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第貳章 文獻回顧
本研究主要目的是探討壽險業企業形象對壽險公司經營績效的影響。本研究 整理並歸納國內外相關文獻，於本章分為三節討論，第一節探討企業形象的定義，
第二節壽險業經營績效，第三節企業形象對經營績效的影響。茲分述如下:
第一節 企業形象
企業形象是消費者對企業主觀的綜合感受所產生的認知，有關企業形象的定 義相當多，下列為關於企業形象的相關文獻：
根據 Pruzan (2001)，將企業形象的定義分為兩個部分。第一，由務實的觀點 而言，為了增進企業利益以及和利害關係人維持良好的關係，企業必須保護並妥 善經營企業的形象。從另一個角度來看，企業形象反映了一個組織在社會中的地 位、誠信、責任，或是企業存在的目的等根本的問題。企業形象對外代表了一個 企業給人的第一印象，對內則是企業精神與經營理念的象徵。在現今競爭激烈的 商場上，企業形象對公司的實際經濟效益考量和無形價值不是一個對立的概念，
而是相輔相成、環環相扣的，因為企業形象是完整地描述公司的經營狀況以及提 供企業改善方向的具體指標。
Shapiro( 1983)認為擁有良好的企業競爭力，對於公司的生存與發展皆有正面 的影響。企業競爭力除了來自有形資產外，亦來自無形資產，而企業形象扮演了 企業與社會大眾之間的重要訊號，因此成為一項重要的無形資產。企業也可藉由 企業形象的建立，獲得更多投資者的投資、更佳的貸款機會及條件，以及吸引較 優秀的應徵者。藉由此訊號社會大眾可以更了解企業的經營方式，也願意接受及 消費該企業之產品或服務。
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Fombrun and Shanley (1990)定義企業形象是在時間的考驗下，社會大眾對公 司長期累積的評價與印象。企業形象是一個跨領域且多面向的概念，包含了市場 行銷、組織行為和策略管理等領域。而企業形象也是滿足公司利害關係人期待的 關鍵指標。Fombrun and Shanley (1990)年調查了 292 家美國大型公司，發現經理 人與利害關係人之間的關係，可以透過企業聲望來溝通。員工對於公司的印象來 自公司政策的制定以及公司文化的塑造，外部群體（例如社會大眾）則透過與公 司員工之接觸以及經由媒體所散發的訊息形成對公司的印象。除此之外，還會經 由之前使用該公司產品之經驗或是其人際網絡得知公司訊息，以及經理人藉由傳 遞公司的優勢來影響利害關係人對公司的評鑑；而利害關係人則是藉由公司、媒 體、或其他管道來詮釋所得到的不對稱資訊以及模糊的訊息。Fombrun and Shanley(1990)提出圖 2-1 的模型來解釋，利用不同的時間點來觀察公司前一期的 聲望以及所有歷史表現如何影響當期公司的活動及聲望。公司的所有活動透過某 些衡量標準，例如市場風險及績效、股利收益、社會責任等形成公司對外的訊息 信號，進而形成聲望的評斷再影響公司後一期甚至更後期的活動。
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圖 2-1 資訊不完全情況下聲望建立程序之模型
【資料來源：Fombrun and Shanley (1990)】
學者們對企業形象的定義在近年來被廣泛的討論，因為一個公司的企業形象 深深地影響著消費者的選擇。而近年來學術界對企業形象的研究，著重在公司利 害關係人和消費者對企業的想法和認知。有關學者對企業形象定義與相關觀念彙 整如表 2-1：
第 t 期以前的企業活動 (t-m…, t-1)
第 t 期的企業活動
多角化程度（t-1）
會計利潤（t-1）
風險（t-1）
宣傳（t-1）
社會責任（t-1）
市場風險及績效(t) 媒體曝光程度(t)
股利收益(t) 制度的所有權(t)
訊息信號(t)
聲望評估(t)
企業活動 (t+1..., t+n)
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Robertson and Gatignon
1986 企業形象可促進消費者對特定企業產品或服務的認識，
以降低消費者進行購買決策時的不確定性。因此企業形 象可說是企業提供產品或服務的表徵。
Fombrun and Shanley
1990 企業形象是一種社會記憶，由該企業過去的表現與經 驗、曾經生產過的產品或服務，或是過去的管理績效等 因素所構成。
Brower and Shrader and Streukens
2003 來自各方的民眾與企業接觸後對該企業所產生的印象與 想法。
Gray and Balmer 2006 企業形象是公司利害關係人屏除情感因素後，評斷該公 司對社會貢獻的依據。
【資料來源：本研究整理】
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第二節 壽險業經營績效
本研究致力於了解壽險公司的經營績效，所以必須先定義何謂績效。關於績 效(Performance)的定義，至今仍沒有一個統一個共識。管理學中對於績效的定義 包含了效率(Efficiency)與效能(Effectiveness)兩個層面。其中效率為達成目的之資 源使用程度，效能則為達成目標的程度。有些學者則認為績效泛指有關表現、執 行、完成、實踐等活動，除了效率和效能之外，也包含了公司利害關係人對公司 的滿意度。
Venkatraman and Ramanujam (1986) 對組織績效的衡量提出較完整之概念化 架構，其將績效分為下列三個構面：
1. 財務性績效(Financial Performance)：投資報酬率、銷售額成長率、每股盈餘是 為傳統策略最常用的概念化指標。
2. 事業性績效(Business Performance)：市場佔有率、新產品上市、產品品質、行 銷效能、製造附加價值、科技性效率等非財務性指標。
3. 組織性效能(Organizational Effectiveness)：除了包含財務績效與事業績效外，並 包含達成組織各種衝突的目標，及各種利害關係人的目標滿足在內。
先前文獻關於壽險公司經營績效曾有諸多研究，下文摘錄若干重要研究成 果。
Kaplan and Norton (1996)所提出之平衡計分卡(Balanced Scorecard)已成為近 年來管理界最熱門的話題及管理工具。藉由平衡計分卡的四個構面：財務構面、
顧客構面、企業內部流程構面及學習與成長構面，綜合了財務和非財務性指標，
作為一個公司將願景與策略變成一套前後連貫的績效量度。一個設計良好的平衡
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計分卡，應該反映出事業單位的策略，而平衡計分卡選擇的每一個量度都應該要 能彰顯事業單位的策略對組織的意義，尤其是非財務性的量度應該扮演主導的角 色。亦即現今有越來越多的企業著重的不只是傳統的財務性指標，而要更前瞻地 注重主要的企業流程以及企業的成長與學習等非財務性指標。
李君屏（1994）以 DEA 衡量壽險業經營效率，並採用三項投入變數（外勤 人員人數、內勤人員人數、業務管理費用）及五項產出變數（個人壽險新契約保 費收入、個人壽險續年度保費收入、個人傷害險與健康險保費收入、團體保險保 費收入、投資金額），進行臺灣本國、外商壽險業於 1986 年至 1992 年之經營效率 比較分析。結果發現本國壽險公司之經營效率平均值高於外商壽險公司，且將投 資金額視為產出變數與否，對經營效率值並無顯著差異。
郝充仁、周林毅(2002)以 1977 年至 1999 年 29 家壽險公司投入及產出資料估 計其人壽保險業之效率，並比較資產大小、公營、民營、本國與外國人壽保險公 司等特質對於經營效率之影響，效率評估方法採超越對數成本函數(Translog Cost Function)、無分配效率估計法(DFA)及隨機邊界效率估計法(SFA)。研究結果發現 資產較大公司、民營公司無效率值較低；然而本國公司與外商公司無效率值方面，
無分配法以本國公司較佳，隨機邊界法以外國公公司較佳，而且本國公司的產出 與投入比較足夠，另外，外國公司的業務管理優良，造成效率值各有領先的情形。
研究結果發現資產較大的公司，其理賠機率高於資產較低的公司，表示其業務管 理作業應再加強。而資產較小之中小型公司，中型公司應增加資本投入，降低資 本價格；而小型公司應增加勞動人員，降低勞動價格。本國公司應加強業務管理，
外商公司應積極投入資本及人員，國營公司應增加勞動人員，降低勞動價格，且 必須加強業務管理。
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葉彩蓮、陳澤義(2000)採用外勤人數、內勤人數、分公司與通訊處家數、業 務管理費用等四項投入變數，並以個人壽險新契約保費收入、個人壽險續年度契 約保費收入、個人傷害險及健康險保費收入暨團體保險保費收入、投資收入等四 項產出變數，衡量 1995 年臺灣 28 家壽險業的資源使用效率，研究結果顯示只有 9 家壽險公司屬於相對有效率者。作者另以 1992 年為區隔界限，將 28 家公司區 分為新、舊壽險公司兩個群體，在 Mann-Whitney 檢定法下顯示新、舊壽險公司 之間的效率值存在顯著差異，但針對本國壽險與外國壽險公司之間的效率值並無 顯著差異。
陳政良(2001)採用 Malmquist 生產力指數來衡量臺灣 25 家壽險公司於 1994 年至 1999 年間之經營績效之消長。該研究以總要素生產力變動、技術變動、技 術效率變動、純粹技術效率變動、規模效率變動等五個生產力指標作分析，本國 壽險及外商壽險公司兩者皆表現出生產力成長之趨勢，但經 Mann-Whitney 檢定 兩者效率表現並未存在顯著差異。
鍾素霞(2005)研究臺灣壽險公司於 2000 年至 2004 年間經營績效發現，金 控架構下之壽險子公司相對效率較穩定，而相對無效率之公司均屬經營規模較小 的獨立壽險公司。此外，獨立壽險公司，雖經多元化行銷通路及產品策略的改善，
仍有少數生產力變動呈現負成長。
張良純(2006)探討 2002 年至 2004 年臺灣壽險業經營效率。研究結果發現 壽險公司若呈規模報酬遞減，可藉由縮減營運規模來改善經營效率；反之，則可 藉由擴大營運規模來改善經營效率；若能減少人員資源的浪費，將會使投入項變 數達到充分利用。同時，壽險業生產力呈現成長的主要原因，是因為技術變動成 長所致，意指這些技術變動成長的壽險公司有致力於生產管理技術的提昇。