企業常會透過贊助運動賽會與消費者接觸，而當消費者觀看比賽的 同時，也會接收到贊助企業的訊息，消費者對運動或賽會的喜愛是否會 轉移到贊助企業，通常取決在觀賞者本身（蕭世中，2008）。池欣玲（2007）
指出美國著名的行銷學家Myers 曾經說過：「態度會直接影響到消費者的 購買決策，而購買決策幾乎完全決定於購買時對該產品的態度」。因此，
消費者對企業的態度是否會影響到企業贊助效益的議題亦是一項值得探 討的問題，以下就態度與贊助企業及贊助效益之相關分述如下：
一、觀眾態度與贊助企業之相關 Sandler and
Shani (1989)
奧運會為一項相當特殊的運動事件，能創造出許多正 Schiavone (1996)
成功的贊助其最主要的因素就是「消費者對贊助企業
Laverie and Arnett（2000）
當一個人對特定球隊的涉入或接觸愈深，會逐漸認同 自己是「球迷」的身份。開始投入更多的金錢及時間支持 喜愛的球隊，進而注意到企業贊助此活動有助於活動更有 利於長久的發展，會對贊助者產生較高的善意及好感。
（續下頁）
表2-6
國內外學者研究態度與贊助企業之相關（續）
學者（年代） 態度與贊助企業相關 Speed and
Thompson (2000)
將消費者為贊助企業的態度區分為三類：1.對於贊助企
Lachowetz and Irwin (2002)
針對聯邦快遞對高爾夫巡迴賽的贊助效益，研究消費
贊助回應，當企業透過贊助該項運動，則企業贊助的效益也更為顯著。
二、觀眾態度與贊助效益之相關
企業贊助的效益會受到消費者對該企業所存在的態度所影響，而這 些態度的形成則是消費者長期累積觀察的。因此，當消費者對於該項運 動項目有較正面的支持態度與喜好時，則企業透過贊助該項運動，其贊 助效益應更為顯著。Speed and Thompson (2000) 發現，當受訪者對於贊 助企業有較佳的認識和瞭解時，則可以獲得更多的贊助回應。因此，當
表2-7
表2-7
國內外學者研究態度與贊助效益之相關（續）
學者（年代） 觀眾態度與贊助效益相關 陳政宏
（2005）
主題：國內職棒運動贊助效益之影響研究 研究結果：
一、當球迷對職棒活動的整體觀感越正面，企業透過贊助活 動所獲得的效益是顯著的。
二、當球迷對贊助企業的態度越正面、對該職棒活動的贊助 態度越正面，則贊助商透過贊助活動所獲得的效益更顯 著。
許舒涵
（2007）
主題：觀眾態度對企業贊助賽會效益之研究－以2006年洲際 盃棒球錦標賽為例
研究結果：
觀眾對棒球運動的態度、對贊助企業的商業態度及對贊 助企業的公益態度愈支持時，知名度效益、形象效益與促購 度效益也都愈佳。
資料來源：本研究整理
企業必須隨時隨地塑造並維護其良好形象，因為消費者是經由長期 觀察，累積對於企業的態度，而當企業進行贊助時，消費者的態度便成 為贊助是否能產生正面效益一個很重要的因素。綜合上述學者的研究結 果，當消費者對於該項運動項目或運動賽事有較正面的支持態度與喜好 時，則企業透過運動贊助，對其提昇品牌知名度及形象之效益就更為顯 著，然而企業在結合運動贊助也應考慮性質及對象，有效發揮贊助商權 利及功能，才能與消費者建立永久關係融入消費者生活中才是贊助效益 的延伸。