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第三章 研究方法
第一節 方法概述
以女性消費族群為主的雅芳是台灣前三大直銷企業之一，為了與其目標消 費族群對話，提升其企業品牌形象，並且能夠達到招募新會員的目的。自 2007 年於全球同步展開「Hello Tomorrow」系列活動，期望永遠為女性創造快樂，
並且期許給女人更好的明天。在台灣市場有四個主要活動階段，分別是「十大 快樂新女人」票選，選出目標族群心中的快樂偶像，這部分也是為之後「明日 基金」徵選活動的評審暖身；接著是與誠品書局合作的「女人十大必讀好書」
票選活動，希望藉由此票選活動，讓女性更充實內在心靈，能體認雅芳在女性 族群上的善意與貢獻，並藉此收集潛在會員資料做後續接觸；第三則是在「女 人十大必讀好書」票選活動期間，邀請「女人十大必讀好書」所推薦之知名作 者及雅芳企業內成功快樂新女人，與誠品書店北、中、南三地共舉辦三場「快 樂新女人」系列講座，和各地女性朋友分享她們的快樂秘訣；最後則是「明日 基金」徵選活動，由票選出來的「十大快樂新女人」之中三位代表加上雅芳代 表，共同作為總獎金新台幣 30 萬的「明日基金（Tomorrow Fund〉」之甄選評審，
對投稿女性選出「最佳貢獻獎」、「關懷公益獎」、「最棒未來獎」，讓獲獎女性可 以利用這筆明日基金，從事自我成長的進修課程，或做為規劃創業的基金，更 可以此基金完成社會公益服務的大愛精神。
對於這個透過公益活動塑造企業品牌形象以及招募會員的個案，為能有效 地整理與觀察其各方面執行成果，以及可能的發現或模式，本研究採用「個案 研究法（case study〉」以及「參與觀察法（participant observation〉」。
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論是 Yin（1994／尚榮安譯，2001 ）所主張個案研究的探索、描述、解釋等三 大目的，或是 Merriam（1988）認為的特殊、描述、啟發、歸納等四大特性，都能切題地引發想像，供給公關人員思考的養分，建立起一個似觀察的距離與 與觀察法（participant observation〉」，以一個圈內人的角色（因為研究者本身是 執行此一個案的公關人員之一）提供觀察的觀點，描述出公關溝通活動的意義
（Jorgensen，1989／王昭正、朱瑞淵譯，1999 ），還有方法與成果之間的關係。
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本研究也是一種自然觀察，也就是對觀察的情境與條件無法做嚴密的控制 實驗，大致以當時實地觀察及產出資料所得為分析的材料。如李亦園（1989〉
所示 Raymond Gold 曾把觀察者的角色分為四個類型：局外觀察者（complete observer〉、觀察者的參與（observer‐as‐participant〉、參與者的觀察
（participant‐as‐observer〉、完全參與者（complete participant〉，而本研究便是 屬於無結構、局內人的參與觀察。因為「局內」，所以觀察人群活動與現象時，
得以排除「局外的」物理性及社會地位的限制或偏移角度。
第二節 研究與觀察重點
本研究與觀察將針對以下幾個重點做分析與描述，希望藉由這幾個要素探 究企業公益型公關活動的各種面向的成果。也希望能夠揭露某些準則，或是可 供企業內部公關人員以及外部公關人員思考的處理之道。
壹、 直接產出
媒體報導露出是所有公關表現優劣最基本的評量，也是觀察公共關係成敗 的重要指標之一。公關運作的對象是新聞編採版面，公關人員爭取新聞產出必 須符合媒體的新聞編採需求，有著各式各樣的不確定性。與廣告版面的自由性 (幾乎是愛上什麼廣告就上甚麼廣告)、確定性 (露出結果與供稿內容相同一 致)、計畫性 (何日或何月見刊) 等可確定性操作，兩者間有著天壤之別。
過去十年來採購一職逐漸成為左右公關產業發展角色，尤以外商組織最為 明顯。企業在追求卓越的同時，受企業管理思潮的影響下，包括如公關服務等 軟性服務，亦需要藉助有如硬體規格般之服務規格表列方式 (類似保證規格的 作法)，提供企業採購作為聘用公關代理商的依據，以及結案與否之實際費用憑 藉。故借自企管行銷思維下之 KPI、ROI 等公式做為評估公關效益標準，也就顯 得理所當然，也為企業採購人員所接受。
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所以公關操作下的直接產出，即量化後的媒體新聞露出結果，便成為左右 KPI 與 ROI 的最大關鍵，也是公關服務請款單，而非原始公關人員投入時數表了。
貳、 甄選結果
本研究個案之目的，除了希望能達到滿足直接產出目標 (也就是新聞曝光 量) 外，也希望能選出對社會有實際意義，足以代表「明日基金」彰顯其公益 精神又能感動人心的得主。
我們需觀察的是三位「明日基金」得主提案，幫助了或代表了哪些女性族 群？提案背後所提示的議題，是否是我們存在的社會中受到關注的議題？這可 以由我們存在的社會的趨勢與變遷，以及她們所代表之族群的人口數或影響 力，探討甄選結果。
同時，我們也可以觀察到國內新聞媒體對公益性活動新聞的採用態度，尤 其是對由商業組織主辦之公益性公關活動的關心程度，及新聞編採方式。
參、 族群溝通
本研究個案最後一個目的是招募潛在新會員。企業主雅芳是一個成立超過 百年的美國化妝品直銷業者，在台灣市場是前三大直銷業者，主要的會員族群 (也就是直效行銷從業人員) 是女性。
由於公關代理並無法自雅芳取得既有會員族群側寫，也無從得知既有會員 有何特質或特性。唯一知道的是，以往雅芳給消費者的印象是屬於偏高齡女性 的品牌，而近年來雅芳致力的對象是較年輕的女性，希望有愈來愈多年輕成熟 女性認識並認同雅芳。
因此公關代理刻意以女性的自主 (心理、生理、經濟能力)、美麗、快樂做 為包裝活動的核心概念，以此吸引女性族群參與活動進行溝通，做為雅芳潛在
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會員名單。那麼哪些活動達到目標吸引足夠的女性消費族群參加，哪些活動未 達目標呢？這也是此研究個案之觀察重點，從而希望能以此整理出公益性活動 成功的可能模式。