公益公關活動執行分析: 2008年雅芳明日基金個案研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文指導教授：鄭自隆博士 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. 公益公關活動執行分析： . Nat. y. ‧. 2008 年雅芳明日基金個案研究 . n. Ch. er. io. al. sit. . engchi. i n U. v. . 研究生：劉明華中華民國一○二年七月 .

(2) 謝詞因著因緣際會投入公關產業已過十數載，心中一直有個小小遺憾，就是我並非相關科系畢業的。倒不是說，非公關、傳播、新聞相關科系畢業就不行從事公關產業，只是，常常會想起如果我具有相關科系背景的話，我會有其他怎麼樣的觀點、想法或策略呢？所以在政大上課期間才會對同學表示，任何沒聽過、上過的課，對我來講都是有. 治政大為課程內容啟發，讓我們擁有無限的、不同的觀點與想法，或是學術上說的「取立益的。因為，知道了或學習到了什麼是一件好事，但我認為更重要的是，能夠因. 徑」，絕對是一件人生美事。. ‧ 國. 學 ‧. 我要衷心感謝我的指導教授鄭自隆老師，如果沒有老師諄諄耐心與惕勵的話，這. y. Nat. 篇謝詞應無付梓的一日，感謝老師容許我花了數年時間才走到 (不是用跑的) 終. er. io. sit. 點線。還有兩位口試老師－吳安琪老師與羅文坤老師，謝謝你們的鼓勵與建議，幸好沒有白費了。也要感謝在校期間，每一位教導過我們的老師，每一位協助過. al. n. v i n 我們的教職員工。回到學校浸潤在相關學術的大海中，的確是件人生美事！ Ch engchi U.

(3) 摘要國內三大直銷商之一的雅芳於 2008 年二月至七月期間，以「明日基金」為主體，舉辦一系列公益公關與媒體活動宣揚「快樂新女人」概念，並藉以收集潛在會員資料做後續業務推展之用。雅芳明日基金公益公關活動有四個主要階段：一、「十大快樂新女人」票選；二、與誠品書局合作舉辦「女人十大必讀好書」票選；三、邀請前述票選得主與作者以及雅芳企業內傑出直銷商代表，假誠品書店北、中、南三地舉辦「快樂新. 政治大三項「明日基金」得主，讓獲獎女性可以利用這筆基金，完成所提出的甄選計畫。立. 女人」系列講座；最後則是甄選出「最佳貢獻獎」、「關懷公益獎」、「最棒未來獎」. ‧ 國. 學. 本公益公關活動分析，係透過「個案研究法」與「參與觀察法」研究個案。研究分析後取得以下幾項結論：. ‧. io. 二、跨國性活動需因時因地制宜﹔. n. al. Ch. 三、涉及健康議題較易引起民眾關心﹔. engchi. i n U. 四、廣告與公關操作方式應交互使用長短互補。 . 關鍵詞：個案研究、公益公關活動、公關效益 . er. sit. y. Nat. 一、大型企業之公關活動較易引起媒體關注﹔. v.

(4) Abstract Avon, one of the top three direct sellers in Taiwan, launched its Hello Tomorrow Fund social welfare PR campaign from February to July in 2008 to promote the concept of Happy New Women. At the same time, to collect membership candidates’ data for business use. The 2008 Hello Tomorrow campaign was combined with four main programs: 1. Top Ten Happiest New Women Vote; 2. Top Ten Must Read Books Vote (which was cooperated with Eslite Book Store); 3. Happy New Women Lecture in Eslite Book Store (three lectures in Taipei, Taichung, and Tainan, respectively); 4. Hello Tomorrow Fund Proposal Selection (funding top three winners to execute their proposals). . 政治大. This analysis was conducted based on the methods of Case Study and Participant Observation. Four conclusions were found as below: . 立. ‧ 國. 學. 1. PR campaign driven by large enterprises was more likely attractive to media 2. International campaign needed local touch to be successful . ‧. 3. Public audients paid more attention if healthcare issues were involved . y. Nat. n. al. er. io. . sit. 4. Advertising and Public Relations can produce good marketing synergy . . Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Case Study, Social Welfare PR Campaign, PR Performance Evaluation .

(5) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 3 第一節研究動機.................................................................................................. 3 第二節台灣企業公關活動之運用...................................................................... 4 第三節研究對象.................................................................................................. 7 第二章文獻探討........................................................................................................ 11 第一節企業之品牌形象.................................................................................... 11 第二節公關活動計畫........................................................................................ 15 第三節總結........................................................................................................ 19 第三章研究方法........................................................................................................ 21 第一節方法概述................................................................................................ 21 第二節研究與觀察重點.................................................................................... 23 . 政治大第四章研究個案分析................................................................................................ 26 立第一節活動背景與概念.................................................................................... 26 ‧. ‧ 國. 學. 第二節活動執行結果........................................................................................ 29 第三節投入與媒體產出比................................................................................ 41 第四節潛在消費者溝通效益............................................................................ 51 第五章研究個案結論................................................................................................ 55 . Nat. y. sit. n. al. er. io. 第一節結論........................................................................................................ 55 第二節以行銷相關元素檢視個案.................................................................... 60 第三節研究限制與建議.................................................................................... 63 . i n U. v. 參考文獻...................................................................................................................... 67 . Ch. engchi. 附件.............................................................................................................................. 70 圖表.............................................................................................................................. 73 . i .

(6) . 第一章緒論第一節研究動機消費者心中對於一個企業形象的看法與好惡，是一個每日（day to day）生活經驗的結果，這些生活經驗與點滴來自於許多不同形式（form）資訊的接觸與體驗，進而在消費者心中形塑出企業或品牌形象。所以有志建立或維繫自身品牌形象的廠商，無不試圖藉由上述之不同形式資訊的產出，透過不同媒介在. 政治大面效應且烙印下一個喜愛的印象，有利企業的服務或商品的販售增加業績。立. 每日生活中與消費者進行接觸或讓消費者有機會體驗，以期在消費心中產生正. ‧ 國. 學. 這些不同的資訊形式上不外乎整合行銷溝通（Integrated Marketing Communications）下的產物，生產的產業不外乎以廣告與公關為主。當然，近. ‧. 若干年，我們也看到網路與社群媒體的遽然興起，主要的資訊內容生產業如廣. Nat. sit. y. 告與公關亦自然而然地搶搭上這輛飛奔的媒介快車了。我們每天接觸的電視、. n. al. er. io. 報紙、戶外看板以及網路上，皆有許許多多廣告、公關、行銷的身影存在，不. i n U. v. 斷地與消費者接觸與對話。而為了建立起企業公民的好形象，企業泰半會推行. Ch. engchi. 公益公關活動，理由無他，因為公益活動顧名思義就是非營利活動，具有公共利益或弱勢族群利益等特定族群利益為先的色彩與目的。對消費大眾而言，它不像廣告般地宣揚產品或服務的優點直接訴諸銷售，令人感受到強烈的業務或推銷行為，故較不易在消費大眾心中，投射出善意正面形象的效益（Duncan and Caywood, 1996）。每個企業在加入公益公關活動的行列前，有許多問題必須回答，例如：公益活動的主題為何？要幫助的對象（也就是受益的族群）是誰？與企業本業甚或子事業，有何關係連結？企業本身是否有能力舉辦？預算？預期達到的效果是什麼？一旦這些問題有了正面答案後，方可能進行後續規畫等步驟。當然也 3 . .

(7) . 許多企業知道部分答案，而要求公關公司發想其餘的部分，或是如何將之規劃成一個熱鬧且成功的公關活動，創造話題並且增加企業在消費者心中的好感度，也就是塑造一個好的企業品牌形象。如果深究公益公關活動的主題的話，會發現這些主題針對其目標群眾 (target audience) 而言多發人深省、使目標群眾產生共鳴，例如某些企業會以環保或女性為議題舉行公益活動，不外乎當時的社會氛圍下的顯學；而預期效果則可能是增加企業在目標族群心中的好感度、打響品牌知名度，進而增加消費者採取行動實際購買產品或服務的機會。 . 治. 政第二節台灣企業公關活動之運用大. 立. ‧ 國. 學. 以下是幾個不同產業企業主所舉辦的公益公關活動，有些活動在台灣已行. ‧. 之有年，許多台灣人都耳熟能詳；有些活動則是近幾年才發起，卻已造成廣大影響。這些活動殊途同歸，雖然來自不同專業領域，但增加本身效益的目標卻. 寶僑家品 a l. n. 壹、. er. io. sit. y. Nat. 同樣不變。 . Ch. engchi. i n U. v. 1. 全球性企業寶僑家品（P&G）自 1985 年正式進軍台灣市場，所行銷之產品多以女性顧客為主打，這就催生了無人不知的著名口號「六分鐘護一生」。在 1995 年寶僑家品聯合了行政院衛生署、婦癌基金會共同推廣了一個對全球女性來講都屬重要的課題，就是子宮頸癌的威脅。活動主題「六分鐘護一生」，提醒婦女應注意防治子宮頸癌，標語簡單、淺顯易懂，加上衛生署與婦癌基金會的協助之下，成功喚起國內女性對子宮頸癌的憂患意識。接著，在 2001 年，衛生署在肯定「六分鐘護一生」多年來在子宮頸癌防治方面的成效之餘，也希望藉由寶僑家品進一步將成功經驗運用於乳癌防治宣導上，擴大關懷婦女的層                                                         1. . . 寶僑台灣網站 http://www.pgtaiwan.com.tw/Csr/Detail.aspx?Id=185 4 .

(8) . 面，因此提出「三點不漏」防治觀點，「六分鐘護一生」公益活動在此邁入了新的里程碑。之後到了 2008 年寶僑家品同時持續結合旗下品牌，與主要通路商合作，推廣「買 P&G 商品，寶僑就為您捐六元」公益促銷活動，募集婦癌防治基金，讓消費者以實際行動支持「六分鐘護一生」。這個正面的出發點贏得了政府以及非營利組織的支持，甚至影響了通路商，而「買 P&G 商品，寶僑就為您捐六元」公益促銷活動更是在企業形象與本身獲益上皆有進展。 . 貳、. 統一超商 . 自 1979 年統一超商成立以來，歷經數年的慘澹經營，直至 1987 年才轉虧. 政治大. 為盈之後，同時也開始積極參與各項公益活動，開創了所謂感性經營之先河。. 立. 全台連鎖的「統一超商」2，早自 1988 年起便以「把愛找回來」為主題，每年. ‧ 國. 學. 與各個具公信力與執行力的社福團體接觸，經過篩選決定合作對象及主題。在過去 25 年來，救援的弱勢族群對象包括了處於社會黑暗角落的各種問題青少. ‧. sit. io. al. er. Nat. 喜願兒、殘障娃娃) 兒童等。. y. 年，例如：離家青少年、雛菊少女、受虐兒童，也有原住民青少年、特殊疾病 (如. v i n Ch 年度活動，響應這個全球援助非洲難民的行動，20 e n g c h i U年來成功吸引媒體注意，並 n. 另一項成果卓越的公益活動就是「飢餓 30」。自 1992 年起未間斷地舉辦. 邀請過諸多各類名人代言活動，實際經歷飢餓造成廣大迴響。統一超商亦在 2008 年 4 月 22 日「世界環保日」推出了響應活動，主打「落實生活節能減碳」，強調對環保議題的重視，並提出企業聲明表達重視節能、環保相關議題的立場，並說明從 2006 年即成立節能小組，從門市及總部積極推動節能計劃，像門市省能技術及節能測試，以減少二氧化碳排放量，調整物流配送流程、減少配送車趟次，也讓門市廢棄物積極資源化。除門市端，總部也同步推動落實節能，例如：自 2005 年 7 月起即中午熄燈半小時，夏日實施                                                         2. . . 統一超商企業網站 http://www.7‐11.com.tw/pcsc/csr/index.asp 5 .

(9) . Cool Biz 等，都希望善盡企業社會責任，另外，7‐ELEVEN 亦在兼顧社區安全的情況下，全面導入騎樓及用餐區燈具在白天時間不亮起的作法，投入近 6 百萬元的經費來更改相關設備。又自 2006 年起，統一超商及「財團法人肝病防治學術基金會」連續五年合作「救救肝苦人」公益募款活動，目標在幫助偏鄉弱勢以及缺乏醫療資源的偏遠角落民眾遠離肝臟相關慢性疾病，範圍達 66 個偏遠地區鄉鎮，舉辦約 60 場保肝宣導講座。提供偏遠弱勢地區免費肝病篩檢服務，服務人數已達 58,083 人，提供必要的腹部超音波檢查及病毒分析服務，服務病友達 10,331 人。這些公益的、主題性的公關活動，推行之企業當然期盼能夠為企業本身，帶來注重永續發展的良好形象，在未來的經營以及實際上的收益都能帶來正面影響。 . 中國信託商業銀行 . ‧ 國. 學. 參、. 立. 政治大. 台灣最大的銀行之一的中國信託3自 1985 年起為弱勢兒童開辦了「點燃生. ‧. 命之火」公益募款活動，延續至今已超過 25 個年頭。這項募款活動最初是以. y. Nat. sit. 「點一盞燈，照亮一個生命」為主題，為兒童社會福利團體籌募善款。中國信. n. al. er. io. 託慈善基金會除持續透過「點燃生命之火」募款，展開脫貧計畫來幫助經濟弱. i n U. v. 勢的兒童脫離生活困境外，亦將關注的對象擴及身心障礙的孩子，積極投入早. Ch. engchi. 療整合性課程研究計劃，幫助更多身心弱勢的兒童走向陽光。中國信託並將歷年來捐款明細公布在網路上，正面的形象帶來實際的收益，消費者更能相信這間信託公司，提高將積蓄與財富交由其管理的意願。這項公益性公關活動的背後結合了許多行銷傳播資源，有廣告活動（包括了電子與平面廣告）、媒體公關活動（新聞記者會）、實體弱勢社群活動（部落客下鄉紀錄）、通路活動（全省分行義賣募款）等。誠如上述的公關公益活動案例所示，執行上，企業皆採用了幾乎所有整合.                                                         3. . . 中國信託企業社會責任網頁 http://demo.great2.com.tw/chinatrustgroup1207/charity_1_1.html 6 .

(10) . 行銷溝通工具，以期在做好事的同時也能廣為周知，提升企業品牌形象。 . 第三節研究對象以女性消費族群為主的雅芳是台灣前三大直銷企業之一，為了與其目標消費族群對話並提升其企業品牌形象，自 2007 年於全球同步展開「Hello Tomorrow」系列活動，期望永遠為女性創造快樂，並且期許給女人更好的明天。系列活動主要的內容是舉辦「明日基金（Tomorrow Fund）徵選計畫」以及能夠連結企業品牌形象的會員招募活動。 . 政治大議，故在五年內不得揭櫫活動相關資料。時間上今年 (本論文完成時) 已經滿立負責 2008 年雅芳明日基金公關活動的公關代理與雅芳簽有五年保密協. ‧ 國. 公關企劃背景 . ‧. 壹、. 學. 足保密協議，故法理上已過保密年限，所以挑選此一公關實例作為分析對象。 . Nat. sit. y. 「Hello Tomorrow」系列活動概念本身，因為係由國外主導發展而來，所. n. al. 在公關建議下的主軸及主要傳達訊息概念成為： . Ch. engchi. 主軸：「快樂新女人 • 就是愛自己」 . er. io. 以在國內市場執行必須以當地語言與文化轉換，才能做有效的溝通執行。因此，. i n U. v. 概念：我是快樂新女人，我就是愛自己！使得每一位女性消費者的心中，相信一件事，就是：「我是快樂新女人，我就是愛自己！」而在這個概念之下，對於女性消費者族群來說，在心中也將產生一股力量告訴自己：「我有自己的想法，擁有獨立思考能力，堅持自己所要追求的」、「我相信有夢最美，並且認真朝夢想邁進」、「我在乎身邊的每一個人，我認為幫助需要幫助的人是生活的一部分」、「我願意貢獻自己的力量，讓生活環境越來越好」、「我決不虧待自己，我願意忙碌工作也要盡情享受生活」。 7 . .

(11) . 貳、 . 公關活動策略與 ELLE 網站合作，由 35 萬名網路會員票選十大快樂新女性（20 位選 10 位〉。 . . 所票選出最符合「快樂新女人，就是愛自己」形象的女性名人，邀請三位擔任明日基金評審團，並出席發表記者會。 . . 舉辦消費者通路活動，規劃符合「快樂新女人  就是愛自己」特色之活動內容，直接與目標族群溝通，招募新會員。 . 一、 I.. 公關活動執行 . 政治大. 第一階段：「十大快樂新女人」票選 . 立. 雅芳邀請全台灣女性朋友，於 AVON Hello Tomorrow 明日基金活動網. ‧ 國. 學. 站票選心目中最具代表的台灣十大快樂新女人。於 ELLE 網站上進行最愛自己女性票選活動，同時發送 EDM 給 35 萬名 ELLE.COM 會員進行. ‧. 票選。由網友票選心目中最符合“快樂新女人”定義的愛自己代表，提. Nat. sit. y. 高民眾參與度及關切度。接著邀請三位票數最高者擔任評審團成員，. n. al. er. io. 並出席記者會及相關活動。前三名依序為主持人吳淡如、幸福女人林. i n U. v. 書煒以及暢銷作家女王，雅芳並舉行 AVON Hello Tomorrow「快樂新. Ch. engchi. 女人‧就是愛自己」記者會並頒獎給前三名得獎名人，同時為「明日基金」徵選活動揭開序幕。 II.. 第二階段：「女人十大必讀好書」票選 . 公關建議與誠品書店合作，於全省十家誠品書店舉辦「女人十大必讀好書」票選活動。在「女人十大必讀好書」票選活動中，公關刻意精選出涵蓋心理勵志、名人傳記、兩性關係與理財知識等 24 本好書，讓女性推薦心目中必讀的書籍。希望藉由此票選活動，讓女性更充實內在心靈，能體認雅芳在女性族群上的善意與貢獻，並藉此收集潛在 8 . .

(12) . 會員資料做後續接觸。 III. 第三階段：「快樂新女人‧就是愛自己」系列講座在「女人十大必讀好書」票選活動期間，同時於誠品書店北、中、南三地共舉辦三場「快樂新女人」系列講座，邀請「女人十大必讀好書」所推薦之知名作者及雅芳成功快樂新女人，與女性朋友分享她們的快樂秘訣。 . 台北場（女王〉自戀無敵：人氣作家女王告訴現代女性如何多愛自己，更成為內外兼俱的魅力女性。雅芳新區域經理李美華也和. 政治大台中場（唐立淇〉12 立星座女人愛自己：星座專家唐立淇分析 12 聽眾分享她勇敢實現夢想的美麗旅程。 . . ‧ 國. 學. 星座女性的個人特質，以及發掘寵愛自己的美麗方法。雅芳區域經理陳韻如分享自己利用摩羯座的特性，成功創造工作佳績。 . ‧. . 台南場（夏韻芬〉理財‧靠近夢想的翅膀：理財達人夏韻芬教導. sit. y. Nat. 女性朋友妥善運用自己的財富，成為「八位數字」的快樂新女人。. al. n. 獨立。 . er. io. 雅芳專業美容副理周妙珍則和大家分享成功事業如何幫助她經濟. . Ch. engchi. i n U. v. IV. 第四階段：「明日基金」徵選活動明日基金（Tomorrow Fund〉提供 30 萬元總獎金，給予向夢想邁進的女性最大支持，幫助她們勇敢圓夢。旨在希望女性針對三方面提案，入選者主辦單位將給予新台幣十萬元做為夢想成真經費，這三方面分別是： . 「最佳貢獻獎」獎勵提案中能夠運用自我能力，發揮所長幫助其他女性者 . . 「關懷公益獎」獎勵提案中能協助公益團體或社區活動發揮最大 9 . . .

(13) . 效益者 . 「最棒未來獎」獎勵提案中有意實現自己對未來生活或事業的夢想，讓夢想成真者。 . 得獎者可以利用這筆明日基金，從事自我成長的進修課程，或做為規劃創業的基金，完成社會公益服務的大愛精神。 . . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10 . . i n U. v.

(14) . 第二章文獻探討第一節企業之品牌形象企業存在於社會中，是社會系統的一員，與社會環境有著緊密互動及交換的關係，企業影響著社會而社會也影響著企業，互有交換進行，消費者藉此得到生理上（physically）以及心理上（mentally）各方面的滿足，而企業端則從而產生利得，或許是以資本利得的方式（例如：年收益、營業額等），也或許是以社會地位顯現（例如：社會新鮮人最想進入的企業、最佳公益企業等），類似消. 政治大. 費者心中的一把對某個企業好感度或是信任度的度量結果。 . 立. ‧ 國. 學. 近年來，企業越來越講求實踐「企業社會責任（Corporate Social Responsibility; CSR）」，不外乎體認到在這個交換的過程中，企業必須以一個等. ‧. 高的視角與善意的態度面對一個由意識高漲、關心生活環境的消費者所組成的. sit. y. Nat. 社會，進而以企業資源從事與公共議題相關的公益活動，推廣一個為消費者所. io. er. 樂意生活其中的社會。從社會趨勢的演進來看，過去純粹以利潤為導向的時代. al. v i n Ch 饋的涉入或影響其產品或服務，現代企業能否永續經營，端賴是否能夠得到社 engchi U n. 已經過去，已經不可能將注意力全部放在生產製程中，而沒有取自消費市場回. 會大眾的接受與喜好 (吳宜蓁，1998)。早期「企業」代表的是一個對大眾提供產品與服務，以換取利潤的組織 (Ebert and Griffin, 1995)，企業存在的手段，無非是行銷求利。在營運過程中，「企業」將各種資源轉換成有形之實體商品或無形的軟體服務，以滿足他人的需求（司徒達賢等，1995）。王桂沰 (2005) 指出，英國學者 Wally Olins 提出「有形材料人皆可得，無形資產唯我獨有」，指出在社會上資訊流通迅速，私藏材料秘方已無法防止他人模仿，唯有無形的品牌形象，才是別人無法分享，就算強取豪奪也拿不走的。而在 Gobé (2002)則認為賣產品的時代已經過去，在消費者民 11 . .

(15) . 主時代裡，現代人能隨時隨地接觸資訊，掌握自己支持的品牌，或是了解自己在市場上的權力以及各種行銷手法，知道有各種產品或服務可以選擇。企業與品牌就像政治人物一樣，不斷被選擇、淘汰。所以，品牌的意義已經不只是商業交易，必須與消費者建立起緊密的情感連結，甚至認為品牌屬於大眾，不屬於企業，唯有如此的品牌才能擄獲人心，創造出真正的擁有，將品牌定義往感性的面向推進一大步。Willmott (2001) 則於研究企業社會責任時，將關注由企業 “做好事 (to do ‘good’)”進一步到企業與社會之間的關係 (a company’s relationship with society)，而這才是需要企業費心管理與培育的課題。進而提出，企業核心價值若能體現其對社會的了解者，也就是將社會時時放在心中者，. 政治大關，且必須整合至企業的核心事業，才能確保永續經營的成功 (鍾宜玲，2011)。立將可以更成功。許多研究亦指出「企業社會責任」的策略和企業之競爭優勢有. ‧ 國. 學. 品牌的定義為何？著名美國學者 David Aaker 從法律保障的觀點來下定. ‧. 義：「品牌是一種特殊名字與象徵符號，用以識別特殊產品與服務，並區別競爭者」。因此，一個成功的品牌可以保護企業經營者與客戶，免於仿冒之苦 (Aaker, . y. Nat. io. sit. 1991)。而也有學者持不同看法，認為：「品牌是有形的產品加上無形的價值，. n. al. er. 及消費者賦予產品的期待」（Brandt and Johnson, 1997）。但是，推銷品牌或是. Ch. i n U. v. 企業，仍有其極大的不同。僅僅推銷品牌以及產品，行銷方法較為容易，只要. engchi. 找出當中吸引人的部分，並略過其潛在缺點，大肆推銷，便能獲得立竿見影之效；然而，將品牌與企業結合，其行銷手段則須謹慎，兩者相結合之後，任何活動的公眾反應都將反應在企業上，若行銷失敗，就不是以本錢無法回收結束就可以的。因此，企業形象與品牌的營造，便是公司主管必須要小心拿捏的課題，除了策略性的計畫外，投出的成本，營造出的形象，實際的效益與最後的獲利都必須在行動前有精密的計劃。二十一世紀，品牌與形象的密不可分顯而易見，企業經營焦點，已由製造或銷售，轉向設計、品牌打造。企業無不希望自己能成為一個成功行銷，獲得消費者信賴的品牌，畢竟，雖著時代發展，消費者的要求與標準也都逐年提高了。 12 . .

(16) . . 形象要如何評估呢？無論是抽象的或具體的、主觀的或客觀的表現形式，. 都有其可觀察的角度取向。從抽象的主觀角度來看，企業形象是消費者與公眾對企業的一種認知與評價，構成這種認知與評價的標準就是企業的認知度、評價高低、信賴度以及是否有願景（即其未來性）等要素。從具體的客觀方面來講，企業形象是企業本身的特徵與狀態，構成這種特徵與狀態的標準就是企業的理念形象、經營形象、產品形象、服務形象、員工形象、企業領導者形象、公益形象、公共關係形象等要素了（胡錦漢，2005）。企業形象與品牌近幾年來，已經由單純的識別用途，轉變成為有實際價值的圖騰，也就是說一個企業以及其品牌在公眾心中的印象，不單單只是識別標示或符號，也實質上代表了. 政治大部國貿局自 2003 年起委託中華民國對外貿易發展協會、《數位時代雙週》和立. 具有一定程度的社會資本價值（程世壽，1994）。其中最明顯的例子就是經濟. ‧ 國. 學. Interbrand 公司共同策劃執行「Taiwan Top 10 Global Brands」的品牌價值調查，列出台灣最具價值的前十大品牌及其品牌價值（brand value），藉此了解台灣企. ‧. 業的品牌價值、解讀品牌價值與企業競爭力之關係，以及探索台灣走向世界級. sit. y. Nat. 品牌的策略與方法。調查是針對國際化的台灣品牌，以美國商業週刊「全球 100. al. er. io. 大品牌調查」的品牌鑑價系統，結合量化財務分析、質化指標分析，綜合財務. v. n. 營收、市場地位、行銷推廣與發展潛力等層面進行評量，標示出台灣品牌在國. Ch. engchi. 際市場的具體座標 (林義凱等人，2003) 。 . i n U. 不過一個企業的形象或是品牌形象，也像是一個有機生命體，可以隨著時. 間改變，一個百年企業不盡然一定行動緩慢反應遲鈍，和消費大眾的距離越來越遠，也可以像可口可樂般充滿活力與音樂，形象與地位為其他飲品品牌所無法動搖，也可以像曾在全球手機市場叱吒風雲，現今卻在智慧型手機市場遠遠落後其他競爭品牌，再次力圖崛起的芬蘭手機大廠諾基亞（Nokia）4（何宛芳， 2011）。這個有機生命的興滅生死，完全取決於企業是否持續不斷地打造符合潮流或甚至創新的新意義，不斷地帶給消費大眾品牌的新生命。尤其是面對現                                                         4. . . 2011.10.26. 【中央社】台北電：絕地反攻諾基亞 WP 機亮相 13 .

(17) . 代扁平的地球村，因資訊匯流、連動而在全球市場所形成的新社會與意識高漲的消費者族群，過去需要推陳出新的產品與服務生命週期已經被擠壓，企業長久經營的形象極可能因一時不查或是一個員工的疏忽而毀於一旦，更增添了企業與品牌形象經營與維護的困難。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14 . . i n U. v.

(18) . 第二節公關活動計畫壹、. 公共關係定義 . 要探討為什麼有所謂的「公關活動（communication campaign or PR campaign）」一事，我們必須先了解何謂「公共關係」。由於公關在傳播學類別中，作為一個學門仍舊相較上相關討論或研究較少，加上其涉及層面與對象甚廣，舉凡社會學、心理學、語言學、行銷學、管理學等無不是公關實踐上需要的內涵或素養範疇。如果要將公關所服務的產業對象加入的話，那麼包括物理、. 政治大. 電子、醫學、公衛、金融、財務、運動等領域的基本知識或理論，都是公關人. 立. 員必須學習具備的素養，所以公關定義並不容易有個明確的說明。 . ‧ 國. 學. 公關是「一個影響利益關係人（stakeholders）認知的過程」，較契合於黃. ‧. 懿慧（2003）在參考 J. Grunig and Todd Hunt（1984: 6）的觀點所提出之公共關. n. al. er. io. sit. y. Nat. 係定義圖（參見圖一）。 . Ch. engchi. i n U. v. 圖 1 公共關係定義圖我們也可以看到 1975 年美國公關研究及教育基金會所提之定義：Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or 15 . .

(19) . issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principle tools. (Seitel, 1995, p. 6) 「公共關係是一種獨特的管理功能，可協助建立及維持一個機構與其大眾間的相互傳播、瞭解、接受與合作的管道；包括重大議題的處理，協助管理當局對民意保持靈通及採取反應；詮釋及強調管理當局為大眾利益而服務的責任；協助管理當局順應並有效地利用變化環境，擔任早期預警系統角色，協助. 政治大. 預測未來趨勢；並以研究工作，及健全與合乎道德的傳播技能做為其主要工. 立. 具」。（鍾榮凱，1998，p. 8） . ‧ 國. 學. 貳、. 公共關係功能 . ‧. y. Nat. 由此可知，對企業而言公關有其管理上與功能上的意義與用途，故定義上. er. io. sit. 亦有不同學者分別就管理及功能作為定義取向來解釋公共關係。簡言之，公共關係可視為公眾（public）與組織（organization）之間所有交換訊息流動的總和，. al. n. v i n C h 。想當然爾，關係有好有壞有優有劣，端加總之後的結果便是關係（relations） engchi U. 視組織如何與公眾對話、互動，例如產品或服務是否能打動目標族群消費者的心，是否帶給目標族群消費者美好的使用經驗，是否能維繫友好的媒體關係，組織架構與管理是否符合社會期許，是否善盡社會責任等等，都是足以影響或改變一個組織與公眾關係的因子。Hon（1998〉在她的研究調查中也發現，許多企業的 CEOs 相信，公關之終極目標便是在於溝通組織形象。基本上，公關計畫的設計就是一種預為將來打算的方法。依據企業整體目標（尤其是行銷目標）所做的策略計劃，產生一個有期間性的、有效的公關活動計畫。這些計畫必須處理某些程度可以預測、可以控制的公關機會，諸如： 16 . .

(20) . 新產品發表上市、投資計畫宣布等等。它也必須為處理一些雖無法預知但是在短期內無法避免會發生的情況，例如：重要人事公布、危機處理方案說明等等，提供一個指導方針。當然就公關傳播的角色而言，就是要建立品牌記憶，並且將各種強烈的、有利於，還有獨特的聯想與品牌結合，建立起品牌資產。亦就是在於如何在競爭雜音下以及消費者的冷漠下，傳遞品牌訊息教導消費大眾關於品牌的知識。讓消費大眾正確地將相關品牌資訊編碼儲存在記憶中，然後在日常生活中、消費行為上自記憶中取出套用（Keller, 1996）。 . 參、. 公關活動企劃 . 政治大. 一般而言，國內公關代理於發想或規劃公關活動（PR Campaign〉計畫時，. 立. 多架構在如 Potter （2001〉所示之“公關策略溝通計畫 10 大步驟（The Ten‐Step . ‧ 國. 學. Strategic Communication Plan〉”上，其中因公關公司或客戶之公關需求而異，計畫書（proposal〉或多或少有所增減不同，不過概念是相同的。基本上，公. ‧. 關策略溝通計畫不外包含了「背景分析（situation analysis〉」以解釋企業所面. Nat. sit. y. 臨的問題或需求的焦點何在、「目標族群（target audiences〉」以說明誰是溝. n. al. er. io. 通對象並盡可能有詳實的描述（例如：財經背景或生活習性等〉、「主要訊息. i n U. v. （key messages〉」以描寫出針對溝通對象所要表達的事情或證據、「公關活. Ch. engchi. 動（PR programs or implementation〉」以包裝上述之主要訊息的實體或數位活動、「預算（budgets〉」以列出執行計畫所需之經費預估並分別為公關顧問費（consultation fee〉以及雜項支出（out‐of‐pocket expenses〉、「效益評估（measurement and evaluation〉」以說明執行之各項效益預估。不過多年來，台灣市場上公關業界與客戶們始終對以「主要績效指標（KPI; Key Performance Indicator〉」作為評估公關效益標準難有共識，主要原因是 KPI 過於簡化了公關背後所付出的心力與精神，僅僅直接專注在所謂的「直接產出」上，並且忽視了與公關息息相關的社會情境的重要性（黃文奇，2011〉。這當然與公關及客戶能夠動用的資源有關，因為畢竟評估公關效益一事，需要引入資金與人力方 17 . .

(21) . 可完備成行（Hon, 1998〉。實務上，公關活動的企畫與執行上充滿了公關人員面對多變又不確定的社會情境，以自身職場經驗所養成的情境知識，試圖解決問題或達到公關目標（PR Objectives）的過程。由於應對社會情境之法，多屬公關人員本身內隱知識（tacit knowledge）下的回饋與應變，無法一以貫之而更需要長時期且多元（diverse）的經驗，方能貼近實際情境挑戰（challenges）與目標預期（expectations），做出公關建議並提出饒富創意又能滿足行銷目標的最佳化方案。對於研究者而言，這些未曾言明目的的社會活動或發生在周遭的商業行為. 政治大為生活中理所當然的一部分，在生活的過程中似乎視而不見般自然地經過，而立（或可以視之為那每一格卡通動畫定格圖像）便是都會中的田野，消費者視之. ‧ 國. 學. 在他日，當觸及某些社會情境或生活經驗時，這些定格圖像是不是將自記憶中喚出進行知識經驗比對，產生行為（無論是轉述或化為真實行動）呢？對此機. ‧. 轉或效果好奇的研究者，需要藉由研究架構來觀見、分析一個企業經由公關公. sit. y. Nat. 益活動發動整合溝通工具後，建構了甚麼又拼貼出怎麼樣貌的消費者印象？又. io. n. al. er. 對於企業或品牌形象產生何種影響或成果？（蘇蘅，2009） . i n U. v. 公共關係可以說是現今企業與相關單位或人員溝通時，不可或缺的有效方. Ch. engchi. 式，其最終目的與功能乃在於提升企業形象及增加營運的績效。然而如果缺乏計劃性，或目標過於理想化等公關作法，是難以實現提高企業獲益的。如何運用公關活動塑造企業優質的形象，將其傳達到公眾心中，已成為企業致勝的關鍵及刻不容緩的課題。如果企業對外未能主動建構本身形象，則公眾只能經由其過去發生的事件與印象，去推測企業整體的形象，因此難免可能產生誤解。要如何縮小公眾對企業形象的認知差距呢？其最直接有效的方式就是運用公關策略與活動。欲有效的進行企業公關方案，在實務運作上，不但要能善用前述企業公關策略，充分的整合可利用的資源，還要避免錯誤的觀念與操作技巧，樹立正確 18 . .

(22) . 的企業公關理念。建立全面性科際整合的企業公關領域，專業化的企業公關分工，強化企業公關管理能力，客觀、全面及準確的傳播真實信息，提升整體服務品質，方能塑造企業永續發展的良好形象 (江元彬，2003)。 . 第三節總結本章所探討的理論分有三大區塊，分別有：(一) 企業以及品牌形象的構成及重要性，還有近年來強調的「企業社會責任」； (二) 公關企劃以及企畫方法； (三) 公關效益評估。 . 立. 政治大. 企業過去僅以利益導向的營運基礎與動機，在如今消費意識抬頭，加上關. ‧ 國. 學. 心社會環境與環保議題深入消費大眾心中，已經迫使企業必須考慮打造品牌形象的多元面向。也就是產品或服務品質的提升，或是被廣為套用的 C/P 值 (性. ‧. 能價格比)，已不是許多消費者在選擇消費產品或服務時的唯一考量，甚至非主. y. Nat. sit. 要考量。「企業社會責任」成為另一項說明除了例如品管、研發外，企業或品牌. n. al. er. io. 是可信賴的作為之一。因為企業要生存要永續經營，仍需要有營利收入，而「企. i n U. v. 業社會責任」項目的投入或對公益的付出，則是拉近與企業所生存的社會中消. Ch. engchi. 費大眾關係的等高線，許多研究亦指出「企業社會責任」的策略和企業之競爭優勢有關，且必須整合至企業的核心事業，才能確保永續經營的成功。公共關係在企業組織中具有溝通與管理功能，其終極目標在於溝通組織形象。然而企業組織形象涉及了多元面向，所以公關需要涉及的面向也自然地廣泛多元，規劃與執行「企業社會責任」當然也就成為公關首要任務之一了。公共關係功能對於企業組織來說，已是一項必備的工具，企業以往在資訊傳播不對等的時代常有的自負心態 (如同歐美商業常用的喻表說 “the product will sell itself”)，已無法面對今日資訊匯流簡易、快速、公開、透明的市場。相反地，公關已非可有可無的組織內部功能，企業需要仰賴公關功能為企業肩負起組織 19 . .

(23) . 形象溝通的責任。公關活動企劃內容形式並無一定標準，依照產業別與代理商差異而有不同規劃方式。不過，公關活動企劃的取徑面向，大致不外分析四個象限：一、. 公關資產：公關活動事件主體的資產或優勢為何？而這個主體可能是企業本身、企業所提供的產品、企業所提供的服務。 . 二、. 公關障礙：阻擋在主體面前的威脅或弱點為何？ . 三、. 公關動力：主體所處產業有何趨勢？促使或驅動消費者的消費動力又有何者？ . 立. 公關癥結：一定要改變的是什麼？必要行動優先順序為何？ . 學. ‧ 國. 四、. 政治大. 公關效益評估長久以來業界一直存在爭議而無定見，市場上僅能以現有、. ‧. 簡易的量表，或借用行銷界、廣告界常用公式來檢視公關效益。這個市場慣例. y. Nat. 的好處是解決了 “有沒有”評估方式問題，缺點是尚未解決 “能不能”做為. er. io. sit. 評估方式問題。然而從行銷界與廣告界借用的公式，卻也提供了一個所有身涉傳播產業的專業人員，能夠相互理解、互動溝通的憑藉基礎。所以本個案研究. al. n. v i n Ch 仍以市場廣被使用之各項效益評估指數為綱，一窺公關效益與企業期望之間的 engchi U 關係，並討論可套用能的可能模式。 . 20 . .

(24) . 第三章研究方法第一節方法概述以女性消費族群為主的雅芳是台灣前三大直銷企業之一，為了與其目標消費族群對話，提升其企業品牌形象，並且能夠達到招募新會員的目的。自 2007 年於全球同步展開「Hello Tomorrow」系列活動，期望永遠為女性創造快樂，並且期許給女人更好的明天。在台灣市場有四個主要活動階段，分別是「十大. 政治大基金」徵選活動的評審暖身；接著是與誠品書局合作的「女人十大必讀好書」立快樂新女人」票選，選出目標族群心中的快樂偶像，這部分也是為之後「明日. ‧ 國. 學. 票選活動，希望藉由此票選活動，讓女性更充實內在心靈，能體認雅芳在女性族群上的善意與貢獻，並藉此收集潛在會員資料做後續接觸；第三則是在「女. ‧. 人十大必讀好書」票選活動期間，邀請「女人十大必讀好書」所推薦之知名作. sit. y. Nat. 者及雅芳企業內成功快樂新女人，與誠品書店北、中、南三地共舉辦三場「快. io. er. 樂新女人」系列講座，和各地女性朋友分享她們的快樂秘訣；最後則是「明日. al. 基金」徵選活動，由票選出來的「十大快樂新女人」之中三位代表加上雅芳代. n. v i n 表，共同作為總獎金新台幣 30C萬的」之甄選評審， h 「明日基金 i U e n g c h（Tomorrow Fund〉對投稿女性選出「最佳貢獻獎」、「關懷公益獎」、「最棒未來獎」，讓獲獎女性可. 以利用這筆明日基金，從事自我成長的進修課程，或做為規劃創業的基金，更可以此基金完成社會公益服務的大愛精神。對於這個透過公益活動塑造企業品牌形象以及招募會員的個案，為能有效地整理與觀察其各方面執行成果，以及可能的發現或模式，本研究採用「個案研究法（case study〉」以及「參與觀察法（participant observation〉」。 . 21 . .

(25) . 壹、. 個案研究 . 本研究第一部分採用「個案研究法（case study）」為研究架構方法，取其兼顧質化與量化分析的優點，特別是在實務面上較易操作的優點，因為無論是質化的資料或是量化的資料，身為局內人之一的研究者較易取得。研究者也可以經由資料收集中激發出探知規則或律動的新想像與發現，除了在內容分析中解釋公關行銷溝通策略的真正效果如何外，並期望在反覆推敲思考中，形成可提供思考解決方案的線索以及多面向取徑之法（蘇蘅，2009〉。在公關操作上，每一個公關事件或活動都需要以最大的精神與心力，每一. 政治大. 個步驟或動作都需要根據以往的經驗協助執行，以求創造最大的效益與極大化. 立. 影響力。而每一個公關個案都不一樣，即便是相同一群目標族群，相同產品或. ‧ 國. 學. 服務，所要傳遞的主要溝通訊息也會不同，以滿足行銷或品牌差異性。所以無論是 Yin（1994／尚榮安譯，2001 ）所主張個案研究的探索、描述、解釋等三. ‧. 大目的，或是 Merriam（1988）認為的特殊、描述、啟發、歸納等四大特性，. Nat. sit. y. 都能切題地引發想像，供給公關人員思考的養分，建立起一個似觀察的距離與. n. al. er. io. 時空，使研究結果趨近客觀。 . 貳、. 參與觀察 . Ch. engchi. i n U. v. 每個人與身俱來都有觀察力，對於周遭世界的活動有一定的認知或定見，也賦予了周遭世界各種活動某種程度的定義。由於一個公關溝通活動（communication campaign〉是一系列發生在不同時間、不同地點的事件集合，所以要深入了解其過程、人群與事件的關係、產生的現象、可見到的模式等等，再再顯示其有利於參與觀察方法論的執行。因此本研究架構的第二部分採用「參與觀察法（participant observation〉」，以一個圈內人的角色（因為研究者本身是執行此一個案的公關人員之一）提供觀察的觀點，描述出公關溝通活動的意義（Jorgensen，1989／王昭正、朱瑞淵譯，1999 ），還有方法與成果之間的關係。 22 . .

(26) . 本研究也是一種自然觀察，也就是對觀察的情境與條件無法做嚴密的控制實驗，大致以當時實地觀察及產出資料所得為分析的材料。如李亦園（1989〉所示 Raymond Gold 曾把觀察者的角色分為四個類型：局外觀察者（complete observer〉、觀察者的參與（observer‐as‐participant〉、參與者的觀察（participant‐as‐observer〉、完全參與者（complete participant〉，而本研究便是屬於無結構、局內人的參與觀察。因為「局內」，所以觀察人群活動與現象時，得以排除「局外的」物理性及社會地位的限制或偏移角度。 . 第二節研究與觀察重點. 政治大. 本研究與觀察將針對以下幾個重點做分析與描述，希望藉由這幾個要素探. 立. 究企業公益型公關活動的各種面向的成果。也希望能夠揭露某些準則，或是可. ‧ 國. 學. 供企業內部公關人員以及外部公關人員思考的處理之道。 . ‧. 壹、. 直接產出 . y. Nat. er. io. sit. 媒體報導露出是所有公關表現優劣最基本的評量，也是觀察公共關係成敗的重要指標之一。公關運作的對象是新聞編採版面，公關人員爭取新聞產出必. al. n. v i n Ch 須符合媒體的新聞編採需求，有著各式各樣的不確定性。與廣告版面的自由性 engchi U (幾乎是愛上什麼廣告就上甚麼廣告)、確定性 (露出結果與供稿內容相同一致)、計畫性 (何日或何月見刊) 等可確定性操作，兩者間有著天壤之別。過去十年來採購一職逐漸成為左右公關產業發展角色，尤以外商組織最為明顯。企業在追求卓越的同時，受企業管理思潮的影響下，包括如公關服務等軟性服務，亦需要藉助有如硬體規格般之服務規格表列方式 (類似保證規格的作法)，提供企業採購作為聘用公關代理商的依據，以及結案與否之實際費用憑藉。故借自企管行銷思維下之 KPI、ROI 等公式做為評估公關效益標準，也就顯得理所當然，也為企業採購人員所接受。 23 . .

(27) . 所以公關操作下的直接產出，即量化後的媒體新聞露出結果，便成為左右 KPI 與 ROI 的最大關鍵，也是公關服務請款單，而非原始公關人員投入時數表了。. 貳、. 甄選結果 . 本研究個案之目的，除了希望能達到滿足直接產出目標 (也就是新聞曝光量) 外，也希望能選出對社會有實際意義，足以代表「明日基金」彰顯其公益精神又能感動人心的得主。我們需觀察的是三位「明日基金」得主提案，幫助了或代表了哪些女性族. 政治大以由我們存在的社會的趨勢與變遷，以及她們所代表之族群的人口數或影響立. 群？提案背後所提示的議題，是否是我們存在的社會中受到關注的議題？這可. 力，探討甄選結果。. ‧ 國. 學. 同時，我們也可以觀察到國內新聞媒體對公益性活動新聞的採用態度，尤. ‧. 其是對由商業組織主辦之公益性公關活動的關心程度，及新聞編採方式。 . sit. y. Nat. 族群溝通 . io. n. al. er. 參、. i n U. v. 本研究個案最後一個目的是招募潛在新會員。企業主雅芳是一個成立超過. Ch. engchi. 百年的美國化妝品直銷業者，在台灣市場是前三大直銷業者，主要的會員族群 (也就是直效行銷從業人員) 是女性。由於公關代理並無法自雅芳取得既有會員族群側寫，也無從得知既有會員有何特質或特性。唯一知道的是，以往雅芳給消費者的印象是屬於偏高齡女性的品牌，而近年來雅芳致力的對象是較年輕的女性，希望有愈來愈多年輕成熟女性認識並認同雅芳。因此公關代理刻意以女性的自主 (心理、生理、經濟能力)、美麗、快樂做為包裝活動的核心概念，以此吸引女性族群參與活動進行溝通，做為雅芳潛在 24 . .

(28) . 會員名單。那麼哪些活動達到目標吸引足夠的女性消費族群參加，哪些活動未達目標呢？這也是此研究個案之觀察重點，從而希望能以此整理出公益性活動成功的可能模式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25 . . i n U. v.

(29) . 第四章研究個案分析第一節活動背景與概念為了宣揚研究個案【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】所推廣的「快樂新女人」概念，雅芳明日基金於 2008 年二月至七月期間，推出一系列公關與媒體活動，有四個主要活動階段，分別是「十大快樂新女人」票選，選出目標族群心中的快樂偶像，這部分也是為之後「明日基金」徵選活動的評審暖身；. 政治大讓女性更充實內在心靈，能體認雅芳在女性族群上的善意與貢獻，並藉此收集立接著是與誠品書局合作的「女人十大必讀好書」票選，希望藉由此票選活動，. ‧ 國. 學. 潛在會員資料做後續接觸；第三則是在「女人十大必讀好書」票選活動期間，邀請「女人十大必讀好書」所推薦之知名作者及雅芳企業內成功快樂新女人，. ‧. 與誠品書店北、中、南三地共舉辦三場「快樂新女人」系列講座，和各地女性. sit. y. Nat. 朋友分享她們的快樂秘訣；最後則是「明日基金」徵選活動，由票選出來的「十. io. er. 大快樂新女人」之中三位代表加上雅芳代表，共同作為總獎金新台幣 30 萬的. al. 「明日基金（Tomorrow Fund〉」之甄選評審，對「明日基金」徵選投稿女性選. n. v i n C h、「最棒未來獎」得主，讓獲獎女性可以利用出「最佳貢獻獎」、「關懷公益獎」 engchi U 這筆明日基金，從事自我成長的進修課程，或做為規劃創業的基金，更可以此基金完成社會公益服務的大愛精神。為了極大化活動效果，公關代理在每一個活動環節上，都將目標媒體、名人、公益性組織等元素帶入，期以強化此一由商業組織所發起的公益活動的溝通效果。所以在整個活動 (campaign) 過程中，所謂的第三單位 (3rd parties; 包括目標族群所喜愛關注的娛樂與名人) 將會依序加入活動做為活動成員之一，藉以增加新聞性、公益性，吸引媒體與目標族群。例如：女性網友選出的「十. 26 . .

(30) . 大快樂新女人」本身即具有代表性及正面意義；與國內知名女性雜誌 ELLE5合作，每月紙本雜誌發行量 6 萬本、官網每月造訪人數約 40 萬、會員數/電子報訂閱量為 35 萬人、會員性別男女比約 1:9、21 至 35 歲會員佔了 71%強；獲邀擔任【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】評審之一的「天主教善牧基金會」，為國內著名的宗教性公益團體之一，該組織相信「一個人的價值高於全世界」，使命係以婦幼服務為立基，以家庭服務理念為中心，幫助人群中的弱勢邊緣者建立自我價值與尊嚴，培養抗拒沉淪與積極建設的能力，進而改善其生活，並致力於實踐社會正義與和平。 . 壹、. 背景介紹 . 立. 政治大. 雅芳 (AVON) 於 2007 年國際婦女節 (International Women’s Day) 全球同步. ‧ 國. 學. 推出全新傳播形象 Hello Tomorrow，藉由一系列的活動及明日基金的成立，促使女性朋友擁有自己的夢想，並勇於實踐它。 . ‧. y. Nat. 雅芳「Hello Tomorrow」明日基金徵選活動，2007 年於全球五大洲共 15. er. io. sit. 個國家舉行，在美國、英國、阿根廷、澳洲、日本等地獲得相當迴響。雅芳明日基金依據得獎人的圓夢計劃，幫助全球女性完成自己欲改變世界的夢想。美. al. n. v i n Ch 國得獎者 Alfa Demmellash 便利用雅芳明日基金成立 “Sifatau” 課程，訓練女性 engchi U. 企業家成功經營事業；加拿大的 Sharon Thurston 則運用明日基金，援助癌症病患，提供接受治療時的旅費。 . 雅芳「Hello Tomorrow」持續設立明日基金，期望幫助女性朋友在社會貢獻、公益活動、事業發展領域達成自己的夢想，設立了「最佳貢獻獎」、「關懷公益獎」及「最棒未來獎」等三種獎項，並依據參選人所提出的創意理念與夢想提案，提供新台幣 30 萬元明日基金，讓女性能以自己的力量，創造更優質                                                         5 . 在全世界擁有 42 個版本的《ELLE》雜誌，為台灣第一本引進的國際時尚雜誌中文版，自 1991 年創刊以來，即以極具創意與引領潮流的內容，廣受台灣女性喜愛。雜誌的內容包羅萬象，除了報導國內外第一手的流行新知，生活資訊之外，《ELLE》雜誌也探討女性自我成長，心靈探索等相關議題，期待提供新時代女性內外兼修，全方位的流行生活觀。 . 27 . .

(31) . 的環境，使自己更快樂，成為真正的「快樂新女人」。而 2008 年雅芳「Hello Tomorrow」在台灣市場的系列活動，為了能深入定義快樂新女人就要從愛自己做起，便以「快樂新女人．就是愛自己」為主題，舉辦「十大快樂新女人」票選、「快樂新女人．就是愛自己」系列講座，還有「明日基金」提案徵選活動，期以喚起女性重新思考愛自己的重要性。 . 貳、. 概念與敘述 . 這個活動的概念，就是要使得每一位女性消費者的心中，相信一件事，就. 政治大族群來說，在心中也將產生一股力量告訴自己：「我有自己的想法，擁有獨立思立是：「我是快樂新女人，我就是愛自己！」而在這個概念之下，對於女性消費者. 考能力，堅持自己所要追求的」、「我相信有夢最美，並且認真朝夢想邁進」、「我. ‧ 國. 學. 在乎身邊的每一個人，我認為幫助需要幫助的人是生活的一部分」、「我願意貢. ‧. 獻自己的力量，讓生活環境越來越好」、「我決不虧待自己，我願意忙碌工作也. sit. y. Nat. 要盡情享受生活」。 . n. al. er. io. 所以公關活動就必須與上述之概念與敘述緊緊扣在一起，以這個概念包裝. i n U. v. 各項公關活動，以吸引女性族群參與活動進行溝通試。 . 參、. Ch. engchi. 公關活動項目與時程表 . . 十大快樂新女人網路票選：2 月 18 日至 2 月 28 日 . . 「Hello Tomorrow」明日基金徵件起跑記者會：3 月 6 日 . 明日基金徵件：3 月 6 日至 5 月 6 日 . . 明日基金評審會議：6 月 11 日 . . 誠品書店「女人必讀十大好書」票選：4 月 1 日至 5 月 31 日 . . 誠品書店「女人必讀十大好書」起跑記者會：4 月 11 日 . . 「女人必讀十大好書」結果公佈及「明日基金」頒獎：7 月 11 日 28 . . .

(32) . 第二節活動執行結果此節將上述之公關活動項目與時程表，依照發生時間先後，提出活動內容細節的觀察與過程，讓此一公益性公關活動脈絡與執行過程更加清楚。 . 壹、. 「十大快樂新女人」網路票選 . 首先，研究個案所欲宣揚的快樂新女人概念，定義為何？怎麼樣的女人才算是快樂的新女人？這個概念要如何讓溝通受眾能夠接受進而認同呢？公關代. 政治大. 理如何能在有限資源與期間內，將此一因人而異、屬於內心層面的概念推及廣大消費族群呢？ . 立. ‧ 國. 學. 由研究個案之海外企業總部所發起的快樂新女人概念中，並無原始資料或是其他輔助、支持這個概念的研究或調查結果，可供公關人員參考利用。所以. ‧. 公關代理需要發想其他非傳統市調的方式，不必花費不貲先期大規模調查費用. Nat. sit. y. 又可以幫助這個公關活動找到本地市場的代表人物，使得這個概念在目標族群. n. al. 心衍生並進行一系列媒體與消費者活動。 . Ch. engchi. er. io. 心中有個立足點，支撐這個概念的想像而產生共鳴，讓公關代理可以以此為中. i n U. v. 公關代理遂想到利用既有已經擁有廣大目標族群為讀者的 ELLE 雜誌，透過 ELLE 雜誌的各種管道 (平面雜誌、官網及 DM)，直接向目標族群亦即雜誌的 35 萬網路會員詢問在她們心目中，有誰足堪稱是現代社會中的「快樂新女人」，直接找出族群中的共識代表。由網友票選心目中最符合「快樂新女人」定義的愛自己代表，提高民眾參與度及關切度。接下來也會邀請三位票數最高者擔任【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】評審團成員，並出席記者會及相關後續活動。這個「十大快樂新女人」網路票選活動，時間是 2008 年 2 月 18 日至 2 月 28 日止為期十天，候選人名單共 20 名，由公關代理提出經 AVON 確認，原因 29 . .

(33) . 有二：一、排除已經代言其他相關競品的名人 (附件 1)，選擇仍未代言相關競品者；二、簡化網路會員票選機制與選項，參加的網友只需勾選心目中的人選，並寫下自己為何圈選的原因即可 (圖 4 – 1、圖 4 – 2)，以便增加參與度也能收集網友意見。候選人來自媒體、藝文、政治、運動、娛樂等不同領域的知名女性代表，在 2,595 位女性網友會員的票選下，選出吳淡如、林書煒以及暢銷作家女王為最懂得愛自己的女性代表前三名 (附件 2)，從得獎者的特質及其個人當選理由來看，活出自己、自信及勇敢是民眾心中認為女人最重要的快樂元素。票選活動執行結果，參與票選的消費者人數超出原訂目標二倍之多，表列如下：合作單位 . 政治大目標 . 活動 . 立. ELLE 雜誌官網十大快樂新女人網路票選 . 2,595 . ‧ 國. ‧. 貳、. 1,000. 學. . 結果 . 「明日基金（Hello Tomorrow）」甄選宣布記者會 . sit. y. Nat. io. er. 甄選宣布記者會主要是作為 2008 年【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】. al. 公關活動第二個年度的正式起跑與媒體公布，並且為接下來的一系列活動暖. n. v i n 身。記者會舉辦時間點在 3 月C8 h 日婦女節之前，以搭上節令議題符合新聞媒體 engchi U 的需要，可以讓這個有關女人的公關活動，擁有更多足以成為新聞角度取材的機會。 . 記者會時間：2008 年 3 月 6 日(星期四) 下午二時至四時 . . 記者會地點：華山創意文化園區 (台北市中正區八德路一段 1 號) . 記者會除了宣布「十大快樂新女人」網路票選結果，藉此說明在台灣的女性心目當中，那些女性是她們所認同的快樂新女人。亦說明個案企業主雅芳繼續推動婦女追求權力的概念，強調雅芳提供婦女有實現自己夢想的機會，也希望女性知道愛自己的重要性與影響力，並成為真正自主的女性。 30 . .

(34) . 前三名獲選之女性名人獲邀出席記者會，以主辦單位來說，她們三位為公關活動代言人，出席接受此一由網友所推舉出來的快樂新女人殊榮，代表了不同類型的婦女，在不同領域的成就及其帶給目標群眾的印象與想像 (圖 4 – 3 )。當然，三位名人亦分享了她們自身的生活經驗，以及她們如何看待快樂與追求快樂之道，最後也鼓勵所有女性勇敢實現自己，發揮影響力，創造個人及家庭社會的幸福。接著是宣布 2008 年【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】甄選開始，介紹由公關代理建議的評審團成員，除了個案業主雅芳總經理王子云女士之外，分別還有國內知名女性雜誌 ELLE 國際中文版總編輯胡慧嫚女士、天主教善牧基. 政治大. 金會執行長湯靜蓮修女，以及最愛自己女性代表，也就是「十大快樂新女人」. 立. 票選前三名得主吳淡如小姐、林書煒小姐及暢銷作家女王共同擔任 (圖 4 – . ‧ 國. 學. 4 )。甄選之企劃書有三方面，以「我就是要這樣愛自己、愛社會」為主題，提. •. ‧. 出實際作法： . 「最佳貢獻獎」：運用自我能力，發揮所長幫助其他女性 . y. Nat. io. 「關懷公益獎」：協助公益團體或社區活動，以發揮更大效益 . n. al. er. •. sit.  如善用自己的好手藝，教導社區媽媽製作餅乾義賣。 . i n U. v.  如參與原住民教育專案，教導山區學童學習英文。 •. Ch. engchi. 「最棒未來獎」：實現自己對未來生活或事業的夢想,讓美夢成真  如為產品設計新包裝，讓產品特色更加鮮明，增加銷量。 . 最後是公布 2008 年【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】甄選辦法與細則如下： . 參加資格 1. 年滿 18 歲以上，具中華民國國籍之女性皆可參加。 2. 需為居住在中華民國台澎金馬地區之居民。註：雅芳(AVON)員工及其眷屬均不得參加本次活動。 31 . . .

(35) . . 活動辦法於雅芳「Hello Tomorrow」明日基金活動官網填寫企劃書，並勾選欲參賽的獎項，以線上填寫或郵寄方式參加徵選。經評審團審核通過後，可獲得 AVON Hello Tomorrow「明日基金」30 萬元，一圓夢想。註：共有 3 個名額，每個名額各獲得新台幣 10 萬元明日基金。 . . 活動時間 1. 徵選期間：中華民國 97 年 3 月 6 日至 97 年 5 月 6 日 2. 評審時間：中華民國 97 年 5 月 19 日至 97 年 6 月 13 日 3. 結果公佈：中華民國 97 年 7 月 11 日 . 政治大. 註：結果將同步公佈於活動官網及雅芳(AVON)網站 . 立. 評審方式 . ‧ 國. 學. . 1. 由評審團成員召開評審會議，針對企劃書內容給予評選，並於每獎. ‧. 項選出一名優勝，頒發明日基金 10 萬元。資料不齊者通知補繳，. sit. y. Nat. 凡經通知仍未於限時內繳齊者，主辦單位有權不予評選。 . io. al. er. 2. 企劃書評比標準 . v. n. 企劃書評選分為「可執行度」、「與主題相符度」及「創意表現」. Ch. engchi. 三部份，加總後為 100%。 . 雅芳 Hello Tomorrow 明日基金企劃書評比標準可執行性 . 50% . 與主題相符度 . 30% . 創意表現 . 20% . 總計 . 100% . 32 . . i n U.

(36) . 甄選宣布記者會活動執行結果，共有 75 家媒體出席，包含 70 位記者及 36 位業務，表列如下：媒體 . 消費線 . 直銷產業線 . 影劇線 . . 媒體 (家數) . 記者 (人數) . 業務 (人數). 媒體 (家數). 記者 (人數). 業務 (人數). 媒體 (家數) . 記者 (人數). 業務 (人數). 報紙 . 10 . 9 . 7 . 3 . 4 . . 3 . 3 . . 雜誌 . 17 . 7 . 13 . 11 . 10 . 4 . 1 . 2 . . 網路 . 18 . 13 . 6 . . . . 1 . 1 . . 電視 . 10 . 20 . 6 . . . . . . . 廣播 . . . . . . . 1 . 1 . . 總計 . 55 . 49 . 32 . 4 . 6 . 7 . . 立. 學. 參、. ‧ 國. . 政14 治14 大. 「女人十大必讀好書」票選 . ‧. 為了達到與目標族群進行溝通【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】於 2008. Nat. sit. y. 年所推廣的「快樂新女人」概念，而且能夠有接觸雅芳之潛在會員管道與招募. n. al. er. io. 雅芳會員的機制。公關代理必須規劃符合「快樂新女人  就是愛自己」的主題. i n U. v. 活動，吸引 25 至 35 歲目標族群參與，接著便藉由與誠品書局合作舉辦「女人. Ch. engchi. 十大必讀好書」票選活動，將以女性身心靈議題為主題的暢銷書，列為票選對象，於全省十家誠品書局通路舉辦這項活動。希望能經由好書票選過程中，接觸更多目標女性族群並進行消費者教育，強化主要溝通訊息的傳播廣度與力道。在這項「女人十大必讀好書」票選活動中，合作通路及活動設計須備有完善名單收集機制，以便在活動進行期間，一面票選一面收集潛在新會員名單，滿足招募新會員機會數的公關目標 (圖 4 – 5)。當然，負責活動執行的誠品書店亦需搭配其官網以及店內宣傳與製作物，還有可供宣傳擺設之位置與設施，由雅芳與公關代理負責製作與施工，誠品書 33 . .

(37) . 店負責管理維護(圖 4 – 6)。誠品書店「女人必讀十大好書」票選活動由 4 月 1 日至 5 月 31 日止，持續了二個月時間 (由於企業主要求與週數關係，實際統計工作則是計算至 6 月 6 日止)。在誠品書店的官網上獲得了 17,721 位網友參與投票，而在實體店面中則有 20,339 位消費者參加票選，總共藉由此一活動收集了 38,060 位女性消費者聯絡方式與資料，作為雅芳潛在新會員開發名單。誠品書店「女人必讀十大好書」票選活動執行結果 (附件 3)，實體店面參與票選的消費者人數未達目標，而官網網路票選參與人數則超出原訂目標二倍之多，表列如下：合作單位 . 立. 20,339 . 女人必讀十大好書網路票選 . 6,555. 17,721 . sit. y. Nat. 「快樂新女人  就是愛自己」系列講座 . io. n. al. er. 肆、. 31,680. ‧. . 女人必讀十大好書實體票選 . ‧ 國. 誠品書店官網 . 結果 . 學. 誠品書店店面 . 政治大活動目標 . Ch. i n U. v. 緊接著「女人必讀十大好書」票選活動之後，同樣利用誠品書店通路舉辦. engchi. 「快樂新女人」系列講座，延續【雅芳「Hello Tomorrow」明日基金】於 2008 年所推廣的「快樂新女人」概念，而且同樣地亦具有接觸雅芳之潛在會員的功能。這是一般行銷與公關常利用的行銷溝通方式，主要是充分利用所合作的第三單位的優勢，將公關活動在同一主題下，展開成為一季或一個時期的活動，以不同平台或管道接觸或吸引目標消費族群的涉入 (engagement)。公關代理規劃了三場「快樂新女人  就是愛自己」專題講座，講座之講演人 (依序是女王、唐立淇、夏韻芬) 以及主題，除了必須有的雅芳美容事業代表人之外，從票選出之「女人必讀十大好書」作者中，邀請可行人士出席講 34 . .