問卷施測結束後，篩檢剔除填答不完整或不符合填答規定之無效問 卷，將所得資料進行整理分類編碼及登錄工作，採用SPSS for Windows 17.0 版統計套裝軟體進行各項資料分析。本研究所使用的統計方法分述 如下：
一、描述性統計
針對研究問卷收集到的原始資料進行次數分配、百分比來分析樣本 的背景資料特徵之情形，以平均數及標準差分析瞭解運動賽事觀眾態度 與企業贊助效益之現況。
二、獨立樣本t 檢定
探討「不同性別」、「以往是否曾觀賞過本賽事」以及「是否曾注意 到本次贊助商」等變項，在觀眾態度及贊助效益上有否有顯著差異。
三、單因子變異數分析
探討「年齡」、「教育程度」以及「每週收看體育節目時數」等變項，
在運動賽事觀眾態度與企業贊助效益等各構面因素之差異情形。進行變 異數分析後，若分析結果達顯著水準，則進行雪費法 (Scheffe’s) 事後檢 定，以了解哪幾個組群間有顯著差異。
四、典型相關
本研究藉由典型相關將觀眾對贊助企業的態度和企業贊助效益進行 直線組合，使兩組變項間的相關達到最大，以瞭解觀眾對贊助企業的態 度和企業贊助效益各構面因素彼此間的相關情形。
第肆章 結果與討論
本章就研究所得之資料，分析其結果並加以討論，以瞭解運動賽會 觀眾對贊助企業的態度與企業贊助效益，以及二者之間的關係。本章共 分為四節：第一節為大專籃球聯賽觀眾的基本背景分析；第二節為大專 籃球聯賽觀眾對贊助企業態度分析；第三節為大專籃球聯賽觀眾對企業 贊助效益分析；第四節為大專籃球聯賽觀眾對贊助企業態度與企業贊助 效益之相關。
第一節 大專籃球聯賽觀眾背景分析
根據回收的有效問卷，使用描述性統計進行資料分析，藉以瞭解受 測之大專籃球聯賽觀眾基本背景資料，如表4-1 所示。
就性別而言，觀看大專籃球聯賽之觀眾男性多於女性，且女性所佔 比率不低；就年齡而言，觀看大專籃球聯賽之觀眾以 21～25 歲人數最多，
佔50.6％，26～30 歲人數次之，佔 21.5％，沒有 15 歲以下之觀眾進場觀 看；就教育程度而言，大專／專科程度人數比例高達 71.6％，而人數最 少是國中程度，只佔 0.3％。此調查結果顯示，大專籃球聯賽，吸引的還 是以大學生最多，年齡介於21～25 歲左右，男性多於女性。就每週觀看 體育頻道節目時數而言，低於 3 小時佔 39％，其次為 3～6 小時，佔 36.7
％；就是否觀賞過本項賽事而言，78.2％的人都看過；就是否注意到贊助 商及其贊助活動而言，更高達 81.5％，由此可見，平常有在觀看體育頻 道的觀眾，對於大專籃球聯賽勢必也會參與觀看，在觀看比賽的活動中，
大部分的人也會注意到企業的贊助行為。
表4-1