本研究以 100 學年度大專籃球聯賽現場觀賞民眾為母群體，進行問 卷調查。
一、預試研究對象與抽樣方式
本研究採便利抽樣法，以觀看 100 學年度大專籃球聯賽公開男生組 第一級預賽之觀眾為預試施測對象，於民國100 年 11 月 25 日至 11 月 27 日實施預測問卷調查，總計發放130 份問卷，回收 130 份，扣除填答不 完整者之無效問卷計7 份，實得有效問卷 123 份，有效回收率 95％。
二、正式問卷研究對象與抽樣方式
本研究對象係於民國 101 年 2 月 25 日至 3 月 11 日觀看 100 學年度 大專籃球聯賽公開男生組第一級複賽、決賽之觀眾為主要研究對象，以 便利抽樣的方式進行正式問卷施測。總計發放400 份問卷，回收 400 份，
扣除填答不完整者之無效問卷5 份，實得有效問卷計 395 份，有效回收 率98％。
第五節 問卷實施程序
本問卷經彙整專家學者意見修正後，並與指導教授討論題目評析、
語意修飾，將語意不佳之題項加以修正後，修訂編製完成預試問卷，經 指導教授核可，進行問卷之預試，預試問卷回收後隨即進行信效度檢核 及修改，隨後完成之正式問卷，以現場觀看大專籃球聯賽之民眾為發放 對象，在各場次比賽的休息空檔時間與比賽結束後，以口頭說明研究目 的並詢問徵求同意後，請抽樣對象留下個人電子信箱，於隔日以電子郵
件寄發問卷，並從有效問卷中抽取二十名致贈百元超商禮券一紙，增加 受試者填答意願。
第六節 研究工具
本研究經參考相關文獻整理分析，確認研究架構後，針對研究目的 及所欲探討之變項，予以適當的增減和修訂而成「運動賽會觀眾態度對 企業贊助運動賽事效益問卷」為研究工具。本研究問卷內容共分為三部 分，第一部分為觀眾態度量表；第二部分為企業贊助效益量表；第三部 分為個人資料：
一、量表編制
（一）觀眾態度量表
本研究之「觀眾態度量表」主要參考國內洪文宏（2001）、池欣玲
（2006）、許舒涵（2007）及蕭世中（2008）等人研究編製而成，主要在 測試受試者對運動賽會之態度。計分方式採Likert Scale 五點計分量表，
受試者根據實際感受的同意程度填答，從「非常同意」、「同意」、「沒有 意見」、「不同意」、「非常不同意」分別給予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。得分愈高表示對運動賽會之態度因素愈高。
（二）企業贊助效益量表
本研究之「企業贊助效益量表」主要參考國內廖俊儒（2001）、楊聖 智（2002）及范師豪（2004）等人研究編製而成，主要在測試受試者對 企業贊助運動賽事之效益。計分方式採Likert Scale 五點計分量表，受試 者根據實際感受的同意程度填答，從「非常同意」、「同意」、「沒有意見」、
「不同意」、「非常不同意」分別給予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。得 分愈高表示企業對贊助運動賽事之效益因素愈高。
二、內容效度
本研究之「運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之量表」經 指導教授修改完成初稿，由三位專家學者修正審視後完成預試問卷（如 附錄一）。
三、項目分析
（一）觀眾態度量表
本研究預試問卷回收後，利用 spss17.0 統計套裝軟體進行項目分析，
採用極端組檢定，各取總量表總分高與低的各27％進行獨立樣本 t 檢定 以了解各題項的決斷值（critical ratio，簡寫為 CR，即為 t 值）；t 值愈大，
代表高、低分組在該題的得分差異愈大，亦即該題愈具有鑑別度，選題 的依據為t 值須達顯著水準；並進行相關分析，求得各題項與總分之相關 係數，根據郭生玉（1986）對相關係數之定義，相關係數.40～.59 屬「中 等相關」，本研究以.45 為標準，相關值達顯著水準之題項予以保留。由 表3-1 分析得知觀眾態度量表共 17 題，決斷值與相關係數皆達顯著水準 (p＜.05) 且相關係數皆達.45 以上，具有良好鑑別度，故題目全部予於保 留。
表3-1
觀眾態度量表項目分析摘要表
題 目 相關值 決斷值
（CR）
1 我知道該企業曾贊助許多不同的運動賽會 .48* 4.59* 2 我覺得該贊助企業是一家優良的企業 .76* 12.38* 3 我認同這次大專籃球聯賽的贊助企業 .81* 11.99*
(續下頁)
表3-1
觀眾態度量表項目分析摘要表（續）
題 目 相關值 決斷值
（CR）
4 我對贊助企業贊助行為的態度是正面 .65* 6.88* 5 企業贊助本次運動賽會是為了提昇企業的品牌形象 .65* 8.16* 6 企業贊助本次運動賽會是為了增加產品或服務的銷售 .63* 8.38* 7 企業贊助本次運動賽會是為了獲得良好的宣傳效果 .57* 5.47* 8 本次贊助企業給我的印象是良好的 .77* 12.23* 9 我認為本次贊助企業是善盡社會責任的企業 .83* 12.46* 10 我認為本次企業贊助行為能增進與觀眾的良好公共關係 .75* 10.20* 11 我會特別注意該贊助企業的相關資訊 .66* 8.74* 12 本次運動賽事的贊助企業會影響我日後的購買決策 .79* 13.92* 13 我會因為企業的贊助而去購買贊助企業所推出的產品 .72* 11.53* 14 我認為本次贊助事件會使我往後更注意該贊助企業的廣告 .78* 11.02* 15 我認為本次贊助事件會使我往後更注意該贊助企業的促銷活
動
.84* 11.66*
16 我認為本次贊助事件使我更可能嘗試使用該贊助企業的產品 .84* 10.45* 17 我認為本次贊助事件使我下次購買該類產品時會優先考慮該
贊助企業的產品 .81* 13.01*
*p<.05
（二）企業贊助效益量表
由表3-2 分析得知企業贊助效益量表共 15 題，決斷值與相關係數皆 達顯著水準 (p＜.05) 且相關係數皆達.45 以上，具有良好鑑別度，故題 目全部予於保留，進一步做因素分析。
表3-2 行探索性因素分析，採用主成份分析法 (Principal Component Analysis)，
經直接斜交轉軸法，萃取因子個數。根據吳明隆（2010）認為在因素分 析過程中，一般在選取題項時因素負荷量最好在.45 以上，此時共同因素 解釋題項的變異量為20%，因此本研究捨去鑑定值在.45 以下之題目。
（一）觀眾態度量表
本量表的 KMO 指標值為.90，並且 Bartlett 球形檢定顯著性為.00，
代表母群體的相關矩陣有共同因素存在，故適合進行因素分析，並萃取3 個因子個數，因素分析結果如表3-3 所示：本量表共 17 題，所有題目因 素量均高於.45，因此 17 題全部保留，其累積解釋變異量 71.76％，顯示 量表具有良好的建構效度。其因素分別命名為：
1.行為層面：11.12.13.14.15.16.17 共七題，其解釋變異量數為 54.77％。
2.情感層面：5.6.7.8.9.10 共六題，其解釋變異量數為 10.60％。
3.認知層面：1.2.3.4 共四題，其解釋變異量數為 6.39％。
表3-3
1.促購度效益：10.11.12.13.14.15 共六題，其解釋變異量數為 66.45％。
2.品牌形象效益：1.2.3.4.5.6.7.8.9 共九題，其解釋變異量數為 5.95％。
表3-4
認知層面信度為.83，顯示本量表具有良好的信度。
表3-5
觀眾態度量表信度分析摘要表
構 面 題 目 Cronbach α
行為層面 11、12、13、14、15、16、17 .93
情感層面 5、6、7、8、9、10 .88
認知層面 1、2、3、4 .83
總量表 1-17 .95
（二）企業贊助效益量表
本量表採 Cronbach α 內部一致性來考驗其信度。表3-6得知，企業 贊助效益預試量表整體信度為.97，促購度信度為.96、品牌形象信度 為.95，顯示本量表具有良好的信度。
表3-6
企業贊助效益量表信度分析摘要表
構面 題目 Cronbach α
促購度效益 10、11、12、13、14、15 .96 品牌形象效益 1、2、3、4、5、6、7、8、9 .95
總量表 1-15 .97
六、受訪者個人資料
主要了解受訪者之資料，有利本研究依此將受訪者分類為不同組 群，詳細的劃分如下所示：
（一）性別：1. 男生；2. 女生
（二）年齡：1. 15 歲以下； 2. 16～20 歲； 3. 21～25 歲；
4. 26～30 歲； 4. 31～35 歲； 6. 36 歲以上
（三）教育程度：1. 國中（含）以下；2. 高中；
3. 大專／專科；4. 研究所（含）以上
（四）每週收看體育頻道節目平均時數：1. 低於 3 小時；
2. 3～6 小時；3. 6～10 小時；4. 10 小時以上
（五）以往是否曾觀賞（轉播/現場）過本項賽會：1. 是；2. 否
（六）是否曾注意到贊助商及其贊助活動：1. 是；2. 否
第七節 資料處理與分析
問卷施測結束後，篩檢剔除填答不完整或不符合填答規定之無效問 卷，將所得資料進行整理分類編碼及登錄工作，採用SPSS for Windows 17.0 版統計套裝軟體進行各項資料分析。本研究所使用的統計方法分述 如下：
一、描述性統計
針對研究問卷收集到的原始資料進行次數分配、百分比來分析樣本 的背景資料特徵之情形，以平均數及標準差分析瞭解運動賽事觀眾態度 與企業贊助效益之現況。
二、獨立樣本t 檢定
探討「不同性別」、「以往是否曾觀賞過本賽事」以及「是否曾注意 到本次贊助商」等變項，在觀眾態度及贊助效益上有否有顯著差異。
三、單因子變異數分析
探討「年齡」、「教育程度」以及「每週收看體育節目時數」等變項，
在運動賽事觀眾態度與企業贊助效益等各構面因素之差異情形。進行變 異數分析後，若分析結果達顯著水準，則進行雪費法 (Scheffe’s) 事後檢 定，以了解哪幾個組群間有顯著差異。
四、典型相關
本研究藉由典型相關將觀眾對贊助企業的態度和企業贊助效益進行 直線組合，使兩組變項間的相關達到最大，以瞭解觀眾對贊助企業的態 度和企業贊助效益各構面因素彼此間的相關情形。
第肆章 結果與討論
本章就研究所得之資料，分析其結果並加以討論，以瞭解運動賽會 觀眾對贊助企業的態度與企業贊助效益，以及二者之間的關係。本章共 分為四節：第一節為大專籃球聯賽觀眾的基本背景分析；第二節為大專 籃球聯賽觀眾對贊助企業態度分析；第三節為大專籃球聯賽觀眾對企業 贊助效益分析；第四節為大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助 效益之相關。
第一節 大專籃球聯賽觀眾背景分析
根據回收的有效問卷，使用描述性統計進行資料分析，藉以瞭解受 測之大專籃球聯賽觀眾基本背景資料，如表4-1 所示。
就性別而言，觀看大專籃球聯賽之觀眾男性多於女性，且女性所佔 比率不低；就年齡而言，觀看大專籃球聯賽之觀眾以 21～25 歲人數最多，
佔50.6％，26～30 歲人數次之，佔 21.5％，沒有 15 歲以下之觀眾進場觀 看；就教育程度而言，大專／專科程度人數比例高達 71.6％，而人數最 少是國中程度，只佔 0.3％。此調查結果顯示，大專籃球聯賽，吸引的還 是以大學生最多，年齡介於21～25 歲左右，男性多於女性。就每週觀看 體育頻道節目時數而言，低於 3 小時佔 39％，其次為 3～6 小時，佔 36.7
佔50.6％，26～30 歲人數次之，佔 21.5％，沒有 15 歲以下之觀眾進場觀 看；就教育程度而言，大專／專科程度人數比例高達 71.6％，而人數最 少是國中程度，只佔 0.3％。此調查結果顯示，大專籃球聯賽，吸引的還 是以大學生最多，年齡介於21～25 歲左右，男性多於女性。就每週觀看 體育頻道節目時數而言，低於 3 小時佔 39％，其次為 3～6 小時，佔 36.7