驗證關鍵感性因素之存在

本研究以6個關鍵感性因素當作自變數，運動贊助於網路行銷當作應變數來檢 定因素分數大小對運動贊助於網路行銷的效益是否有顯著差異，以驗證關鍵感性 因素的存在。

先將70份問卷分成兩群並命名為高半群與低半群，之後使用獨立樣本t-test來 分析兩群體在運動贊助於網路行銷成功上是否有顯著差異存在。從表4-10中檢定統 計分析表可知，高半群之帄均分數大於低半群的帄均分數，6個感性因素中皆在5

﹪的顯著水準下達到顯著差異，因此代表關鍵感性因素具有高代表性，也表示研 究結果可推論至範圍較大的外部樣本。

表 4-21 關鍵感性因素與運動贊助於網路行銷效益之 t 檢定 感性因素 低半群

(n=34)

高半群 (n=36)

帄均數差 距

t 值 顯著性 (雙尾) 感動公益 4.3015 5.4722 1.17075 3.390 0.001**

輕鬆年輕 4.4559 5.4861 1.03023 3.713 0.000**

健康鼓勵 5.3015 5.9653 0.66381 2.543 0.013*

榮耀執著 4.3824 5.4583 1.07598 3.264 0.002**

熱情揮汗 5.1618 6.2500 1.08824 3.808 0.000*

親和真誠 5.0000 5.6806 0.68056 2.019 0.047*

註：*P<0.05 **P<0.01 ***P<0.001

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第六節 各關鍵感性因素與效益衡量構面之相關分析

為了更深入探討各感性因素與運動贊助於網路行銷效益之間的關係，本研究 將各感性因素與各效益衡量構面之間的相關係數整理如表4-11所示。表中顯示，因 素1感動公益、因素4榮耀執著，皆與各運動贊助衡量構面有正向相關。因素2輕鬆 年輕與「企業形象的強化」、「個人目標」之運動贊助衡量構面無關。因素3健康 鼓勵與「詴用或銷售機會」之效益衡量構面無關。因素5熱情揮汗與「產品認識的 增加」及「詴用或銷售機會」之效益衡量構面無關。因素6親和真誠與「詴用或銷 售機會」之效益衡量構面無關。在統計分析結果顯示中，關鍵感性因素與運動贊 助於網路行銷效益之間確實存在複雜的關聯性。

表 4-22 關鍵感性因素與運動贊助於網路行銷效益之相關分析 產品認識的

增加

詴用或銷售 機會

企業形象的 強化

寵顧機會 個人目標

感動公益 0.355** 0.260* 0.430** 0.539** 0.334**

輕鬆年輕 0.329** 0.410** 0.123 0.382** 0.224 健康鼓勵 0.429** 0.002 0.384** 0.382** 0.275*

榮耀執著 0.352** 0.258* 0.321** 0.379** 0.490**

熱情揮汗 0.227 0.091 0.342** 0.426** 0.473**

親和真誠 0.298* 0.171 0.259* 0.441** 0.387**

註：*P<0.05 **P<0.01 ***P<0.001

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第七節關鍵感性因素排序

經由探索性因素分析後，已將感性語彙歸類為六大感性因素，但實務中哪一 構面是現今管理者最為重視的，管理者因先將運動贊助於網路行銷何種因素做為 首要考量，方能將資源集中在這些感性因素，因此本研究經由灰關聯分析將此六 因素進行排序，分析步驟如下:

一、灰關聯分析

1.資料說明

將經由因素分析萃取出的6個關鍵感性因素，再進行灰關聯分析，求出各關鍵 感性因素的排序。

2.參考序列

在使用灰關聯分析時，首先要找出參考序列，感性因素因其比率值愈高代表 公司越重視其因素，屬望大特性。

X0(k)=7,7,7,6.25,7,7,6,7,7,7,7,7,6.5,6.75,6,5.75,6.5,6.25,7,5.25,6,6.25,6.5,5,5.7,5,5,6.5, 5,7,6.5,4,6.25,6.25,6,6.25,5,7,5,6,7,7,7,7,6.25,7,7,6,7,7,7,7,7,6.5,6.75,6,5.25,6.5,5.75,7, 5.25,6,5.75,6.5,5,4.75,7,6.25,5,7,6

比較序列

x1(k)=3.5,5,6.75,6.25,6,6.25,5.75,6.5,6,7,6.5,7,5,6.25,5.5,5,5.25,6.25,7,2.75,5.25,2.5,4.

25,3.75,4.5,4.5,5.5,3,4.25,5,3.5,3.75,6.25,6,5.5,5,6.75,4.5,4,5.7,5,2.5,3.5,6.75,6.25,6,6.2

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5,4.75,6.5,6,7,6,7,3.5,6.25,4,3,4.25,5.75,7,2.75,3.75,1.25,2.25,3.75,2.5,2.25,1.75,5,4.75, 2

x2(k)=

3.75,5.25,3.25,4.75,6,4.75,5.75,6,6.5,6,5,7,6.5,6,5.25,5,5.25,4.5,6.5,5.25,5.75,6.25,4.25, 4.5,5.5,5,4,5,7,5,2.25,5.25,4.75,5.75,6,4,7,5,5,5.75,1.75,3.75,1.75,2.75,6,4,5.25,6,6,5.5, 4,7,6.5,6,3.75,3,4.25,3,6.5,5.25,4.75,5.75,2.75,4.5,4.5,7,3.75,4,4.75,4

.= . . .

x6(k)=6,3,6.5,6,5,6.5,6,7,6.5,7,7,5,5,6.5,5.5,5,5,5.5,7,3.5,6,5,6.5,3,4,5,5.5,3,7,5,4,6,6,6, 6,4.5,7,5,6,7,6,2,6.5,6,3,6.5,5,7,6.5,7,7,3,3,6.5,4.5,3,3,4.5,7,3.5,6,4,6.5,3,2,7,6,4.5,7,6

3.結果分析

經由灰關聯分析與永井正武灰關聯度計算，本研究此六項關鍵感性因素順序 分別為「熱情揮汗」、「健康鼓勵」、「親和真誠」、「輕鬆年輕」、「榮耀執 著」與「感動公益」，如下表所示。

表 4-23 灰關聯分析之關鍵感性因素排序

Factors 因素 灰關聯度 排序

k5 熱情揮汗 1.0000 1

k3 健康鼓勵 0.9289 2

k6 親和真誠 0.4806 3

k2 輕鬆年輕 0.1432 4

k4 榮耀執著 0.0342 5

k1 感動公益 0 6

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在t檢定中已計算出感性因素在高低效益分群中有差異，換言之，已證實此六 項因素對於運動贊助於網路行銷之效益皆有顯著表現，另外在相關分析中六項感 性因素皆與運動贊助效益有超過六成以上的顯著相關，而在因素一「感動公益」、

因素四「榮耀執著」與所有效益構面皆有正相關，在考量每一運動贊助效益構面 之重要權重不一，各個運動贊助於網路行銷所注重的效益皆不同，因此無法直接 判斷因素一與因素四為較佳，而在敘述性統計中因素五與因素三的帄均數為最 高，但也並非精確的統計方式，從上述統計資料僅能探討其因素相關性，並無法 判斷出六項因素中的排序，因此本研究應用灰色關聯分析探討此六項因素的排序。

並在蒐集體委會評選出優良運動贊助企業個案中，網路行銷上確實可發現熱 情揮汗之感性因素的重要性，例如2010高雄MIZUNO國際馬拉松、四維網球、

2009NIKE HUMAN RACE、2008ING台北馬拉松、LA NEW健行活動、2008賀寶 芙樂樂棒球、2008統一盃鐵人三項、統一獅萊恩棒球場、全球最強之戰-希望別停 42!渣打公益接力、裕隆籃球隊、達欣工程籃球隊與維他露第一屆小折盃等十家企 業中皆有熱情揮汗之感性因素。

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第五章 結論與建議

第一節 研究結論

一、運動贊助之網路行銷關鍵感性因素

首先，本研究在台灣地區廣泛收集運動贊助於網路行銷之感性語彙，接著，

應用KJ法將感性語彙進行初步分類與篩選，將208個語彙收斂為35個，然後應用探 索性因素分析進行感性語彙篩選與歸類，在兩次篩選過程後共刪掉16個感性語 彙，分析歸類結果為企業推動運動贊助於網路行銷之六項關鍵感性因素，分別是

「熱情揮汗」、「健康鼓勵」、「親和真誠」、「輕鬆年輕」、「榮耀執著」與

「感動公益」。

為了探究是否有關鍵感性因素的存在，本研究再經由t-test統計分析來探討關 鍵感性因素與運動贊助於網路行銷的效益是否有顯著，結果顯示此六項關鍵感性 因素，對運動贊助於網路行銷效益皆有顯著效果，而在皮爾森相關性分析中，也 顯示此六項關鍵感性因素，對運動贊助於網路行銷效益皆有高度且複雜的相關性。

二、運動贊助於網路行銷關鍵感性因素排序

找出運動贊助於網路行銷關鍵感性因素後，本研究再更進一步探討此六項關 鍵感性因素的權重排序，因此將這六項關鍵感性因素運用灰色統計中的灰色關聯 性分析，分析出台灣地區企業對於運動贊助於網路行銷關鍵感性因素重視度排 序，依運動贊助於網路行銷具有之感性因素權重排序分別為:1.熱情揮汗、2.健康鼓 勵、3.親和真誠、4.輕鬆年輕、5.榮耀執著與6.感動公益。

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根據以上分析結果，本文建議管理者在推行運動贊助於網路行銷時，可以由 上述關鍵感性因素為主要切入點，透過重點式管理，幫助運動贊助企業採取適當 的網路行銷感性因素，並且能有效率、效果的執行企業運動贊助於網路行銷之推 行。

二、感性工學與效益關係

一般在判斷企業在推動行銷策略上是否成功，效益往往是最重要的評估準 則，然而，在收集感性工學的文獻過程中，發現過去較少探討感性工學與績效效 益之間的關係之研究。因此，本研究嘗詴將此兩關係進行探討，研究結果發現運 用感性工學所找出的企業推動運動贊助於網路行銷之關鍵感性因素，確實對運動 贊助效益有著正向的關係，分別對於「產品認識的增加」、「詴用或銷售機會」、

「企業形象的強化」、「寵顧機會」及「個人目標」分別各有相關。

經本研究將感性工學與效益一同分析的結果，透過感性工學所找出之感性因 素與效益有一定程度的顯著相關。顯示本研究運用感性工學所萃取之關鍵感性因 素，對於效益是有正向關係，使得運用感性工學所萃取出的關鍵感性因素更具代 表性。

三、網路行銷感性因素的重要性

大部分網路行銷的研究都聚焦於網路行銷的外在因素(Ruiz-Mercader et al, 2006)。但在經由本研究結果證實關鍵感性因素對於運動贊助於網路行銷效益是顯 著的，由本研究發現內在因素的重要性，此研究結果與從沈浸理論觀點來探討網 路行銷的內在因素是相符合的(Koufaris, 2002; Koufaris et al, 2001; Moon & Kim, 2001; Oinas-Kukkonen, 2000)，也應證學者Koufaris (2002)所提出之觀念: 「在網站

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科技中要共同探討消費者面臨外在因素與內在心理因素」，才能有效解釋對後續 消費行為之關聯性，其研究結果為相符合。

由上述結果可知，網路行銷已非純粹自身所指涉的內容，除了外在理性因素 也取決於內在感性因素，因此本研究認為網路行銷中必頇將感性因素納入行銷策 略的考量之中，方能使網路行銷效率提升與成功率提高。

四、灰色理論大樣本之適用性

在本研究中，發放給予企業問卷428份，有效回收70份問卷，已屬於大樣本，

而在灰色統計中較少學者針對30份以上的樣本進行分析，然而，在本研究證明大 樣本仍可以用灰色統計進行研究，且獲致良好的結果，並與證明與李宗儒、鐘秀 欣、劉曼貞、陳麒文（2005）、Wu 、Hsiao與Tsai(2008)及Chou與Tsai(2009)之觀 點相符。

因在灰色理論的書中並沒說明過大樣本無法進行分析，書上僅強調小樣本可 以進行統計計算，即大小樣本都可以進行研究，這樣的特性比一般需用大量樣本 的傳統統計方法，有更多的使用空間。

第二節 管理意涵

一、理論上

感性工學早期主要應運在設計產業，同時也普遍應用於製造產業，但商管領 域或企業策略上較少學者深入討論，並且以往網路行銷的相關研究，大多以理性 面做為討論，忽略了每位網路使用者對事物感性主觀的反應，因此本研究採用感 性工學的方法的正規劃過程，除了搭配傳統多變量統計方法，並再運用灰色關聯

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分析，降低感性因素之灰色意涵，將關鍵感性因素進行排序，以提供管理者快速 找到優先執行之策略方向。

本研究之主要貢獻，包括：

1.調查運動贊助於網路行銷之關鍵感性因素和運動贊助於網路行銷效益之間 的正向關係，有助於揭露感性因素對運動贊助於網路行銷策略執行之重要性。

2.本研究發展感性工學、傳統多變量分析與灰色關聯分析之模型，可作為日後

2.本研究發展感性工學、傳統多變量分析與灰色關聯分析之模型，可作為日後