一、態度的定義
態度 (Attitude) 一直是心理學家研究的重要課題，也是行銷工作者 急於想瞭解的領域，許多學者都曾經對「態度」一詞提出解釋，對態度 最早的定義之一是Thurstone (1931) 提出的，他將態度視為：一個人喜歡 或不喜歡一件物體的程度，之後又有其他研究者試著定義態度。整理如 下表2-3 所示：
表2-3
態度定義之彙整
學者 年份 態度的定義
Rosenberg
＆ Hanland
1960 認為態度是經由認知、情感以及行為所構成。
Triandis 1996 結合三種反應的形式，如思想、感覺和行動，成為態 度的三合一模式。
Blackwell 2001 對人、事、物的一種一致性評估，其範圍可能從極正 向的接受，到極負向的排斥。
Kolter 2003 個人對某物體或構想持久性的喜歡或不喜歡的評估、
情感上的感覺以及行動意圖。
林清山 1993 態度是指一個人對外界事、物、人等，所持有的一種 協調性、一致性的、有組織、學得的、習慣性的內在 反應。
（續下頁）
表2-3
態度定義之彙整（續）
學者 年份 態度的定義
洪蘭 1997 態度是一個穩定的心智狀況，它代表一些理念、物體 或人的看法，而說服性的溝通、信息的來源與信息等 可能改變其態度。
謝琇玲 2000 態度是指個體對人、事、物的認知、情感及行為傾向 的綜合表現，態度會影響個體的學習行為。
陳蕙萍 2003 態度是一種抽象的概念，是一種不能直接觀察的心理 活動，是一種行為性的傾向，但是並不是行為本身，
它是指心理對某人、事、物的想法、評價，顯現在外 的行為就是內心想法的行動表現。
郭生玉 2003 態度是指個體對人、事、物所持有的一種積極或消極 的反應與正確與不正確的瞭解反應。
張春興 2004 個體對人、事、物等周遭環境，所持有的一種「持續 性」與「一致性」的看法。
陳育棠 2004 是一個穩定且持續的狀態，且態度與個人對事物的反 應有關。
資料來源：本研究整理
綜合以上各個學者對於態度的定義後可以歸納出，態度是個體內心 對於外在的人、事、物所表現出來的喜好程度，是一個穩定且持續的狀 態，具有方向性、強弱度並可經由經驗與學習而顯現不同的反應，可由 認知、情感與行為意圖三個部分所組成，並且在消費者的購買決策中扮 演關鍵的角色。
二、態度的形成
林本源（2002）指出，態度的形成與轉變是一個過程，形成與轉變
之間往往是不可分離的，當形成對於某種事物的態度時，實質上是從原 有的態度轉變為新的態度（時蓉華，1996）。關於態度形成與轉變的論點，
分述如下：
（一）學習論
學習論者對於態度形成的解釋觀點較簡單，理論是將人視為一個被 動的個體，他們暴露在各種訊息的刺激下，經由幾種基本的學習歷程學 習到一些反應，這些反應最後就成了個體對於特定刺激的態度；而最後 形成的態度包含所有的聯結關係、評價，或是個體所收集到的其他資訊
（李美枝，1987）。這種將態度視為一種後天習得的習慣，認為態度的形 成與改變是按照條件的反射模式進行，強調態度形成與改變的過程。
（二）三成份態度模型
由心理學家Rosenberg and Hanland 在 1960 年提出，此二人認為態度 乃是由認知、情感以及行為意向等三項成份所組成。其中，認知成份是 指個人對於某些事物所擁有的信念，此一信念來自於消費者本身的思 想、知識、觀念或是學習；情感成份是個人面對某件事物所觸發的一種 感情上的反應，亦即對事物的喜惡愛憎等主觀的感覺；行為意向成份是 指個人根據本身的信念或感覺而採取行動的意圖（許黛君，2005）。然而，
Hanland (1960) 在其提出的「C－A－B 模型」當中，認為消費者進行消 費行為前，會先搜尋相關資訊並形成（認知，C），消費者對產品資訊的 認知程度再進而影響其對產品的偏好（情感，A），最終影響消費行為（意 向，B）。因此，三者之間呈現單方向的因果關係，且先後順序為『認知』， 而後『情感』，最後則為『行為（意向）』。
（三）二成份論
Engel, Blackwell and Miniard (1995) 以情感和認知所組成的二成份 論為態度的基本結構，即認為認知成份以及情感成份為態度構面的組成 要素。換言之，消費者對標的物的整體態度乃是決定於消費者對該項產 品的客觀信念以及主觀情感兩個層面，而最終行為決策則視其對該項產 品的行為意向而定（許黛君，2005）。
綜上所述，態度是由認知、情感與行為組成，因此企業透過贊助運 動事件來傳遞訊息，以影響消費者對贊助企業的認知反應與情感反應，
並透過贊助的溝通過程以建立消費者對於該企業的態度，進而產生對贊 助企業正面或肯定的情緒反應。此也意謂著消費者先前所抱持的態度和 意見，在接受企業贊助的訊息影響下，將會對贊助企業贊助效益的程度 和消費者的回應產生影響。
三、態度的衡量構面
因為態度是個人主觀的屬性，在衡量時所面對的第一個困擾就是態 度本身是一個抽象的概念不能直接衡量，而態度也會和感情、動機、個 人特質及經驗等混在一起，因此態度在衡量上只能將之分類並量化，比 較消費者之間態度的差異，雖然大部份的研究者所用的方法和概念不太 一樣，但都有一個類似的目標，把受測者的態度放在一個由最喜好到最 討厭的連續尺度中的一點（陳育棠，2004）
在消費者行為的研究中，最常用的態度尺度主要有三種，分別是李 克特量表、語意差別量表以及Stapel 量表（葉相億，2001）。
（一）李克特量表
由Likert 於 1970 年所發展出來的，受測者針對各個描述性語句，評
斷其同意或不同意的程度，通常為五點量表或七點量表，然後將各個敘 述的分數加總，以獲得態度的總分。
（二）語意差別量表
語意差別量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，
來評估公司、品牌或產品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其 中沒有任何文字或數字的說明，然後賦予每一等分一個數值，可由高至 低或由低至高，然後將分數加總，即可得到態度的總分。
（三）Stapel 量表
Stapel 量表由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個 片語表示，每個項目皆有十個反應類別，而且這些反應類別只有數字，
沒有文字。
在研究消費者行為的領域中，消費者的態度是非常受重視的，態度 是指個人對於某些事物或情境所形成一群相關和持續的信念系統，使個 人傾向於某種偏好行為的反應，雖然「態度」不是影響「行為」的唯一 因素，但多數心理學家認同它仍是一個重要的因子，因為態度的產生表 示消費者已開始對某一特定產品或服務形成具體行動的趨向（蕭鏡堂，
1985）。本研究茲整理近年來消費者態度的衡量方式與變項，如下表 2-4 所示。
表2-4
消費者態度的衡量與構面
學者 年代 態度量表 衡量構面 洪文宏 2001 李克特五點尺度 知覺評價、喜好程度 葉相億 2001 語意差別量表
七點尺度
認知、整體評價、整體喜好程度以及 購買意願
林本源 2002 李克特五點尺度 認知層面、情感層面、意向行動層面
（續下頁）
表2-4
消費者態度的衡量與構面
學者 年代 態度量表 衡量構面 陳育棠 2004 李克特五點尺度 認知、情感、知覺價值 謝學儀 2004 李克特五點尺度 認知面、情感面、行為面 許黛君 2005 李克特七點尺度 認同感、產品認知、群體規範 賴昇宏 2006 李克特五點尺度 認知程度、滿意程度
許舒涵 2007 李克特五點尺度 商業態度、公益態度
池欣玲 2007 李克特五點尺度 認知態度、公益態度、商業態度 蕭世中 2008 李克特五點尺度 認知評價、喜好程度
周威甫 2011 李克特五點尺度 認知程度、購買行為 資料來源：本研究整理
本研究乃採取前述學者對態度所做的定義，認為態度會反映出個人 對某事物的感受，如：個人對人、事、物的好惡表現。其中態度的組成 要素有認知、情感以及行為等三種成份。本研究依據表 2-4 各學者對消費 者態度衡量變項歸納，將態度分別由認知、情感、行為意向三個不同的 構面探討，衡量的方式採取李克特五點尺度量表進行之，藉由相關問項 來衡量受測者對企業贊助運動賽事的態度，以進行進一步的量化分析。