本節旨以瞭解大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益之 間的關係，本研究變項以贊助企業態度（認知構面、情感構面、行為構 面）作為控制變項（X變項），以企業贊助效益（品牌形象效益、促購度 效益）做為效標變項（Y變項），並以典型相關進行分析，經研究結果得 到一組典型相關係數為.69，其典型相關因素達統計上顯著水準 (p<.05)。
（一）典型相關摘要分析
在此典型相關中，其典型相關係數ρ=.69，決定係數ρ2=.48，表示 控制變項組的典型因素 (χ) 可以解釋效標變項組之典型因素 (η) 總變 異量的48.0％。 (χ) 是從控制變項組中抽取出來的一個典型因素，佔效 標變項組總變異量的71.47％，控制變項組與效標變項組的典型因素 (η) 重疊的部份有34.56％，表示效標變項組之典型因素可以解釋控制變項組 總變異量的34.56％。而 (η) 是從效標變項組中抽取出來的一個典型因 素，占效標變項組總變異量55.63％，效標變項組與控制變項組的典型因 素 (χ) 重疊的部份有 26.70％，表示控制變項組之典型因素可以解釋效 標變項組總變異量的26.70％，如表 4-16 所示。
表4-16
觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益之典型相關分析摘要表
贊助企業態度 典型因素 企業贊助效益 典型因素
（X 變項） χ （Y 變項） η 認知構面 .91
情感構面 .81 行為構面 .86
品牌形象效益 促購度效益
.65 .48
抽出變異量(%) 71.47 抽出變異量(%) 55.63 重疊(%) 34.56 重疊(%) 26.70
ρ2 .48
ρ .69*
*p＜.05
（二）典型相關結構分析
在結構繪製圖上保留典型因素負荷量大於.30 之變項，如圖 4-1 典型 相關分析路徑結構圖所示，就此典型相關結構而言，在控制變項組中，
贊助企業態度等三個變項與典型因素 (χ) 相關較高，其典型因素負荷量 分別為.91、.81、.86。因此，控制變項組與效標變項組的典型相關，主要 由控制變項組中的認知購面、情感購面、行為購面，透過典型因素 (χ) 來 影響效標變項組的典型因素 (η) ，而與 (η) 呈高相關的分別為品牌形 象效益、促購度效益。
由研究結果發現，大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助效 益之間具有一組典型相關結構存在，其相關結構分述如下：當大專籃球 聯賽觀眾對贊助企業的態度愈好，則對企業贊助效益就愈高，其中以贊 助企業態度的「認知構面」對企業贊助效益的「品牌形象效益」相關性 最高。
認知構面
.91
.65
行為構面 情感構面
.81
.86
.48
χρ=.69*
品牌形象效益
η
促購度效益
圖 4-1 典型相關分析路徑結構圖
（二）討論
由以上分析結果顯示，大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊 助效益兼具有顯著性差異，表示大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度之「認 知構面」、「情感構面」及「行為構面」與企業贊助效益之「品牌形象效 益」及「促購度效益」上皆有顯著相關性。此研究結果與洪文宏（2001）、
朱佩忻（2003）與何光明（2004）之研究結果符合，均顯示當企業贊助 運動賽會是為了支持有意義的體育活動，提高品牌知名度或改變企業形 象時，而觀眾也認同此運動賽事具有正當性和可靠性時，觀眾會將喜歡 運動賽事的正面意象，轉移到贊助商的企業形象或產品形象，進而增加 消費行為而提高產品銷售。
第伍章 結論與建議
本研究旨在瞭解100學年度大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企 業贊助效益之現況，及探討不同背景變項、行為變項之觀眾在贊助企業 態度與企業贊助效益之差異情形，在統計上以描述性統計、獨立樣本 t 檢 定、單因子多變量變異數分析、雪費事後比較、典型相關等方法進行資 料分析處理。根據第肆章的資料分析結果，將本研究的發現做具體論述，
並依據研究結果歸納出本研究之結論，並提出相關建議，供作運動組織、
企業及後續研究者參考。
第一節 結 論
本節依據研究目的、研究問題，歸納研究結果，茲分述研究結論如 下：
一、大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益之現況
大專籃球聯賽男性觀眾多於女性觀眾，且女性觀眾所佔比率將近 43
％；進場觀看年齡以 21～25 歲人數最多，人數最少的為 15 歲以下之年 齡層；大專學歷人數最多，而人數最少是國中學歷，只佔0.3％；每週會 觀看體育頻道節目時數以低於3 小時最多，其次為 3～6 小時；且超過 78.2
％的人曾看過本賽事；高達 81.5％曾注意到贊助商及其贊助活動。由此 可見，曾觀看大專籃球聯賽的觀眾，也會注意到企業的贊助行為。
二、不同背景與行為變項對贊助企業之態度分析
年齡16～20歲與21～25歲的觀眾在贊助企業態度的「認知構面」上
有較高的態度；在每週收看體育節目時數上，低於3小時與3～6小時的觀 眾在贊助企業態度的「認知構面」上有較高的態度；曾注意到本次贊助 商的觀眾在贊助企業態度的「認知構面」、「情感構面」及「行為構面」
上皆達顯著差異。
三、不同背景與行為變項對企業贊助之效益分析
年齡21～25歲、26～30歲之觀眾在企業贊助效益的「品牌形象效益」
上能有較高的品牌形象，年齡16～20歲、21～25歲之觀眾在「促購度效 益」上能有較高的促購行為；在大專／專科學歷之觀眾在企業贊助效益 的「品牌形象效益」上能有較高的品牌形象，在大專／專科與研究所以 上學歷之觀眾在「促購度效益」上能有較高的促購行為；在每週6～10小 時收看體育節目之觀眾在企業贊助效益的「品牌形象效益」上能有較高 的品牌形象；曾注意到本次贊助商的觀眾在企業贊助效益的「品牌形象 效益」及「促購度效益」上皆達顯著差異。
四、大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助效益有高度相關 經由典型相關分析後發現，贊助企業態度與企業贊助效益具顯著相 關，觀眾對贊助企業的態度越好，則企業贊助效益越高，其中以觀眾對 贊助企業態度的「認知構面」與企業贊助效益的「品牌形象效益」關係 最高。