承上各節次單一變項之探討，本節將進一步彙整企業社會責任、球隊認同與購 買意願之相關文獻，以釐清兩兩變項間的關係，並依此完整本研究之架構。共分為 三大部份，依序為：「職業運動社會責任與球隊認同之關係」、「職業運動社會責任 與購買意願之關係」、「球隊認同與購買意願之關係」。
一、職業運動球隊社會責任與球隊認同之關係
由於社會責任是否能夠增進球迷對於球隊的態度，此議題運動領域中的研究仍屬 不足 (Walker & Kent, 2009) 。基此，在探討職業運動社會責任與球隊認同關係之 前，本研究欲探究企業社會責任與消費者對企業認同 (customer-company
identification) 之關係，相關研究如表 2-10 所示。
表 2-10
企業社會責任與消費者-企業認同之關係 研究者
(年代)
研究主題 研究結果與發現
Sen與Bhattachar ya
(2001)
善有 善終 ？顧 客對 企 業社 責任之反應
企 業 執 行 社 會 責 任 之 活 動 會 正 面 影響顧客對企業的認同感。
Lii (2011) 企業 社會 責任 的行 動 對 於 消費者對企業認同之影響
不 同 企 業 社 會 責 任 的 類 型 會 影 響 消費者對公司認同度的高低，其中 又以慈善活動影響其認同度最高。
(續下頁)
企業社會責任與消費者-企業認同之關係 (續) 研究者
(年代)
研究主題 研究結果與發現
Lichtenstein, Drumwright, 與 Braig
綜觀上述相關研究，其顯示企業實行社會責任活動時，會直接或間接影響消費 者對於企業的認同感。然而，職業球隊落實社會責任是否能夠增進球迷對於球隊之 認同，此論點尚未被其他學者所證實。 Funk與James (2001) 認為球迷對於社會責 任的態度將有助於發展社區中更深的自尊感，而此種自尊感將會反向地對組織與社 區在情感上產生長期的關係。Rosca (2011) 在其研究中即指出英國足球俱樂部在當 地社區的角色是相當有優勢的，由於職業球隊的觀眾來自於當地居民，因此如果球 隊能夠多涉入社區的活動，包括各式各樣的教育、健康、社會融入活動等社會責任 活動，而非僅僅提供其核心產品，此舉將會使球隊與社區居民產生強烈的連結，進 而支持這支球隊。此外，企業社會責任在組織中被視為非產品，而職業球隊的消費 者通常都會根據其核心產品來評估與選擇其所支持的球隊。然而，Walker與Kent (2009) 認為現代的消費者對於球隊的認知與感受已經延伸到超越比賽結果的層 面，球隊除了提升球隊表現來增加認同感之外，也能藉由增加社區的涉入機會來提 升與球迷的連結，而社區的涉入即為社會責任的範疇之一。
從前述論點可得知，職業球隊是社區認同的一部分 (Sutton, Milne, McDonald,
& Cimperman, 1997) ，而社區投入是屬於職業球隊在落實責任活動中的主要核 心，依此推論，球隊在進行社會責任之活動的時候會同時提升球迷或是消費者對於 球隊的認同感 (Walker & Kent, 2009) 。
二、職業運動球隊社會責任與購買意願之關係
Mohr, Webb, 與 Harris (2001) 提出消費者不僅僅會對企業落實社會責任產生正 向的購買意願，甚至會產生社會責任消費行為 (social responsibility consumption behavior, SRCB) 。許多研究指出企業社會責任的施行會影響消費者對其產品之購 買意願 (Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006; Bhattacharya & Sen, 2003; Nurhayanto, 2009) 。然而在運動組織的相關研究中，兩者間之關係尚未多數研究所證實，更遑 論職業運動球隊社會責任與購買意願之關係。基此，本研究主要彙整企業社會責任 與購買意願之關係，輔以運動組織社會責任對購買意願影響之研究，以瞭解兩者之 關係，相關研究如表 2-11。
企業社會責任與購買意願之相關研究 Russell (2010)
這裡還是那裡？消費者對企
表 2-11 Walker (2011)
組織認同的過程：社會響
企業社會責任與購買意願之相關研究 (續)
表 2-11
球隊認同對於球迷之影響不僅僅是在心理上，對於球迷消費行為影響也相當廣 泛，呂宛蓁 (2006) 即指出球迷對於球隊認同程度的多寡乃其進場觀賽的重要因 素。許多研究以球隊認同來探討球迷的購買行為，並證實時球隊認同對於球迷在參 與比賽、購買球隊周邊商品都有正面之影響，因此球隊認同往往被認為與運動消費 之間有正向之關係 (Foster & Hyatt, 2007; Gau, James, & Kim, 2009; Hunt, Bristol, &
Bashaw, 1999) 。國內亦有許多學者以球隊認同為變項來探討對球迷消費的影響，
Laverie 與 Arnett (2000).
Wakefield (1998)
產生團體認同的因素：贏 家與輸家的田野研究
結果顯示球迷對球隊認同感的高 低會影響其購買的行為。
Matsuoka, Chelladurai, 與 Harada (2003)
探討直接與球隊認同與參 Swanson (2003)
球迷認同的模式：前因與 贊助的結果。
球迷對球隊認同的程度與購買意 願呈正面相關。
(續下頁)
表 2-12
皆顯示兩個變項間有正面的關係，此發現亦與國內相關研究相符。鑑此，球隊認同 對球迷購買意願間之關係呈正相關，並對球迷的消費行為上具有高度的預測力 (Wann & Branscombe, 1993; Fisher & Wakefield, 1998; Laverie & Arnett, 2000 ) 。