探索性因素分析關鍵感性因素

在共同因素分析中，最簡單且最有效率的的方法為主軸因素法(林震岩，

2007)，因此本研究以主軸因素法(Principal-axis factoring)抽取共同因素，選取特徵 值(eigen-value)大於1.0 以上的共同因素，並以在各種因素法轉軸法中最常見的最 大變異法(varimax solution) (林震岩，2007)進行直交轉軸(orthogonal rotation)處理。

原始資料經因素分析之後，保留各因素負荷量大於0.6 以上的項目。

一、階段一之探索性感性因素分析

第一次分析經過計算後，KMO值為0.667、Bartlett’s 球形檢驗值為2767.156，

達0.01顯著水準，代表適合進行因素分析。結果萃取9個因素35項，特徵值分別為 4.688、4.280、3.765、3.759、2.933、2.531、1.695、1.512與1.153，累積解釋變異 為75.188%（參考表4-3），這代表因素分析的結果能良好的代表原始變數；從轉軸 後的因素負荷量中，刪除各因素負荷量小於0.6 之項目。在題項分析下刪除第4、7、

8、10、11、12、13、20、24、26、27、29、30、32、34題，共15個因素。

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表 4-3-2 運動贊助於網路行銷關鍵成功感性因素之因素分析一(續)

二、階段二之探索性感性因素分析

經 過 刪 題 ， 再 進 行 因素 分 析 ， KMO 值 為 0.667 、 Bartlett’s 球 形 檢 驗 值 為 1086.113，達0.01顯著水準，代表適合進行因素分析。結果萃取6個因素20項，特 徵值分別為3.122、3.021、2.339、2.086、1.843與1.843，累積解釋變異為70.476%

（參考表4-4），這代表因素分析的結果能良好的代表原始變數。

從轉軸後的因素負荷量可知，因素1可解釋「幸福的」、「感動的」、「溫馨 的」與「公益的」，故可將因素一命名為感動公益；因素2可解釋「多元的」、「休 閒的」、「輕鬆的」、「年輕的」與「趣味的」，故可將因素二命名為輕鬆年輕；

因素3可解釋「健康的」、「鼓勵的」、「美好的」與「樂活的」，故可將因素三 命名為健康鼓勵；因素4可解釋「榮耀的」、「執著的」與「創意的」，故可將因 素四命名為榮耀執著；因素5可解釋「親和的」與「真誠的」，故可將因素五命名 為親和真誠；因素5可解釋「熱情的」與「揮汗的」，故可將因素六命名為熱情揮 汗；從轉軸後的因素負荷量中，可發現第6題因素負荷量小於0.6因此予以刪除。

因素 因子 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異

因素七 b6創意 0.737 1.695 67.573%

b24享受 0.409

因素八 b35年輕 0.640 1.512 71.893%

b3公益 -0.616

因素九 b34團隊 0.513 1.153 75.188%

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表4-4運動贊助於網路行銷關鍵成功感性因素之因素分析二

因素 因子 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異

感動公益 b17幸福的 0.912 3.122 15.608%

b18感動的 0.808

b19溫馨的 0.662

b3公益的 0.607

輕鬆年輕 b33多元的 0.786 3.021 30.711%

b16休閒的 0.751

b14輕鬆的 0.701

b35年輕的 0.689

b15趣味的 0.654

健康鼓勵 b1健康的 0.767 2.339 42.407%

b28鼓勵的 0.700

b23美好的 0.613

b2樂活的 0.609

榮耀執著 b25榮耀的 0.815 2.086 52.837%

b31執著的 0.691

b6創意的 0.386

親和真誠 b22親和的 0.920 1.843 62.053%

b21真誠的 0.728

熱情揮汗 b5熱情的 0.889 1.843 71.266%

b9揮汗的 0.749

三、階段三的探索性感性因素分析

題項分析中刪除第6題後，經過分析，KMO值為0.645、Bartlett’s球形檢驗值為 1035.885，達0.01顯著水準，代表適合進行因素分析。結果萃取6個因素20項，特 徵值分別為3.177、3.027、2.384、1.887、1.837與1.729，累積解釋變異為73.896%

（參考表4-5），這代表因素分析的結果能良好的代表原始變數。

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從轉軸後的因素負荷量可知，因素1可解釋「幸福的」、「感動的」、「溫馨 的」與「公益的」，故可將因素一命名為感動公益；因素2可解釋「多元的」、「休 閒的」、「輕鬆的」、「年輕的」與「趣味的」，故可將因素二命名為輕鬆年輕；

因素3可解釋「健康的」、「鼓勵的」、「美好的」與「樂活的」，故可將因素三 命名為健康鼓勵；因素4可解釋「榮耀的」與「執著的」，故可將因素四命名為榮 耀執著；因素5可解釋「親和的」與「真誠的」，故可將因素五命名為親和真誠；

因素5可解釋「熱情的」與「揮汗的」，故可將因素六命名為熱情揮汗。

表 4-5 運動贊助於網路行銷關鍵成功感性因素之因素分析三

因素 因子 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異

感動公益 b17幸福的 0.902 3.177 16.721%

b18感動的 0.813

b19溫馨的 0.669

b3公益的 0.626

輕鬆年輕 b33多元的 0.786 3.027 32.650%

b16休閒的 0.753

b14輕鬆的 0.718

b35年輕的 0.687

b15趣味的 0.647

健康鼓勵 b1健康的 0.778 2.384 45.195%

b28鼓勵的 0.703

b23美好的 0.621

b2樂活的 0.615

親和真誠 b22親和的 0.938 1.887 55.130%

b21真誠的 0.716

熱情揮汗 b5熱情的 0.858 1.837 64.796%

b9揮汗的 0.773

榮耀執著 b25榮耀的 0.839 1.729 73.896%

b31執著的 0.705

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1.因素一感動公益：

在實務上許多運動贊助於網路行銷活動，皆以「公益」為主要感性因素之訴 求，在公益訴求主體下進一步結合「溫馨」、「感動」、「幸福」以傳達公司贊 助活動之理念，其活動內容主要為資助比賽或與公益團體合作等。

例如三商巧福公益路跑是與兒童福利聯盟一同舉辦，從「募集勇腳，為愛而 跑」的關愛主題出發，並透過網路空間撥放活動廣告影片與相關新聞影報導；日 立慈善女子高爾夫球盃，在網路空中上打出您捐多少日立尌捐多少的口號；

VICTOR勝利體育為響應聽障的朋友們特別在網路上宣傳 ｢您揮拍，我捐錢！｣ 的 公益活動。

2.因素二輕鬆年輕：

由於現今為競爭激烈的時代，社會大眾不論是學生或上班族，工作壓力對於 個人，乃已成為一個重要且不容忽視的問題，因此許多企業以「休閒」、「輕鬆」、

「年輕」、「多元」與「趣味」為運動贊助於網路行銷主要感性訴求。

輕鬆年輕訴求的實務案例，例如：維他露公司的第一屆小折盃，邀請大家騎 上高架橋，傳達輕鬆年輕趣味的因素，並在網站上撥放活動的輕鬆趣味的廣告；

2009跑很大富邦臺北馬拉松，以跑Fun Run主題募集特色100隊等活動，傳達輕鬆 趣味的概念，或在活動網頁上有許多運動比賽內容、活動攝影比賽、活動繪畫比 賽等，表達出多元的概念。

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3.因素三健康鼓勵：

本研究在收集過程中「健康」因素為出現次數最多的語彙，在語彙收集中的 26家中尌有12家公司是以健康為訴求，占語彙抽樣公司達46.15％，企業大多喜愛 以「健康」、「樂活」、「美好」及「鼓勵」為感性因素。

例如：在 NIKE HUMAN RACE的Training Run活動中不只放活動照片，更製 作一系列活動的影片傳達健康之感性因素，並教導消費者慢跑運動相關的健康知 識；而國華人壽「希望向前走 健康活力go」健走活動中，邀請大眾一同走出健康；

四維企業股份有限公司長期贊助網球，不論公司創辦人之理念或贊助選手的想 法，在網路空間中皆以鼓勵之感性因素為主；嘉新水泥中華嘉新體育獎，提供獎 學金給鼓勵優秀的青年等；天麥公司的經營理念為要活尌要動並提倡全民運動之 概念，並每年提供網球球線贊助年輕優秀選手，希望能為選手將來進軍國際作為 基礎等。

4.因素四榮耀執著：

榮耀與執著之感性因素對於運動賽事有著舉足輕重的地位，無論是任何運動 賽事比賽唯有追求「榮耀」與對競賽的「執著」，方能表現出運動家精神，促使 整場比賽更加精采。

例如:2009安麗盃世界女子花式撞球公開賽在部落格或網站上推廣主題為美麗 與堅持，不論是賽事資訊、比賽照片、與球迷之活動或相關新聞報導，皆強調撞 球選手堅持的態度；永信杯全國排球錦標賽以此榮耀因素為訴求，打出「永信邀 請您回娘家，再度榮耀鐵砧山」，除了基本的網路行銷工具，永信盃更透過facebook 成立粉絲團進行運動贊助活動的推廣。

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5.因素五熱情揮汗：

不論是運動員、觀眾或相關人員對於運動皆有著熱情之因素，也因熱情促使 顧客更融入運動活動當中，並將運動活動帶入更高潮，使得眾多企業在運動贊助 於網路行銷中強調透過「熱情」傳遞運動活動。

例如：統一獅棒球隊的萊恩棒球場網站，主要是以兩個熱情的吉祥物進行推 廣，並在網站上設有吉祥物的部落格與棒球小遊戲等，使得網站與顧客有高度互 動； 2009年Yamaha第一屆足球嘉年華，活動網站的熱血逗陣網頁中放置全台比賽 精彩花絮照片，從小朋友照片中可感受熱情揮汗之感性因素，並提供足球小遊戲 提升活動樂趣。

6.因素六親和真誠：

許多運動贊助活動可使企業更接近消費者，透贊助活動使得消費者加深對企 業之印象，而一個人的個性與做事態度在一場運動賽事中會清楚得展現，不論是 輸贏之中或運動家精神，透過公帄的競爭與自我超越，促使運動活動更加精采。

例如:富邦集團的長春公開賽，為一場高爾夫球賽，與其他運動相比，高爾夫 球它獨特的地方在於，選手必頇自己報告自己的罰桿與得分，因此富邦長春公開 賽主要傳達出「真誠」的重要性。

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四、共線性檢查

礙於因素四榮耀執著、因素五熱情揮汗與因素六親和真誠中只有兩項因子，

有構面變數是否具共線性的疑慮，因此本研究將六個因素視為自變數，而總體運 動贊助效益為依變數，進行共線性之檢察分析，由表 4-11 可知，容忍值皆小於 0.8，

VIF 值皆小於 1.9，固無共線性存在的可能。

表 4-6 共線性之檢查

自變數 容忍度 VIF

感動公益 0.555 1.803

輕鬆年輕 0.790 1.265

健康鼓勵 0.591 1.691

榮耀執著 0.578 1.731

熱情揮汗 0.675 1.482

親和真誠 0.733 1.364

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