第一節 統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構現況
本節旨在分析並且比較本研究受訪樣本之人口統計變項分佈情形，本研究之人 口統計變項共含七項，依序為接收統一 7-ELEVEn 獅比賽的訊息來源、接收統一 7-ELEVEn 獅投入社會責任的訊息來源、性別、年齡、教育程度、職業及平均月收 入，如表 4-1 所示，其分析結果如下：
一、研究結果
(一) 接收統一 7-ELEVEn 獅比賽的訊息來源
本次研究所調查之觀看統一 7-ELEVEn 獅比賽訊息接收來源中，以「網站」來 源為眾，共計 256 次 (30.0%) ，最少則為「其他」，共計 16 次 (1.9%) ，意味著 多數球迷主要透過網路以獲得比賽相關訊息。
(二) 接收統一 7-ELEVEn 獅投入社會責任的訊息來源
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅投入社會責任的訊息接收來源中，以「網 站」來源為眾，共計 257 次 (32.7%) ，最少則為「廣播」，共計 11 次 (1.4%) ，意 味著多數球迷主要透過網路以獲得球團社會責任相關訊息。
(三) 性別
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構中，男性球迷占整體樣本 大多數，共計 266 人 (65.2%) ，而女性球迷則為 142 人 (34.8%) 。
(四) 年齡
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構中，以 18 歲至 25 歲的球 迷為大多數，共計 221 人 (54.1%) ，其次則為 26 歲至 33 歲的球迷，共有 120 人
為主。
(五) 教育程度
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構中，多數以大專院校學歷 為主 (323 人，79.1%) ，研究所及以上與高中職人數合併起來共計 85 人
(20.9%) ，顯示本研究樣本結構以大學學歷族群為眾。
(六) 職業
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構中，多數以學生族群為 主，共有 177 人 (43.4%) ，最少的則為家管 10 人 (2.5%) ，顯示本研究樣本結構 以學生族群為多數。
(七) 平均月收入
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構中，大多數球迷分布在平 均月收入新台幣 10,000 元以下，共計 168 人 (41.2%) ，其次則為平均月收入在新 台幣 20,001 元至 30,000 元的球迷，共有 70 人 (17.2%) 。占整體樣本最少則為平 均月收入 40,001 元至 50,000 元間的球迷，共計 31 人 (7.6%) 。
表 4-1
臺南市統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構現況
個人背景統計變項 次數 百分比
接收統一 7-ELEVEn 獅 比賽的訊息來源
朋友、親人或同學 195 22.9
電視 241 28.3
報章雜誌 110 12.9
廣播 17 2.0
網站 (官方網站、Facebook、PPT) 256 30.0
宣傳品 17 2.0
其他 16 1.9
接收統一 7-ELEVEn 獅 投入社會責任的訊息來 源
朋友、親人或同學 124 15.8
電視 230 29.2
報章雜誌 131 16.6
廣播 11 1.4
網站 (官方網站、Facebook、PPT) 257 32.7
宣傳品 16 2.0
其他 18 2.3
性別 男 266 人 65.2%
女 142 人 34.8%
年齡 18 歲-25 歲 221 人 54.2 %
26 歲-33 歲 120 人 29.4%
34 歲-41 歲 39 人 9.6%
42 歲-49 歲 18 人 4.4%
50 歲以上 10 人 2.5%
(續下頁)
臺南市統一 7-ELEVEn 獅隊球迷樣本結構現況 (續)
個人背景統計變項 人數 百分比
教育程度 國中 (含) 以下 0 0%
高中職 28 6.9%
大專 323 79.2%
研究所 (含)以上 57 14.1%
平均月收入 10,000 元以下 168 41.2%
10,001 元至 20,000 元 42 10.3%
20,001 元至 30,000 元 70 17.2%
30,001 元至 40,000 元 60 14.7%
40,001 元至 50,000 元 31 7.6%
50,001 元以上 37 9.1%
職業 工商業 87 21.3%
服務業 52 12.7%
公教軍警人員 34 8.3%
學生 177 43.4%
家管 10 2.5%
其他 48 11.8%
二、討論
本次研究所調查之觀看統一 7-ELEVEn 獅比賽訊息接收來源中，以網站為球迷 接受比賽訊息的主要來源，其次則為電視。回顧過往研究，在李金雪 (2009) 的研 究中發現，球迷接受比賽訊息來源亦以網路訊息來源為主，此結果與本研究之發現 相符。惟此結果與呂宛蓁 (2006) 與蘇懋坤 (1999) 之發現相異；在其調查中發現 球迷接收比賽訊息以來自親朋好友的邀約及電視轉播為主。Seo, Green, Ko, Lee 與
Schenewark (2007) 提到在過去幾年間，估計 10.4 億人口使用網際網路，占全球總 人口的 16%，而對於職業運動球隊來說，網際網路是一個傳遞球隊訊息有利的工 具；Hambrik, Simmons, Greenhalgh 與 Greenwell (2010) 指出線上社群網站 (online social network) 已開始成為運動組織傳達比賽訊息的主要工具之一，並藉此與球迷 產生連結；Bennett, Cunningham 與 Dees (2006) 研究中則認為，雖然電視仍為球迷 獲得訊息的來源，惟網路與電視間的差距逐漸縮小，並有可能成為接收訊息的主要 來源。基此，本研究推論，比賽訊息來源的多樣化因網際網路及社群網站高度發展 下，網路訊息已超越傳統電視，成為球迷獲取訊息最主要的來源。而在統一 7-ELEVEn 獅隊的比賽來源裡，除了官方的網站及粉絲團外，PTT 的獅隊板亦是球迷 取得訊息的途徑之一，提供球迷方便且準確的訊息來源
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅投入社會責任的訊息接收來源中，網路為 球迷接受球團社會責任訊息之主要來源，其次則為電視。環顧相關研究發現，企業 社會責任可透過不同溝通形式，如電視廣告、報章雜誌或是報告書來傳達企業公民 行為 (Du, Bhattacharya, & Sen, 2010) 。然而，大部分的傳統媒體的發布方式因網 際網路的便利性及成本較低的因素而被取代，使網路成為企業公佈社會責任訊息的 重要工具 (Chaudhri & Wang, 2007; Marken, 1998; Snider, Hill, & Martin, 2003) 。另 外，Groza, Pronschinske 與 Walker (2011) 指出因網路傳播的速度與日俱增，已成 為消費者獲取公司發佈社會責任活動訊息的重要來源。據本研究結果指出，網路資 訊的接收已超越電視，成為球迷在接收統一 7-ELEVEn 獅隊社會責任活動訊息的主 要來源。而在統一 7-ELEVEn 獅隊的社會責任訊息來源中，除了官方的網站及粉絲 團外，PTT 的獅隊板亦是球迷取得訊息的途徑之一，提供球迷方便且準確的訊息 來源。
本研究之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷受試者中，以男性球迷居多 (65.2%) ，大 於女性球迷 (34.8%) ，此結果與相關研究 (王沛泳，2001；許順凱，2008；賴志 曜，2007；陳正男、曾倫崇、王沛泳，2003；盧信浤、葉允棋、黃慧琦，2010；聶 上棨，2009) 相同，此顯示統一 7-ELEVEn 獅隊球迷主要以男性為主。上述研究者 雖指出球團應朝著女性市場為重點行銷目標，而 Bush, Bush, Clark 與 Bush (2005) 道出觀賞職業運動的女性球迷比以往成長近三成。惟本研究調查仍發現，現場女性 球迷進場人數市場仍屬偏少。Gantz 與 Wenner (1991) 認為同樣至現場觀看球賽，
較於女性球迷，男性球賽在比賽的涉入上相對高出許多，意味著在觀看比賽上，男 性球迷比女性球迷具有更高的意願與實際的行為 (Bahk, 2000; Choi, Martin, Park &
Yoh, 2009) 。根據社會認同理論，當個人在建立本身的認同後，便開始尋求人際間 的互動，藉此找尋與他人相同的屬性 (林佑達，2010；Stets & Burke, 2000) 。在此 基礎下，球迷組成份子若以男性為主，當球迷試圖尋找與自己支持相同隊伍時，男 性球迷自然成為主要來源。是故，統一 7-ELEVEn 獅隊推出女性周邊商品及透過球 星舉辦簽名會，以開發女性球迷的市場，惟在吸引女性「真正」進場觀賽上，具體 成效仍不明顯。球團應可仿效國外球團，舉辦女性相關主題日，鼓勵女性球迷進 場，增加女性球迷間的互動，俾利球團拓展女性「球迷庫」(fan base) 。
本研究之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷受試者中，年齡層分佈上主要以 25 歲以下 的族群為主，佔有 221 人 (54.2%) ，超過半數，與相關研究 (王沛泳，2001；李 坤哲，2006；許順凱，2008；黃啟明、劉志華，2006；賴志曜，2007；聶上棨，
2009) 之結果大致上相符。然而，在 Choi, Martin, Park 與 Yoh (2009) 的研究結果 中指出年齡層較高的球迷對球賽展現較高的涉入，原因在於年齡層較高的球迷過往 花費較多時間在支持的球隊上，球迷對球隊的連結間較強烈，因此具有高度的認同 與心理依附。然，本研究結果顯示當球迷年齡層至 30 歲之後，其比例卻開始驟 降，而此現象與國內相關研究結果相同 (王沛泳，2001；陳正男、曾倫崇、王沛 泳，2003；聶上棨，2009) 。呂宛蓁 (2006) 認為中華職棒球迷隨著年齡的增長，
會因工作及家庭的因素，阻礙球迷進場觀看球賽。另外，Pritchard, Funk 與
Alexandris (2009) 調查球迷再度觀看球賽的阻礙因素，其中以家庭為考量而無法至 現場觀看球賽為眾，顯示當球迷有了家庭之後，便會改變過往休閒活動的優先順 序。Kim 與 Trail (2010) 亦提到雖然個人對於觀賞運動具有高度興趣，但家庭成員 並非具有相同興趣，進而形成進場觀賽的阻礙因素之一。Hinch, Jackson, Hudson 與 Walker (2005) 更指出個人的休閒活動參與會因家庭承諾 (family commitment) 而產生阻礙，必須配合家庭活動而無法投入本身感興趣之休閒活動。基上所述，當 球迷有了家庭的負擔時，必須改變過往至現場支持球隊的方式，或許只能透過電視 觀看或網路收看的方式以取得家庭與自身興趣的權衡。甚至，球迷可能因此配合家 庭成員的興趣或是以適合家庭休閒活動為主，而漸漸放棄自己原先看球賽的興趣。
在教育程度方面，統一 7-ELEVEn 獅隊球迷主要集中在大專校院，佔有 323 人 (79.2%) ，與相關研究 (王沛泳，2001；李坤哲，2006；陳正男、曾倫崇、王沛 泳，2003；黃啟明、劉志華，2006；許順凱，2008；賴志曜，2007；盧信浤、葉允 棋、黃慧琦，2010；聶上棨，2009) 之調查結果相符，此數據顯示現場觀看統一 7-ELEVEn 獅隊賽仍以高教育程度為主要消費族群。
本次研究所調查之統一 7-ELEVEn 獅隊球迷職業方面，多數以學生族群為主，
共有 177 人 (43.4%) ，其結果與相關研究 (陳正男、曾倫崇、王沛泳，2003；賴 志曜，2007；黃啟明、劉志華，2006；盧信浤、葉允棋、黃慧琦，2010；聶上棨，
2009) 之發現相符，顯示過往至今，統一 7-ELEVEn 獅隊球迷的樣本特性仍以學生 為主要觀賞族群。本研究推估，相較於國外，中華職棒大連盟僅將座位席的劃分成 內野票與外野票兩種等級，價格從 150 元至 350 元，另外更提供半票價格給學生族 群。是故，對學生而言，觀賞職業運動賽事並非昂貴的休閒活動，因而能吸引學生 族群進場觀賽。此外，呂宛蓁 (2006) 認為，學生族群而言，在時間的安排上與其 他職業相比亦較自由，且壓力來源主以課業為主，與一般職業相比輕鬆許多，是 故，學生球迷在選擇休閒活動上較多元且不受限制。基此，本研究再度驗證目前觀 賞職業棒球的球迷仍以學生族群為主。
本次研究所調查之平均月收入族群中，統一 7-ELEVEn 獅隊球迷主要集中在新 台幣 10,000 元以下的族群 (168 人，41.2%) ，此研究結果與相關研究結果 (王沛 泳，2001；陳正男、曾倫崇、王沛泳，2003；賴志曜，2007；盧信浤、葉允棋、黃 慧琦，2010) 相符。由上述年齡層分布、職業的集中程度可得知至現場觀看統一 7-ELEVEn 賽事的球迷以學生族群為主，而在學生求學階段並無法擁有固定的收入及 高支配所得。而當學生球迷購票進場觀賽時，便很難有剩餘的支配金額購買球隊周 邊商品。 在魏文聰 (2005) 研究中發現，學生球迷乃觀賞中華職棒球賽的主要客 群，惟其經濟能力與其他族群相比仍屬偏低；此外，若考慮學生族群進場購買食物
本次研究所調查之平均月收入族群中，統一 7-ELEVEn 獅隊球迷主要集中在新 台幣 10,000 元以下的族群 (168 人，41.2%) ，此研究結果與相關研究結果 (王沛 泳，2001；陳正男、曾倫崇、王沛泳，2003；賴志曜，2007；盧信浤、葉允棋、黃 慧琦，2010) 相符。由上述年齡層分布、職業的集中程度可得知至現場觀看統一 7-ELEVEn 賽事的球迷以學生族群為主，而在學生求學階段並無法擁有固定的收入及 高支配所得。而當學生球迷購票進場觀賽時，便很難有剩餘的支配金額購買球隊周 邊商品。 在魏文聰 (2005) 研究中發現，學生球迷乃觀賞中華職棒球賽的主要客 群，惟其經濟能力與其他族群相比仍屬偏低；此外，若考慮學生族群進場購買食物