本節旨在探討統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對於球隊認同與購買意願預測之情 形，本研究以社會責任兩構面 (認知意識、情緒評價) 為預測變項，再以球隊認同 總分與購買意願總分為效標變項，進行多元逐步迴歸分析，研究結果如下：
一、研究結果
(一) 統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對球隊認同之預測
在進行多元逐步迴歸分析前，必先以迴歸模型之常態性、獨立性與多元共線 性進行檢驗，再進行皮爾森積差相關，研究結果如下：
1. 迴歸診斷
常態性檢驗部分，標準化殘差之常態機率分布圖顯示樣本接近常態分佈，因此 並無違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durin-Waston 值為 1.98，若 Durin-Waston 值在 2 上下，則表示殘差無自我相關。是以，本研究 Durin-Waston 值顯示殘差並 無自我相關；多元共線性檢定部分，變異數係數(variance inflation factor; VIF) 若 大於 10 則表示該變項間有共線問題。本研究之變異數係數為 2.08，均小於 10，表 示變項間並無共線性情況；皮爾森積差相關之結果如表 4-5 所示，各變數間相關 最高為.47，未大於.8 以上。綜上所述，本研究資料並未違反迴歸假設，是以，本 研究可接續進行多元逐步迴歸。
表 4-5
球隊認同預測之各變數簡單相關摘要表
球隊認同 社會責任
球隊認同 1.00
社會責任 .47* 1.00
*p<.05
本研究樣本經迴歸診斷後，進而以統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對球隊認同進 行多元逐步迴歸分析，並依序解釋投入變項結果、Beta 係數與投入變項之解釋 力，其結果如表 4-6 所示。
表 4-6
統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對球隊認同迴歸分析係數表 預測變項 模
式
未標 準化 係數 (β)
未標準 化係數 標準誤
差
標準化 係數
(β)
R2 調整後 R2 F 檢定 顯著性
社會責任 1 .32 .03 .47 .22 .22 118.31* .00
*p<.05
(1) 投入變項結果
由表 4-6 所示，模式 1 選入社會責任構面。
(2) Beta 係數
由表 4-6 所示，模式 1 所選入構面之 Beta 係數均為正值，意即此構面對球隊 認同之解釋力為正向。
(3) 投入變項解釋力
根據表 4-6 所示，模式 1 之 R 平方值為.22 (調整後為.22) ，意即整體模式解釋 力為 22%，同時模式 1 顯著性亦達顯著水準 (F=118.31, p<.05) ，此數值顯示迴歸 分析之效果具有統計上之意義。本研究所探討之「統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對 球隊認同」之預測，如上所述，以社會責任之構面具有解釋力，其整體解釋力為 22%。
(二) 統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對購買意願之預測
1. 迴歸診斷常態性檢驗部分，標準化殘差之常態機率分布圖顯示樣本接近常態分佈，因此 並無違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durin-Waston 值為 2.04，若 Durin-Waston 值在 2 上下，則表示殘差無自我相關。是以，依據本研究 Durin-Waston 值顯示，
殘差並無自我相關；多元共線性檢定部分，變異數係數 (variance inflation factor;
VIF) 若大於 10 則表示該變項間有共線問題。本研究之變異數係數為 2.08，均小於 10，表示變項間並無共線性情況；皮爾森積差相關之結果如表 4-7 所示，各變數間 相關最高為.52，未大於.8 以上。綜上所述，本研究資料並未違反迴歸假設，是 以，本研究可接續進行多元逐步迴歸。
表 4-7
購買意願預測之各變數簡單相關摘要表
購買意願 社會責任
購買意願 1.00
社會責任 .52* 1.00
*p<.05
2.多元逐步迴歸分析
本研究樣本經迴歸診斷後，進而以統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對購買意願及 各構面進行多元逐步迴歸分析，並依序解釋投入變項結果、Beta 係數、投入變項 之解釋力與投入分構面結果係數，其結果如下表所示。
統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任對購買意願迴歸分析係數表
為.20、.22、.18 與.16，整體模式解釋力依序為 20%、22%、18%及 16%，同時模 式 1 對各構面顯著性亦達顯著水準 (F=112.19; F=103.07; F=75.84; F=92.91, p<.05) ，此數值顯示多元逐步迴歸之效果具有統計上之意義。
表 4-9 並無違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durin-Waston 值為 2.02，若 Durin-Waston 值在 2 上下，則表示殘差無自我相關。是以，依據本研究 Durin-Waston 值顯示，
殘差並無自我相關；多元共線性檢定部分，變異數係數(variance inflation factor;
VIF) 若大於 10 則表示該變項間有共線問題。本研究之變異數係數為 1.00，均小於 10，表示變項間並無共線性情況；皮爾森積差相關之結果如表 4-10 所示，各變數 間相關最高為.73，未大於.8 以上。綜上所述，本研究資料並未違反迴歸假設，是 以，本研究可接續進行多元逐步迴歸。
購買意願預測之各變數簡單相關摘要表
歸分析之效果具有統計上之意義。本研究所探討之「統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任
F=160.69; F=328.38, p<.05) ，此數值顯示多元逐步迴歸分析之效果具有統計上之 意義。 並無違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durin-Waston 值為 2.10，若 Durin-Waston 值在 2 上下，則表示殘差無自我相關。是以，依據 Durin-Waston 值顯示，殘差並
大於 10 則表示該變項間有共線問題。本研究之變異數係數為 1.29，均小於 10，表 示變項間並無共線性情況；皮爾森積差相關之結果如表 4-13 所示，各變數間相關 最高為.73，未大於.8 以上。綜上所述，本研究資料並未違反迴歸假設，是以，本 研究可接續進行多元逐步迴歸。
表 4-13
購買意願預測之各變數簡單相關摘要表
購買意願 社會責任 球隊認同
購買意願 1.00
社會責任 .52* 1.00*
球隊認同 .73* .47* 1.00
*p<.05
2. 多元逐步迴歸分析
本研究樣本經迴歸診斷後，進而以球隊認同對購買意願進行多元逐步迴歸分 析，並依序解釋投入變項結果、Beta 係數、投入變項之解釋力，其結果如表 4-14 所示。
表 4-14
球隊認同對購買意願分構面迴歸分析係數表 潔，2010；沈桂慈，2010；David, Kline, & Dai, 2005; Bhattacharya & Sen, 2003) 。 在相關研究中，大多屬於企業管理領域之實證研究，證明社會責任的落實會正向地 影響消費者對企業的認同感。Bhattacharya 與 Sen (2003)即強調消費者會企業在非
產品層面的投入而強化對企業的認同，其中即包含了落實社會責任活動。
企業社會責任對消費者在企業的認同上亦可應證在職業運動領域中。據本研究 結果顯示，職業運動球團落實社會責任活動會正向地影響球迷與消費者對該球隊之 認同感。本研究推論，因球團在投入社會責任活動時大多以主場地區的社區為其主 要範圍，而該區民眾又為進場觀看球賽球迷的主要來源， Sheth (2006) 即認為進 場觀看球賽的球迷主要以當地社區的民眾為主，當球團投入慈善活動時，便能使球 迷對球隊產生更深的情感，而此情感正為形成球隊認同的重要因素。在 Walker 與 Kent (2009) 研究中提出職業運動與當地社區間之關係相當緊密，而球隊透過社會 責任的活動計畫，加深當地民眾對球隊的情感。Funk 與 James (2001) 也提到球隊 的社區涉入會提升民眾對於當地球隊的知覺及對社區產生自豪感，進而產生與主場 球隊情感的連結。Robinson 與 Trail (2005) 則認為當球隊於當地社區舉辦慈善活動 的同時也會增加當地球迷對於該球隊的支持程度與附加情感。同樣，Gwinne 與 Swanson (2003) 藉由社會認同理論闡釋，球隊可以在社區舉辦各種的慈善活動、
教育計畫等，將「球隊」與「慈善」做連結，使社區居民與球迷能對球隊感到榮耀 感，進而提升對球隊的認同，另外，Extejt (2004) 透過實證研究發現，球迷的支持 程度與球隊的慈善行為之具有強烈且正向的相互關聯性，意指球隊投入企業社會責 任將有助於影響球迷對該球隊的認同程度。
據上所述，當球團透過社會責任活動提高社區活動的涉入時，社區成員亦對該 球團產生情感依附。因此，慈善活動的投入與宣傳能增加社區內的居民對球隊的認 同感。而本研究亦證實社會責任的落實能正向地影響球迷對球隊認同。基此，球團 不僅除了藉由明星球員或球隊勝利激起球迷對於球隊的認同感之外，亦能透過社會 責任活動的施行，以增加球迷對於球隊的情感依附。Wann, Schrader, 與 Wilson (1999) 指出認同程度高的球迷會因球隊戰績的好壞而影響球隊認同的程度。然，
球團可藉社會責任的投入來加深球迷對球隊的認同，顯示出社會責任的落實在維持 球隊認同扮演著重要的角色，同時也是形成球隊認同因素的其中之一，且具正面之 影響。另，Fisher 與 Wakefield (1998) 指出球隊認同形成的因素乃球迷對比賽的涉 入程度及球隊戰績的好壞，更指出當球隊戰績表現低落時，球迷無法將失敗的球隊 與自己產生連結，是以球迷必須尋找其他方式以維持對球隊的涉入與認同。而本研 究之結果則提供球隊在戰績低迷時仍可維持球隊認同之手段。此外，球團更可於非
(二) 社會責任對購買意願之預測結果分析
本研究所探討「社會責任」之預測，結果顯示「社會責任」對購買意願具有解 釋力，其整體解釋力為 22.6%，其結果與過往文獻相符，顯示社會責任會正向地影 響球迷及消費者的購買意願 (吳祉亮，2010；周詩婕，2010；邱禕涵，2011；張尹 亭，2012；張素紅 2011；張敬慈，2012；楊運澄，2012；Ellen, Webb, & Mohr, 2006; Walker & Kent, 2009; Walker, Kent, & Jordan, 2011; Sartore-Baldwin & Walker, 2011; Sen & Bhattacharya, 2001; Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006; Bhattacharya &
Sen, 2003; Sen, Bhattacharya, & Korschun, 2006; Lacey & Kennett-Hensel, 2010) 。環 顧過往文獻，在企業行銷領域中已透過許多研究設計，證實兩者間具有正向之關 係。在 Sen 與 Bhattacharya (2001) 的研究中發現，若企業投入的社會責任若以非 產品面為導向，如企業與員工間的關係或是員工工作環境改善，消費者對於購買該 企業商品會有更高的意願；Sen, Bhattacharya 與 Korschun (2006) 指出消費者對企 業落實社會責任活動的知覺程度會與購買該企業產品的意圖成正比，並透過研究結 果證實兩者關係具有連結性。另外，Mohr, Webb 與 Harris (2001) 認為消費者必須 先認知到企業投入社會責任活動的事實，才能觸發後續的購買意願及行為，而此論 述亦在其研究中亦被證實。
Mohr, Webb, 與 Harris (2001) 指出，影響購買意願的重要關鍵在於，消費者 對於企業落實社會責任活動訊息的認知程度。本研究結果指出，統一 7-ELEVEn 獅 隊球迷對球團社會責任活動的認知落在有點同意與同意之間，顯示此認知程度為正
Mohr, Webb, 與 Harris (2001) 指出，影響購買意願的重要關鍵在於，消費者 對於企業落實社會責任活動訊息的認知程度。本研究結果指出，統一 7-ELEVEn 獅 隊球迷對球團社會責任活動的認知落在有點同意與同意之間，顯示此認知程度為正