一、職業運動實行社會責任的前因
職業運動的產生帶動了社會整體發展，並帶動了經濟層面的提升。雖然 Yeh 與 Taylor (2008) 指出運動組織的主要目的在於獲取冠軍，與企業以賺取利潤為目的 有明顯的不同，然而職業運動在運動產業中已被證明具有極高的經濟潛力，表 2-3 為 2011 年美國四大職業聯盟的年收入。
表 2-3
2011 年美國四大職業聯盟的年收入
聯盟名稱 年度總收入 備註
美國職棒大聯盟 (MLB) 77 億美元 30 支球隊
平均進場人數 29950 人
每隊平均收益 6.05 億美元 國家橄欖球聯盟 (NFL) 95 億美元 32 支球隊
平均進場人數 67413 人
每隊平均收益 10.4 億美元 國家籃球協會 (NBA) 43 億美元 30 支球隊
平均進場人數 17273 人
每隊平均收益 3.93 億美元 國家冰球聯盟 (NHL) 30 億美元 30 支球隊
平均進場人數 17455 人
每隊平均收益 2.4 億美元
資料來源： http://www.plunkettresearch.com/sports-recreation-leisure-market-research/industry-statistics
據 Plunkett Research 的統計，2011 年美國運動產業的產值高達 4350 億美元，
而在職業運動的產值上佔了總產值約 5.6%，收入高達 245 億美元。學者指出職業 運動所創造之收益在運動產業的產值中已佔有一席之地 (林房儹，2010；簡威瑟、
李雅靖，2011) 。Breitbarth 與 Harris (2008) 強調由於運動的職業化與商業化，讓 職業運動與產業畫上等號，而其在營運經營上與其他企業並沒有任何的異同，皆以 賺取最大利益為出發點。因此，職業運動的意涵不僅僅具有競技的性質，亦涵蓋了 龐大的商業利益。
職業運動的發展對於社會貢獻，不只是可從經濟層面來探討，其對社會效益既 多元且廣泛 (劉照金，2010) 。盧淑姿 (1999) 指出透過職業運動能夠提升運動風 氣、增加人際間的凝聚力，並被賦予安定社會的任務與淨化社會的功能。由此可 知，職業運動兼具經濟與社會的特質，是以運動組織必須與其他企業組織一樣，做 出企業社會責任的權衡 (Babiak, 2010; Godfrey, 2009) 。Smith 與 Westerbek (2007) 認為運動組織在推行社會責任上與其他企業是沒有任何差異的，然因其本質擁有大 眾媒體傳播的力量、青少年的吸引力、正面的健康聯想、運動明星、社會互動等的 獨特因素，致使運動在扮演企業社會責任角色比其他產業影響更加深遠 (Babiak &
Wolfe, 2006; Smith & Westerbeek, 2007; Walker & Kent, 2009) 。Babiak 與 Wolfe (2009) 亦提出幾個職業運動產業的獨特特質讓企業社會責任實行的影響更深遠：
(一) 球迷的熱情：在職業運動產業之中，因為球迷與消費者對球隊的興趣與熱 情，讓其對球隊社會責任訊息的傳達更加敏感。
(二) 經濟架構：職業的球隊從政府得到的補助或是法令保護等措施讓一些利害 關係人更加關注職業運動球隊與聯盟是否有回饋到當地社區。
(三) 透明化：與其他企業不同，職業運動中的決策與行為都會吸引大眾媒體與 消費者的關注。
(四) 利害關係人的管理：職業運動藉由維持與不同利益關係人之間的關係能夠 讓其在落實社會責任的活動中獲取更多的利益。
比賽門票和周邊商品，顯示出職業運動隊伍與社區之間關係的重要性，Walker 與 Kent (2009) 即強調運動組織與當地社區存在著相當高程度的相互依賴關係。另 外，再加上運動的普遍性以及近年來許多企業的負面消息，讓消費者開始意識到企 業在制訂與實行政策的社會面，這些因素讓運動組織開始考量落實社會責任的必要 性 (Sheth, 2006) 。現今已有許多運動組織，如 Nike、Reebok、NBA 與 NASCAR (national association for stock car auto racing, NASCAR) 都已經開始著手於社會責任 的計畫，提供資源到社會窮困階層或是弱勢團體，企圖透過社會活動，以累積核心 產品以外的第二價值 (secondary value) (Bradish & Cronin, 2009; Walker & Parent, 2010) 。
二、職業運動社會責任之範疇
雖然職業運動已開始積極投入社會責任，但不同運動組織對於社會責任之內容 仍依其目標而制定，至今仍沒有確切地指出運動組織明確的範疇。Walker 與 Kent (2009) 強調運動組織與當地社區存在著相當高程度的相互依賴關係，並將職業運 動的企業社會責任範疇分成慈善活動、社區投入、青少年教育活動與青少年健康活 動。在 Walker, John, 與 Vincent (2010) 的研究中蒐集美國四大職業聯盟的 29 支球 隊的相關資料，共 818 個樣本數，並將這些資料編碼，整理出職業運動球隊在實行 社會責任投入的六大類型，如表 2-4 所示。
表 2-4
美國職業聯盟社會責任之範疇
類型 操作定義
金錢相關的慈善活動 任何與金錢捐贈相關的活動。
非金錢的慈善活動 任何與非金錢相關的捐贈活動。
志願服務/社區範圍 組織成員投注時間或服務到需要幫助的人或是社 區。
讚揚傑出人員活動 讚揚組織內成員傑出的成就或是奉獻。
社區感恩活動 讚揚社區的支持，並將收益捐贈給慈善團體。
社會意識的推廣 任何有關提高關於社會、環境或健康意識的相關活 動。
資料來源：“Communicating socially responsible initiatives: An analysis of U.S. professional teams”., Walker, M., Kent, A., & Vincent, J., 2010, Sport Marketing Quarterly, 19, p. 190.
在 Walker 與 Parent (2010) 研究中，研究者將樣本範圍推至更廣，收集更多運 動組織網站上相關的社會責任投入的資訊，包含了 6 個職業運動聯盟、61 支球 隊、30 個非營利運動組織、9 個運動商品製造企業以及 16 個運動服務組織，透過 編碼將運動組織的社會投入歸納為十一種形式，其分類更明確地闡釋運動組織在進 行社會責任的範疇，如表 2-5 所示。
運動組織社會投入之類型
內容 操作定義
社區投入 將當地社區的投資用在那些需要被改善或整修的區域，但並不 被歸類於發展、健康、教育或是慈善的範疇。
社區發展 透過社區的建設計畫來使社區受益，例如公園、遊樂場、運動 場地。
公平商業行為 根據倫理的準則來滿足消費者和其他利害關係人。
行為準則 就由展現出被認可的行為來提高實踐的高標準，並建立一個專 業行為和責任的模範。
員工安全 提供一個免於危險的工作環境，並有義務履行員工的職業安全 與健康的承諾。
文化多樣性 公平地對待性別差異與少數族群。
環境 確保在過產品製造程減少對環境的影響，並投入資源回收的活
動。
慈善活動 一個志願性的責任，將寬裕資源 (slack resources) 投入到慈善 或是社會服務的活動中，而不是商業相關的活動。
青少年教育 提供教導孩童的計畫，像是提供閱讀、教書或是家教的服務。
青少年健康 提供孩童在健康與疾病方面的服務，像是保健，以及肥胖與藥 物的預防。
志願服務 以利他的角色來幫助他，而不是出自於金錢或物質的動機人。
資料來源：“Toward an integrated framework of corporate social responsibility, responsiveness, and citizenship in sport”., Walker, M., & Parent, M. M., 2010, Sport Management Review, 13 (2), p. 203.
在同一篇研究中，Walker 與 Parent (2010) 亦界定不同規模的運動組織在社會 投入的範疇，並將其畫分成三個層次，如圖 2-3 所示。
圖 2-3. 企業社會責任的三個層次
資料來源：“Toward an integrated framework of corporate social responsibility, responsiveness, and citizenship in sport”., Walker, M., & Parent, M. M., 2010, Sport Management Review, 13 (2), p. 208.
由上圖可得知，從大規模的全球與跨國家領域到當地區域，不同規模的運動組 織所對應到的範圍不盡相同，而對於職業運動來說，由於球隊的運作與當地社區存 在的相當深厚的關係，因此，Walker 與 Parent (2010) 認為職業球隊在社會投入上 應屬於上述的微觀層面，而該層面主要著重在運動員的志願服務、青少年相關活 動、慈善捐贈、社區發展活動等地區性的活動。
在企業社會責任的學術領域中，已發展出量表以測衡量消費者對企業實行社會 責任之認知程度 (Maignan & Ferrell, 2000; Maignan, 2000; Turker, 2009) ，然而在 運動領域上目前大多仍探討運動組織行社會責任活動的現況，缺少一個適切的量表 來測量運動消費者對於社會責任認知 (Walker & Heere, 2011) 。此外，Walker 與 Heere (2011) 亦指出大多數的研究是透過實驗設計的方式來探討消費者對於企業社 會責任的態度，但這樣的設計方式卻無法提供指標來準確地衡量消費者對企業執行 社會責任的態度。
Walker 與 Kent (2009) 在其研究中將 Mohr
與 Webb 所提出的量表修改成職業球隊社會責任之量表，並採用職業運動四個 社會責任活動：慈善行為、社區發展、青少年教育與青少年健康議題，做為量表的 四個衡量構面以測量球迷對於職業運動實行社會責任的態度。但該量表仍依一般企 業社會責任量表改編而成，並非依職業運動組織之特性而建構。在 Walker 與 Heere (2011) 研究中，依據認知-情感 (cognitive-affective) 的模型架構，並以社區 做為職業運動球隊實行社會責任的核心目標，依此為主要之依據，建構出消費者對 實行社會責任運動組織態度 (consumer attitudes toward responsible entities in sport, CARES) 之量表，並使用李克特七點衡量尺度來測量消費者對運動組織落實社會 責任的認知與態度。此表量分為「認知知覺」與「情感評價」兩個構面，共計七個 題項。在本研究中選擇 Walker 與 Heere (2011) 的消費者對實行社會責任運動組織 態度之量表做為衡量消費者與球迷對統一 7-ELEVEn 獅落實社會責任認知之高低程 度。