研究架構

依據文獻的探討，發展本文之研究架構，如圖 3-1 所示，本文欲探討運動贊 助在網路行銷下之感性因素，與探討關鍵感性因素與運動贊助效益之關聯性，利 用KJ法萃取運動贊助於網路行銷之感性因素，並執行問卷調查，再以因素分析找 出關鍵感性因素，經感性因素與運動贊助效益之實證研究與比較分析，建立出關 鍵感性因素，最後將關鍵感性因素運用灰關聯進行分析，得出感性因素之排序。

基於研究架構，左邊為廣泛蒐集與KJ法收斂而成的感性因素，接著藉由因素 分析所萃取而成的語彙，為對於促成運動贊助於網路行銷專案中有影響的感性因 素，這些因素被命名為「關鍵感性因素」，而另一變數為運動贊助效益，藉此深入 探討兩變數之間是否有正向或反向關係，如同學者Stavron(1985)主張行銷體育活動 感性因素的重要性，和學者Koufaris(2002)所提出網路行銷空間感性因素之關聯 性，因此將探討是否關鍵感性因素越明確，運動贊助效益也會越好，反之，李元 恕與賴心怡 (2007) 研究結果發現，消費者對運動贊助活動的喜愛程度感性因素則 有顯著的影響，因此將探討運動贊助效益越明確，關鍵感性因素也會越好。

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圖 3-1 研究架構 第二節 分析過程

本研究分析過程為六個步驟，首先語彙收集，再將這些語彙加以收斂，之後 篩選出35個感性語彙，接下來以所篩選出的感性語彙驗證關鍵因素存在，再將這 些關鍵因素加以排序，最後根據分析結果提出方案建議(圖3-2所示)。

一、語彙收集: 本研究係從國內網站進行語彙蒐集，總語彙樣本數約為 200 個。感性詞彙以形容詞為主，由於人類認知之概念可經由感官功能產生，感官為 一種訊息處理的傳達，當感知訊息被要求陳述的時候，人類會以詞彙表達此種經 驗，因此感性詞彙通常是以收集形容詞為主(Ullman, 1984)。

二、語彙收斂: 由於收集之感性語彙在語意表達上具有相同意義，而過多的感 性詞彙除了造成重複外，也無助於後續問卷調查之施測，因此進行簡化作業，本 研究運用 KJ 法語彙進行統整，再將收集語彙進行初步的分類，並預計將語彙歸類 35 組感性語彙。

三、語彙篩選：經由量化方式，以因素分析進行語彙分類與篩選，提高語彙 的可解釋力。

四、驗證關鍵因素存在：運用 t-test 相關分析與運動贊助效益指標進行分析，

以驗證感性價值因素與贊助目標的關連性。

關鍵感性因素 運動贊助於網路

行銷之感性因素

運動贊助效益 1.產品認識的增加 2.企業形象的強化 3.產品詴用或創造銷售 機會

4.寵顧機會的獲取 5.滿足個人目標

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五、因素排序：運用灰關聯分析將歸納之關鍵感性因素進行排序，並藉由灰 色統計彌補傳統多變量分析之缺點。

六、方案建議：藉由上述資料分析之結果，提出運動贊助於網路行銷可執行 之管理實務方案之建議。

圖 3-2 研究分析過程 感性語彙蒐集

語彙收斂 kj 法

驗證關鍵因素存在 相關分析

t-test 語彙篩選

因素分析

因素排序 灰關聯分析

方案建議

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第三節 問卷設計

本研究問卷之主體部分包含了三個部分(詳見附錄四)。

第一部份為一般資訊(general information)，包含有關人口統計變項資料的問 題，係指研究對象之經濟、社會背景的資料，Kotler與Keller (2009)認為企業市場 之主要區隔人口統計變數如:產業、公司規模、資本結構及位址等，固本研究以產 業、公司規模、資本結構為人口統計變數，並增加營運時間、獲利總額及職稱，

設計目的為確保填答者的職稱與職位跟本研究相符合，並初步了解填答問卷者代 表 公 司 之 基 礎 基 本 資 料 ， 進 而 知 道 問 卷 回 收 分 布 狀 況 。 根 據 學 者 Tull 和 Hawkins(1990)所言，問卷第一部分的設計應該是能最容易回答的，因此將人口統 計變項放在第一部分。

第二部分是有關運動贊助在網路行銷下推行關鍵感性因素的衡量，主要由運 動贊助網站廣泛收集語彙，並進行收斂而成(詳見表4-1)。

最後一個部分為有關運動贊助效益之衡量。問卷題項為黃淑汝(1999)根據 Thwaites 及程紹同兩位學者所提到的運動贊助效益衡量方式，改編而成的20個衡 量題項。

第四節 抽樣設計與資料蒐集

本研究的抽樣過程分成兩個階段，第一階段為前測，邀請15位從事過運動贊 助於網路行銷之業者進行預詴，並在問卷發放前確定填寫對象，是否為運動贊助 活動負責單位之人員，或是瞭解公司運動贊助活動之管理者，其填寫人員之背景 資料如表3-1所示，收集完整後依意見作為修正，以確定填答者均能瞭解問卷題目 之意思，並與指導教授討論以確定意涵均簡單易懂，再將問卷題目做最後的定稿。

第二階段正式進行抽樣，因研究性質之考量故抽樣方式採便利抽樣。問卷發

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放的方式為先利用各大搜尋引擎之入口網站(如:Yahoo、Google等…)大量瀏覽相關 網站，或搜尋各大賽事(如2009高雄世界運動會、2009年臺北聽障奧林匹克運動會 等…)與各大運動協會(如: 中華民國棒球協會、中華民國路跑協會等…)之網站，而 企業的判斷準則為此網站是否有運動贊助活動之資訊，然後再將問卷以e-mail方式 直接寄給活動承辦人員，或者以e-mail與電話方式，取得與企業之行銷部門、公關 部門或企劃部門聯繫，確認對方為公司運動贊助於網路行銷執行之相關人士與管 理者，且有能力填答本問卷者，將認定運動贊助於網路行銷的理解人士，之後在 取得該同意後，再將問卷以傳真或是e-mail傳遞給予填寫。

時間範圍於2010/02/24~2010/03/31；共發放428份問卷。礙於本研究為企業面 問卷，實際填答回收率相當低，故本研究回收73份問卷，經過整理去除三份填答 不完整或問卷答案勾選尺度皆相同者，有效回收份數為70份。

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第一部分基本資料為名目尺度(nominal scale) ；第二、三部份採用七點Likert 尺度進行企業運動贊助於網路行銷感性因素的調查，各以1至7為衡量值，欄位中 數字越大表示認同程度愈高(如：非常不滿意/非常不重要、不滿意/不重要、沒意見、

滿意/重要、非常滿意/非常重要)。

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第六節 資料分析方法

本研究之資料分析主要採用SPSS12.0統計套裝軟體與Matlab軟體，進行問卷調 查結果之篩選與統計分析，而分析方法分別為KJ法、敘述性統計、因素分析、Pearson 相關分析與灰關聯分析，分別如下說明之：

一、KJ法

KJ 法（KJ method）是由川喜田二郎氏所創，為一種野外科學與現場科學的 方法，主要將不同性質的資料，加以適當歸納整理的統合性方法，此方法之實行 程序包括六項步驟(日本能率協會, 1986)：

(一) 研究主題的決定。

(二) 資料收集：

1.內省：尋求自己內心深處的狀態與想法。

2.聯想－聯想過去經驗過的事情。

3.間接資料收集－收集與分析文獻，拜訪，聽他人或專家意見。

4.直接資訊收集－親身眼見耳聞之資訊。

(三) 填答項目製作：

將相關的事實或資訊，以具有獨立的句子抄寫於卡片上。

(四) 分類與命名：

將收集之卡片隨意洗牌後，攤放於桌上，並再仔細閱讀後，將相似卡片歸納 分組，並且為該組卡片命名，不斷重複進行，以到更高階的歸類或命名。

(五) 圖解製作：

將分類群組編排直到最後，把卡片或標籤貼標記在紙上，之後將群組編排歸 類一貣，再加上標題，群體與群體之間的關係以圖式方式說明。

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(六) 解說：

將結果以故事、文章或口頭方式表達發表。

二、敘述性統計(Descriptive Statistics)

透過敘述統計方法，將問卷回收資料進行初步的分析與整理，以瞭解研究樣 本的基本特性。採用的統計分析方法包括次數分配、百分比、帄均數等，藉以得 知樣本資料客戶特性。

三、因素分析

(Factor Analysis)

將運動贊助於網路行銷之感性因素評量構面，利用因素分析之主成份分析 (Principle components analysis)以及最大變異數轉軸法(vairmax rotation)萃取出相對 應的因素構面。

四、Pearson 相關分析(Pearson Correlation Analysis )

為了進一步了解各感性因素與運動贊助於網路行銷成功之間的關係，本研究 採用Pearson 相關分析，發展各因素與各成功衡量構面之間的相關係數矩陣。

五、灰關聯分析(Grey Relational Analysis)

灰關聯分析共有兩種，一種是有參考數列，稱為局部灰關聯分析。另一種是 沒有參考數列，稱為整體性灰關聯分析。本研究之分析數值皆有參考數列，因此 使用局部灰關聯進行分析。而灰關聯分析說明之執行值行程序如下(溫坤禮、趙忠

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第四章 資料分析

本章針對資料蒐集之結果，進行分析與討論，主要分為七個部分，第一節為 運用KJ法萃取語彙；第二節為簡單介紹樣本之結構；第三節則利用因素分析篩選 運動贊助於網路行銷關鍵成功感性因素；第四節運用Cronbach's Alpha 值分析題項 之信度與效度說明；接著第五節驗證關鍵感性因素存在與否之t檢定；之後，第六 節則呈現個關鍵感性因素與各運動贊助效益衡量構面之相關分析；最後，第七節 為灰關聯分析之關鍵感性因素排序。

第一節 KJ 法萃取語彙

一、收集語彙對象選取原則

以行政院體育委員會(2008)評選企業及個人贊助體育團體或運動選手受獎之 企業，為本研究的收集個案對象(詳見附錄一)。而這42家企業為本研究收集語彙之 來源。再經過本研究之搜尋與了解，其中有28家企業有進行網路行銷，但因富邦 金融控股股份有限公司與富邦金融控股股份有限公司、裕隆日產汽車股份有限公 司與裕隆汽車製造股份有限公司性質相似，故將此合併，主要收集語彙之公司為 26家，以2008年至2010年2月期間的運動贊助活動為主(詳見附錄二)。

二 、收集語意空間

二 、收集語意空間