職業運動球隊社會責任、球隊認同對購買意願影響之研究－以統一7-ELEVEn獅球隊為例

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 職業運動球隊社會責任、球隊認同對購買意願影響之研究－以統一 7-ELEVEn 獅球隊為例. 研究生：翁欣瑋指導教授：鄭志富中華民國 102 年 8 月中華民國臺北市.

(2) 職業運動球隊社會責任、球隊認同對購買意願影響之研究－以 7-ELEVEn 獅球隊為例完成年月：2013 年 8 月研究生：翁欣瑋指導教授：鄭志富. 中文摘要本研究旨在探討職業運動社會責任、球隊認同與購買意願間之關係，並選擇至現場觀看中華職棒大聯盟以臺南市立棒球場為統一7-ELEVEn獅為其主場之例行賽的統一7-ELEVEn獅隊球迷為研究對象，於2013年3月29日及30日，透過問卷調查法得有效樣本408份，以瞭解球迷在職業運動社會責任認知、球隊認同與購買意願之現況，並以描述性統計及多元逐步迴歸進行統計分析，研究發現如下：一、統一7-ELEVEn獅隊球迷的身分背景仍以年輕男性學生，月收入在一萬元以下為主要族群，大致與過往文獻相符。在接收訊息的來源上則以網路為主要媒介，顯示網路及社群網路已成為球迷在搜尋球隊資訊的重要載具。二、球團社會責任、球隊認同與購買意願之現況皆呈正向，意味著球迷對球團在社會責任的付出上獲得球迷的肯定；球團的長期經營獲得球迷的認同；球迷對球團展現高度的支持意願。三、社會責任、球隊認同與購買意願間皆具正向解釋力，意味社會責任的投入在球隊認同的形成上已扮演關鍵之角色；球迷對社會責任認知程度的多寡影響後續消費行為；球隊認同不單單影響球迷的實際購買行為，更會影響無形的支持方式。四、社會責任與球隊認同對購買意願間具正向解釋力，且高於單一社會責任或球隊認同對購買意願之解釋力，意味球隊在具備球隊認同的基礎下，透過社會責任的落實，更能吸引球迷進場觀賽與額外消費行為之意願。基此，本研究建議未來統一7-ELEVEn獅隊除了鞏固原先男性學生族群外，亦可藉由主題日之舉辦以吸引不同客群進場觀賽，同時可將社會責任納入球隊運作核心，加強非賽季的社會責任活動，並將其落實在統一7-ELEVEn獅隊其他主場，以增加球隊的附加價值。關鍵詞：企業社會責任、職業運動、棒球、社會認同理論 iii.

(3) A Study of the Relationship among Corporate Social Responsibility, Team Identification and Purchase Intention- A Case Study of a Professioal Baseball Team in Taiwan Date: August, 2013 Student: Weng, Hsin-wei Adviser: Cheng, Chih-fu. Abstract Professional sport teams are demanded to behave socially owing to the increasing awareness of socially issues among consumers, yet relatively little research attention so far has been given specifically to fans’ perceptions and reaction to corporate social responsibility. A questionnaire was to explore the relationship among CSR, team identification and purchase intention. A total of 408 Uni-lion fans were selected to participate in this study for the quantitative survey. Descriptive statistic and Mulitple Regression Analysis were performed to analyze the collected data. The results are as following: 1. The main group of Uni-lion fans were male students, between 18 to 25 years old, monthly income under 10,000 NT dollars. Internet is the important resource for fans to receive games and CSR information. 2. Fans were percieved team’s involvement in CSR and positively in support of it; the extent of team indentificaiton among fans were relatively high, implying the team’s effort being rewarded by the fans; the degree of purchase intention is relatively high, implying fans strongly supported the team in various ways. 3. Fans’ awareness of team’s CSR can positively influence team identification, indicating that CSR is one of factors forming team’s identification; fans’ awareness of team’s involvement in CSR can positively influce purchase intention, especially “word of mouth” facet, implying that fans will actively share about team’s related information; team identification can positively influence purchase intention, expescially “media consumption”,showing that with higher extent of higher identification toward the team, fans were more willing to search for more team news and information. 4. Purchase intention can be significantly impacted by CSR and team identification, suggesting that with the basis of team identification, CSR initiatives can be furthur added to the marketing matrix to attract more fans’ willingness to consume. Based on the research results, it is suggested that Uni-lion team can develop other marketing strategies to increase other consumption groups; meanwhile, adding social responsibility into the teams’s core value, increasing the differentiation in the competitive market. Key words: CSR, professional sports, baseball, social identity theory. iv.

(4) 謝誌論文即將付梓，雖非完美之作，但這過程中盡心盡力，盼能替自己唯一的碩士生涯中留下不朽之作品。在當兵期間體會到自己對於念書的熱誠與渴望，基於自己鍾愛各項運動，於是選擇運動休閒管理系所就讀，希冀能夠將自己的興趣延伸至學業上。在兩年碩士及完成論文的過程中，非常感激一路上協助欣瑋的人。首先，要感謝鄭志富老師埋首在層層公文中，仍用心批改欣瑋的劣作，並給予欣瑋嚴謹且正統之學術知識。不管在課堂上或讀書會中，老師總能以身作則，灌輸我們觀念及價值觀，從中欣瑋對於人生態度與看法因老師您的諄諄教誨而有所長進。另外，欣瑋亦要感謝兩位口試委員，陳美燕老師與蕭嘉惠老師。因兩位老師的協助與關心，欣瑋得以順利完成碩士論文。在此謹深致謝忱。其次，欣瑋要感謝鄭門的夥伴，謝謝學長姐對於欣瑋的學術發表及論文撰寫上的指教，以及教導欣瑋在做人處事上如何處理得宜。其中要特別感謝秀華與哲哥，您們是欣瑋在人生道途上的貴人，從兩位身上讓欣瑋自己明白哪些的不足與缺失。在此亦感謝學門的學弟妹幫忙欣瑋兩階段的口試，讓欣瑋能心無旁鶩地準備口試內容。當然，亦要感謝休旅所上的同窗們！在碩二這一年，舉辦活動之餘，還要勞心勞力撰寫論文，其中的酸甜苦辣都是與您們共嚐。能與各位同班，是欣瑋在這兩年中最珍惜的事情之一，所有的歡笑與淚水，在在編織我們這兩年中無法抹滅的記憶。最後，要感謝張秀珠與李孟霖。秀珠，請原諒欣瑋這兩年無法常常回家伴您，讓您孤單地在南部打拚，只為欣瑋在台北能夠過著無慮的學生生活。慚愧的事，即便畢業後，欣瑋仍必須在台北努力，盼您能夠多擔待，給欣瑋一些時間來完成夢想。至於孟霖，對您的感謝與在乎都在我們的白皮書當中。一樣，要謝謝你選擇了我，讓我體會到什麼是真正的幸福。. 國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所研究生翁欣瑋敬上 2013/08. v.

(5) 目次論文通過簽名表 ............................................................................................................. ii 中文摘要 ........................................................................................................................ iii Abstract ...........................................................................................................................iv 謝誌 ................................................................................................................................. v 目次 .................................................................................................................................vi 表次 ............................................................................................................................... viii 圖次 ................................................................................................................................. ix 第壹章. 緒論........................................................................................................ 10. 第一節. 研究背景 ................................................................................................ 10. 第二節. 研究目的 ................................................................................................ 12. 第三節. 研究問題 ................................................................................................ 13. 第四節. 研究範圍與限制 .................................................................................... 13. 第五節. 研究重要性 ............................................................................................ 14. 第六節. 名詞操作型定義 .................................................................................... 14. 第貳章. 文獻探討 ................................................................................................ 16. 第一節. 企業社會責任相關研究 ........................................................................ 16. 第二節. 企業社會責任與職業運動相關研究 ..................................................... 26. 第三節. 社會認同理論與球隊認同相關研究 ..................................................... 32. 第四節. 購買意願相關研究 ................................................................................ 43. 第五節. 職業運動球隊社會責任、球隊認同與購買意願之關係 ...................... 45. 第六節. 本章總結 ................................................................................................ 54. 第參章. 研究方法 ................................................................................................ 56. 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 56. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 57. 第三節. 研究對象 ................................................................................................ 59. 第四節. 研究工具設計 ........................................................................................ 59. 第五節. 實施程序 ................................................................................................ 75 vi.

(6) 第六節第肆章. 資料處理方法 ........................................................................................ 76 研究結果與討論 .................................................................................... 77. 第一節. 統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構現況 ............................................. 77. 第二節. 統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任、球隊認同與購買意願之現況 .......... 84. 第三節. 統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任、球隊認同對...................................... 89. 第伍章. 結論與建議 .......................................................................................... 104. 第一節. 結論...................................................................................................... 104. 第二節. 建議...................................................................................................... 106. 參考文獻 ..................................................................................................................... 109 附錄一：專家效度問卷 .............................................................................................. 136 附錄二：預試問卷...................................................................................................... 143 附錄三：正式問卷...................................................................................................... 149. vii.

(7) 表次表 2-1 各個領域對企業社會責任之定義 .................................................................... 17 表 2-2 企業社會責任的四個層面 ................................................................................ 23 表 2-3 2011 年美國四大職業聯盟的年收入 ................................................................ 26 表 2-4 美國職業聯盟社會責任之範疇 ........................................................................ 29 表 2-5 運動組織社會投入之類型 ................................................................................ 30 表 2-6 球隊認同定義一覽表 ........................................................................................ 34 表 2-7 社會認同理論三種機制之內涵 ........................................................................ 37 表 2-8 球隊認同相關研究一覽表 ................................................................................ 38 表 2-9 購買意願定義一覽表 ........................................................................................ 44 表 2-10 企業社會責任與消費者-企業認同之關係 ..................................................... 45 表 2-11 企業社會責任與購買意願之相關研究 .......................................................... 48 表 2-12 球隊認同與購買意願之相關研究 .................................................................. 52 表 3-1 職業運動球隊社會責任題項 ............................................................................ 60 表 3-2 球隊認同題項 ................................................................................................... 61 表 3-3 購買意願題項內容 ............................................................................................ 62 表 3-4 專家效度之學者專家組合表 ............................................................................ 63 表 3-5 職業運動球隊社會責任認知量表項目分析摘要表 ......................................... 65 表 4-1 臺南市統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構現況 ................................................ 79 表 4-1 臺南市統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構現況 (續) ....................................... 80 表 4-2 社會責任各構面之平均數與標準差分析表 ..................................................... 84 表 4-3 球隊認同各題項之平均數與標準差分析表 ..................................................... 85 表 4-4 購買意願各構面之平均數與標準差分析表 ..................................................... 85 表 4-5 球隊認同預測之各變數簡單相關摘要表 ......................................................... 89 表 4-7 購買意願預測之各變數簡單相關摘要表 ......................................................... 91 表 4-10 購買意願預測之各變數簡單相關摘要表 ....................................................... 94 表 4-13 購買意願預測之各變數簡單相關摘要表 ....................................................... 96. viii.

(8) 圖次圖 2-1. 企業社會責任相關理論 ................................................................................... 21 圖 2-2. 三種企業社會責任基本模型 ........................................................................... 25 圖 2-3. 企業社會責任的三個層次 ............................................................................... 31 圖 3-1. 研究架構 .......................................................................................................... 56 圖 3-2. 研究流程圖 ...................................................................................................... 58. ix.

(9) 10. 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究之重要性；第六節名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景. 經濟學家 Adam Smith 所提出的「看不見的手」 (invisible hand) 概念，讓商人與企業在從事商業活動時提高了自律性，掌握市場的優勢。在這樣的情況下，企業管理層的思考只著重在如何使獲利最大化，以對股東負責，致使社會責任的落實並非企業運作上的首要考量 (李政義，1990；蔡明興，1998) 。Walker 與 Kent (2009) 指出高達三分之二的美國民眾認為企業願意去思考如何創造更多的利益，而不是販售安心可靠的高品質產品。諾貝爾經濟獎得者 Milton Friedman 即認為企業家最大及唯一的責任，就是賺取最高的利潤，因此企業的社會責任即以股東之利益為最大的考量 (李政義，1990；高希均、林宜諄，2008；蔡明興，1998) 。管理大師 Peter Drucker 曾說：「企業是現代社會最重要的體制」，因此企業運作的成功與否對整體社會影響甚巨，而企業與國家經濟發展的關係密不可分 (莊立民，2006) 。由於全球化的影響遍及企業的每個角落，企業的經營與運作對國家經濟、環境與勞工人權開始產生負面的影響 (葉保強，2007) 。Nike、Nestle 與 Pfizer 即因它們無法達成品質、倫理以及其他社會責任標準的要求而導致公司的名聲受損 (Maon, Lindgreen, & Swaen, 2008) 。另一方面，2008 年的美國金融海嘯，再加上對環境議題的日益關切，各個領域包含各國政府、非營利組織，甚至是社會大眾開始關注企業在運作上所產生的影響，也因來自各方對於企業實行社會責任的期盼與要求，企業相繼提倡社會責任，並將其融入在企業的經營中，以重建各界對企業的信任 (洪瑞希，2009; Walker & Kent, 2009) 。聯合利華公司 (Unilever) 即不斷投入支持社會公益及永續環境的各項活動，從而建立其公益品牌及友善環境商品形象 (錢為家，2009) 。以此來看，企業社會責任不僅僅融入了西方國家的企業.

(10) 11. 文化及企業實際運作，並成為許多企業一塊非常重要的領域，且從原先的理想轉變成企業在運作中最重要的考量之一 (Maon, Lindgreen, & Swaen, 2008) 。企業透過落實社會責任不僅能降低其所帶來的衝擊，並能回應利害關係人的期待 (洪瑞希，2009; Walker & Heere, 2011) 。Roy 與 Graeff (2003) 指出透過企業社會責任的方式能夠提升企業的形象與聲望，進而擴大消費族群，替企業帶來更多的銷售額。2008 年世界經濟論壇的調查發現，有 73%的消費者願意對環境友善之商品付出更多的金額 (錢為家，2009，頁 67) 。其所帶來的影響並不僅限於經濟效益，透過企業社會責任的落實與管理亦能提高公眾對企業的支持，同時降低企業本身所造成的額外社會成本，增加社會總體效益，進而彌補企業造成的負面形象 (錢為家，2009) 。除了企業本身之外，國際組織在推動社會責任的理念亦不遺餘力，開始制定企業社會責任之相關規範，包含聯合國前任秘書長 Kofi Annan 提出的全球盟約 (Global Compact)、聯合國 (United Nations, UN) 制定的國際勞工組織公約 (International Labor Organization, ILO) 以及 Reverend Leon H. Sullivan 所訂定的全球蘇利文原則 (Sullivan Principles) ，皆為國際間對企業社會責任的落實所訂定之實行標準 (高希均、林宜諄，2008；經濟部，2012) 。近幾年，企業社會責任的議題在運動組織上也開始受到關注。Sheth (2006) 指出職業運動必須與其他企業一樣，以最大利益為考量來經營球隊，而利益的來源卻與其他企業不同，主要來自當地社區的支持。許多企業社會責任的活動在運動組織和職業運動中已相繼落實。在美國職棒大聯盟 (Major League Baseball, MLB) 與美式足球聯盟 (National Football League, NFL) 中，已有許多支球隊開始透過學校和教育機構的建造，希冀透過其力量來解決青少年的問題 (Roy & Graeff, 2003) ；而近幾年來，美國職業籃球聯盟 (National Basketball Association, NBA) 與球隊間於積極地合作，紛紛投入當地社區的慈善活動以提升聯盟與球隊的聲望，並大量地捐助金錢與物資到所需的機構與單位 (Walker & Parent, 2010) ；職業男子高爾夫球巡迴賽 (PGA Tour) 則透過不同的慈善活動捐贈超過 10 億美金給慈善團體 (Walker & Parent, 2010) ；國際足球協會 (Fédération Internationale de Football Association, FIFA) 將其社會責任分成五大核心領域，希望透過協會與賽事的力量，進而對社會與環境產生正面的影響，並創造更好的未來 (FIFA, 2012) 。在運動零售業方面，身為運動服飾與器材品牌的領導者，NIKE 也開始投入企業社會責任，改善過往受.

(11) 12. 爭議的勞工權益議題，並對環境與社會所產生的影響納入其營運的考量當中 (NIKE, 2009) 。另外，NIKE 也發起了 P.L.A.Y (Participate in the Lives of America's Youth) 活動，此活動透過基金會的力量推動夏令營、運動健康相關計畫，協助並停工弱勢孩童更多的運動設施與資源 (Lough & Pharr, 2010) 。企業社會責任之相關研究在學術領域中已廣泛地被探討 (朱竹元，2006；葉保強，2007; Walker & Kent, 2009) 。許多研究指出，消費者會因企業落實社會責任而對該企業產生認同感 (Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004; Lii, 2011; Marin, Ruiz, Rubio, 2009) ，而消費者對企業的認同感越高，便會產生越高的購買意願 (Bhattacharya & Sen, 2003; Keh & Xie, 2009) 。另外，亦有許多研究證實企業施行社會責任會帶來正面的財務績效，並可以產生更多的利潤 (Andersen, & Olsen, 2011; Burke & Logsdon, 1996; Cochran & Wood, 1984; Lyon, 2007; McGuire, Sundgren, & Schneeweis, 1988; Preston, & O'Bannon, 1997; Simpson & Kohers, 2002) 。然而上述的研究發現對運動組織之影響在學術領域中尚處於起步之階段，仍需要其他研究將企業社會責任之議題應用在運動組織研究中 Babiak & Wolfe, 2006; Bradish, & Cronin, 2009; Brietbarth & Harris, 2008; Roy & Graeff, 2003; Sheth, 2006; Smith & Westerbeek, 2007; Walker & Kent, 2009) 。研究者透過以上之探討與分析，將其做為本研究之問題背景，並以統一 7ELEVEn 獅球隊為個案，針對職業運動球隊社會責任、球隊認同與購買意願探究社會責任對統一 7-ELEVEn 獅球隊之影響。基此，本研究進一步發展研究目的與問題，針對兩兩變數間進行預測分析。研究者冀望透過本研究之進行，能夠拓展社會責任與職業運動相關研究的廣度與深度，刻劃社會責任與職業運動之間的輪廓。. 第二節. 研究目的. 本研究以臺南主場統一 7-ELEVEn 獅隊球迷為研究對象，欲瞭解其球迷結構現況及其職業運動球隊社會責任、球隊認同與購買意願三者之情形。同時，本研究探討不同變項之間的預測能力，瞭解職業運動球隊社會責任、球隊認同與購買意願三者間之關係。.

(12) 13. 第三節. 研究問題. 依據上述研究目的，本研究欲探討之研究問題如下：一、臺南主場統一7-ELEVEn獅隊球迷結構現況為何？二、統一7–ELEVEn獅隊球迷職業運動球隊社會責任對球隊認同與購買意願之預測能力為何？三、統一7–ELEVEn獅隊球迷球隊認同對購買意願之預測能力為何? 四、統一 7–ELEVEn 獅隊球迷職業運動球隊社會責任與球隊認同對購買意願之預測能力為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以臺南市統一 7-ELEVEn 獅隊球迷為研究對象，在 2013 年 3 月 29 日與 30 日兩天，於臺南市立棒球場兄弟象與統一 7-ELEVEn 獅所進行的例行賽中，透過便利抽樣方式，針對統一 7-ELEVEn 獅隊球迷進行問卷的發放，以瞭解職業運動球隊社會責任與球隊認同對購買意願之現況，俾利進行後續之分析與探討。. 二、研究限制 (一) 研究對象限制：本研究範圍以至臺南市立棒球場觀看統一 7-ELEVEn 獅隊賽事之球迷，因地域性因素故無法推論至統一 7-ELEVEn 獅隊其他主場球迷或聯盟中其他球隊及其他職業運動球隊。 (二) 研究工具限制：本研究採問卷測量方式，屬填答者自陳量表，因研究者無法控制其心理狀況及影響作答，是故本研究僅能假設受試者皆據實回答，且無法排除其主觀意識；本研究乃採橫斷式研究，故所得資料僅能反映當時填答者之心理狀況，故無法瞭解填答者長期之心理狀況。.

(13) 14. 第五節. 研究重要性. 以學術價值而言，社會責任之相關議題的探討仍偏重於在企業當中，社會責任議題應用在運動產業的相關研究不管在國內外仍有探討的空間。是以，探討社會責任與職業運動球隊之間的關係，並瞭解其對球迷之影響將有助於此領域之發展。以實務面來看，職業運動球隊的收益與觀眾主來自於球迷，而現今的球迷除了關心球隊的勝敗之外，也開始關注球隊在社會責任實行的現況。因此，瞭解職業運動球隊的社會責任對球迷之影響將能透提供往後球隊在經管管理策略的新思維。. 第六節. 名詞操作型定義. 本研究之特定名詞，為「企業社會責任」、「球隊認同」、「購買意願」，分述如下：. 一、企業社會責任 (corporate social responsibility) Walker 與 Kent (2009) 指出運動組織與當地社會存在著相當高程度的相互依賴關係，並認為職業運動所投入的社會責任活動以當地社區為核心目標。本研究將企業社會責任定義為職業運動球隊對當地社區所投入的相關活動。本研究採用 Walker 與 Heere (2011) 所建構的運動組織社會責任態度 (consumer attitudes toward responsible entities in sport, CARES) 之量表。此表量採李克特七點衡量尺度，共分「認知知覺」與「情感評價」兩個構面，七個題項。本研究所指之企業社會責任，乃填答者在「運動組織社會責任態度」量表中的填答情形，得分愈高，則代表球迷對統一 7-ELEVEn 獅隊落實社會責任的認知程度愈高。. 二、球隊認同 (team identification) 球隊認同被視為球迷對於運動組織所反映出來的個人承諾與情感投入 (Sutton, Milne, & McDonald, 1997) 。本研究採用林佑達 (2010) 翻譯自 Wann 與 Branscombe (1993) 所建構的 SSIC 量表 (sport spectator identification scale, SSIS) ，該量表採李克特五點衡量尺度，為單一構面，共計七個題項。本研究所指之球隊認同，乃填答者在 SSIC 量表中的填答情形，得分愈高，則代表球迷對統一 7-ELEVEn 獅隊的認同程度愈高。.

(14) 15. 三、購買意願 (purchase intention) 林隆儀、許慶珍 (2007) 將購買意願定義為消費者願意考量該商品的可能性，是消費者在未來在購買該產品的意願。本篇研究採用 Walker 與 Kent (2009) 修改自 James 於 2006 年參考諸多學者所建構的購買意願量表，該量表採以李克特五點衡量尺度，由「再購意願」、「口碑行銷」、「商品消費」及「媒體消費」四個分構面所組成，共計 13 個題項。本研究所指之購買意願，乃填答者在購買意願量表中的填答情形，得分愈高，則代表球迷對統一 7-ELEVEn 獅隊的購買意願程度愈高。.

(15) 16. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討並分析本研究主題與各個變項之理論基礎。本章共分為六節：第一節為企業社會責任相關研究；第二節為企業社會責任與職業運動相關研究；第三節為社會認同理論與球隊認同相關研究；第四節為購買意願相關研究；第五節為職業運動球隊社會責任、球隊認同與購買意願之關係；第六節為本章總結。. 第一節. 企業社會責任相關研究. 一、企業社會責任的定義雖然企業社會責任在 1950 年代就已經探討，但此概念在 1970 年代才真正地發展出來 (Inoue, Kent, & Lee, 2011) 。近幾年企業社會責任對於許多企業來說已經漸漸地成為一塊重要的領域，相關議題在學術上也引起相當大的討論 (朱竹元， 2006；Babiak, & Wolf, 2009; Ratten, & Babiak, 2010) 。雖然學者與專家都視企業社會責任為企業的必要功能，然而「企業社會責任」一詞上在學術與國際組織上卻有極大的不同的意涵 (Dahlsrud, 2008; Sheth & Babiak, 2009) ，因此，針對其定義的回顧與界定實屬必要。表 2-1 為本研究透過文獻回顧整理各個領域對於企業社會責任之定義。.

(16) 17. 表 2-1 各個領域對企業社會責任之定義定義來源. 定義. 層面. 世界企業永續發展協會. 一種企業為求得經濟永續發展，共同. 志願. (World Business Council for. 與員工、家庭、社區與地方、社會營. 利害關係人. Sustainable. 造高品質生活的承諾。. 社會經濟. Development, WBCSD) (2000) 歐盟 (European Union, EU). 企業在自願的基礎上，在其營運以及. 志願. (2004). 與其利害關係人的互動中融入對社會. 利害關係人. 和環境的關切。. 社會環境. 國際雇主組織(International. 公司自願將對社會與環境的關切整合. 志願. Organization of Employers,. 入商業營運和與其利害關係人的互動. 利害關係人. IOE) (2003). 中。. 社會環境. 國際勞工組織 (International 企業在其自身的內部方法與流程，以 Labour Organization,. ILO). (2001). 社會. 及與其他行動者的互動中，考慮營運的社會影響，並且確認其社會原則和價值的方式。. 社會責任組織(Business for. 符合或超出道德、現行法規、商業慣. 社會. Responsibility, BSR) (2008). 例或大眾期望的方式去經營企業。. 經濟. 歐盟委員會(Commission of. 企業社會責任是指以志願為根基，企. 志願. the European Communities). 業結合社會與環境的關切在商業的運. 利害關係人. (2001). 作與利害關係人互動之中。. 社會環境經濟 (續下頁).

(17) 18. 表 2-1 各個領域對企業社會責任之定義 (續) 定義來源. 定義. 層面. 國際商業領袖論壇. 企業以倫理價值為基礎，堅持開放. 志願. (International Business. 透明營運，尊重員工、社區和自然. 利害關係人. Leaders Forum, IBLF) (2003). 環境，致力於永持續的商業成功。. 社會環境經濟. 企業永續發展協會 (CSR. 企業政策、營運和行為要充分地將. 志願. wire) (2003). 投資者、消費者、員工和環境等利. 利害關係人. 益相關各方的利益納入考慮，強調. 環境. 企業不但要對股東負責，而且要對. 經濟. 其他利益相關負責。英國政府 (UK Government). 在私人企業的巨大利益下必須處理. 志願. (2001). 它所影響的社會與環境層面。因此. 利害關係人. 企業必須與相關利害關係人，像是. 社會. 員工、顧客、投資者、供應商或是. 環境. 社會等建立夥伴關係。企業社會責. 經濟. 任必須超越法律義務之外，投入志願性的服務。 Lea (2002). 在商業行為中結合社會與環境的關切，包含與利害關係人的關係。. 利害關係人社會環境經濟. Anderson (2003). 企業必須將自己本身利益延伸到我. 利害關係人. 們所處的社會，並在行為上要對未. 社會. 來世代表示尊重。. 環境 (續下頁).

(18) 19. 表 2-1 各個領域對企業社會責任之定義 (續) 定義來源 Frederick, Post, 與 Davis (1992). 定義企業應該要為它們在社區與環境的所造成的影響而有所負責。. 層面利害關係人社會環境. Jackson 與 Hawker (2001). 企業如何對待內部員工、利害關係人以及環境。. 利害關係人社會環境. Strategis (2003). Pinney (2001). 企業對於永續發展的貢獻，思考如. 社會. 何達成經濟、環境與社會三個範. 環境. 疇。. 經濟. 擁有一套管理的常規確保企業在將. 社會. 利益最大化的同時也能夠減少它在社會上所造成的負面影響。 Kilcullen 與 Kooistra (1999). 超越企業必須遵守法律之外的範. 志願. 圍，探討企業對倫理義務的程度 Piacentini, MacFadyen, 與. 在志願的假設之下企業的責任必須. 志願. Eadie (2000). 超越經濟與法律的責任之外。. 魏文欽、莊怡萱 (2009). 企業在追求經濟成長與遵守法律責. 志願. 任之餘，亦必須作出自發性的動機. 社會. 與行動，以追求長期對社會有益的. 經濟. 目標，以創造一個更好的社會。 (續下頁).

(19) 20. 表 2-1 各個領域對企業社會責任之定義 (續) 定義來源. 定義. 層面. 翁望回、黃俊. 在特定的時間內，企業自動地顧及社會對企業寄. 志願. 英、劉水深. 予四項期望，即經濟的、法律的、倫理的及自發. 社會. (1988). 的期望，即使因此而降低經濟利益也可接受。. 經濟. 高希均 (2008). 企業社會責任是對於股東利益的提升、勞動人權. 利害關係人. 的保障、供應商道德管理、財務訊息確實揭露、. 社會. 環境保護的影響、社區參與、消費者權益，這些. 環境. 範圍皆需負擔基本的倫理及道德規範。. 經濟. 資料來源：補充整理自. “How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions ”., Dahlsrud, A., 2008, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15 (1), pp. 7-13.. 經彙整各個領域對於企業社會責任定義可發現，不論在學術領域、國際組織或其他單位，對於企業社會責任定義之界定仍持不同的看法，惟多數定義皆涵蓋利益關係人與社會層面，此意味著企業除了必須負起經濟責任以對股東負責之外，亦必須透過社會責任來維持與利害關係人間的關係。. 二、企業社會責任相關理論 Garriga 與 Mele´ (2004) 指出企業社會責任的理論存在著爭議性、複雜性與不明確的問題，因此他們將現有的企業社會責任之相關定義分類成四個理論，試圖劃分企業社會責任之領域 (territory) ：實用理論 (instrumental theory) 、政治理論 (political theory) 、整合理論 (integrative theory) 與倫理理論 (ethical theory) ，如圖 2-1 所示：.

(20) 21. 企業社公眾責任. 整合理論. 政治理論. 實用理論. 透過社會活動來達成經濟目標. 強調企業的權力在政治領域所行. 倫理理論. 以合乎倫理的方. 以整合社會的. 式來達成一個. 需求為基礎. 完善的社會. 使的責任. 股東利益的最大化. 競爭優勢的策略. 善因行銷策略. 企業憲政主義. 社會契約理論. 企業公民. 議題管理. 公眾責任. 利益關係人管理. 企業社會績效. 利益關係人規範理論. 共同權力. 永續發展. 共同利益. 圖 2-1. 企業社會責任相關理論資料來源：整理修改自 “Corporate social responsibility theories: Mapping and territory”., Garriga, E., & Mele, D., 2004, Journal of Business Ethics, 53, pp. 63-64.. 企業社會責任的意義與觀點會因理論不同而有差異，從以股東利益為主的實用理論到以倫理道德為出發點的倫理理論，其所涵蓋層面皆不同，因此目前並沒有統一的理論來解釋企業社會責任的意涵。目前有許多研究採取利益關係人的觀點來探企業社會責任的實行 (Esben, 2006; Jamali, 2008; Kakabadse, Rozuel, & Lee-Davies,.

(21) 22. 2005; Maignan, Ferrell, & Ferrell, 2005; Morsing & Schultz, 2006; Munilla, & Miles, 2005; O’Riordan & Fairbrass, 2008; Russo & Perrini, 2010; Sachs, Maurer, Rühli, & Hoffmann, 2006; Sen, Bhattacharya, & Korschun, 2006) 。利害關係人的概念原是指提供企業資源或是向企業購買產品的團體或個人，然而現今的企業面臨了內部與外部環境的壓力，其所面臨到利害關係人越趨多元與複雜 (Carroll & Buchholtz, 2008) 。因此，企業除了扮演對股東負責的角色，將企業的利益最大化之外，亦要關心非股東身分的利益與權利，是以，企業在運作時必須平衡與考量股東與非股東的需求 (Mitchell, Agle, & Wood1997) 。. 三、企業社會責任之模型由企業社會責任的定義與理論得知，現今的企業正面臨越來越多不同的責任以及不同利害關係人的期望與需求，其所負擔的社會責任愈趨多元。因此，企業必須試圖找出施行社會責任的範疇。基此，確切的社會責任模型讓企業在落實社會責任上有所依據，並能夠指引其的方向。以下將討論企業社會責任的三個模型：金字塔模型、相交圓與同心圓，來釐清企業在實行社會責任的範疇。 (一) 金字塔模型 (pyramid model) ：此模型是由 Carroll (1991) 所提出，其將企業的社會責任分成四個面向，以供企業在履行社會責任的依據與範疇，分別為經濟、法律、倫理、以及慈善，各個面向說明敘述如下： 1. 經濟責任 (economic responsibilities) ：企業會透過許多管理的概念來產生財務的效益，包含了收益、成本、投資、策略決策等，將組織的長期財務績效最大化。 2. 法律責任 (legal responsibilities) ：企業的一切活動必須在法律的規範下實行，因此遵守法律是企業基本的社會責任。 3. 倫理責任 (ethical responsibilities) ：倫理責任反映出大眾期望企業組織能夠遵循社會中的價值觀與準則，即使那些價值觀與準則可能會比現在法律所要求的標準還要高出許多，因此倫理責任被認為應該包含顧客、員工、利益關係人以及社區認為是公平、正義所反應出來的準則、標準、價值與期待，並且要保護或是與利益關係人的道德權益一致。.

(22) 23. 4. 慈善責任 (philanthropic responsibilities) ：慈善責任裡包含的活動純粹是自願的，企業可以自己選擇想參加的社會活動，而非義務，亦不是法律規定與社會所期待企業的倫理表現。企業能夠藉由這樣的志願服務來展現該企業是一個良好的企業公民 (corporate citizen) 。表 2-2 為 Carroll 對於企業社會責任各個層面之說明。. 表 2-2 企業社會責任的四個層面責任的型態經濟. 社會的期望. 說明. 社會對企業的要求以營利導向為目的，訂定周全的策略決定並提供投資者足夠且誘人的報酬。. 法律. 社會對企業的要求遵守所有相關的法律規範：環境與消費者；勞工法；履行所有合約上的義務。. 倫理. 社會對企業的期望避免有爭議性的行為。所有行為都是法律最基本的要求。依據正確、公平和正義的標準行事。. 慈善. 社會對企業的期望成為一個良好的企業公民。回饋與捐贈企業 /渴望. 的營收。提供資助社區健康/人文服務、文化與藝術。為社區帶來更好的發展，並投入志工的服務。. 資料來源： “Business and Society” (7 th ed.) OH: South-Western College.. (p. 44). Buchholtz, A. K., & Carroll, A. B., 2009, Mason,.

(23) 24. (二) 同心圓 (concentric circles) ：此模型先由美國經濟發展委員會 (Committee for Economic Development, CED) 所提出，隨後 Geva (2008) 將此模型發展成四個同心圓，以符合近代的企業社會責任之範疇。最內圈以經濟責任為核心，包括產品、工作機會與經濟的成長；第二圈責任指的是企業必須遵守法律上之規範；第三圈責任與第四圈責任說明企業除了負起經濟與法律責任外，還必須關注社會價值變化，像是環境的保護、員工的雇用以及公平的交易等，並強調企業應積極地投入改善貧窮或是社區環境等的慈善之行動。Zu (2009) 指出同心圓的模型與金字塔模相類似，都是以經濟責任為核心責任，但與金字塔模型的「自我利益」 (self-interest) 的經濟責任相較之下，同心圓模型的經濟責任是以提高社會利益為導向。 (三) 相交圓 (intersecting circles ) ：Zu (2009) 將 Jones 和 Schwartz 與 Carroll 所提出的概念整合出相交圓的模式。相交圓由四個範疇所組成，分別為經濟、法律、倫理與慈善責任。此模型不僅僅提出了企業社會責任範疇之間相互關係的可能性，也顯示出企業社責任範疇不是等級順序的重要性。圖 2-1 為企業社會任為三個基本模型，顯示責任範疇之間的關係。.

(24) 25. (a) 金字塔模型. (b) 相交. 倫理責任. 慈善責任. 倫理責任慈善責任. 法律責任. 法律責任經濟責任. 經濟責任. (c) 同心圓慈善責任倫理責任法律責任經濟責任. 圖 2-2. 三種企業社會責任基本模型資料來源： “Three models of corporate social responsibility: Interrelationships between theory, research, and practice”., Geva, A., 2008, Business and Society Review , 113 (1), p. 5..

(25) 26. 第二節. 企業社會責任與職業運動相關研究. 一、職業運動實行社會責任的前因職業運動的產生帶動了社會整體發展，並帶動了經濟層面的提升。雖然 Yeh 與 Taylor (2008) 指出運動組織的主要目的在於獲取冠軍，與企業以賺取利潤為目的有明顯的不同，然而職業運動在運動產業中已被證明具有極高的經濟潛力，表 2-3 為 2011 年美國四大職業聯盟的年收入。. 表 2-3 2011 年美國四大職業聯盟的年收入聯盟名稱美國職棒大聯盟 (MLB). 國家橄欖球聯盟 (NFL). 國家籃球協會 (NBA). 國家冰球聯盟 (NHL). 年度總收入 77 億美元. 95 億美元. 43 億美元. 30 億美元. 備註 . 30 支球隊. . 平均進場人數 29950 人. . 每隊平均收益 6.05 億美元. . 32 支球隊. . 平均進場人數 67413 人. . 每隊平均收益 10.4 億美元. . 30 支球隊. . 平均進場人數 17273 人. . 每隊平均收益 3.93 億美元. . 30 支球隊. . 平均進場人數 17455 人. . 每隊平均收益 2.4 億美元. 資料來源：http://www.plunkettresearch.com/sports-recreation-leisure-market-research/industrystatistics.

(26) 27. 據 Plunkett Research 的統計，2011 年美國運動產業的產值高達 4350 億美元，而在職業運動的產值上佔了總產值約 5.6%，收入高達 245 億美元。學者指出職業運動所創造之收益在運動產業的產值中已佔有一席之地 (林房儹，2010；簡威瑟、李雅靖，2011) 。Breitbarth 與 Harris (2008) 強調由於運動的職業化與商業化，讓職業運動與產業畫上等號，而其在營運經營上與其他企業並沒有任何的異同，皆以賺取最大利益為出發點。因此，職業運動的意涵不僅僅具有競技的性質，亦涵蓋了龐大的商業利益。職業運動的發展對於社會貢獻，不只是可從經濟層面來探討，其對社會效益既多元且廣泛 (劉照金，2010) 。盧淑姿 (1999) 指出透過職業運動能夠提升運動風氣、增加人際間的凝聚力，並被賦予安定社會的任務與淨化社會的功能。由此可知，職業運動兼具經濟與社會的特質，是以運動組織必須與其他企業組織一樣，做出企業社會責任的權衡 (Babiak, 2010; Godfrey, 2009) 。Smith 與 Westerbek (2007) 認為運動組織在推行社會責任上與其他企業是沒有任何差異的，然因其本質擁有大眾媒體傳播的力量、青少年的吸引力、正面的健康聯想、運動明星、社會互動等的獨特因素，致使運動在扮演企業社會責任角色比其他產業影響更加深遠 (Babiak & Wolfe, 2006; Smith & Westerbeek, 2007; Walker & Kent, 2009) 。Babiak 與 Wolfe (2009) 亦提出幾個職業運動產業的獨特特質讓企業社會責任實行的影響更深遠： (一) 球迷的熱情：在職業運動產業之中，因為球迷與消費者對球隊的興趣與熱情，讓其對球隊社會責任訊息的傳達更加敏感。 (二) 經濟架構：職業的球隊從政府得到的補助或是法令保護等措施讓一些利害關係人更加關注職業運動球隊與聯盟是否有回饋到當地社區。 (三) 透明化：與其他企業不同，職業運動中的決策與行為都會吸引大眾媒體與消費者的關注。 (四) 利害關係人的管理：職業運動藉由維持與不同利益關係人之間的關係能夠讓其在落實社會責任的活動中獲取更多的利益。.

(27) 28. 從另個觀點來看，職業運動球隊為了要達到更高的利潤必須依賴當地區民購買比賽門票和周邊商品，顯示出職業運動隊伍與社區之間關係的重要性，Walker 與 Kent (2009) 即強調運動組織與當地社區存在著相當高程度的相互依賴關係。另外，再加上運動的普遍性以及近年來許多企業的負面消息，讓消費者開始意識到企業在制訂與實行政策的社會面，這些因素讓運動組織開始考量落實社會責任的必要性 (Sheth, 2006) 。現今已有許多運動組織，如 Nike、Reebok、NBA 與 NASCAR (national association for stock car auto racing, NASCAR) 都已經開始著手於社會責任的計畫，提供資源到社會窮困階層或是弱勢團體，企圖透過社會活動，以累積核心產品以外的第二價值 (secondary value) (Bradish & Cronin, 2009; Walker & Parent, 2010) 。. 二、職業運動社會責任之範疇雖然職業運動已開始積極投入社會責任，但不同運動組織對於社會責任之內容仍依其目標而制定，至今仍沒有確切地指出運動組織明確的範疇。Walker 與 Kent (2009) 強調運動組織與當地社區存在著相當高程度的相互依賴關係，並將職業運動的企業社會責任範疇分成慈善活動、社區投入、青少年教育活動與青少年健康活動。在 Walker, John, 與 Vincent (2010) 的研究中蒐集美國四大職業聯盟的 29 支球隊的相關資料，共 818 個樣本數，並將這些資料編碼，整理出職業運動球隊在實行社會責任投入的六大類型，如表 2-4 所示。.

(28) 29. 表 2-4 美國職業聯盟社會責任之範疇. 類型. 操作定義. 金錢相關的慈善活動任何與金錢捐贈相關的活動。非金錢的慈善活動. 任何與非金錢相關的捐贈活動。. 志願服務/社區範圍. 組織成員投注時間或服務到需要幫助的人或是社區。. 讚揚傑出人員活動社區感恩活動社會意識的推廣. 讚揚組織內成員傑出的成就或是奉獻。讚揚社區的支持，並將收益捐贈給慈善團體。任何有關提高關於社會、環境或健康意識的相關活動。. 資料來源：“Communicating socially responsible initiatives: An analysis of U.S. professional teams”., Walker, M., Kent, A., & Vincent, J., 2010, Sport Marketing Quarterly, 19, p. 190.. 在 Walker 與 Parent (2010) 研究中，研究者將樣本範圍推至更廣，收集更多運動組織網站上相關的社會責任投入的資訊，包含了 6 個職業運動聯盟、61 支球隊、30 個非營利運動組織、9 個運動商品製造企業以及 16 個運動服務組織，透過編碼將運動組織的社會投入歸納為十一種形式，其分類更明確地闡釋運動組織在進行社會責任的範疇，如表 2-5 所示。.

(29) 30. 表 2-5 運動組織社會投入之類型內容. 操作定義. 社區投入. 將當地社區的投資用在那些需要被改善或整修的區域，但並不被歸類於發展、健康、教育或是慈善的範疇。. 社區發展. 透過社區的建設計畫來使社區受益，例如公園、遊樂場、運動場地。. 公平商業行為行為準則. 根據倫理的準則來滿足消費者和其他利害關係人。就由展現出被認可的行為來提高實踐的高標準，並建立一個專業行為和責任的模範。. 員工安全. 提供一個免於危險的工作環境，並有義務履行員工的職業安全與健康的承諾。. 文化多樣性環境. 公平地對待性別差異與少數族群。確保在過產品製造程減少對環境的影響，並投入資源回收的活動。. 慈善活動. 一個志願性的責任，將寬裕資源 (slack resources) 投入到慈善或是社會服務的活動中，而不是商業相關的活動。. 青少年教育. 提供教導孩童的計畫，像是提供閱讀、教書或是家教的服務。. 青少年健康. 提供孩童在健康與疾病方面的服務，像是保健，以及肥胖與藥物的預防。. 志願服務. 以利他的角色來幫助他，而不是出自於金錢或物質的動機人。. 資料來源：“Toward an integrated framework of corporate social responsibility, responsiveness, and citizenship in sport”., Walker, M., & Parent, M. M., 2010, Sport Management Review, 13 (2), p. 203..

(30) 31. 在同一篇研究中，Walker 與 Parent (2010) 亦界定不同規模的運動組織在社會投入的範疇，並將其畫分成三個層次，如圖 2-3 所示。. 圖 2-3. 企業社會責任的三個層次資料來源：“Toward an integrated framework of corporate social responsibility, responsiveness, and citizenship in sport”., Walker, M., & Parent, M. M., 2010, Sport Management Review, 13 (2), p. 208.. 由上圖可得知，從大規模的全球與跨國家領域到當地區域，不同規模的運動組織所對應到的範圍不盡相同，而對於職業運動來說，由於球隊的運作與當地社區存在的相當深厚的關係，因此，Walker 與 Parent (2010) 認為職業球隊在社會投入上應屬於上述的微觀層面，而該層面主要著重在運動員的志願服務、青少年相關活動、慈善捐贈、社區發展活動等地區性的活動。.

(31) 32. 三、職業運動社會責任之測量在企業社會責任的學術領域中，已發展出量表以測衡量消費者對企業實行社會責任之認知程度 (Maignan & Ferrell, 2000; Maignan, 2000; Turker, 2009) ，然而在運動領域上目前大多仍探討運動組織行社會責任活動的現況，缺少一個適切的量表來測量運動消費者對於社會責任認知 (Walker & Heere, 2011) 。此外，Walker 與 Heere (2011) 亦指出大多數的研究是透過實驗設計的方式來探討消費者對於企業社會責任的態度，但這樣的設計方式卻無法提供指標來準確地衡量消費者對企業執行社會責任的態度。 Walker 與 Kent (2009) 在其研究中將 Mohr 與 Webb 所提出的量表修改成職業球隊社會責任之量表，並採用職業運動四個社會責任活動：慈善行為、社區發展、青少年教育與青少年健康議題，做為量表的四個衡量構面以測量球迷對於職業運動實行社會責任的態度。但該量表仍依一般企業社會責任量表改編而成，並非依職業運動組織之特性而建構。在 Walker 與 Heere (2011) 研究中，依據認知-情感 (cognitive-affective) 的模型架構，並以社區做為職業運動球隊實行社會責任的核心目標，依此為主要之依據，建構出消費者對實行社會責任運動組織態度 (consumer attitudes toward responsible entities in sport, CARES) 之量表，並使用李克特七點衡量尺度來測量消費者對運動組織落實社會責任的認知與態度。此表量分為「認知知覺」與「情感評價」兩個構面，共計七個題項。在本研究中選擇 Walker 與 Heere (2011) 的消費者對實行社會責任運動組織態度之量表做為衡量消費者與球迷對統一 7-ELEVEn 獅落實社會責任認知之高低程度。. 第三節. 社會認同理論與球隊認同相關研究. 傳統社會與社區受到地區間的易達性與工業化而式微，然而運動觀賞行為卻不受其影響，反之，其提供人們逃離日常生活苦悶與疏遠的管道並提升自我歸屬感與自尊，而這樣的特性讓運動觀賞行為更加的蓬勃、茁壯 (Branscombe & Wann, 1991) ，因此漸漸地有學者開始探討球隊認同所帶給人們在心理上的影響 (林佑達，2010) 。本研究將球隊認同相關研究分為三個部分進行分析與探討：球隊認同.

(32) 33. 定義、球隊認同相關理論與球隊認同測量。. 一、球隊認同之定義職業運動與其他組織、產業不同，能夠透過場上表現激發起觀賞者情感的依附，進而產生對球隊的認同，而這樣的認同不僅能夠降低球隊失敗所帶來的影響，球隊亦能夠藉此來降低球迷對於商品價格的敏銳度 (Sutton, Milne, McDonald, & Cimperman, 1997) 。過去幾十年間，球隊認同的相關研究開始引起學術領域的關注。然而，學者們對於球隊認同之定義仍持不同的看法 (Foster & Hyatt, 2007) 。基此，為更明確瞭解球隊認同之定義，本研究綜整相關文獻，彙整各個學者對球隊認同之定義，如表 2-6 所示。.

(33) 34. 表 2-6 球隊認同定義一覽表研究者 (年代). 定義. Branscombe 與. 個人對球隊產生的一種依附情感，不管球隊戰績結果如何都會. Wann (1991). 保持著高度的忠誠。. Sutton, Milne,. 球隊認同被視為球迷對於運動組織所反映出來的個人承諾與情. McDonald, 與. 感投入。. Cimperman (1997) Hunt, Bristol,. 球迷對於運動有某種程度的依附感，而球迷會將此依附感透過. 與 Bashaw. 對某項運動來表現出特定之行為。. (1999) Gwinner 與. 觀賞者對於一支球隊所產生連結的知覺，並將球隊的勝敗視同. Swanson (2003). 於自己的感受。. Kwon, Trail, 與. 球迷與自己支持的球隊之間擁有共同的特質。. James (2007) 劉雅慧 (2005). 個人對特定球隊投注情感與關注，並將球隊的成功或失敗視為自己切身的體驗。. 高立學 (2008). 球迷對特定球隊的心理歸屬，並藉此提升自我自尊與自我價值感。. 洪宇慶 (2008). 觀賞者對於球隊關心或注重程度的表現，而將球隊視為和自身有關聯性，且會因為球隊而得到自我尊重、歸屬感和自我價值。. 黃品越 (2010). 球迷的知覺程度和關心球隊及心理連結的程度。. 資料來源：本研究自行整理.

(34) 35. 雖然不同學者對於球隊認同的定義有其不同的詮釋，但從上表之定義可以瞭解到球隊認同主要是由球迷對球隊在心理與情感上產生連結，並且藉由情感之投入來表達自己對於球隊的依附感。. 二、球隊認同之理論背景在瞭解球隊認同相關定義之後，為期能深入明析球隊認同之運作以及其如何影響球迷態度與行為之脈絡，必先迴歸理論層面進行探尋。本研究擬整理國內外相關理論背景，進一步說明，俾提供一先備基礎，以利後續研究發展與分析討論。法國社會心理學家 Taifel 所提出的社會認同理論 (social identity theory, SIT) 是研究社會認同的主要過程，透過此理論瞭解個體之間的行為和團體行為之差異來解釋人與人和團體與團體間的認同行為 (徐瑋伶、鄭伯壎，2002; Abrams & Hogg, 1990) 。個體之間的認同是以個人特質進行互動，而團體的認同的特性是指個體之間的互動是基於個體在群體中的地位而決定。個體與團體間試圖將自己和他人分成不同的範疇，並藉由這個的方式與他人做區別，找出屬於在社會環境 (social context) 中自己的地位與定義，而認同便是透過自我分類或是識別的方式所形成 (Stets & Burke, 2000) 。徐瑋伶與鄭伯壎 (2003) 指出在社會認同理論中，認同是一個動態的過程，並可分為兩個部分，個體對個體的知覺與個體對團體的知覺，這樣的知覺讓彼此之間產生了連結，進而產生認同。Pratt (1998) 指出認同是透過是類同 (affinity) 與模仿 (emulation) 兩個方式而形成。類同是指當個體發現某個組織與自己之間具有相同的概念、價值觀或是其他相似之處，此時個體對於該組織的歸屬感便會產生，進而對產生認同；模仿則是個體會選擇組織所展現出特別的價值觀與概念，並將其與自己所擁有的認知相結合，進而認同該組織。Ashforth 與 Mael (1989) 則認為自我概念是由自我認同與社會認同所組成的。自我認同包含了身體特徵、能力、心理特質與興趣等；社會認同則是包含了顯著的團體認同，意指社會認同是一種對於群體產生歸屬感的知覺，在團體中找尋一種知識，藉此個體能在團體中凸顯出自己的價值觀與情緒 (Tajfel, 1974) 。換句話說，個人在建立本身的認同後，便開始尋求人際間的互動，藉此找尋與他人相同的屬性，並將所屬的自我認同轉移至其相同屬性的團體，此時個體透過其所歸屬團體的特質來定義自己之歷程，即為社會認同理論中所提出的分類 (categorization) 機制之開端 (林佑達，2010) 。簡言之，社會認.

(35) 36. 同即是個體將自我定義成某一團體的成員，而且將團體中特有的特徵歸於自己身上，並將自己與其他團體成員區分開來，認為自己與內團體成員有著共有的特徵 (徐瑋伶、鄭伯壎，2002) 。 Stets 與 Burke (2000) 指出一個社會團體 (social group) 是由一群擁有相同社會識別或是將本身視為是相同範疇的成員所組成的。透過社會比較的過程，個體與個體之間會把與自己性質或範疇相同的歸類為內團體 (in-group) ，表示此團體為自己所屬與認同的群體，而將非所屬與認同的群體歸類為外團體 (out-group) 。李美枝 (2003) 指出人類既有歸屬他人的先天需求，也有感受自我獨立的需求，前者尋求與他人共合 (assimilation) ，後者尋求有別於他人 (differentiation) ，透過群內個別成員之間的社會比較，感對內、外團體表現出「我們」與「他們」的分別，並對內團體的成員表現出較為正面的態度與看法，做出有利於團體的行為，此現象即為 Tajfel 與 Turner 所提出之內團體偏好 (in-group favoritism) (劉晊華，2007) 。表 2-7 為個體在進行與人際間的互動後，所產生內團體偏好的過程。.

(36) 37. 表 2-7 社會認同理論三種機制之內涵機制. 內涵. 社會分類 (social. 「社會分類」的概念強調個人與社會接觸後，會對不同類別. categorization). 團體的特徵有所了解，並根據與團體間的差異或類同，將自己定位為某類別或團體的成員，且人們傾向將正面的特性套入自己的所屬的團體類別中，以保有自身的正面態度。. 社會比較 (social. 進行社會分類後，個人會賦予所屬團體意義，也就是不同的. comparison). 社會性群體該具備哪些差異的特質或行為規範，將在社會比較中清楚顯現出來。在社會認同理論的假設中，人們會有相互比較的驅力，藉由與其他社群比較賦予自己所屬分類正向評價。. 社會認同 (social. 認同是分類與比較後的初步結果，用來解決人們生活中面臨. identification). 「我是誰」的基本問題。個人在面對不同的社會脈絡，會選擇不同的社會認同以符合該情境。. 資料來源：引自”臺南市民地方認同、主場經營、球隊認同對購買意願影響之研究 - 以職棒統一獅為. 例 ” (頁 11 ) 。林佑達，2010，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 據上述的過程，個體透過人際間之互動，從原本的自我概念轉至尋求具有共同屬性的團體來定義自己的定位，並藉此來區別與其他外部團體之成員，進而形成內團體偏好的現象。. 三、球隊認同之相關研究在從球隊認同的定義與理論探討後能初步了解球隊認同對於球迷具有的重要之關係，在過去二十幾年間，針對球隊認同的相關探討與研究也相當廣泛，其顯示了此領域在學術中的重要性。而為了深入探討球隊認同的研究應用，本研究蒐集過去採用球隊認同變項之相關研究，綜整文獻中的研究主題與重要研究發現，盼得進一步釐清該領域之重要學術發現與意涵，以利本研究後續之研究設計。茲將球隊認同變項之相關研究彙整如下表 2-8。.

(37) 38. 表 2-8 球隊認同相關研究一覽表研究者 (年代). 研究主題. 研究結果與發現. Wann 與. 球迷的球隊認同高低. 球迷對於球隊認同的高低程度會影響是. Branscombe. 程度對沉浸在反應之. 球迷在 BIRGing 與 CORFing 的傾向且. (1990). 榮耀 (BIRGing) 及. 是扮演著調節變項的角色。. 停止反映出 (CORFing) 之失敗的傾向 Branscombe 與. 運動球隊正面的社會. 擁有高球隊認同的球迷會提高自我尊. Wann (1991). 與自我概念的結果. 嚴，並同時增加正面情緒感受之頻率。. Wann, Dolan,. 探討觀賞者認同與觀. 研究結果顯示運動觀賞者對比賽的輸贏. McGeorge, 與. 賞者感知影響、情緒. 相對會表現出負面與正面的情感反應，. Allison (1994). 及比賽結果間的關係. 而球隊認同是此兩種反應的調節變項。. Trail, Anderson,. 運動觀賞消費行為的. 研究結果指出球隊認同對於運動觀賞消. 與 Fink (2000). 理論模型. 費者的認知、情感與行為反應是一個重要的調節影響。. Greenwood. 職業球隊之運動球迷. 男性與女性對於球隊認同有顯著差異；. (2001). 球隊認同. 球隊認同與運動知識、參與率和購買行為呈正向關係。. Greenwood,. 中階職業運動中運動. 研究結果發現球隊認同的形成因素主要. Kanters, 與. 球迷球隊認同的形成. 來自於球隊的球員、教練以及同樣身為球迷的家人和朋友。. Casper (2006) Kwon, Kim, 與. 製造上會對品牌造成. 研究者發現運動消費者對授權服飾的態. Mondello,. 影響嗎？製造商品. 度與購買意願會受到製造商而有所影. (2008). 牌對球隊授權服飾的. 響，而球隊認同程度高低是影響其態度. 影響. 的調節變項。 (續下頁).

(38) 39. 表 2-8 球隊認同相關研究一覽表 (續) 研究者 (年代). 研究主題. 研究結果與發現. 在比賽結果後球隊認同對. 研究結果顯示球隊認同對. 與因果歸因與對球隊表現. 因果歸因與對球隊表現評. 評斷的中介及調節之影. 斷具有中介及調節之作. 響。. 用。. Theodorakis, Koustelios,. 球隊認同在職業運動球迷. 球隊認同在此研究中顯示. Robinson, 與 Barlas. 中對服務品質與重購意願. 對職業運動球迷扮演著服. (2009). 所扮演的調節角色. 務品質與重購意願的調節. Madrigal 與 Chen (2008). 角色。 Gau, James, 與 Kim. 球隊認同對動機、行為結. 有較高球隊認同的消費者. (2009). 果與服務品質認知之影響. 會有較高的媒體消費意願、較高的知覺價值，並更願意購買球隊商品。. Tan (2011). 探討大學足球比賽季票擁. 根據研究結果顯示大學足. 有者的服務個人價值觀與. 球比賽季票擁有者的球隊. 行為意圖之關係-球隊認. 認同是社會認知的價值觀. 同的調節效果. 與消費滿意度和行為意圖的調節變項。. Reysen, Snider, 與. 場館的再命名、球隊認同. 球迷認同程度的高低是當. Branscombe, (2012). 與其所帶給球迷獨特性之. 企業更改場館名稱時影響. 威脅. 球迷對於球隊獨特性的調節變項。 (續下頁).

(39) 40. 表 2-8 球隊認同相關研究一覽表 (續) 研究者 (年代). 研究主題. 研究結果與發現. Ahn, Suh, Lee,. 運動球迷與其所支持. 研究結果指出球隊認同在品牌態度與行. 與 Pedersen. 球隊的再設計隊徽-. 為意圖中是扮演著調節的角色。. (2012). 探討球隊認同對球隊隊徽的態度與購買意願之調節影響. 許建民、高俊. 職棒球迷支持球隊因. 高認同的象迷及牛迷有明顯的登錄為網. 雄 (2006). 素與球隊認同關係之. 路會員、購買週邊商品及更高觀賞頻率. 比較研究一以兄弟象. 的傾向。. 與興農牛為例王慶堂、林慧. 大學生觀賞籃球比賽. 觀眾的球隊認同與消費意願的影響達顯. 菁 (2007). 之消費意願、球隊認. 著性，且與滿意度的關聯性假設亦達顯. 同、球隊連結及滿意. 著。. 度研究何信賢 (2007). 職棒球迷之球隊認同. 球隊認同感會直接影響球迷對球隊母企. 感對球隊母企業品牌. 業品牌的購買意願。. 的購買意願之影響林育賢 (2007). 中華職棒大聯盟球迷. 球隊認同對滿意度與購買意願皆有正向. 球隊認同模式之研究. 關係. -以 La new 熊隊為例洪宇慶 (2008). 運動觀賞者涉入程度. 球隊認同感對於忠誠度與幸福感有關聯. 與球隊認同感對忠誠. 性存在。. 度與幸福感之相關研究-以超級籃球聯賽觀眾為例 (續下頁).

(40) 41. 表 2-8 球隊認同相關研究一覽表 (續) 研究者 (年代). 研究主題. 謝依倩 (2008). 大學生觀賞 NBA. 研究結果與發現球隊認同對於購買意願有顯著影響。. 比賽之觀賞動機對球隊認同及購買意願影響之研究-以台中地區為例洪崇傑 (2009). 職棒球迷對球隊認. 球迷認同球隊與球迷的再購意圖有正向. 同之研究-以中華職. 關係。. 棒大聯盟為例蕭佳琳、陳成. 不同投入遊戲時間. 球隊認同度較高之玩家，其從事運動資. 業 (2009). 與球隊認同度對運. 訊搜尋行為的頻率亦越高。. 動型電玩玩家運動資訊搜尋行為之差異性研究聶上棨 (2009). 中華職棒統一 SEVEN-ELEVEn 獅隊主場經營策略對球隊認同之研究. 林佑達 (2010). 1. 主場認知、支持態度與球隊認同有相關。 2. 年齡層、教育程度、居住地區對球隊認同有差異存在。. 臺南市民地方認. 球隊認同感對球迷購買意願具有正向預. 同、主場經營、球. 測能力. 隊認同對購買意願影響之研究-以職棒統一獅為例 (續下頁).

(41) 42. 表 2-8 球隊認同相關研究一覽表 (續) 研究者 (年代) 陳祺富 (2010). 研究主題. 研究結果與發現. 球隊認同、周邊商. 1. 現場球迷對於周邊商品的購買意願會. 品知覺價值與購買. 受到其對於球隊認同正面的影響。. 意願之研究 - 以現. 2. 球隊認同會進一步透過知覺價值而提. 場觀賞中華職棒賽. 高球迷的購買意願。. 事球迷為例陳祺富、楊文. 影響職棒球迷購買. 廣、凃鈺城、. 球隊周邊商品意願. 李素箱 (2011). 之主因？. 1. 球迷對於所支持球隊認同度愈高，對周邊商品價值認知也越高。 2. 周邊商品的知覺價值為球隊認同與購買意願的中介變項。. 資料來源：本研究自行整理. 由上表研究顯示，探討球隊認同的相關研究從 2007 年起篇數有明顯上升的現象，顯示球隊認同之變項在近年來被學術界所關注和探討。以各個研究所選定的運動領域來看，國外研究選定的運動領域包含了棒球、籃球、美式足球；國內則主以中華職棒 (Chinese professional baseball league, CPBL) 以及超級籃球聯賽 (super basketball league, SBL) 的球迷為主要的對象。在研究結果與發現上，一些部分著重於球隊認同會帶給球迷心理上的影響，但大多數研究都指出球隊認同與球迷的消費行為有正面之影響 (Greenwood, 2001; Gau, James, & Kim, 2009; 王慶堂、林慧菁，2007；何信賢，2007；李居旺、王建興、聶喬齡，2011；林佑達，2010；林育賢，2007；洪崇傑，2009；許建民、高俊雄，2006；陳祺富，2010；陳祺富、楊文廣、凃鈺城、李素箱，2011；謝依倩，2008) 。承上述，球隊認同對球迷之影響不僅是在心理上，對於球迷消費行為的探討亦為研究的重要變項之一，而此亦做為本研究設計的重要根據。另外，本研究採用林佑達 (2010) 翻譯自 Wann 與 Branscombe (1993) 所建構的 SSIC 量表 (sport spectator identification scale, SSIS) 做為本研究測量球迷對於球隊認同的高低程度。.

(42) 43. 第四節. 購買意願相關研究. 購買意願 (purchase intention) 常被用來做為探討消費者行為的變數之一，能夠被當作銷售量的預測指標，亦是測量實際購買行為的重要參考依據 (Chang & Wildt, 1994; Kalwani & Silk, 1982; Morwitz & Schmittlein, 1992) 。本研究將依序探討「購買意願之定義」與「購買意願之測量」，冀望透過本節之探討，俾利瞭解購買意願之意涵。. 一、購買意願定義根據社會心理模式的理論架構，購買意願是消費者的態度與消費行為間的橋梁，是以，購買意願常被視為後續購買行為的重要預測指標 (Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998; Morwitz & Schmittlein, 1992) ，並在研究中證實具有較高購買意願的消費者在後續購買的可能性比沒有購買意願的消費者高出許多 (Brown, Pope, & Voges, 2003) ，因此購買意願常是行銷人員在運作上的重要依據與考量 (Maxham III, 2001; Morwitz, Steckel, & Gupta, 2007) 。為更明確瞭解購買意願之定義，本研究蒐集整理相關文獻，以釐清其定義，彙整如表 2-9 所示。.

(43) 44. 表 2-9 購買意願定義一覽表研究者 (年代). 購買意願定義. Shao, Baker, 與 Wagner. 消費者對惠顧商店所提供的服務或是購買產品的意圖。. (2004) Li, Daugherty, 與. 被用來當作預期後續消費者的購買行為. Biocca (2002) Garbarino 與 Johnsom. 消費者對於未來購買該產品的意願與可能性. (1999) 劉財龍 (2009). 消費者願意去購買該產品的可能作為。. 林隆儀、許慶珍 (2007) 消費者願意考量該商品的可能性，是消費者在未來在購買該產品的意願。徐茂洲 (2009). 消費者願意或企圖購買某項產品的可能程度. 蔡進發、張文娟、廖敏. 消費者願意購買該產品的意願、機率與可能性. 秀 (2008) 資料來源：研究者自行整理. 由上表定義整理可知，雖然學者對於購買意願的定義有所差異，但大多是指消費者購買商品的可能程度。基此，本研究將購買意願定義為消費者欲消費某樣產品之意願及後續消費該產品的可能性。. 二、購買意願之測量購買意願的測量可用來做為預期消費者未來購買產品的可能性，並可以應用在各種管理決策上 (Brown, Pope, & Voges, 2003; Morrison, 1997; Schlosser, 2003) 。雖然購買意願無法決定消費者最終之購買行為，但在 Juster (1974) 的研究中發現購買意願與購買行為之間呈現顯著關係，因此 Morwitz 與 Schmittlein (1992) 即認為購買意願再預測消費者後續購買行為仍是一個相當重要的指標。本研究將引用 Walker 與 Kent (2009) 修改自 James 於 2006 年參考諸多學者所建構的購買意願量表，並採用 Likert 五點尺度做為評分基礎，分為四個構面，依序為「再購意願」.

(44) 45. (purchase intention) 、「口碑行銷」 (word of mouth) 、「商品消費」 (merchandise consumption)及「媒體消費」，共計 13 個題項，能透過不同方式的消費行為以廣泛瞭解球迷對球團的支持行動。. 第五節. 職業運動球隊社會責任、球隊認同與購買意願之關係. 承上各節次單一變項之探討，本節將進一步彙整企業社會責任、球隊認同與購買意願之相關文獻，以釐清兩兩變項間的關係，並依此完整本研究之架構。共分為三大部份，依序為：「職業運動社會責任與球隊認同之關係」、「職業運動社會責任與購買意願之關係」、「球隊認同與購買意願之關係」。. 一、職業運動球隊社會責任與球隊認同之關係由於社會責任是否能夠增進球迷對於球隊的態度，此議題運動領域中的研究仍屬不足 (Walker & Kent, 2009) 。基此，在探討職業運動社會責任與球隊認同關係之前，本研究欲探究企業社會責任與消費者對企業認同 (customer-company identification) 之關係，相關研究如表 2-10 所示。. 表 2-10 企業社會責任與消費者-企業認同之關係研究者. 研究主題. 研究結果與發現. (年代) Sen與Bhattachar 善有善終？顧客對企業社企業執行社會責任之活動會正面 ya. 責任之反應. 影響顧客對企業的認同感。. (2001) Lii (2011). 企業社會責任的行動對於不同企業社會責任的類型會影響消費者對企業認同之影響. 消費者對公司認同度的高低，其中又以慈善活動影響其認同度最高。 (續下頁).

(45) 46. 表 2-10 企業社會責任與消費者-企業認同之關係 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果與發現. (年代) Lichtenstein,. 企業社會責任對消費者捐贈非營企業實行社會責任會直接. Drumwright, 與利組織意願之影響. 與間接影響消費者對該企. Braig. 業的認同感。. (2004) Hong, Yang, 與企業社會責任與消費者-企業認同研究結果顯示消費者對於 Rimc (2010).. 對大眾口語傳播意願之影響. 企業社會責任的知覺高低會影響其對企業的認同度。. 陳俐吟 (2008). 企業社會責任及其期望與企業形消費者的企業社會責任知象、消費者認同度間關聯性之研覺對消費者對企業的認同究-以兆豐國際商業銀行與國泰人度有正向之影響。壽為例. 范瑩鈺 (2009). 企業社會責任、企業溝通工具與. 企業社會責任對顧客認同. 顧客涉入程度對顧客認同度之影. 度有正向影響。. 響-以統一超商為例簡以潔 (2010). 楊運澄 (2012). 黃淑瑛 (2012). 以消費者-公司認同為中介變數探. 消費者對企業社會責任的. 討企業社會責任認知與購買意願. 認知會正向影響消費者對. 之關係. 公司的認同。. 消費者的企業社會責任認知對購. 企業社會責任對消費者與. 買意圖之影響-以企業認同為中介. 企業的認同有顯著正向影. 變數. 響。. 企業社會責任對顧客忠誠度的影. 企業社會責任對於消費者. 響-以和泰汽車與裕隆汽車為例. 認同與顧客滿意度有正向影響。. 資料來源：本研究自行整理.