一、企業贊助的目的
企業透過贊助來達成組織設定的目標。韓大衛（1995）認為企業贊 助運動的目的有行銷、市場區隔以及產品差異化等三個目的。Turco (1994) 就產品層次認為企業在贊助運動競賽與活動時，其目的為：1.藉由運動競 賽活動與產品概念的連結，以增進產品的形象；2.促進銷售；3.擴大目標
市場。
Kuzma, Shanklin and McCally (1993) 認為企業贊助運動的目的不外 乎兩大類：（一）與企業有關的目的，分別為：1.增進公眾對企業與其服 務的知名度；2.提昇公司形象；3.改變公眾的觀點；4.參與社區活動；5.
建立企業商譽以及企業與顧客間良好的關係；6.促進員工關係與提昇工作 效率。（二）與產品、品牌有關的目的，分別為：1.提昇目標市場的知名 度；2.建立形象；3.增加銷售量與市場佔有率。
Meenaghan (1983) 將企業贊助目的分為三類：1.媒體目的：例如達到 有效媒體成本效益或接觸目標市場；2.行銷目的：品牌推廣、引發購買意 願或促進銷售成長；3.廣泛的企業目的：通常以形象為基礎，創造或維持 一個有信用、受歡迎的企業形象。
Sandler and Shani (1993) 則針對消費者對於1992年巴塞隆納奧運贊 助廠商的態度研究中指出，企業贊助可以分為三個主要目的：1.一般企業 目的：主要針對企業整體而言，在於創造並維持一個令大眾信賴且良好 的企業形象；2.行銷目的：主要針對產品，增加產品銷售量及改變或增進 產品形象；3.媒體目的：藉由媒體有效的使企業接觸目標市場。
Irwin and Asimakopoulos (1992) 針對美國大公司運動贊運的研究中 發現，企業贊助運動的目的依其重要性排序如下：1.增加市場佔有率；2.
增加目標市場中的知名度；3.增進在一般社會大眾間的知名度；4.增進企 業形象；5.增進與經銷商的關係；6.增進在經銷商中的商譽；7.參與社會 活動；8.改變社會認知；9.社會責任；10.行善。
綜合上述學者研究發現，企業贊助的目的可歸類為：
1. 與企業有關的目的：包括提昇企業形象、增加企業知名度、增進社會 公益形象、提振內部員工向心力、媒體宣傳、與顧客建立良好關係等。
2. 與行銷有關的目的：包括產品銷售的增加、增進品牌形象、提昇產品 或品牌知名度、消費者行為的改變、目標市場的區隔、銷售地點的增 加等。
二、企業贊助的效益
透過運動贊助，企業、消費者、企業產品被巧妙的連接起來，使得 企業贊助成為企業在推動公關的一個重要的媒介，企業贊助運動事件，
其最終目的便是要透過該事件以獲取具有商業價值的利益（程紹同，
2001）。運動贊助除了可以為競賽與活動及組織帶來更充沛的資源外，
也為提供贊助的金主帶來加乘的贊助效益，故當贊助單位提供了資金、
人員、產品、技術等以利賽事進行，被贊助者當然必須提供等值的回饋；
畢竟贊助者對於從事贊助事件，都希望得到若干報酬，同時將贊助當作 一種行銷策略的工具，以達成雙方共同的利益（李柳汶，2001）。因此 許多學者針對企業之贊助活動提出贊助效益之研究，本小節列舉數個國 內運動贊助效益的相關研究，並簡述各研究之結果，分述如下：
黃淑汝（1999）針對台灣地區職業運動贊助管理之研究指出，企業 贊助運動組織可獲得五大效益：1.提昇企業形象；2.增加媒體曝光率；3.
提昇企業知名度；4.建立企業商譽及良好貿易關係；5.增加企業品牌與產 品之知名度。並針對運動贊助廠商的贊助動機、贊助管理態度及贊助後 所產生之贊助效益做深入的調查與研究，研究結果顯示，企業在職業運 動贊助管理上的重視程度越高，其贊助效益、贊助後滿意度以及再贊助 意願也會隨之升高。因此，贊助企業若能遵循正式的運動贊助管理架構 來從事其贊助活動，將可收事半功倍之效。而被贊助者，則應瞭解贊助 商所求何物，投其所好，才能互蒙其利，達到雙贏的境界。
程紹同（2001）以 1998 年曼谷亞運會為例，贊助商韓國三星電子公 司（Samsung），投入價值 900 萬美元的現金和視聽家電產品，同時更採 取「活化策略」，分別舉辦了多項與贊助相關的活動，事後該公司也積 極從事效益評估而得到了以下結論：1.媒體報導次數超過 855 次；2.此次 贊助對三星電子的認識提昇了20％；3.此次贊助使得三星電子在視聽產 品市場的市場佔有率提高3％；4.此次贊助使得三星電子在家電產品市場 的市場佔有率提高6％；5.廣告價值超過 308 萬美元以上，其中包括品牌 意識、廣告標示和媒體曝光三項。
李儒杰（2001）針對台灣地區工商企業贊助職業高爾夫球賽效益研 究指出，以曾經在西元2000 年贊助台灣職業高爾夫賽的 59 個工商企業 為研究對象，並進行問卷調查，研究結果顯示：在台灣職業高爾夫球賽 贊助效益評估之研究問項中，前三大效益分別為1.媒體曝光度、2.公司的 形象、3.滿足高階主管企業主之興趣。由此可知台灣的企業會贊助體育活 動，最大的著眼點，是為贊助可以帶來媒體曝光度的增加以提昇公司的 形象。
廖俊儒（2001）針對美商安麗公司贊助世界女子花式撞球邀請賽為 例，提出贊助效益研究指出：美商安麗公司獲得之現場觀眾認知效益如 下：1.主要觀眾群的年齡集中在 16-24 歲，與安麗公司預期接觸的目標相 符；2.有 87.8％的現場觀眾可以正確辨識安麗公司是最主要的贊助商；3.
現場觀眾對於「企業贊助意圖的察覺」、「企業形象的認知」及「產品 的購買意圖」方面皆有顯著的正面效益；4.美商安麗公司所獲得的贊助效 益與預期的相符。
洪睦盛（2004）則認為企業在投入資金、人力、物力於體育活動的 同時，也應該熟知如何計算所獲得之效益，並將贊助效益分為量化的與
質化的兩種形式：
（一）量化的效益：主要內容包括現場參觀者的人數、比賽會場的產品 銷售量、比賽會場的產品展示、實體產品銷售數字、產品銷售量 的變化、試用品的發放、問卷調查結果、經銷處的增加、平面媒 體報導篇數、電視新聞報導時間、電子媒體閱覽次數、廣播媒體 廣播頻率、以及衡量溝通效果。在衡量溝通效果方面，可區分為 兩類，第一類為活動前、中、後的企業知名度；第二類則為活動 前、中、後知道該運動贊助者之比例。
（二）質化的效益：主要內容則包括產品或品牌的信譽與價值、企業形 象、企業社會責任、企業內部向心力、企業與消費者的互動關係、
消費者生活型態之建立關係、運動比賽本身的發展空間、以及企 業再贊助之意願。
運動贊助效益對於企業團體及運動組織雙方在贊助夥伴關係維持的 過程中，具有決定性的因素，此攸關企業是否持續贊助運動以達其組織 目標，以及運動是否因企業持續贊助而獲得永續發展，因此有其重要性。
綜合以上學者的研究，研究者對企業贊助之效益的分類有六項：1.增加對 媒體的曝光度以及對產品的認識；2.強化企業形象並提昇知名度；3.提供 產品試用或銷售的機會；4.建立良好公共關係、商譽等；5.參與社會活動，
善盡社會責任增加；6.改變消費者的消費行為。
三、企業贊助的衡量構面
運動贊助已逐漸變成企業行銷策略當中廣被使用的方法，企業贊助 運動事件，其最終目的便是要透過該事件以獲取具有商業價值的利益，
因此如何衡量贊助行為對於贊助者所帶來的效益，已成為一項重要的議
題 (Meenaghan, 1991) 。根據企業贊助運動的目標訂立衡量效益的方法， Aaker, Burtra,
and Meyers
（1992）
表2-5
對於企業團體而言，贊助運動是公司行銷的重要方式，不僅是為了 符合時代的趨勢，其中是否能為企業本身帶來實質可觀的效益，才是企 業真正關心的議題與在意的焦點。因此根據企業贊助運動的目標訂立衡 量效益的方法，便成為該贊助活動是否成功的準則。綜合以上學者所做 的研究，可歸納運動贊助效益衡量方法如下：1.衡量消費者或現場觀眾對 贊助商的認知、辨識能力；2.衡量贊助商在活動期間之媒體報導及曝光 率；3.衡量消費者或現場觀眾對贊助商之知名度、形象、責任等態度；4.
衡量贊助結束後產品銷售量是否提昇。
本研究依據表2-5 各學者對企業贊助效益衡量變項歸納，將企業贊助 之效益分別由品牌形象及促購度等二個不同的構面探討，衡量的方式採 取李克特五點尺度量表進行之，藉由相關問項來衡量受測者對企業贊助 運動賽事的認知效益，以進行進一步的量化分析。