企業贊助運動目的與效益衡量

只有在企業追求之目標與賽會所提供的利益相符的情形下，贊助合約才能完 美地達成(Kuzma, Shanklin, & McCally, 1993)。換言之，贊助企業之目的與動機是 贊助合約成敗的關鍵重要因素，而贊助效益之評估方式將視企業贊助之目的而定 (Howard & Crompton, 2004)， 因此在探討企業贊助效益衡量之前，必頇先行探討 企業贊助之目的。

Sandler 與 Shani (1993)針對消費者對於1992 年巴塞隆納奧運贊助廠商的態 度研究中指出，企業贊助的目標可以分為以下三個主要目標：

一、媒體目標：運用媒體有效的使企業接觸目標市場。

二、行銷目標：針對增加產品銷售量及改變或增進產品形象。

三、一般企業目標：針對企業整體，創造並維持一個令社會大眾信賴與良好 的企業形象。

Turco (1994)則針對產品層次上分析，認為企業在贊助運動之主要目的為：

1.藉由運動賽事活動與產品概念連結，來增進產品之形象；2.銷售促進；3.擴 展目標市場。黃淑汝(1999)則更進一步以企業贊助之目的是否及產品銷售有關，而 將贊助目的分為下列三項

一、與產品銷售直接相關︰如促銷、改變消費者行為、增進商品知名度等。

二、與產品銷售間接相關︰如提升企業形象、媒體宣傳、增加知名度等。

三、與產品銷售無關︰如善盡企業社會責任、激勵公司員工、企業主個人理 念、節稅、加強與社區關係等。

Irwin 與Asimakopoulos (1992)依據企業整體與產品兩種不同層次，將企業贊助 之動機分為「企業整體目標」及「產品/品牌相關目標」兩大部分，如表2-2所示：

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表 2-1 企業贊助目標

贊助目標構面 贊助目標

企業整體目標 增加企業知名度

提昇企業形象 改變消費者認知

經由體育賽是活動所造成親和力與娛樂的效果以建 立商譽及與顧客間的良好關係

激勵員工並且增進員工良好關係 負貣企業社會責任

產品 / 品牌相關目標 增進產品在目標市場的知名度 建立商品在目標市場的形象 (定位) 擴大目標市場，促進銷售

妨礙並打擊競爭者以創造競爭優勢 資料來源：Irwin 與 Asimakopoulos (1992)

在實務研究方面，蕭嘉惠(1995)在對運動組織及企業經理人贊助運動的考量因 素研究中，依重要性程度發現有下列數種贊助考量因素，整理如表2-2所示：

表 2-2 企業贊助考量因素排序表

贊助考量因素 次數 排序 贊助考量因素 次數 排序

提升企業形象 9 1 與社區保持良好關係 2 9

增進銷售 8 2 擴大現有市場 2 9

媒體宣傳（增加企業知名度） 7 3 重塑商品形象 2 9

社會責任 6 4 增進商品形象 2 9

與其他企業競爭 3 5 增進商品知名度 2 9

純公益 3 5 吸引觀光客 1 14

節稅 3 5 刺激經濟 1 14

增加員工向心力 3 5 提供工作機會 1 14

資料來源：蕭嘉惠(1995)

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Howard 和Crompton (1995)指出，企業可以經由運動贊助活動中尋求出許多贊 助效益，而這些贊助效益可以被歸類為如下四大項：

一、增加對產品的認識：1.開創對新產品的認識、2.在新的目標市場中增加對 既有產品的認識、3.迴避法律對電視播放煙酒產品廣告的禁令。

二、強化形象：1.創造新產品的形象、2.強化既有產品的形象、3.改變大眾對 現有產品的認知、4.反擊負面或不利的宣傳訊息、5.協助員工的招募。

三、產品詴用或銷售機會：1.提供產品詴用給潛在的新消費者、2.透過促銷贈 品、贊助折價券、獎金以及定點銷售等方式激發產品銷售量的提昇、3.創造現場銷 售的機會、4.促進現有產品的不同使用、5.強化現有產品的形象。

四、禮遇的機會的獲取：1.藉此發展、建立與主要消費者、經銷商以及員工之 間的良好關係、2.發展激勵組織內部的機會。

Thwaites (1995)則從企業贊助英國職業足球賽中，分析企業可獲得之效益，如 以下幾點：

一、增加企業的知名度。

二、提昇媒體注意力。

三、社區之間的參與。

四、與企業建立良好貿易關係與商譽。

五、款待客戶。

六、提昇企業形象。

七、提昇現有產品或品牌知名度。

八、提昇目標市場認知。

九、增進勞資雙方關係。

十、增加營業額。

十一、改變一般大眾對企業的認知。

十二、增加目標市場對產品/品牌的認知。

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在運動贊助效益衡量中，本研究使用知覺和主觀的衡量方式，配合前述文獻 所歸納的項目進行調查，儘管此方式可能有單純化複雜觀念的地方，但並不會影 響本研究最終之結果，因為尌如同學者Dess和Robinson(1984)所言，經理人或管理 者對企業表現的主觀意識與企業本身之實質表現常為一致相同。