本研究以臺南市統一 7-ELEVEn 獅隊球迷為研究對象，在 2013 年 3 月 29 日與 30 日兩天，於臺南市立棒球場兄弟象與統一 7-ELEVEn 獅所進行的例行賽中，透 過便利抽樣方式，針對統一 7-ELEVEn 獅隊球迷進行問卷的發放，以瞭解職業運動 球隊社會責任與球隊認同對購買意願之現況，俾利進行後續之分析與探討。
二、研究限制
(一) 研究對象限制：本研究範圍以至臺南市立棒球場觀看統一 7-ELEVEn 獅 隊賽事之球迷，因地域性因素故無法推論至統一 7-ELEVEn 獅隊其他主場球迷或聯 盟中其他球隊及其他職業運動球隊。
(二) 研究工具限制：本研究採問卷測量方式，屬填答者自陳量表，因研究者 無法控制其心理狀況及影響作答，是故本研究僅能假設受試者皆據實回答，且無法 排除其主觀意識；本研究乃採橫斷式研究，故所得資料僅能反映當時填答者之心理 狀況，故無法瞭解填答者長期之心理狀況。
以學術價值而言，社會責任之相關議題的探討仍偏重於在企業當中，社會責任 議題應用在運動產業的相關研究不管在國內外仍有探討的空間。是以，探討社會責 任與職業運動球隊之間的關係，並瞭解其對球迷之影響將有助於此領域之發展。
以實務面來看，職業運動球隊的收益與觀眾主來自於球迷，而現今的球迷除了 關心球隊的勝敗之外，也開始關注球隊在社會責任實行的現況。因此，瞭解職業運 動球隊的社會責任對球迷之影響將能透提供往後球隊在經管管理策略的新思維。
第六節 名詞操作型定義
本研究之特定名詞，為「企業社會責任」、「球隊認同」、「購買意願」，分述如 下：
一、企業社會責任 (corporate social responsibility)
Walker 與 Kent (2009) 指出運動組織與當地社會存在著相當高程度的相互依賴 關係，並認為職業運動所投入的社會責任活動以當地社區為核心目標。本研究將企 業社會責任定義為職業運動球隊對當地社區所投入的相關活動。本研究採用
Walker 與 Heere (2011) 所建構的運動組織社會責任態度 (consumer attitudes toward responsible entities in sport, CARES) 之量表。此表量採李克特七點衡量尺度，共分
「認知知覺」與「情感評價」兩個構面，七個題項。本研究所指之企業社會責任，
乃填答者在「運動組織社會責任態度」量表中的填答情形，得分愈高，則代表球迷 對統一 7-ELEVEn 獅隊落實社會責任的認知程度愈高。
二、球隊認同 (team identification)
球隊認同被視為球迷對於運動組織所反映出來的個人承諾與情感投入 (Sutton, Milne, & McDonald, 1997) 。本研究採用林佑達 (2010) 翻譯自 Wann 與
Branscombe (1993) 所建構的 SSIC 量表 (sport spectator identification scale,
SSIS) ，該量表採李克特五點衡量尺度，為單一構面，共計七個題項。本研究所指 之球隊認同，乃填答者在 SSIC 量表中的填答情形，得分愈高，則代表球迷對統一 7-ELEVEn 獅隊的認同程度愈高。
三、購買意願 (purchase intention)
林隆儀、許慶珍 (2007) 將購買意願定義為消費者願意考量該商品的可能性，
是消費者在未來在購買該產品的意願。本篇研究採用 Walker 與 Kent (2009) 修改 自 James 於 2006 年參考諸多學者所建構的購買意願量表，該量表採以李克特五點 衡量尺度，由「再購意願」、「口碑行銷」、「商品消費」及「媒體消費」四個分構面 所組成，共計 13 個題項。本研究所指之購買意願，乃填答者在購買意願量表中的 填答情形，得分愈高，則代表球迷對統一 7-ELEVEn 獅隊的購買意願程度愈高。
本章旨在探討並分析本研究主題與各個變項之理論基礎。本章共分為六節：第 一節為企業社會責任相關研究；第二節為企業社會責任與職業運動相關研究；第三 節為社會認同理論與球隊認同相關研究；第四節為購買意願相關研究；第五節為職 業運動球隊社會責任、球隊認同與購買意願之關係；第六節為本章總結。
第一節 企業社會責任相關研究
一、企業社會責任的定義
雖然企業社會責任在 1950 年代就已經探討，但此概念在 1970 年代才真正地 發展出來 (Inoue, Kent, & Lee, 2011) 。近幾年企業社會責任對於許多企業來說已經 漸漸地成為一塊重要的領域，相關議題在學術上也引起相當大的討論 (朱竹元，
2006；Babiak, & Wolf, 2009; Ratten, & Babiak, 2010) 。雖然學者與專家都視企業社 會責任為企業的必要功能，然而「企業社會責任」一詞上在學術與國際組織上卻有 極大的不同的意涵 (Dahlsrud, 2008; Sheth & Babiak, 2009) ，因此，針對其定義的 回顧與界定實屬必要。表 2-1 為本研究透過文獻回顧整理各個領域對於企業社會責 任之定義。
表 2-1
各個領域對企業社會責任之定義
定義來源 定義 層面
世界企業永續發展協會 (World Business Council for Sustainable
Development, WBCSD) (2000)
Organization of Employers, IOE) (2003) 國際勞工組織 (International
Labour Organization, ILO) (2001)
社會責任組織(Business for Responsibility, BSR) (2008)
符合或超出道德、現行法規、商業慣 例或大眾期望的方式去經營企業。
社會 經濟 歐盟委員會(Commission of
the European Communities) (2001)
各個領域對企業社會責任之定義 (續)
定義來源 定義 層面
國際商業領袖論壇 (International Business
Leaders Forum, IBLF) (2003)
企業以倫理價值為基礎，堅持開放 Anderson (2003) 企業必須將自己本身利益延伸到我
們所處的社會，並在行為上要對未
表 2-1
各個領域對企業社會責任之定義 (續)
定義來源 定義 層面
Frederick, Post, 與 Davis (1992) Strategis (2003) 企業對於永續發展的貢獻，思考如
何達成經濟、環境與社會三個範
Kilcullen 與 Kooistra (1999) 超越企業必須遵守法律之外的範 圍，探討企業對倫理義務的程度
志願
Piacentini, MacFadyen, 與 Eadie (2000)
在志願的假設之下企業的責任必須
各個領域對企業社會責任之定義 (續)
定義來源 定義 層面
翁望回、黃俊 英、劉水深 (1988)
在特定的時間內，企業自動地顧及社會對企業寄 予四項期望，即經濟的、法律的、倫理的及自發 的期望，即使因此而降低經濟利益也可接受。
志願 社會 經濟 高希均 (2008) 企業社會責任是對於股東利益的提升、勞動人權
的保障、供應商道德管理、財務訊息確實揭露、
環境保護的影響、社區參與、消費者權益，這些 範圍皆需負擔基本的倫理及道德規範。
利害關係人 社會 環境 經濟
資料來源：補充整理自. “How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions ”., Dahlsrud, A., 2008, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15 (1), pp. 7-13.
經彙整各個領域對於企業社會責任定義可發現，不論在學術領域、國際組織或 其他單位，對於企業社會責任定義之界定仍持不同的看法，惟多數定義皆涵蓋利益 關係人與社會層面，此意味著企業除了必須負起經濟責任以對股東負責之外，亦必 須透過社會責任來維持與利害關係人間的關係。
二、企業社會責任相關理論
Garriga 與 Mele´ (2004) 指出企業社會責任的理論存在著爭議性、複雜性與不 明確的問題，因此他們將現有的企業社會責任之相關定義分類成四個理論，試圖劃 分企業社會責任之領域 (territory) ：實用理論 (instrumental theory) 、政治理論 (political theory) 、整合理論 (integrative theory) 與倫理理論 (ethical theory) ，如 圖 2-1 所示：
圖 2-1. 企業社會責任相關理論
資料來源：整理修改自 “Corporate social responsibility theories: Mapping and territory”., Garriga, E.,
& Mele, D., 2004, Journal of Business Ethics, 53, pp. 63-64.
企業社會責任的意義與觀點會因理論不同而有差異，從以股東利益為主的實用 理論到以倫理道德為出發點的倫理理論，其所涵蓋層面皆不同，因此目前並沒有統 一的理論來解釋企業社會責任的意涵。目前有許多研究採取利益關係人的觀點來探 企業社會責任的實行 (Esben, 2006; Jamali, 2008; Kakabadse, Rozuel, & Lee-Davies,
企業社公眾責任
2005; O’Riordan & Fairbrass, 2008; Russo & Perrini, 2010; Sachs, Maurer, Rühli, &
Hoffmann, 2006; Sen, Bhattacharya, & Korschun, 2006) 。利害關係人的概念原是指 提供企業資源或是向企業購買產品的團體或個人，然而現今的企業面臨了內部與外 部環境的壓力，其所面臨到利害關係人越趨多元與複雜 (Carroll & Buchholtz, 2008) 。因此，企業除了扮演對股東負責的角色，將企業的利益最大化之外，亦要 關心非股東身分的利益與權利，是以，企業在運作時必須平衡與考量股東與非股東 的需求 (Mitchell, Agle, & Wood1997) 。
三、企業社會責任之模型
由企業社會責任的定義與理論得知，現今的企業正面臨越來越多不同的責任 以及不同利害關係人的期望與需求，其所負擔的社會責任愈趨多元。因此，企業必 須試圖找出施行社會責任的範疇。基此，確切的社會責任模型讓企業在落實社會責 任上有所依據，並能夠指引其的方向。以下將討論企業社會責任的三個模型：金字 塔模型、相交圓與同心圓，來釐清企業在實行社會責任的範疇。
(一) 金字塔模型 (pyramid model) ： 此模型是由 Carroll (1991) 所提出，其 將企業的社會責任分成四個面向，以供企業在履行社會責任的依據與範疇，分別為 經濟、法律、倫理、以及慈善，各個面向說明敘述如下：
1. 經濟責任 (economic responsibilities) ： 企業會透過許多管理的概念來 產生財務的效益，包含了收益、成本、投資、策略決策等，將組織的長期財務績效 最大化。
2. 法律責任 (legal responsibilities) ： 企業的一切活動必須在法律的規範 下實行，因此遵守法律是企業基本的社會責任。
3. 倫理責任 (ethical responsibilities) ： 倫理責任反映出大眾期望企業組 織能夠遵循社會中的價值觀與準則，即使那些價值觀與準則可能會比現在法律所要 求的標準還要高出許多，因此倫理責任被認為應該包含顧客、員工、利益關係人以 及社區認為是公平、正義所反應出來的準則、標準、價值與期待，並且要保護或是 與利益關係人的道德權益一致。
4. 慈善責任 (philanthropic responsibilities) ：慈善責任裡包含的活動純粹 是自願的，企業可以自己選擇想參加的社會活動，而非義務，亦不是法律規定與社 會所期待企業的倫理表現。企業能夠藉由這樣的志願服務來展現該企業是一個良好 的企業公民 (corporate citizen) 。表 2-2 為 Carroll 對於企業社會責任各個層面之說 明。
表 2-2
企業社會責任的四個層面
責任的型態 社會的期望 說明
經濟 社會對企業的要求 以營利導向為目的，訂定周全的策略決定並 提供投資者足夠且誘人的報酬。
法律 社會對企業的要求 遵守所有相關的法律規範：環境與消費者；
勞工法；履行所有合約上的義務。
勞工法；履行所有合約上的義務。