本節以敘述性統計來呈現大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益的情 形，然後討論觀眾不同背景、行為變項對企業贊助效益之差異情形，並 將所得之結果進行分析與討論。背景變項包括性別、年級、教育程度等 三個變項，行為變項包括每週收看體育節目時數、以往是否曾觀賞過本 賽事及是否曾注意到本次贊助商等三個變項。觀眾對企業贊助效益則以
「品牌形象效益」、「促購度效益」為指標。透過t 檢定和單因子變異數分 析來檢定各不同變項的大專籃球聯賽觀眾在對企業贊助效益之差異情 形。
一、大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益之現況
（一）結果
由表4-9 得知，大專籃球聯賽觀眾對企業贊助之效益，各層面之平均 數以「品牌形象效益」構面為最高；第二為「促購度效益」構面。而題 項「03.觀賞完本次賽會後，我認為贊助企業具有全國知名度」平均數最 高，其次為「06.觀賞完本次賽會後，會因此改善我對該贊助企業的態度」、
「05.觀賞完本次賽會後，會增加我對贊助企業的喜好」；而題項「11.我 會推薦他人購買贊助企業的相關產品或服務。」平均分數最低，其次為
「12.本次運動賽會的贊助企業是我選購該類產品的優先考量。」、「13.我 會因為企業對本次運動賽會的贊助而去購買企業所推出的產品。」。
（二）討論
由研究結果發現大專籃球聯賽觀眾對企業贊助之效益，在「品牌形 象」、「促購度」等構面每題平均得分大於中數 3 分，顯示觀眾對企業贊 助的效益得分情形屬於中上程度。從研究資料發現，以「品牌形象」之 平均得分最高，「促購度」次之，代表觀眾對企業贊助效益首重企業的品 牌形象，需有初步瞭解，從中產生主觀情感，透過企業贊助的過程建立 觀眾對於該企業產品的認識，進而產生對贊助企業正面或肯定的行為反 應來促進購買行為。此結果與池欣玲（2007）、邱國華（2007）研究結果 一致，其研究皆顯示品牌形象效益得分最高，各層面得分達中上程度。
表4-9
二、不同背景變項的大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益之差異情形
（一）不同性別之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益之差異情形
由表4-10 得知，不同性別的大專籃球聯賽觀眾在企業贊助效益之「品 牌形象效益」及「促購度效益」上皆未達顯著差異 (p＞.05)，顯示觀眾 對企業贊助效益不因性別不同而有顯著差異。此結果與蕭世中（2008）
在世界盃棒球賽企業贊助效益評估的研究發現，不同性別的消費者對於 運動贊助效益並無顯著差異；廖俊儒（2001）則以安麗盃世界女子花式 撞球邀請賽探討企業贊助運動之效益研究中發現，不同性別的觀眾在各 效益認知構面無顯著差異，本研究與上述研究相符，顯示大專籃球聯賽 觀眾的性別因素在企業贊助效益之「品牌形象構面」、「促購度構面」未 產生差異。
表4-10
不同性別之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析摘要表
對企業贊助效益 性別 人數 平均數 標準差 t 值 男生 226 4.59 .55 品牌形象效益
女生 169 4.53 .68 1.59 男生 226 4.14 .86 促購度效益
女生 169 3.87 .78 1.20
（二）不同年齡之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益之差異情形
由表4-11可知，不同年齡之大專籃球聯賽觀眾在企業贊助效益之「品 牌形象效益」及「促購度效益」上皆具有顯著差異 (p＜.05)，且經由事 後比較發現，在「品牌形象效益」上，21～25歲高於31～35歲、26～30 歲高於31～35歲；在「促購度效益」上，16～20歲高於31～35歲、21～
25歲高於31～35歲。經研究結果發現，大專籃球聯賽觀眾的年齡分布以
21～25歲的年齡層佔絕大數，此年齡層是屬於大學至研究所階段，對於 同性質的大專籃球聯賽更能吸引他們的注意，相關活動參與度也較高，
更讓企業贊助的活動間接受到這年齡層觀眾的關注，與過去研究吳正奇
（2006）、陳永宜（2005）、賴昇宏（2005）一致。
表4-11
推論其原因可能為，大學以上學歷之觀眾，無論現場參與觀看或者電視
關節目之觀眾，相對的也從體育節目上接觸各種企業贊助的相關訊息，
（三）是否曾注意到本次贊助商之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益之 差異情形
由表4-15 得知，是否曾注意到本次贊助商之大專籃球聯賽觀眾在企 業贊助效益之「品牌形象效益」及「促購度效益」上皆達顯著差異 (p
＜.05)。經進一步比較，在「品牌形象效益」，有注意到贊助商活動之觀 眾高於未注意到贊助商活動之觀眾；在「促購度效益」，有注意到贊助商 活動之觀眾高於未注意到贊助商活動之觀眾。此結果與范師豪（2004）、
邱國華（2007）的研究結果一致，其原因可能為觀眾對於大專籃球聯賽 有一定程度的喜好，才會去觀看此賽事，相對的，對於賽事周邊的各項 活動（如贊助商宣傳、海報、旗幟等）也會特別注意，對贊助企業效益 達到顯著。
表4-15
是否曾注意到本次贊助商之大專籃球聯賽觀眾對企業贊助效益各構面之差異分析 摘要表
對企業贊助效益 是否曾注意
本次贊助商 人數 平均數 標準差 t 值 是 322 4.78 .51 品牌形象效益
否 73 3.84 .88 .86* 是 322 4.83 .31 促購度效益
否 73 3.42. .28 .56*
*p＜.05