店「快樂新女人‧就是愛自己」系列講座實景
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圖 4 – 9：【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】甄選企劃書活動網頁
圖 4 – 10：評審會議實景
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圖 4 – 11：「明日基金（Tomorrow Fund)」頒獎儀式
圖 4 – 12：「明日基金（Tomorrow Fund)」三位得主頒獎儀式
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圖 4 – 13：「女人十大必讀好書」票選結果揭曉
圖 4 – 14 新聞置入版面。2008. 3. 7. 聯合報、D8 版