運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之研究－以100學年度大專籃球聯賽為例

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(1)國立屏東教育大學體育學系碩士學位論文. 運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之研究－以 100 學年度大專籃球聯賽為例. 研究生：吳政霖指導教授：黃任閔. 中華民國一Ο二年七月.

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(3) 運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之研究－以 100 學年度大專籃球聯賽為例中文摘要本研究目的在瞭解大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益之現況，並分析不同背景變項在贊助企業態度與企業贊助效益上之差異情形，最後再探討贊助企業態度與企業贊助效益間之相關性。以問卷調查法來收集所需資料，研究對象為 100 學年度大專籃球聯賽觀眾，以便利抽樣方式共發出問卷 400 份，回收有效問卷共 395 份，有效回收率為 98％。所得資料經描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、典型相關等方式加以分析，所得結果如下：一、大專籃球聯賽觀眾對贊助企業有較佳的態度、企業贊助獲得良好的效益。二、不同年齡、每週收看體育節目時數、是否曾注意到贊助商之大專籃球聯賽觀眾在贊助企業態度層面達顯著差異。三、不同年齡、教育程度、每週收看體育節目時數、是否曾注意到贊助商之大專籃球聯賽觀眾在企業贊助效益層面達顯著差異。四、大專籃球聯賽觀眾在贊助企業態度與企業贊助效益具有相關性。. 關鍵詞：態度、企業贊助、贊助效益. i.

(4) The Spectators’ Attitudes Toward the Corporate Sponsorship Benefits in Sports Events: An Example of UBA 2012 Summary The purpose of this research was to understand the attitudes from the spectators of University Basketball Association (UBA) toward corporate sponsorship and present situation of the sponsorship’s benefit in the sports events. The study also analyzed the different spectators’ backgrounds toward the differences between spectators’ attitudes and the sponsorship’s benefit. In the end, it further explored the correlation between the attitude of spectators and the corporate sponsorship’s benefit in sports events. The study applied Questionnaire Survey and the spectators who watched the UBA 2012 were surveyed. By convenience sampling, there were 400 questionnaires and 395 questionnaires were retrieved. The effective questionnaire ratio was 98%. Data were analyzed by descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, and canonical correlation. The results were found as followings. 1. The university basketball association spectators have nicer attitude toward corporate sponsorship and the sponsors gain better benefits. 2. There were significant differences in spectators’ corporate sponsorship attitudes by their different ages, hours they spent on watching sports TV program per week, and if they have ever noticed sponsors in the UBA. 3. There were significant differences in spectators’ corporate sponsorship benefits by their different ages, education levels, hours they spent on watching sports TV program per week, and if they have ever noticed sponsors in the UBA. 4. Positive correlation were found between the spectators’ attitudes toward corporate sponsorship and the sponsorship benefits. Keywords: attitudes、corporate sponsorship、sponsorship benefits. ii.

(5) 目. 次. 中文摘要……………………………………………………………………i 英文摘要……………………………………………………………………ii 目. 次……………………………………………………………………iii. 表. 次……………………………………………………………………v. 圖. 次……………………………………………………………………vii. 第壹章緒論第一節研究背景……………………………………………………01 第二節研究目的……………………………………………………06 第三節研究問題……………………………………………………06 第四節研究範圍……………………………………………………07 第五節研究限制……………………………………………………08 第六節名詞操作性定義……………………………………………08 第貳章文獻探討第一節企業贊助的意涵……………………………………………10 第二節態度…………………………………………………………15 第三節企業贊助效益………………………………………………20 第四節態度與企業贊助效益相關研究……………………………27 第五節本章總結……………………………………………………33 第參章研究方法第一節研究架構……………………………………………………34 第二節研究假設……………………………………………………35 第三節研究流程……………………………………………………36. iii.

(6) 第四節研究對象……………………………………………………37 第五節研究實施程序………………………………………………37 第六節研究工具……………………………………………………38 第七節資料處理與分析……………………………………………46 第肆章結果與討論第一節大專籃球聯賽觀眾背景分析………………………………48 第二節大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度分析…………………49 第三節大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益分析…………………57 第四節大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益之相關………………………………………………………65 第伍章結論與建議第一節結論…………………………………………………………68 第二節建議…………………………………………………………70. 參考文獻 …………………………………………………………………73 附. 錄附錄一內容效度委員名單…………………………………………81 附錄二運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之問卷－預試………………………………………………82 附錄三運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之問卷－正式………………………………………………86. iv.

(7) 表. 次. 表 2-1 國內外學者對贊助定義彙整 …………………………………11 表 2-2 運動贊助動機之研究彙整 ……………………………………13 表 2-3 態度定義之彙整 ………………………………………………15 表 2-4 消費者態度的衡量與構面 ……………………………………19 表 2-5 企業贊助效益的衡量與構面 …………………………………25 表 2-6 國內外學者研究態度與贊助企業之相關 ……………………28 表 2-7 國內外學者研究態度與贊助效益之相關 ……………………30 表 3-1 觀眾態度量表項目分析摘要表 ………………………………39 表 3-2 企業贊助效益量表項目分析摘要表 …………………………41 表 3-3 觀眾態度量表之因素分析 ……………………………………42 表 3-4 企業贊助效益量表之因素分析 ………………………………44 表 3-5 觀眾態度量表信度分析摘要表 ………………………………45 表 3-6 企業贊助效益量表信度分析摘要表 …………………………45 表 4-1 大專籃球聯賽觀眾背景變項分析摘要表 ……………………49 表 4-2 大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度各題之得分情形摘要表…………………………………………………………51 表 4-3 不同性別之大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度各構面之差異分析摘要表……………………………………………52 表 4-4 不同年齡之大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度各構面之差異分析摘要表……………………………………………53 表 4-5 不同教育程度之大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度各構面之差異分析摘要表……………………………………54. v.

(8) 表 4-6 不同每週收看體育節目時數之大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度各構面之差異分析摘要表…………………55 表 4-7 是否曾觀賞過本賽事之大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度各構面之差異分析摘要表………………………………56 表 4-8 是否曾注意到本次贊助商之大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度各構面之差異分析摘要表…………………………57 表 4-9 大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各題之得分情形摘要表…………………………………………………………59 表 4-10 不同性別之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析摘要表 …………………………………………60 表 4-11 不同年齡之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析摘要表 …………………………………………61 表 4-12 不同教育程度之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析摘要表 …………………………………62 表 4-13 不同每週收看體育節目時數之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析摘要表 …………………63 表 4-14 是否曾觀賞過本賽事之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析摘要表 ……………………………63 表 4-15 是否曾注意到本次贊助商之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析摘要表 ………………………64 表 4-16 觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益之典型相關分析摘要表 …………………………………………………65. vi.

(9) 圖. 次. 圖 3-1 研究架構圖 ……………………………………………………34 圖 3-2 研究流程圖 ……………………………………………………36 圖 4-1 典型相關分析路徑結構圖 ……………………………………67. vii.

(10) 第壹章緒. 論. 本研究旨在探討運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之關係，並以 100 學年度大專籃球聯賽為例。本章陳述分為第一節研究背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍；第五節研究限制；第六節名詞操作性定義。. 第一節研究背景隨著國人生活型態的改變，運動漸漸成為人們生活中重要的一環，國內的運動風氣日益蓬勃發展，為能有效並順利完成辦理各項運動競賽活動的目標，運動組織與企業組織彼此相互合作，以運動贊助的雙贏策略，達成雙方既定的目標是現在的趨勢（吳正奇，2006）。自 1984 年洛杉磯奧運首開以企業化經營的方式大量引進企業贊助，並成功開創奧運史上首次盈餘二億三千萬美金的空前紀錄之後，更促進企業贊助運動的蓬勃發展 (Dixon, 1993) 。國際奧林匹克委員會 (International Olympic Committee, IOC) 的全球合作夥伴計畫 (The Olympic Partners Program, TOP) 就是企業贊助運動賽會最成功的範例。第一代的 TOP 1 計畫 (1985-1988) ，有九家企業加入贊助行列，I.O.C 獲得的贊助金額為九千五百萬美金；到了第五代 TOP 5 計畫 (2001-2004) ，贊助金額增加至六億美金，第六代 TOP 6 計畫的北京奧運更是突破十億美金 (IOC, 2008) 。由此可見，全球運動贊助市場急速成長的幅度已不言而喻（蘇錦雀， 2003）。舉凡奧運會、世界盃足球賽，甚至世界大學運動會等大型運動賽會，. 1.

(11) 莫不吸引全球各大企業爭相成為其官方贊助廠商，以強化企業品牌形象並提高企業產品的市場佔有率與銷售量，如可口可樂在 1998 年世界盃足球賽中，支付贊助權利金一千八百萬美元，會後該公司單在巴西的銷售量即較前半年成長 23％之多，整年成長幅度提升 10％，可見贊助活動幫助可口可樂公司提高銷售量（程紹同，2001）；韓國三星 (Samsung) 為雪梨奧運展現其高科技尖端技術後，成為奧運全球贊助的夥伴，其投入不到十年就創造出一個世界級品牌，藉由運動行銷，其品牌價值成長近三倍（方正儀，2006）。根據國際活動行銷集團 (International Events Group, IEG) 的贊助報告統計資料，在 1992 至 2010 年間，全球挹注於運動贊助的經費，從 85 億美金躍升至 500 億美金，成長速度之快令人咋舌，還預言未來贊助金額會更高 (IEG Sponsorship Report, 2008) 。由此可見運動贊助己成為企業最熱門的行銷工具之一，許多企業紛紛地投入大筆的金錢對一些運動賽事進行贊助，也知道運動賽事與觀眾之間的互動緊密性，發現可以透過社會大眾感興趣的活動，為企業搭起與消費者對話的橋樑。這股運動贊助的熱潮也已蔓延至國內，近年來國內企業贊助各大小運動賽會的例子更不勝枚舉，例如在台灣舉辦多年的中華汽車盃國際體操邀請賽、安麗盃世界女子花式撞球邀請賽、四維盃網球賽、舒跑盃路跑賽、永信盃排球賽、富邦台北國際馬拉松賽、海碩國際女子職業網球公開賽等，均已得到民眾的肯定與支持（何光明，2004）。利用贊助運動競賽活動的機會，贏取目標消費顧客的認同感，進而達成行銷目標（蘇錦雀，2003）。運動贊助行為因此成為企業向社會大眾自我宣傳的一種管道，以提升企業知名度、能見度、形象及接近目標市場 (Pope & Voges, 1997)。. 2.

(12) 過去多年來，國內所辦理的各項運動競賽經費，大多來自政府機關的補助款，也鮮少運用企業贊助運動的策略來開拓財源，承辦單位雖然汲汲爭取運動會的舉辦權，面臨龐大的經費需求，卻總是呈現捉襟見肘的窘境（蘇錦雀，2003）。加上近年來由於經濟景氣的日益低迷，我國政府財政的持續緊縮，可提供各承辦單位辦理運動賽會的經費遂逐年降低，因此，為能繼續推展體育活動，成功舉辦運動賽會並順利達成運動賽會的預期目標，尋求來自政府機關以外的資源便扮演著相當重要的角色，其中，企業贊助是有助於運動組織增加經費的最大來源之一（蕭嘉惠，1995）。因此，由台北縣政府主辦的九十一年全國中等學校運動會，改變傳統運動賽會的財務策略，仿效奧運會企業贊助的行銷模式，積極爭取社會資源，並成功募集企業贊助的物資及現金達新台幣六千萬元以上，首開國內大型運動賽會之辦理單位不需額外編列預算支應的成功先例（蘇錦雀，2003）。運動贊助市場正蓬勃發展，為了滿足各種不同的消費者需求，企業利用贊助來進行各項活動，在近幾年來已成為企業最重要的行銷工具之一，越來越多的企業紛紛投入資金、人力、技術來支援各項運動賽會的舉辦，目的就是希望能藉著贊助來增加品牌的曝光率、提昇品牌知名度或改變品牌形象（呂艾穎，2006），將消費者對運動特有的觀感（如熱情、活力）轉移到企業或商品上。就一個企業或組織而言，運動的贊助並不單純是因為喜歡該項運動而投入資金贊助，而是依據企業的商業企圖來決定是否參與贊助運動賽事，企業投入大筆資金於贊助活動，最終之目的，為獲取觀眾或消費者之認知，在投資任何活動時將錢花在刀口上都是非常重要的，若贊助活動與廣告的效益無任何的差別，那麼企業或組織就沒有必要花費大筆資金投入在贊助活動上，因此會進行更審慎. 3.

(13) 的評估才會進行投入（廖苡全，2007）。籃球運動在國內相當盛行，為全民參與率最高的球類活動之一，根據行政院體委會（現為教育部體育署）於 2012 年委託蓋洛普徵信公司所做「101 年運動城市」調查顯示，籃球運動的參與人口排名第三，僅次於散步及慢跑，如果只計算觀賞性的運動（例如：籃球、排球和足球…），籃球參與人口更是排名第一。因此，不論是在校園中或社區裡，籃球架隨處可見，只要拿著球便可享受籃球運動的樂趣（邱國華，2007）。近年來因為企業的贊助，高中籃球聯賽 (High School Basketball League, HBL) 在許多青少年朋友及成年人中也漸漸有其份量，高中體育總會認知到媒體是運動商品化不可或缺的夥伴，所以有計畫地建構媒體策略和步驟，並藉由媒體傳播的力量，凝聚參賽學校的向心力、炒作明星球員，藉以提高賽會知名度，成為了運動賽會經營的珍貴典範（黃佑峰，2003）。同屬學生層級的大專院校籃球聯賽 (University Basketball Association, UBA) 由明基 BenQ 公司從 2003 年第 17 屆到 2005 年的第 19 屆連續三年以「大專籃球 BenQ 聯賽」的名稱來掛名贊助大專院校籃球聯賽，為大專籃壇帶來全新的風貌（賴昇宏，2006），成為當時最受關注的非職業籃球賽事，其冠軍戰的轉播收視率更擠下職業籃賽轉播，創下難得一見 0.43 高收視率！運動行銷效益不言而喻（BenQ 台灣，2004）。同時，在 BenQ 的拋磚引玉下，國內其他知名企業也相繼投資贊助大專籃賽，大幅擴張比賽陣容與賽事精彩度，有了企業的掛名贊助及專業行銷的投入後，其發展的前景也相當的令人期待。 UBA 與 HBL 兩項賽事，其實有著類似的賽事背景環境，例如：兩者皆擁有企業贊助、媒體轉播與非消費者付費之形式等。從 UBA 大專院校籃球聯賽的參與選手大來看，大多為過去 HBL 高中籃球聯賽時傳統名校. 4.

(14) 之畢業學生，另外過去也擁有著許多 SBL 超級籃球聯賽球員與國家隊選手，因此 UBA 球員的身心更為成熟，也因為參與過許多賽事，而累積了更豐富的球賽經驗，UBA 球賽的精彩度因而相對地提昇，進一步吸引更多觀眾的目光（賴昇宏，2006）。再者，根據教育部 2012 年之大專院校概況統計資料顯示，在大專院校體制下就讀學生數為 1,355,290 人，這 135 萬的學生無論是以參賽者或是觀賞者的角色，可說是大專運動聯賽之主要參與者，由此可知大專運動聯賽規模之龐大。由以上資料可得知，「籃球」這項運動在臺灣人民，甚至在大學生的休閒生活當中，成功扮演著不可或缺的重要角色，因此本研究選定大專籃球聯賽為研究標的，為本研究的動機之一。企業對運動的贊助並不單純是因為喜歡該項運動而投入資金贊助，而是依據企業的商業企圖來決定是否參與贊助運動賽事，企業投入大筆資金於贊助活動，終之目的，為獲取觀眾或消費者之認知，如贊助活動結束之後觀眾或消費者仍對企業認知不清，將導致企業不再參與贊助活動，也因此運動組織將會失去重要的經費來源，由此可見，企業贊助活動對運動賽會成敗影響之大（楊聖智，2002）。企業將贊助視為對外主要行銷溝通工具，創造與外部活動的聯結，企圖透過與活動之間的聯結對活動之觀眾進一步產生影響。倘若消費者是企業的重要夥伴，那麼在球賽中，現場觀眾便是球賽重要的精神象徵，現場觀眾熱情的吶喊與加油聲浪，是衡量球賽精彩與否的條件之一，因為現場觀眾不僅可帶動球賽現場氣氛，更可以提升球員在比賽中的動力，根據吳麗玲（2000）的觀眾行為研究指出，大部分的觀眾維持注意力的時間多為短暫，如果觀眾不具備相關的知識與經驗，往往會感到孤單、不適與無從解惑，但若是先具有相關的知識與經驗，觀眾們就會以一種快樂的心情來瀏覽與參. 5.

(15) 與活動。如果以商業化的觀點來看賽事的經營，球賽的經營就如似企業的經營，現場觀眾就是最主要的消費族群，欲瞭解運動賽事觀眾的參與態度是否與企業贊助賽事效益產生連動影響，是本研究的動機之二。綜上所述，本研究欲瞭解觀眾對大專籃球聯賽贊助企業之態度，並從運動賽會觀眾角度做運動贊助之效益評估，根據觀眾對大專籃球聯賽贊助企業的態度差異，呈現贊助企業在贊助賽會時的效益是否有所不同，驗證兩者之間的關係，提供未來有意投入運動贊助的企業組織一些參考與依據。. 第二節研究目的基於上述之研究背景，具體的研究目的如下：一、瞭解運動賽會觀眾對大專籃球聯賽贊助企業態度與企業贊助之效益？二、分析不同背景與行為變項之運動賽會觀眾對贊助企業之態度差異情形。三、分析不同背景與行為變項之運動賽會觀眾對企業贊助之效益差異情形。四、探討運動賽會觀眾態度與企業贊助效益之相關情形。. 第三節研究問題依據研究目的，本研究所欲探討之問題如下：一、運動賽會觀眾對大專籃球聯賽贊助企業態度與企業贊助之效益現況. 6.

(16) 為何？二、不同背景與行為變項之運動賽會觀眾對贊助企業之態度差異情形為何？三、不同背景與行為變項之運動賽會觀眾對企業贊助之效益差異情形為何？四、運動賽會觀眾態度與企業贊助效益之相關情形為何？. 第四節研究範圍本研究在探討運動賽會觀眾對大專籃球聯賽贊助企業的態度與運動贊助效益之關係，研究範圍分為研究區域、研究對象與研究變項，其內容分述如下：一、研究區域主要研究區域以 100 學年度大專籃球聯賽公開男生組第一級預賽、複賽及決賽之比賽場地為主，預賽以高雄師範大學比賽場地為研究區域，複賽及決賽則以台灣師範大學及台北體育館比賽場地為研究區域。二、研究對象本研究以現場觀看 100 學年度大專籃球聯賽公開男生組第一級預賽、複賽及決賽之觀眾為主要研究對象。三、研究變項本研究變項為運動賽會觀眾對大專籃球聯賽贊助企業的態度與企業贊助效益之現況與差異，以及二者間之關係程度。運動賽會觀眾對贊助企業之態度包含「認知層面」、「情感層面」及「行為層面」等三個構面；而企業贊助效益則包含「品牌形象效益」、及「促購度效益」等二個構面。. 7.

(17) 第五節研究限制一、礙於研究區域及對象等因素，研究結果僅能代表比賽現場觀看過 100 學年度大專籃球聯賽之差異。二、本研究採用問卷調查法，屬自陳量表，僅假設填答者皆能據真實情況填答。三、受限於時間因素，運動賽會觀眾態度與贊助效益之關係，僅代表當年度所得出的結果，如要推論其他年代或相關賽事，僅供參考。. 第六節名詞操作性定義以下界定與本研究有關之重要名詞的定義，作為研究之參考：一、運動賽會本研究所稱之「運動賽會」，係指中華民國大專院校體育總會所舉辦的 100 學年度籃球運動聯賽（以下簡稱為大專籃球聯賽）。二、運動贊助本研究所稱之「運動贊助」，係指企業提供金錢、人力、物力等資源，協助 100 學年度大專籃球聯賽的進行，藉以從該賽事中獲得更佳的媒體曝光率、增加產品銷售機會、提升企業或產品良好形象等，達到企業組織贊助的目標。三、觀眾態度本研究所稱之觀眾態度是指大專籃球聯賽觀眾對贊助企業之態度，係參考洪文宏（2001）、池欣玲（2006）、許舒涵（2007）及蕭世中（2008）等人，編制成「觀眾態度量表」來測量觀眾對贊助企業之態度，量表包. 8.

(18) 含認知、情感與行為等三個構面。在「觀眾態度量表」上的得分愈高，表示對贊助企業之態度越佳。四、贊助效益本研究所稱之贊助效益是指大專籃球聯賽觀眾對企業贊助之效益，係參考廖俊儒（2001）、楊聖智（2002）及范師豪（2004）等人，編制成「贊助效益量表」來測量觀眾對企業贊助後所得之效益，量表包含品牌形象與促購度等二個構面。在「贊助效益量表」上的得分愈高，表示企業贊助效益之效果越佳。五、大專籃球聯賽本研究所稱之「大專籃球聯賽」，係以中華民國大專校院 100 學年度籃球運動聯賽公開男生組第一級球隊為主。. 9.

(19) 第貳章文獻探討本章主要在探討運動賽會觀眾態度對企業贊助運動賽事效益之相關文獻，以期能對本研究有更深入的瞭解，藉以形成本研究之理論基礎及研究架構之依據。分為第一節企業贊助的意涵；第二節態度；第三節企業贊助效益；第四節態度與企業贊助效益相關研究；第五節本章總結。. 第一節企業贊助的意涵一、贊助的定義贊助 (Sponsorship) ，相對於其他的行銷名詞來說，算是相當新穎的名詞。在早期，贊助被認為是一種乞求的行為，企業在行有餘力之下，或是出於慈善行為的捐助，以金錢或物質等方式提供給請求團體（張在山，1991）。只是隨著時代的演進，企業以慈善為出發點而去進行贊助的情形已不復在，而是改以從利益觀點來進行贊助，Sandler and Shani (1993) 就認為贊助長久以來就為社會大眾所誤解，直到 1990 年代贊助一詞才跳脫施捨與被施捨的關係，成為一種互惠的組合。從這個轉變即可看出，企業對於贊助的看法已逐漸擺脫過去的思維，改以較為商業化的角度來看待贊助，Howard and Crompton (1996) 則更進一步指出贊助和捐助不同之處，主要在於贊助較捐助多了所謂的商業關係及商業利益。捐助者和贊助者可能提供的資源是很類似的，但他們所尋求的回報是不同的，捐助者主要是抱持一種「利他主義」的心態，屬於單向的施與受的行為，期望對社會或民眾有所貢獻，而不涉及所謂的商業利益（洪郁然，2009）。. 10.

(20) Meenaghan (1983) 在探討了 1980 年代之前贊助的定義後，提出了他的看法。他認為：「企業贊助乃是企業組織為了達到其商業目的，對於活動的本質或財務所提供的協助。」這個定義有兩層含意：1. 所謂活動不只僅限於體育或藝術活動，而是包含了各式各樣的活動；2. 點出了企業贊助是有其目的性。楊炳韋（1995）的定義則兼顧了企業公益與行銷的贊助目的，並且界定了活動種類。他認為企業的公益贊助行為是「企業基於社會責任或其他行銷目的，以提供有形的財貨或無形的勞務等方式，參加對社會整體公益有貢獻的活動，活動範圍包含教育、文化藝術、體育、醫療保健、環保、慈善關懷、宗教和軍事國防等。」表 2-1 為國內外學者對於贊助之定義所做的整理。表 2-1 國內外學者對贊助定義彙整學者年份 Gardner &. 1987. Shuman Cornwell. 贊助的定義. 贊助是為達成企業目標或是行銷目標而進行於公益活動或是事件的投資。. 1995. 贊助是支持慈善活動或事件的行為，但其目的是為了達成企業目標，而且贊助是包含多種促銷活動的行銷工具。. 馮義方. 1999. 是一種交換過程，贊助者提供金錢、人力、器材等資源；而被贊助者提供場地、媒體報導等方式做為回饋，使贊助者與被贊助者在相互交換過程當中獲得有形與無形的資源滿足彼此所需，創造雙贏的結果。. 劉念寧. 2001. 認為贊助是藉由提供財務資源或技術設備，以增進社會福祉或投入社會公益活動。. 陳昱美. 2002. 由企業贊助有形或無形的資源或能力給被贊助者，來達到某些行銷目的或為善目的，期使贊助與被贊助雙方共同達成目標的策略。（續下頁）. 11.

(21) 表 2-1 國內外學者對贊助定義彙整（續）學者年份朱珮忻. 2003. 贊助的定義. 企業提供資源（金錢、人力、設備、服務），以利組織執行各項活動，及換取企業與該項活動的直接關係，並藉由此關係來達到企業行銷或其他特定目標的一種互惠關係組合。. 賴心怡. 2006. 企業以現金、產品或勞務的支付方式提供資源，運動事件或組織則授與其權利，並已具商業效益之相對利益為回饋，企業藉此贊助關係達到企業行銷的目的。. 林蓓蓓. 2009. 贊助者與被贊助者間為各自的利益所進行的資源交換行為，亦是一種互補與合作的關係，企業提供有形無形資源（包括金錢、商品、服務、人力等）使運動組織完成既定之目標，企業亦獲得企業所制訂之行銷目標。. 資料來源：本研究整理. 綜合上述學者所提出的定義，本研究對贊助的定義為：企業提供資源，以金錢或物質等形式，對某一特定活動（組織）進行投資，讓該活動（組織）得以順利執行各項工作，而企業則是藉由贊助行為來達成企業的商業目標，如品牌形象、企業知名度、產品銷售量的提升等。. 二、企業贊助的動機所謂的「動機」是一種行為的內動力及內在心理的原因，引起個體行為，維持已引起的行為，並導使該一行為朝向某一目標的內在歷程（張春興，2004）企業贊助的動機，前三項分別為企業形象、產品銷售與企業知名度（蕭嘉惠，1995）。Sandler and Shani (1989) 指出企業因「社會責任」而從事贊助的理由，在今日已逐漸消失，起而代之的是「以贊助. 12.

(22) 之名，行企業行銷之實」。而且在商場上，企業也確實有必要瞭解自己所花的每一分錢的用途。隨著社會大眾對生活品質的注重，消費者意識高漲，傳統企業行銷策略也隨著轉變，如今企業投入運動贊助資金都是有計畫及目的（劉陞華，2006），然而企業贊助運動組織之動機為何？歸納學者們針對企業贊助運動組織之動機，整理如表2-2所示：表2-2 運動贊助動機之研究彙整學者年份 Stotlar. 運動贊助動機. 1993 強調良好的社會公民責任、產生正面的企業形象、增加媒體的興趣與宣傳、與其他企業競爭、增加企業產品的銷售量. Komoroski. 1996 增加企業或產品的知名度、改變或強化企業形象、促進. ＆Biemond. 銷售、促成公司在特定區隔市場的定位、創造超越競爭者的優勢、參與社會活動、增加媒體曝光率. Geng, Burt ＆Blakemore. 2002 提供產品試用的機會、製造企業商品的銷售機會、創造同業競爭的優勢、建立企業良好的形象、增進企業良好公共關係. Stotlar. 2005 產生正面的形象、增加媒體興趣與宣傳、與其他企業競爭. Mullin, Hardy & Sutton. 2007 為了增加公眾知名度、影響公眾看法、創造獨占性、建. 鄭惠文. 1992 單純公益行為、塑造並提升企業形象、促銷商品、節稅. 立好的商譽形象、產生媒體效益、保有命名權. 並長期自利、善盡企業社會責任盧焰章. 1993 建立企業形象、提升員工健康休閒活動、善盡社會責任、提高全民運動的水準、事件行銷（續下頁）. 13.

(23) 表2-2 運動贊助動機之研究彙整（續）學者年份蕭嘉惠. 運動贊助動機. 1995 提升企業形象、增進銷售、增加企業知名度、增加員工向心力、重塑商品形象、社會責任、與其他企業競爭、增進商品知名度、與社區保持良好關係、擴大現有市場. 周振雄. 1997 增加媒體的曝光率、回饋社會、建立企業形象、增加企業知名度. 馮義方. 1999 善盡社會責任、經營者本身對運動的喜愛與認同、理念的推廣、政府支持提升形象、提升企業與產品知名度、競爭壓力、增加銷售量、長期自利. 楊聖智. 2002 增加產品銷售量、增加媒體之曝光率、提昇公司形象、做好公共關係和地方團體接觸. 蘇錦雀. 2003 建立公司良好的企業形象、善盡社會的責任與增加媒體曝光率. 程紹同. 2003 影響公眾的看法、達到銷售的目標、取得獨佔優勢、獲得禮遇或娛樂的機會、與特別市場區隔的消費者建立連結關係、產生媒體效益、增加公眾知名度、使企業融入社區、建立良好商譽形象. 梁世達. 2004 增加銷售量、提昇產品知名度、建立企業形象、激勵員工、阻擋競爭者進入市場. 洪睦盛. 2004 創造企業利潤與收益、提高企業知名度、提升產品形象、增加銷售額. 資料來源：本研究整理. 綜合上述研究顯示，企業贊助運動的動機廣泛，主要是借重運動贊助計畫來發揮企業行銷策略，以彌補企業廣告之不足，其中包含一個共同的核心概念，即為增進企業本身的利益，從運動贊助中獲取實質之效益，亦成為企業在新時代商場最有效的行銷利器之一。可綜合歸納為：. 14.

(24) 1.增進良好公共關係；2.增加產品之銷售量；3.創造優於其他競爭者情勢； 4.鎖定目標客戶；5.企業形象的提升與知名度的增進；6.企業社會責任； 7.媒體宣傳曝光。. 第二節態度一、態度的定義態度 (Attitude) 一直是心理學家研究的重要課題，也是行銷工作者急於想瞭解的領域，許多學者都曾經對「態度」一詞提出解釋，對態度最早的定義之一是 Thurstone (1931) 提出的，他將態度視為：一個人喜歡或不喜歡一件物體的程度，之後又有其他研究者試著定義態度。整理如下表 2-3 所示：表 2-3 態度定義之彙整學者年份 Rosenberg. 態度的定義. 1960. 認為態度是經由認知、情感以及行為所構成。. 1996. 結合三種反應的形式，如思想、感覺和行動，成為態. ＆ Hanland Triandis. 度的三合一模式。 Blackwell. 2001. 對人、事、物的一種一致性評估，其範圍可能從極正向的接受，到極負向的排斥。. Kolter. 2003. 個人對某物體或構想持久性的喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺以及行動意圖。. 林清山. 1993. 態度是指一個人對外界事、物、人等，所持有的一種協調性、一致性的、有組織、學得的、習慣性的內在反應。（續下頁）. 15.

(25) 表 2-3 態度定義之彙整（續）學者年份洪蘭. 1997. 態度的定義. 態度是一個穩定的心智狀況，它代表一些理念、物體或人的看法，而說服性的溝通、信息的來源與信息等可能改變其態度。. 謝琇玲. 2000. 態度是指個體對人、事、物的認知、情感及行為傾向的綜合表現，態度會影響個體的學習行為。. 陳蕙萍. 2003. 態度是一種抽象的概念，是一種不能直接觀察的心理活動，是一種行為性的傾向，但是並不是行為本身，它是指心理對某人、事、物的想法、評價，顯現在外的行為就是內心想法的行動表現。. 郭生玉. 2003. 態度是指個體對人、事、物所持有的一種積極或消極的反應與正確與不正確的瞭解反應。. 張春興. 2004. 個體對人、事、物等周遭環境，所持有的一種「持續性」與「一致性」的看法。. 陳育棠. 2004. 是一個穩定且持續的狀態，且態度與個人對事物的反應有關。. 資料來源：本研究整理. 綜合以上各個學者對於態度的定義後可以歸納出，態度是個體內心對於外在的人、事、物所表現出來的喜好程度，是一個穩定且持續的狀態，具有方向性、強弱度並可經由經驗與學習而顯現不同的反應，可由認知、情感與行為意圖三個部分所組成，並且在消費者的購買決策中扮演關鍵的角色。. 二、態度的形成林本源（2002）指出，態度的形成與轉變是一個過程，形成與轉變. 16.

(26) 之間往往是不可分離的，當形成對於某種事物的態度時，實質上是從原有的態度轉變為新的態度（時蓉華，1996）。關於態度形成與轉變的論點，分述如下：（一）學習論學習論者對於態度形成的解釋觀點較簡單，理論是將人視為一個被動的個體，他們暴露在各種訊息的刺激下，經由幾種基本的學習歷程學習到一些反應，這些反應最後就成了個體對於特定刺激的態度；而最後形成的態度包含所有的聯結關係、評價，或是個體所收集到的其他資訊（李美枝，1987）。這種將態度視為一種後天習得的習慣，認為態度的形成與改變是按照條件的反射模式進行，強調態度形成與改變的過程。（二）三成份態度模型由心理學家 Rosenberg and Hanland 在 1960 年提出，此二人認為態度乃是由認知、情感以及行為意向等三項成份所組成。其中，認知成份是指個人對於某些事物所擁有的信念，此一信念來自於消費者本身的思想、知識、觀念或是學習；情感成份是個人面對某件事物所觸發的一種感情上的反應，亦即對事物的喜惡愛憎等主觀的感覺；行為意向成份是指個人根據本身的信念或感覺而採取行動的意圖（許黛君，2005）。然而， Hanland (1960) 在其提出的「C－A－B 模型」當中，認為消費者進行消費行為前，會先搜尋相關資訊並形成（認知，C），消費者對產品資訊的認知程度再進而影響其對產品的偏好（情感，A），最終影響消費行為（意向，B）。因此，三者之間呈現單方向的因果關係，且先後順序為『認知』，而後『情感』，最後則為『行為（意向）』。. 17.

(27) （三）二成份論 Engel, Blackwell and Miniard (1995) 以情感和認知所組成的二成份論為態度的基本結構，即認為認知成份以及情感成份為態度構面的組成要素。換言之，消費者對標的物的整體態度乃是決定於消費者對該項產品的客觀信念以及主觀情感兩個層面，而最終行為決策則視其對該項產品的行為意向而定（許黛君，2005）。綜上所述，態度是由認知、情感與行為組成，因此企業透過贊助運動事件來傳遞訊息，以影響消費者對贊助企業的認知反應與情感反應，並透過贊助的溝通過程以建立消費者對於該企業的態度，進而產生對贊助企業正面或肯定的情緒反應。此也意謂著消費者先前所抱持的態度和意見，在接受企業贊助的訊息影響下，將會對贊助企業贊助效益的程度和消費者的回應產生影響。. 三、態度的衡量構面因為態度是個人主觀的屬性，在衡量時所面對的第一個困擾就是態度本身是一個抽象的概念不能直接衡量，而態度也會和感情、動機、個人特質及經驗等混在一起，因此態度在衡量上只能將之分類並量化，比較消費者之間態度的差異，雖然大部份的研究者所用的方法和概念不太一樣，但都有一個類似的目標，把受測者的態度放在一個由最喜好到最討厭的連續尺度中的一點（陳育棠，2004）在消費者行為的研究中，最常用的態度尺度主要有三種，分別是李克特量表、語意差別量表以及 Stapel 量表（葉相億，2001）。（一）李克特量表由 Likert 於 1970 年所發展出來的，受測者針對各個描述性語句，評. 18.

(28) 斷其同意或不同意的程度，通常為五點量表或七點量表，然後將各個敘述的分數加總，以獲得態度的總分。（二）語意差別量表語意差別量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數字的說明，然後賦予每一等分一個數值，可由高至低或由低至高，然後將分數加總，即可得到態度的總分。（三）Stapel 量表 Stapel 量表由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個片語表示，每個項目皆有十個反應類別，而且這些反應類別只有數字，沒有文字。在研究消費者行為的領域中，消費者的態度是非常受重視的，態度是指個人對於某些事物或情境所形成一群相關和持續的信念系統，使個人傾向於某種偏好行為的反應，雖然「態度」不是影響「行為」的唯一因素，但多數心理學家認同它仍是一個重要的因子，因為態度的產生表示消費者已開始對某一特定產品或服務形成具體行動的趨向（蕭鏡堂， 1985）。本研究茲整理近年來消費者態度的衡量方式與變項，如下表 2-4 所示。表 2-4 消費者態度的衡量與構面學者年代態度量表洪文宏. 2001. 李克特五點尺度. 葉相億. 2001. 語意差別量表七點尺度. 林本源. 2002. 李克特五點尺度. 衡量構面知覺評價、喜好程度認知、整體評價、整體喜好程度以及購買意願認知層面、情感層面、意向行動層面（續下頁） 19.

(29) 表 2-4 消費者態度的衡量與構面學者年代態度量表. 衡量構面. 陳育棠. 2004. 李克特五點尺度. 認知、情感、知覺價值. 謝學儀. 2004. 李克特五點尺度. 認知面、情感面、行為面. 許黛君. 2005. 李克特七點尺度. 認同感、產品認知、群體規範. 賴昇宏. 2006. 李克特五點尺度. 認知程度、滿意程度. 許舒涵. 2007. 李克特五點尺度. 商業態度、公益態度. 池欣玲. 2007. 李克特五點尺度. 認知態度、公益態度、商業態度. 蕭世中. 2008. 李克特五點尺度. 認知評價、喜好程度. 周威甫. 2011. 李克特五點尺度. 認知程度、購買行為. 資料來源：本研究整理. 本研究乃採取前述學者對態度所做的定義，認為態度會反映出個人對某事物的感受，如：個人對人、事、物的好惡表現。其中態度的組成要素有認知、情感以及行為等三種成份。本研究依據表 2-4 各學者對消費者態度衡量變項歸納，將態度分別由認知、情感、行為意向三個不同的構面探討，衡量的方式採取李克特五點尺度量表進行之，藉由相關問項來衡量受測者對企業贊助運動賽事的態度，以進行進一步的量化分析。. 第三節企業贊助效益一、企業贊助的目的企業透過贊助來達成組織設定的目標。韓大衛（1995）認為企業贊助運動的目的有行銷、市場區隔以及產品差異化等三個目的。Turco (1994) 就產品層次認為企業在贊助運動競賽與活動時，其目的為：1.藉由運動競賽活動與產品概念的連結，以增進產品的形象；2.促進銷售；3.擴大目標. 20.

(30) 市場。 Kuzma, Shanklin and McCally (1993) 認為企業贊助運動的目的不外乎兩大類：（一）與企業有關的目的，分別為：1.增進公眾對企業與其服務的知名度；2.提昇公司形象；3.改變公眾的觀點；4.參與社區活動；5. 建立企業商譽以及企業與顧客間良好的關係；6.促進員工關係與提昇工作效率。（二）與產品、品牌有關的目的，分別為：1.提昇目標市場的知名度；2.建立形象；3.增加銷售量與市場佔有率。 Meenaghan (1983) 將企業贊助目的分為三類：1.媒體目的：例如達到有效媒體成本效益或接觸目標市場；2.行銷目的：品牌推廣、引發購買意願或促進銷售成長；3.廣泛的企業目的：通常以形象為基礎，創造或維持一個有信用、受歡迎的企業形象。 Sandler and Shani (1993) 則針對消費者對於1992年巴塞隆納奧運贊助廠商的態度研究中指出，企業贊助可以分為三個主要目的：1.一般企業目的：主要針對企業整體而言，在於創造並維持一個令大眾信賴且良好的企業形象；2.行銷目的：主要針對產品，增加產品銷售量及改變或增進產品形象；3.媒體目的：藉由媒體有效的使企業接觸目標市場。 Irwin and Asimakopoulos (1992) 針對美國大公司運動贊運的研究中發現，企業贊助運動的目的依其重要性排序如下：1.增加市場佔有率；2. 增加目標市場中的知名度；3.增進在一般社會大眾間的知名度；4.增進企業形象；5.增進與經銷商的關係；6.增進在經銷商中的商譽；7.參與社會活動；8.改變社會認知；9.社會責任；10.行善。綜合上述學者研究發現，企業贊助的目的可歸類為： 1. 與企業有關的目的：包括提昇企業形象、增加企業知名度、增進社會公益形象、提振內部員工向心力、媒體宣傳、與顧客建立良好關係等。. 21.

(31) 2. 與行銷有關的目的：包括產品銷售的增加、增進品牌形象、提昇產品或品牌知名度、消費者行為的改變、目標市場的區隔、銷售地點的增加等。. 二、企業贊助的效益透過運動贊助，企業、消費者、企業產品被巧妙的連接起來，使得企業贊助成為企業在推動公關的一個重要的媒介，企業贊助運動事件，其最終目的便是要透過該事件以獲取具有商業價值的利益（程紹同， 2001）。運動贊助除了可以為競賽與活動及組織帶來更充沛的資源外，也為提供贊助的金主帶來加乘的贊助效益，故當贊助單位提供了資金、人員、產品、技術等以利賽事進行，被贊助者當然必須提供等值的回饋；畢竟贊助者對於從事贊助事件，都希望得到若干報酬，同時將贊助當作一種行銷策略的工具，以達成雙方共同的利益（李柳汶，2001）。因此許多學者針對企業之贊助活動提出贊助效益之研究，本小節列舉數個國內運動贊助效益的相關研究，並簡述各研究之結果，分述如下：黃淑汝（1999）針對台灣地區職業運動贊助管理之研究指出，企業贊助運動組織可獲得五大效益：1.提昇企業形象；2.增加媒體曝光率；3. 提昇企業知名度；4.建立企業商譽及良好貿易關係；5.增加企業品牌與產品之知名度。並針對運動贊助廠商的贊助動機、贊助管理態度及贊助後所產生之贊助效益做深入的調查與研究，研究結果顯示，企業在職業運動贊助管理上的重視程度越高，其贊助效益、贊助後滿意度以及再贊助意願也會隨之升高。因此，贊助企業若能遵循正式的運動贊助管理架構來從事其贊助活動，將可收事半功倍之效。而被贊助者，則應瞭解贊助商所求何物，投其所好，才能互蒙其利，達到雙贏的境界。. 22.

(32) 程紹同（2001）以 1998 年曼谷亞運會為例，贊助商韓國三星電子公司（Samsung），投入價值 900 萬美元的現金和視聽家電產品，同時更採取「活化策略」，分別舉辦了多項與贊助相關的活動，事後該公司也積極從事效益評估而得到了以下結論：1.媒體報導次數超過 855 次；2.此次贊助對三星電子的認識提昇了 20％；3.此次贊助使得三星電子在視聽產品市場的市場佔有率提高 3％；4.此次贊助使得三星電子在家電產品市場的市場佔有率提高 6％；5.廣告價值超過 308 萬美元以上，其中包括品牌意識、廣告標示和媒體曝光三項。李儒杰（2001）針對台灣地區工商企業贊助職業高爾夫球賽效益研究指出，以曾經在西元 2000 年贊助台灣職業高爾夫賽的 59 個工商企業為研究對象，並進行問卷調查，研究結果顯示：在台灣職業高爾夫球賽贊助效益評估之研究問項中，前三大效益分別為 1.媒體曝光度、2.公司的形象、3.滿足高階主管企業主之興趣。由此可知台灣的企業會贊助體育活動，最大的著眼點，是為贊助可以帶來媒體曝光度的增加以提昇公司的形象。廖俊儒（2001）針對美商安麗公司贊助世界女子花式撞球邀請賽為例，提出贊助效益研究指出：美商安麗公司獲得之現場觀眾認知效益如下：1.主要觀眾群的年齡集中在 16-24 歲，與安麗公司預期接觸的目標相符；2.有 87.8％的現場觀眾可以正確辨識安麗公司是最主要的贊助商；3. 現場觀眾對於「企業贊助意圖的察覺」、「企業形象的認知」及「產品的購買意圖」方面皆有顯著的正面效益；4.美商安麗公司所獲得的贊助效益與預期的相符。洪睦盛（2004）則認為企業在投入資金、人力、物力於體育活動的同時，也應該熟知如何計算所獲得之效益，並將贊助效益分為量化的與. 23.

(33) 質化的兩種形式：（一）量化的效益：主要內容包括現場參觀者的人數、比賽會場的產品銷售量、比賽會場的產品展示、實體產品銷售數字、產品銷售量的變化、試用品的發放、問卷調查結果、經銷處的增加、平面媒體報導篇數、電視新聞報導時間、電子媒體閱覽次數、廣播媒體廣播頻率、以及衡量溝通效果。在衡量溝通效果方面，可區分為兩類，第一類為活動前、中、後的企業知名度；第二類則為活動前、中、後知道該運動贊助者之比例。（二）質化的效益：主要內容則包括產品或品牌的信譽與價值、企業形象、企業社會責任、企業內部向心力、企業與消費者的互動關係、消費者生活型態之建立關係、運動比賽本身的發展空間、以及企業再贊助之意願。運動贊助效益對於企業團體及運動組織雙方在贊助夥伴關係維持的過程中，具有決定性的因素，此攸關企業是否持續贊助運動以達其組織目標，以及運動是否因企業持續贊助而獲得永續發展，因此有其重要性。綜合以上學者的研究，研究者對企業贊助之效益的分類有六項：1.增加對媒體的曝光度以及對產品的認識；2.強化企業形象並提昇知名度；3.提供產品試用或銷售的機會；4.建立良好公共關係、商譽等；5.參與社會活動，善盡社會責任增加；6.改變消費者的消費行為。. 三、企業贊助的衡量構面運動贊助已逐漸變成企業行銷策略當中廣被使用的方法，企業贊助運動事件，其最終目的便是要透過該事件以獲取具有商業價值的利益，因此如何衡量贊助行為對於贊助者所帶來的效益，已成為一項重要的議. 24.

(34) 題 (Meenaghan, 1991) 。根據企業贊助運動的目標訂立衡量效益的方法，便成為該贊助活動是否成功的準則。而贊助活動是不是可以獲得實質之利益，其評估方法為何？本研究茲整理近年來企業贊助效益的衡量方式與變項構面，如下表 2-5 所示：表 2-5 企業贊助效益的衡量構面學者（年代） Meenaghan （1991）. 贊助效益衡量構面. 提出四種方式來衡量贊助活動的效益：一、衡量媒體的報導及曝光率二、衡量贊助活動的溝通效果三、衡量贊助活動的銷售效果四、監控顧客參與贊助活動的回饋意見. Aaker, Burtra, and Meyers （1992）. 指出三種方式用來評估贊助效果：一、回想：要求受測者能否直接寫出贊助者的企業名稱，藉此測試受測者能否記起一項廣告或贊助者的名稱。二、認知：提供贊助企業的名稱，由受測者圈選，以此來判斷受測者能否指出一項廣告或贊助者的名稱。三、購買行為：評斷贊助或廣告活動是否對購買行為有所影響。. 程紹同（1998）指出運動贊助效益衡量方式的三種方式：一、衡量形象效益：衡量活動前與活動後觀眾對贊助廠商在形象上有何差異性。二、衡量銷售量：追蹤銷售成果，比較贊助前後同時期企業產品銷售量與目前之差異性。三、衡量媒體報導：衡量贊助活動期間有多少電視、電台、報章雜誌播報與贊助商相關之新聞，並衡量其次數、時間及版面大小。（續下頁）. 25.

(35) 表 2-5 企業贊助效益的衡量構面（續）學者（年代）. 贊助效益衡量構面. 蔣宜龍（1999）指出運動贊助效益最常用的評估方法有兩種：一、曝光率測量法：其主要測量的方法為檢視媒體的收視率及計算現場觀眾人數多寡，並將結果以量化的方式呈現給贊助廠商。二、追蹤測量法：利用回憶及辨識的方式，來了解現場觀眾對贊助廠商的知覺。廖俊儒（2001）認為運動贊助效益的評估方法主要可分為以下三種：一、曝光率評估法：其評估指標為電視收視率、廣播收聽率、平面媒體出現次數及篇幅、媒體持續報導的期間以及所贊助活動現場的觀眾人數及活動相關網站的瀏覽人次。二、追蹤評估法：評估指標為消費者對贊助企業的辨識知覺、態度、形象以及購買意圖等。三、銷售量評估法：銷售量的提昇為近來企業贊助運動時相當關心的效益之一。朱珮忻（2003）認為衡量贊助效益可從以下三方面進行評估：一、媒體曝光度：這是最直接的衡量方式，衡量公司的產品、服務或公司 LOGO 在媒體的曝光程度，來評估企業贊助的效益。衡量的指標包括電視的收視率或是播放次數、大眾傳播媒體報導的期間和次數，現在網路盛行，亦可透過相關網站的瀏覽人次作為指標。二、消費大眾的認知程度：此種評估方法主要是透過消費者對贊助企業的主觀認知、辨識、態度、形象以及購買動機來衡量。三、銷售量的變化：企業主最關心的項目，可藉由消費者的品牌忠誠度和消費狀況來了解企業產品和企業形象的提昇，亦可以當作是評估運動贊助效益的內容。資料來源：本研究整理. 26.

(36) 對於企業團體而言，贊助運動是公司行銷的重要方式，不僅是為了符合時代的趨勢，其中是否能為企業本身帶來實質可觀的效益，才是企業真正關心的議題與在意的焦點。因此根據企業贊助運動的目標訂立衡量效益的方法，便成為該贊助活動是否成功的準則。綜合以上學者所做的研究，可歸納運動贊助效益衡量方法如下：1.衡量消費者或現場觀眾對贊助商的認知、辨識能力；2.衡量贊助商在活動期間之媒體報導及曝光率；3.衡量消費者或現場觀眾對贊助商之知名度、形象、責任等態度；4. 衡量贊助結束後產品銷售量是否提昇。本研究依據表 2-5 各學者對企業贊助效益衡量變項歸納，將企業贊助之效益分別由品牌形象及促購度等二個不同的構面探討，衡量的方式採取李克特五點尺度量表進行之，藉由相關問項來衡量受測者對企業贊助運動賽事的認知效益，以進行進一步的量化分析。. 第四節態度與企業贊助效益相關研究企業常會透過贊助運動賽會與消費者接觸，而當消費者觀看比賽的同時，也會接收到贊助企業的訊息，消費者對運動或賽會的喜愛是否會轉移到贊助企業，通常取決在觀賞者本身（蕭世中，2008）。池欣玲（2007）指出美國著名的行銷學家 Myers 曾經說過：「態度會直接影響到消費者的購買決策，而購買決策幾乎完全決定於購買時對該產品的態度」。因此，消費者對企業的態度是否會影響到企業贊助效益的議題亦是一項值得探討的問題，以下就態度與贊助企業及贊助效益之相關分述如下：. 27.

(37) 一、觀眾態度與贊助企業之相關觀賞者選擇觀看或從事某項運動，乃因觀賞者對某項運動有特定的意象和情感存在，而此意象會主觀的影響觀賞者對運動喜愛與否或正負面的效果，所產生的態度則會進一步去影響觀賞者對贊助商的形象好壞。簡單來說，觀眾對於贊助企業的態度，決定企業贊助效益是否顯著，以下就國內外學者對態度與贊助企業之相關研究整理如下表 2-6 所示：表 2-6 國內外學者研究態度與贊助企業之相關學者（年代）態度與贊助企業相關 Sandler and. 奧運會為一項相當特殊的運動事件，能創造出許多正. Shani (1989). 向的溝通效果，能吸引全球觀眾高度的重視，而奧運會的主要贊助企業針對奧運推出高品質、獨特的廣告，往往能使觀眾對於該贊助企業抱持正面的態度，而該企業也可獲得較佳的廣告溝通效果。. Stipp and. 成功的贊助其最主要的因素就是「消費者對贊助企業. Schiavone (1996) 正面的態度」。研究發現，消費者愈喜愛廣告時，則他們對於贊助企業將抱持愈正面的評價；此外當消費者在奧運會期間見到贊助企業的廣告或促銷活動的訊息愈多，則愈容易將贊助企業與奧運會聯想在一起，這種強而有力的連結讓贊助企業擁有鮮明的正面形象，也使得消費者對於該企業有更正面的支持態度。 Laverie and Arnett（2000）. 當一個人對特定球隊的涉入或接觸愈深，會逐漸認同自己是「球迷」的身份。開始投入更多的金錢及時間支持喜愛的球隊，進而注意到企業贊助此活動有助於活動更有利於長久的發展，會對贊助者產生較高的善意及好感。（續下頁）. 28.

(38) 表 2-6 國內外學者研究態度與贊助企業之相關（續）學者（年代）態度與贊助企業相關 Speed and. 將消費者為贊助企業的態度區分為三類：1.對於贊助企. Thompson (2000) 業的態度；2.感覺贊助企業是否誠心誠意；3.感覺贊助企業是否無所不再。其研究發現，當消費者對於贊助企業有較佳之評價，且贊助企業是誠心誠意基於慈善目的而參與贊助時，將獲得消費者較好的回應，當企業進行贊助時，消費者的態度便成為贊助是否能產生正面效益一個很重要的因素。 Lachowetz and Irwin (2002). 針對聯邦快遞對高爾夫巡迴賽的贊助效益，研究消費者對於公益行銷的態度、信念及購買意願與公益行銷間的關連性，研究結果發現：有78%的消費者認為，聯邦快遞公司贊助此高球公開賽的確大幅改善了他們對聯邦快遞的觀感，且消費者會因為聯邦快遞公司贊助這個高球賽，因而轉向使用聯邦快遞公司提供的服務。. 廖俊儒（2001）. 針對第二屆安麗杯女子花式撞球錦標賽的現場觀眾作調查，結果發現高達87.7％的觀眾能正確辨識出安麗公司為本次比賽贊助商，且能正確辨識的觀眾對企業正面形象的認知態度顯著高於無法辨識的觀眾。. 陳政宏（2004）. 在國內職棒運動贊助效益之影響因素研究中指出：1. 當球迷對贊助企業的態度愈正面，球迷對該職棒活動的贊助案態度愈正面，且贊助商透過贊助活動所獲得的效益更顯著；2.當球迷對該職棒活動的贊助案態度愈正面，則贊助. 商透過贊助活動所獲得的效益更顯著。資料來源：本研究整理. 綜合上述學者的研究結果，可以歸納為，當消費者對於該項運動項目有較正面的認知、喜好與支持態度時，則會較其他企業擁有更正面的. 29.

(39) 贊助回應，當企業透過贊助該項運動，則企業贊助的效益也更為顯著。. 二、觀眾態度與贊助效益之相關企業贊助的效益會受到消費者對該企業所存在的態度所影響，而這些態度的形成則是消費者長期累積觀察的。因此，當消費者對於該項運動項目有較正面的支持態度與喜好時，則企業透過贊助該項運動，其贊助效益應更為顯著。Speed and Thompson (2000) 發現，當受訪者對於贊助企業有較佳的認識和瞭解時，則可以獲得更多的贊助回應。因此，當消費者對此運動項目抱持著正面或喜愛的態度時，而企業贊助此項運動，贊助效益會更加顯著，以下就國內學者研究態度與贊助效益關係的結果，整理如表 2-7 所示。表 2-7 國內外學者研究態度與贊助效益之相關學者（年代）觀眾態度與贊助效益相關蔣宜龍（1999）. 主題：企業贊助運動賽會效益之研究，以1998年國際體操請賽之現場觀眾為研究對象研究結果：一、現場觀眾對本次運動賽會之贊助企業均有正面的態度。. 陳柏蒼（2001）. 主題：企業贊助對企業品牌權益的影響，以速食業品牌為實證研究對象，探討企業贊助對企業舉辦贊助之後的績效表現研究結果：贊助活動對於企業品牌權益有正面的影響，尤其在品牌態度聯想方面，有顯著差異。執行企業贊助不僅可提高消費者購買商品的意願，也讓該品牌在消費者心目中奠定關心社會與善盡社會責任的形象，更可博得消費者對於該品牌深具特色的好感。（續下頁） 30.

(40) 表 2-7 國內外學者研究態度與贊助效益之相關（續）學者（年代）觀眾態度與贊助效益相關洪文宏（2001）. 主題：以遠雄人壽贊助第二十一屆亞洲盃棒球賽為研究主體，現場觀眾為研究對象，並以消費者的態度為出發點，探討影響企業贊助運動事件之效益研究結果：一、消費者的運動態度對於企業贊助的購買意願有顯著差異二、在消費者對於企業贊助目標的認知方面，當消費者認為企業是以公益的目標為出發點而贊助運動事件時，在企業的商業形象、社會形象、消費者的購買意願等皆達到顯著差異。. 朱佩忻（2003）. 主題：從消費者觀點分析企業運動贊助效果研究結果：當消費者對贊助企業之態度較為正面時，則有助於企業增加其品牌知名度與品牌聯想。. 謝學儀（2004）. 主題：中華職棒贊助運動贊助效益之研究研究結果：當消費者對棒球運動有高度涉入時，對贊助棒球運動的廠商也會有更多的認知，並對贊助廠商有正面的態度，而對贊助廠商的正面態度，也會讓消費者在購買決策上對贊助廠商產生高度的肯定，使贊助廠商的贊助效益有正面的效果。. 范師豪（2004）. 主題：由消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效益研究研究結果：一、消費者對職業棒球運動的態度及對贊助企業的態度上具有顯著影響力。二、消費者在運動贊助的知名度效益、形象效益、促購度效益上都具有顯著影響力。三、消費者對贊助企業的態度愈正面，大體上運動贊助的效益會愈顯著。（續下頁）. 31.

(41) 表 2-7 國內外學者研究態度與贊助效益之相關（續）學者（年代）觀眾態度與贊助效益相關陳政宏（2005）. 主題：國內職棒運動贊助效益之影響研究研究結果：一、當球迷對職棒活動的整體觀感越正面，企業透過贊助活動所獲得的效益是顯著的。二、當球迷對贊助企業的態度越正面、對該職棒活動的贊助態度越正面，則贊助商透過贊助活動所獲得的效益更顯著。. 許舒涵. 主題：觀眾態度對企業贊助賽會效益之研究－以2006年洲際. （2007）. 盃棒球錦標賽為例研究結果：觀眾對棒球運動的態度、對贊助企業的商業態度及對贊助企業的公益態度愈支持時，知名度效益、形象效益與促購度效益也都愈佳。. 資料來源：本研究整理. 企業必須隨時隨地塑造並維護其良好形象，因為消費者是經由長期觀察，累積對於企業的態度，而當企業進行贊助時，消費者的態度便成為贊助是否能產生正面效益一個很重要的因素。綜合上述學者的研究結果，當消費者對於該項運動項目或運動賽事有較正面的支持態度與喜好時，則企業透過運動贊助，對其提昇品牌知名度及形象之效益就更為顯著，然而企業在結合運動贊助也應考慮性質及對象，有效發揮贊助商權利及功能，才能與消費者建立永久關係融入消費者生活中才是贊助效益的延伸。. 32.

(42) 第五節本章總結企業贊助運動之動機眾多，主要為提升企業形象、知名度、增加產品銷售、回饋社會以及善盡社會責任等，而透過體育競賽贊助或大型活動贊助以達到企業目標，是目前最普遍的行銷方式，也是運動組織與企業組織彼此雙贏、互惠的策略。企業組織提供運動組織金錢或物資的贊助資源，並經由運動贊助獲得接近目標顧客的機會，達到企業行銷與媒體傳播的目標；而運動組織經由運動贊助順利達成辦理競賽或活動的目標。然而，運動贊助是否得到該有的回報，是企業主本身最關心的，而瞭解消費者對企業贊助的態度是瞭解企業贊助效益的方式之一，態度係指個人對某些個體或觀念，一種喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺及行為意圖。許多社會心理學家都認為態度是由「認知」、「情感」及「行為意圖」三個因素所組成，這些因素相互作用的結果，會決定個體對事物的看法，也就是說，個人可能對某事有某種態度，此種態度是可能會導致行為表現的重要因素之一。若消費者感知活動是充滿趣味且極具吸引力且對運動賽事有喜好時，將會對贊助企業的形象產生影響；當贊助企業所選擇的贊助活動若為消費者所喜愛的話，將可藉由此項贊助關係獲得消費者的支持與好感，且當消費者對於贊助企業的態度愈好時，則企業贊助的效益也較佳。. 33.

(43) 第參章研究方法本章陳述本研究之研究方法，分為第一節研究架構；第二節研究假設；第三節研究流程；第四節研究對象；第五節問卷實施程序；第六節研究工具及第七節資料處理與分析。. 第一節研究架構經國內外相關文獻整理與探討後，本研究係以大專籃球聯賽觀賞民眾對贊助企業的態度與企業贊助效益為研究主題，主要想瞭解不同背景變項、行為變項之觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益之差異及相關情形，提出本研究之架構，如圖 3-l 所示。. 運動賽會觀眾背景變項 1.性別 2.年齡 3.教育程度運動賽會觀眾行為變項 1.每週收看體育節目時數 2.以往是否曾觀賞過本賽事 3.是否曾注意到本次贊助商. 單因子變異數分析. t 檢定. 觀眾對贊助企業之態度 1.認知層面 2.情感層面 3.行為層面. 典型相關. t 檢定單因子變異數分析. 企業贊助效益 1.品牌形象效益 2.促購度效益. 圖3-1 研究架構圖. 34.

(44) 第二節研究假設根據研究目的、文獻探討及研究架構，提出本研究之假設：假設一：不同背景變項之運動賽會觀眾對贊助企業之態度有顯著差異。 1-1 不同性別之運動賽會觀眾，對贊助企業之態度有顯著差異。 1-2 不同年齡之運動賽會觀眾，對贊助企業之態度有顯著差異。 1-3 不同教育程度之運動賽會觀眾，對贊助企業之態度有顯著差異。假設二：不同背景變項之運動賽會觀眾對企業贊助之效益有顯著差異。 2-1 不同性別之運動賽會觀眾，對企業贊助之效益有顯著差異。 2-2 不同年齡之運動賽會觀眾，對企業贊助之效益有顯著差異。 2-3 不同教育程度之運動賽會觀眾，對企業贊助之效益有顯著差異。假設三：不同行為變項之運動賽會觀眾對贊助企業之態度有顯著差異。 3-1 不同之每週收看體育節目時數運動賽會觀眾，對贊助企業之態度有顯著差異。 3-2 以往是否觀賞過本賽事之運動賽會觀眾，對贊助企業之態度有顯著差異。 3-3 是否曾注意到本次贊助商及其活動之運動賽會觀眾，對贊助企業之態度有顯著差異。假設四：不同行為變項之運動賽會觀眾對運動贊助效益有顯著差異。 4-1 不同之每週收看體育節目時數運動賽會觀眾，對企業贊助之效益有顯著差異。 4-2 以往是否觀賞過本賽事之運動賽會觀眾，對企業贊助之效益有顯著差異。 4-3 是否曾注意到本次贊助商及其活動之運動賽會觀眾，對企業贊助之. 35.

(45) 效益有顯著差異。假設五：運動賽會觀眾對贊助企業之態度與企業贊助之效益有顯著相關。. 第三節研究流程本研究之研究流程包含確認研究問題背景、研究目的、確定研究範圍、蒐集相關文獻、建立研究架構、編制問卷、專家學者審視、問卷預試及修正、正式問卷施測、資料分析與討論及提出結論與建議，研究流程如圖 3-2 所示：確認研究問題背景研究目的. 蒐集相關文獻建立研究架構與假設編製問卷初稿內容效度問卷預試及修正項目分析信、效度分析正式問卷施測資料分析結果與討論結論與建議. 圖3-2 研究流程圖 36.