國立臺中教育大學事業經營研究所
碩士論文
探討企業運動贊助於網路行銷之關鍵感性因素
A Study of Key Kansei Factors on Corporation
Sports Sponsorship in Internet Marketing
研 究 生：楊佩琪 撰
指導教授：龔昶元博士
中華民國九十九年七月
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A Study of Key Kansei Factors on Corporation Sports Sponsorship in
Internet Marketing
研 究 生：楊佩琪 Student：Pei-Chi Yang
指導教授：龔昶元 Advisor：Chaang-Yung Kung
國立臺中教育大學
事業經營研究所
碩士論文
A Thesis
Submitted to Graduate Institute of Business Administration
National Taichung University
in Partial Fulfillment of the Requirements
For the Degree of
Master of Business Administration
July 2010
Taichung, Taiwan, Republic of China
中華民國九十九年七月
I
謝辭
一轉眼間我的碩士生涯即將結束，在這短短的兩年過程中，深深感受自己成 長許多、收穫很多，認識多位好師長、好同學及好朋友。 首先感謝恩師 龔昶元教授，一路以來不斷的加油打氣，給予學生正面的力量 去面對種種挫折，細心教導使我能更清楚自己的方向，並給予學生有機會幫中小 企業撰寫企劃案、有短暫的傳統產業的工作經驗等等，這些經歷形成了我寶貴的 資產，另外感謝博學多聞的 溫坤禮老師，以幽默風趣的方式帶領學生到灰色理論 領域，使我受益良多，最後感謝做事嚴謹的 永井正武老師，願意每週一撥空教導 一群資質駑鈍的學生，真是辛苦您了。 感謝親愛的龔家班成員 Snow 大姊，每當有人生中的困擾只要問你，都能清楚 點出問題點所在，時時提醒我莫忘初衷，我永遠是你的阿妹仔；感謝 Mia 大姊， 兩年來佩琪給您添了許多麻煩，不過佩琪總是相信你是愛我的，而你也不出我的 意料總是不離不棄的協助佩琪，忠心的感謝您；我的好姐妹 Leah，知道在大學時 代你就偷偷注意我了，我們兩有著北屯圖書館苦讀的奇妙緣分，感謝你總是有條 理的整理事項，讓迷糊的我不至於迷路；還有 Kimula 桑，兩年期間因為有你使我 們處處充滿的笑聲，你的創意觀點，使我們團隊能與眾不同；非常謝謝您們無私 的互助互愛，使我兩年來能渡過許許多多的關卡，能認識你們真好。同時謝謝阿 珠姐您對我就像妹妹一樣的照顧，以及同為設計人的阿瑤姐，感謝你不斷給予我 幫助，再次感謝您們，這兩年日常生活與課業上的一同歡笑與淚水，我永難忘懷， 並感謝大學同學刀疤雞、婉婷兒及菜瓜，謝謝您們這段期間對我的鼓勵與幫忙。 最後感謝我的家人，父親發仔，一路走來不斷鼓勵，給予我最大的空間成長， 支持我走自己喜歡的路；母親玉仔，每次與您擁抱後都能讓我感到安心，使我能 鼓起勇氣去面對總總挑戰，教導我樂觀的面對一切，能夠當你們的女兒，真的很 幸運，還有兩位可愛的弟弟，一路不斷關心我，總是熱情的為我加油打氣，謝謝 你們一直當我強力的後盾，我好愛你們喔! 感謝我愛的人，及愛我的人，將此份論文完成的喜悅分享於您們! 楊佩琪 謹致 中華民國 99 年 7 月II
探討企業運動贊助於網路行銷之關鍵感性因素
指導教授：龔昶元 博士 國立臺中教育大學國際企業學系 學生：楊佩琪 國立臺中教育大學事業經營研究所 摘要 近年來，有關網路行銷的研究相當多，但探討網路行銷之心理因素的文獻， 相較下仍很欠缺，現今網路行銷已非單純指其自身所指涉的內容與理性層次，也 取決於感性因素。因此本研究以感性工學理論架構為基礎，結合質化與量化，透 過多變量分析對運動贊助網路行銷之企業做實證研究，探索目前運動贊助網路行 之關鍵感性因素。首先透過文獻探討、廣泛的語彙收集及 KJ 法會議建立感性的評 價模型，再經由因素分析、灰關聯分析等統計方法得出六項關鍵感性因素，並發 現關鍵感性因素與運動贊助效益之間有正向且複雜的關係，而高效益與低效益之 感性因素有顯著不同，最後將感性因素分別排序為：1. 熱情揮汗、2. 健康鼓勵、 3. 親和真誠、4. 輕鬆年輕、5. 榮耀執著、6. 感動公益，其研究結果可作為未來 運動贊助網路行銷的參考依據或提供以後可發展之建議。 關鍵字：感性工學、灰關聯分析、網路行銷、運動贊助III
A Study of Key Kansei Factors on Corporation
Sports Sponsorship in Internet Marketing
Dr. Chaang-Yung Kung Department of International Business
National Taichung University
Pei-Chi Yang
Graduate Institute of Business Administration National Taichung University
ABSTRACT
There were a considerable number of studies related to Internet Marketing in recent years; however, literatures associated with psychology factors in the field of Internet Marketing, compared were still very defective. Today's Internet Marketing has been not only referential means by its own content and intellectual level but also depends on kansei factors. Therefore, this study takes the perceptual technology theory construction as the foundation, combining Qualitative and Quantitative, to do the empirical study by means of the multivariable analysis to enterprises of supporting Internet Marketing, and establish a kansei evaluation model to understand the consumer expense intentions of the internet marketing activities. By ways of widespread vocabulary collection, KJ Law Conference, Factor Analysis, Grey Relational Analysis Method, this study have found a total of six success kansei factors which are ranked as: 1. warm sweat, 2. Health encourage, 3. pro and sincere, 4. Easily the young, 5. The glory of attachment, 6. Touched public. There also found the key elements are positive and complex relationship between kansei factors and sport-sponsor benefit. High and low efficiency of kansei factor are different obvious. The findings may help managers of the future course of sports sponsorship as a marketing network to provide future reference or suggestions can be developed.
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目錄
謝辭 ... I 中文摘要 ... II 英文摘要 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VII 圖目錄 ... IX 第一章 緒論 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 2 第三節 研究目的 ... 3 第四節 研究流程 ... 4 第二章 文獻探討 第一節 網路行銷 ... 5 第二節 運動贊助 ... 8 第三節 企業贊助運動目的與效益衡量 ... 13 第四節 感性工學 ... 17 第五節 灰色系統理論特性及定義 ... 21V 第三章 研究方法 第一節 研究架構 ... 26 第二節 分析過程 ... 27 第三節 問卷設計 ... 29 第四節 抽樣設計與資料蒐集 ... 29 第五節 衡量尺度 ... 31 第六節 資料分析方法 ... 32 第四章 資料分析 第一節 KJ 法萃取語彙 ... 35 第二節 回收樣本結構分析 ... 38 第三節 探索性因素分析關鍵感性因素 ... 40 第四節 信度與效度 ... 49 第五節 驗證關鍵感性因素之存在 ... 55 第六節 關鍵感性因素與運動贊助網路行銷效益之相關分析 ... 56 第七節 關鍵感性因素排序 ... 57 第五章 結論與建議 第一節 研究結論 ... 60 第二節 管理意涵 ... 62 第三節 後續研究建議 ... 64
VI 參考文獻 外文文獻 ... 66 中文文獻 ... 70 附錄 附錄一 收集語彙對象 ... 72 附錄二 語彙蒐集分類表 ... 74 附錄三 語彙 ... 79 附錄四 問卷 ... 81
VII
表目錄
表 2-1 企業贊助目標 ... 14 表 2-2 企業贊助考量因素排序表 ... 14 表 2-3 企業贊助衡量效益項目 ... 16 表 2-4 灰關聯分析方法之相關文獻-1 ... 22 表 2-4 灰關聯分析方法之相關文獻-2 ... 22 表 3-1 預試問卷基本資料 ... 31 表 4-1KJ 法分析之結果 ... 37 表 4-2 樣本結構 ... 39 表 4-3-1 運動贊助網路行銷關鍵感性因素之因素分析一 ... 41 表 4-3-1 運動贊助網路行銷關鍵感性因素之因素分析一(續) ... 42 表 4-4 運動贊助網路行銷關鍵感性因素之因素分析二 ... 43 表 4-5 運動贊助網路行銷關鍵感性因素之因素分析三 ... 44 表 4-6 共線性之檢查 ... 48 表 4-7 感性因素信度統計量 ... 49 表 4-8 運動贊助效益構面信度統計量 ... 49 表 4-9 運動贊助效益構面因素分析統計量 ... 50 表 4-10 收斂效度-企業認識 ... 51 表 4-11 收斂效度-企業形象 ... 51VIII 表 4-12 收斂效度- 產品試用 ... 52 表 4-13 收斂效度- 寵顧機會 ... 52 表 4-14 收斂效度- 滿足個人 ... 52 表 4-15 收斂效度-感動公益 ... 53 表 4-16 收斂效度- 輕鬆年輕 ... 53 表 4-17 收斂效度- 健康鼓勵 ... 53 表 4-18 收斂效度- 親和真誠 ... 54 表 4-19 收斂效度- 熱情揮汗 ... 54 表 4-20 收斂效度- 榮耀執著 ... 54 表 4-21 關鍵感性因素與運動贊助於網路行銷效益之 t 檢定 ... 55 表 4-22 關鍵感性因素與運動贊助於網路行銷效益之相關分析 ... 56 表 4-23 灰關聯分析之關鍵感性因素排序 ... 58
IX
圖目錄
圖 1-1 研究流程 ... 4 圖 2-1 贊助品牌、消費者與運動主體之價值關係 ... 12 圖 2-2 感性工學包括收集語意空間、特徵空間及二者的連結 ... 20 圖 3-1 研究架構 ... 27 圖 3-2 研究分析過程 ... 281
第一章 緒論
本章第一節，首先針對運動贊助於網路行銷之感性因素的研究背景加以描 述，而後歸納現今研究缺口，並提出研究動機；以第三節引導出研究目的；最後 再以研究對象與範圍整理出研究流程，本研究共提出八個研究程序，分別如下說 明之。 第一節 研究背景 過去四十年來，台灣產業成長大多奠基於「零情感度」之工業產品上，而現 今台灣面臨產業轉型，逐漸由傳統的製造業轉向服務業，消費者所購買之商品不 再只是商品的實體本身，進一步延伸到商品背後無形的意義及認同感，近年來消 費者已由過去的理性型消費轉為感性型消費，顧客所重視的也由商品性能、價格 及產品品質優劣轉變為重視品牌設計及使用性，以感覺喜好程度作為消費者意願 之判斷依據。除了業者本身以外而公部門經濟部中小企業處也在2009年貣全面積 極推動「感質中小企業推動計畫」，將科技管理結合人文素養，協助企業追求感 性及情境塑造，並重視產業知識與文化之加值，並指出商品想提升附加價值，感 性因素是不容忽視的策略方向。現今網際網路已成為消費者從事消費與交換訊息的主要媒介之一 (Hur, Ko, & Valacich, 2007)。根據台灣網路資訊中心(TWNIC, 2008)寬頻網路使用調查發現，台
灣上網人口已突破 1500 萬人，上網普及率達 68%，普及率居全球第四。台灣 2004 年的運動產業產值約為 1,676.2 億新台幣(林房儹, 2004) ，更另有研究預估 2011 年 產值總額高達新台幣 1,850.5 億(王慶堂、陳靜宜, 2007)。台灣運動休閒產業發展快 速，但與世界運動興盛的國家相比，仍有許多進步的空間。此外，網際網路在運
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動產業已經成為發展快速的資訊蒐集媒介工具 (Blackman, 2003)。鑒於網際網路的 影響力已滲透到消費者的日常生活之中，美國的運動管理者與行銷人員逐漸倚賴 網際網路作為運動行銷之工具(Deply & Bosetti, 1998)。而在台灣運動贊助活動中已 有許多企業運用網路行銷進行推廣，例如知名的 2008ING 台北馬拉松、維他露舒 跑盃或企業贊助之球隊等，並在 2008 年行政院體育委員會所評選出 42 家優良企 業中尌有 66.7％有進行網路行銷，因此在此一趨勢下，運動贊助於網路行銷所蘊 含的龐大商機，若企業能加緊腳步跟上或準確掌握商機，對於企業永續經營勢必 能創造更大的成長空間。 第二節 研究動機 現今大部分網路行銷之研究仍聚焦於外在因素，如新科技及技術之運用(知識 管理系統、顧客關係管理系統) (Ruiz-Mercader, Merono-Cerdan, & Sabater-Sanchez, 2006; Srinivasan & Moorman, 2005)、網站多元化提升功能(Xu, Sharma, & Hackney,
2005)、網路行銷方法與方式(Teo, 2005; Wujin, Beomjoon, & Mee Ryoung, 2005)
等。
但Koufaris (2002)主張，應同時整合探討消費者「面臨外在網站資訊科技的知 覺因素」及「內在心理狀態的知覺因素」，方能有效解釋對後續消費行為之關聯 性。然而在探討網路消費環境之下，相關消費者知覺因素對購物行為的研究並不 多，但網路消費知覺因素卻是一相當重要的研究議題(Harri, 2004; Koufaris, 2002; Koufaris, Kambil, & LaBarbera, 2001; Moon & Kim, 2001)。
然而，網際網路的蓬勃發展，網路行銷在運動產業之大量運用已吸引許多運 動行銷研究者的投入，研究主題包括使用網際網路進行銷活動的好處(Brown, 2003)；網際網路運動消費者的人口統計變項 (Brown, 2003; Deply & Bosetti, 1998)
3 顯少針對心理層面因素加以探討。 綜合上述，包含在運動行銷活動下的運動贊助，若欲利用網際網路達成其行 銷目標，已非單純自身所指涉的內容，除了理性層次也取決於感性因素，因此並 非只探討技術之運用，重點應將聚焦於人的關係上。 因此，為充分探索此網路行銷概念背後之感性因素，本研究將以探索性研究 方式，並結合質化與量化研究方法，企圖找出影響運動贊助於網路行銷之感性關 鍵成功因素，希望能彌補現有文獻之不足，除了有助於後續研究外，也希望本研 究歸納出之研究結論，能協助業者在進行運動贊助於網路行銷決策之參考依據。 第三節 研究目的 本研究的主要目的在說明企業推行運動贊助於網路行銷之關鍵感性因素與的 運動贊助於網路行銷之間的關係。自變數為關鍵感性因素，指被限定於一群有限 數量中。假使在有限數量中因素滿足了，將確保達成組織的競爭績效；依變數， 為的運動贊助效益，研究目的歸納如以下二點： 1.以感性工學方法，界定運動贊助於網路行銷之關鍵感性因素。 2.探討關鍵感性因素與運動贊助於網路行銷效益之間關係。
4 第四節 研究流程 本研究根據研究背景，界定出研究動機與目的。針對研究主題進行相關文獻 的蒐集與探討，進而界定研究架構，隨之進行相關語彙收集與收斂，再發放問卷 進行資料分析，透過分析歸納關鍵要素，再探討關鍵要素與效益衡量構面之關係， 最後提出本研究的結論與建議。因此本研究流程如圖1-1所示。 圖 1-1 研究流程 確認研究背景並建立研究動機與目的 相關文獻蒐集與探討 研究設計 語彙收集、語彙收斂 資料分析 歸納關鍵感性要素 探討各因素與效益衡量構面之間關係 關鍵感性因素排序 結論與建議
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第二章 文獻探討
本章首先針對網路行銷之背景進行探討，從網路行銷文獻中發現感性因素的 重要性，之後在運動行銷特性與運動贊助文獻中，了解感性因素在運動贊助活動 中有著舉足輕重的地位，接著本文為了深入分析運動贊助專案是否成功，因此收 集運動效益之衡量文獻，歸納出效益衡量方式，礙於感性因素之模糊性，本文在 第四節感性工學與第五節為灰色理論探討文獻中說明方法的適用性。 第一節 網路行銷 本節將歸納學者對於網路行銷之論述，整理本研究所需之網路行銷定義；其 次，以沈浸理論探討網路環境之知覺因素的影響，最後，綜合專家學者所提出之 文獻進行分析。 一、網路行銷（Internet Marketing）的定義 Drucker(1974)認為行銷的目的尌是要使銷售變得沒有意義，必頇充分了解顧 客，使產品或服務符合顧客需求。Kotler (2000)學者也提出相似的定義：「行銷是 透過交易或交換的過程，個體和群體可經由創造、提供以及與他人自由交換有價 值的產品與服務，以滿足人們需求及慾望之活動。」 因此行銷為整體概念與有系統之活動，並應用產品、定價、推廣和通路分配 等，來滿足現有顧客及潛在顧客需求的產品與服務。在1985年，美國行銷學會也 提出行銷定義如下：「行銷是計畫與執行產品、服務與理念的具體化、定價、推 廣與分配，來創造交易以滿足個體與組織的目標。」6 根據上述多位學者說法，本研究整理行銷定義為：「行銷為一種過程，在此 過程中人們藉由有價值的產品或服務之交換，進而對企業與消費者雙方產生價值 及滿足彼此需求與慾望。」因此，企業除了注重有形的實質產品外，也要留心於 無形的產品或服務所帶來之利益，而利益是由消費者需求所衍生出的商機，所以 企業不該只是不斷推銷產品，也應該發掘那些商品與服務才是消費者所要的價值。 在網際網路發展之初期，眾多學者紛紛提出許多相似的概念， 像是「網絡行 銷（ Cyber Marketing）」(Keeler, 1995)、「線上行銷（ Online Marketing）」(Cronin, 1995) 、「虛擬行銷（Cyber Marketing）」(榮泰生, 2000)等，過去研究大多偏重網 路技術，部份學者著重網路的傳播與推廣，也有一些學者將電子商務的銷售模式 納入討論。 Cronin (1995)認為：「網路行銷是對使用網路及商業線上服務的使用者進行產 品銷售與服務，並配合公司的整體行銷規劃，藉由網路系統吸引使用者，以利用 網路獲取資訊及購買產品。」榮泰生(2000)認為網路行銷是針對網際網路或商業線 上服務的特定消費者，來銷售產品或服務的一系列行銷策略活動。陳瑞陽(2006) 也提出，網路行銷尌是在網路之基礎環境下，企劃並執行市場行銷之一連串的活 動作業。又由於網際網路具有高度互動、不分區域等特性，亦可將行銷概念、策 略之內容數位化、網絡化，因此整合網際網路與傳統行銷已成為現今企業經營的 重要一環。 本研究歸納上述所提出學者之觀念，認為網路行銷為：「藉由網網際路的形 式和特性，並配合經濟模式、商業活動及企業管理，具有雙向溝通之互動功能， 以滿足消費者需求目的的行銷活動。」
7 二、沈浸理論(Flow Theory) 沈浸理論是由學者Csikszentmihalyi (1975)所提出，主要在探討個人對某種行為 或活動完全投入時，其內在之心理狀態。沈浸理論為「當個人全神貫注在特定情 境之中，會進入一種共同經驗模式或狀態，使個人知覺集中在特定範圍內、對環 境會具有主控感、無關的知覺和想法會被過濾，並且產生時間感的扭曲，只對具 體目標及明確回饋有反應。」此觀念可被應用於解釋沈浸於運動、電視、購物、 攀岩(rock climbing)等活動(Csikszentmihalyi, 2000)。由此可知，沈浸狀態能解釋使 用者與電腦間互動的經驗，可視為一種樂趣和探索的體驗現象與結果(Mathwick & Rigdon, 2004;Webster, Trevino, & Ryan, 1993)。
Trevino and Webster (1992)為首先以沈浸理論探討個體使用電腦資訊系統下的
互動性，其結論發現，員工使用態度（易用性）與員工使用電腦媒介的溝通技術 (computer-mediated communication technologie)（電子郵件、語音郵件）會對沈浸狀
態（知覺控制感(perceived control)、好奇心、樂趣、注意力）具有正向顯著影響。 然而該研究並非全然從消費者角度檢視線上消費行為，因此，後續學者修正 其研究 模式 而用以 解 釋網路 消費 行為， 較 重要的 研究 如 Hoffman and Novak (1996)、Oinas-Kukkonen (2000)，均提出以沈浸理論為核心的網路環境下，引發消
費者購物意圖的觀念性研究架構。其中Hoffman and Novak (1996)提出以沈浸理論 來解釋網路環境下的行銷模式。
從本節之文獻收集中可發現在網路行銷上，大部分研究聚焦於網路行銷之外 在 因 素 ， 如 新 科 技 與 技 術 之 運 用 之 知 識 管 理 系 統 、 顧 客 關 係 管 理 系 統 等 等…(Ruiz-Mercade et al, 2006)。然而從沈浸理論觀點來探討網路行銷，可發現內在 因素影響消費者之行為有顯著影響，但有關探討網路環境之研究，消費者知覺因 素對其購物行為之研究並不多 (Koufaris, 2002; Koufaris et al, 2001; Moon & Kim, 2001; Oinas-Kukkonen, 2000)，學者Koufaris (2002)也主張，認為應同時整合性地探
8 討消費者「面臨外在網站資訊科技的知覺因素」與「內在心理狀態的知覺因素」， 才能有效解釋對後續消費行為之關聯性。 由此可知，網路行銷已非單純自身所指涉的內容，除了理性層次也取決於感 性因素，因此本研究主要深入探討網路行銷的感性因素。 第二節 運動贊助 本節將先探討運動產品之特性；其次，歸納學者對於「運動行銷」之論述， 整理本研究所需之運動行銷定義，並介紹運動行銷的特性，藉以進一步分析運動 贊助之內涵。 一、運動產品的特性
根 據 運 動 行 銷 大 師 Mullin 、 Hardy 與 Sutton(2007) 指 出 運 動 具 有 非 實 體 性 (intangible)、短暫性(ephemeral)、經驗性(experiential)及主觀性(subjective)等本質。 並指出運動是人性的表現，運動沒辦法像一般的礦泉水裝瓶販售，即使是實體性 產品如運動器材等，脫離了比賽或活動便失去意義了。而一位棒球主管Peter Bavasi 曾說：「行銷棒球和賣香皂或賣麵包是不一樣的，事實上，你是在販售記憶，賣 的是一種幻想」(Stavron, 1985)。 根據上述學者所述，可得知運動產品不只是販賣實質的商品，它包含不同的 實體性及非實體性元素，所以運動產品的行銷方式將與其他的產品有異(Mullin et al, 2007)。因此，要如何運用「感性」的概念在運動行銷上，以創造更多的運動贊 助產值，將是值得討論的問題。
9 二、運動行銷的特性
「運動行銷」一詞，最早出現於1978年的廣告年代(Advertising Age)雜誌，其 被描述定義為:「將運動做為促銷工具，用以推銷消費性、工業性的產品或服務 (Mullin, Hardy, & Sutton, 1993)。」當時運動行銷的觀念僅侷限於行銷人員利用運
動來進行推廣消費性與工業性之產品或服務。此定義顯然有所不足，爾後多位學 者認為這個定義狹礙，因此多位學者即不斷地予以擴充。Pitts 與 Stotlar (2002)對 「運動行銷」定義為:「運動行銷是為滿足消費者需求，並達成企業目標，對運動 產品的生產、價格、推廣及分配所做設計執行活動的過程」。 Douvis 與 Douvis (2000)則認為運動行銷缺乏其他學科所固有的理論基礎，亦 即是運動行銷本身無法發展出獨特的理論架構，其所有的研究基本上是沿襲自相 關的社會學科。Shank (2008)也認為運動行銷為延續行銷學而來，但它複雜且附動 態性。他指出：「運動行銷為行銷原則的具體應用之過程，包括運動產品及非運 動產品，並與運動之結合的行銷過程」。 根據上述，運動行銷在根本上仍是採用行銷學的基本概念，亦即是將行銷的 觀念應用到運動一切相關的服務與產品上，將行銷觀念具體應用之過程，包括運 動產品及非運動產品，並與運動之結合的行銷過程。 而運動行銷更令人探討的為，係由於運動員展現出的成尌，及運動家精神感 染消費者及觀眾之感性因素。因此，如何在「商業與運動精神」的決策之中求取 運動行銷的最適點，即為決定運動行銷結果成敗的關鍵。如: 有人喜歡籃球明星麥 可喬登因而喜歡他所推薦的籃球鞋、衣服等運動產品，即是重要的運動行銷的優 勢(王慶堂、林房儹、黃永助, 2009)。Mullin 等人(2007)指出，「運動行銷已發展出 兩大領域：直接行銷運動產品與服務給運動的消費者（Marketing of sport），以及 經由運動來行銷其他消費性及工業性的產品以及服務（Marketing through sport）」， 而運動贊助即是後者。
10 三、運動贊助
在企業贊助活動當中，若以被贊助活動的性質（如：藝文活動、運動賽事等） 來分類，最備受企業推崇的型態為運動贊助。運動之所以會受到企業的青睞，主 要原因為運動展現了某些優勢之處，它不分年齡、性別、階級，不僅可以吸引眾 多媒體的注目及報導，同時也可以群集類似的消費者(Schreiber & Lenson, 1994)， 因此在本研究中將以運動贊助為關鍵名詞，進行相關內容之探討。
在早期運動贊助除了慈善或廣告目的之外，贊助商與被贊助者彼此的關係很 少有更進一步的想法 (Steve, 1989)。Gratton 與 Taylor (1985)認為，所謂的運動贊 助是對運動及運動服務團體所提供的一種服務，這個定義較接近所謂的公益活動 贊助。 而在今日，企業贊助體育活動多以獲取商業利益為目的，學者Sleight (1989) 認為，運動贊助為一種存在於資源供應者與運動事件或組織之間的商業關係，資 源供應者供給資金、資源或服務，運動事件或組織，便授與一些權利或以商業效 益之連結做為回饋。 Brooks (1990)更進一步的定義，認為運動贊助是企業以現金、產品或勞務的支 付方式，向運動組織購買某種權利，並透過預定的各項活動及任何圖像之使用， 與運動相關符號做連結，傳達給其目標觀眾所用的一種方式，以達成企業利益。 國內學者李元恕與賴心怡 (2007)則認為運動贊助指企業以現金、產品或勞務的支 付方式提供資源，運動事件或組織則授與其權利，並以具商業效益之相對利益為 回饋，企業藉此贊助關係達到企業行銷的目的。 因此，綜合以上各學者對運動贊助的看法，本研究將運動贊助定義為「為藉 由利益交換之過程，以維持運動組織和資源供應者之間的商業夥伴關係，並藉此 達到彼此之組織目標，而形成雙贏互惠的局面。」
11 四、贊助商品牌、消費者、運動主體之間的價值關係 程紹同 (2001)認為在運動贊助過程當中，贊助品牌、運動主體與消費者彼此之 間各取所需。贊助商希望藉由對運動賽事提供資源援助，能夠與運動賽事產生直 接之連結，並帶來可觀的商業活動效益；而運動主體則希望能夠提供可運用的商 業利益與贊助企業做交換，而得到企業的資源贊助以利賽事活動之執行；在消費 者方面，期望藉由對贊助商產品之購買及擁有，來彰顯自己本身對該項運動主體 的支持及認同。在此三方面皆能獲得滿足的情況之下，方能產生「三贏交點」， 使得贊助活動能夠持續不斷地發展如圖2-1所示。
12 圖2-1贊助品牌、消費者與運動主體之價值關係 資料來源：程紹同 (2001: 頁碼53) 由前述的文獻探討可知，運動產品之特性具有非實體性(intangible)、短暫性 (ephemeral)、經驗性(experiential)及主觀性(subjective)等本質(Mullin et al, 2007)，換 言之在運動行銷當中感性因素所佔的比例是不容忽視的。而運動贊助可達到贊助 商、消費者、運動主體三贏的商業模式，也是在所有贊助活動當中被業者所最喜 愛的(Schreiber & Lenson, 1994)，因此本研究以運動贊助為研究之對象。
贊助品牌 消費者 運動主體 娛樂 關係 交易關係 關係 贊助關係 關係 三贏 關係
13 第三節 企業贊助運動目的與效益衡量
只有在企業追求之目標與賽會所提供的利益相符的情形下，贊助合約才能完 美地達成(Kuzma, Shanklin, & McCally, 1993)。換言之，贊助企業之目的與動機是 贊助合約成敗的關鍵重要因素，而贊助效益之評估方式將視企業贊助之目的而定 (Howard & Crompton, 2004)， 因此在探討企業贊助效益衡量之前，必頇先行探討
企業贊助之目的。 Sandler 與 Shani (1993)針對消費者對於1992 年巴塞隆納奧運贊助廠商的態 度研究中指出，企業贊助的目標可以分為以下三個主要目標： 一、媒體目標：運用媒體有效的使企業接觸目標市場。 二、行銷目標：針對增加產品銷售量及改變或增進產品形象。 三、一般企業目標：針對企業整體，創造並維持一個令社會大眾信賴與良好 的企業形象。 Turco (1994)則針對產品層次上分析，認為企業在贊助運動之主要目的為： 1.藉由運動賽事活動與產品概念連結，來增進產品之形象；2.銷售促進；3.擴 展目標市場。黃淑汝(1999)則更進一步以企業贊助之目的是否及產品銷售有關，而 將贊助目的分為下列三項 一、與產品銷售直接相關︰如促銷、改變消費者行為、增進商品知名度等。 二、與產品銷售間接相關︰如提升企業形象、媒體宣傳、增加知名度等。 三、與產品銷售無關︰如善盡企業社會責任、激勵公司員工、企業主個人理 念、節稅、加強與社區關係等。 Irwin 與Asimakopoulos (1992)依據企業整體與產品兩種不同層次，將企業贊助 之動機分為「企業整體目標」及「產品/品牌相關目標」兩大部分，如表2-2所示：
14 表 2-1 企業贊助目標 贊助目標構面 贊助目標 企業整體目標 增加企業知名度 提昇企業形象 改變消費者認知 經由體育賽是活動所造成親和力與娛樂的效果以建 立商譽及與顧客間的良好關係 激勵員工並且增進員工良好關係 負貣企業社會責任 產品 / 品牌相關目標 增進產品在目標市場的知名度 建立商品在目標市場的形象 (定位) 擴大目標市場，促進銷售 妨礙並打擊競爭者以創造競爭優勢 資料來源：Irwin 與 Asimakopoulos (1992) 在實務研究方面，蕭嘉惠(1995)在對運動組織及企業經理人贊助運動的考量因 素研究中，依重要性程度發現有下列數種贊助考量因素，整理如表2-2所示： 表 2-2 企業贊助考量因素排序表 贊助考量因素 次數 排序 贊助考量因素 次數 排序 提升企業形象 9 1 與社區保持良好關係 2 9 增進銷售 8 2 擴大現有市場 2 9 媒體宣傳（增加企業知名度） 7 3 重塑商品形象 2 9 社會責任 6 4 增進商品形象 2 9 與其他企業競爭 3 5 增進商品知名度 2 9 純公益 3 5 吸引觀光客 1 14 節稅 3 5 刺激經濟 1 14 增加員工向心力 3 5 提供工作機會 1 14 資料來源：蕭嘉惠(1995)
15 Howard 和Crompton (1995)指出，企業可以經由運動贊助活動中尋求出許多贊 助效益，而這些贊助效益可以被歸類為如下四大項： 一、增加對產品的認識：1.開創對新產品的認識、2.在新的目標市場中增加對 既有產品的認識、3.迴避法律對電視播放煙酒產品廣告的禁令。 二、強化形象：1.創造新產品的形象、2.強化既有產品的形象、3.改變大眾對 現有產品的認知、4.反擊負面或不利的宣傳訊息、5.協助員工的招募。 三、產品詴用或銷售機會：1.提供產品詴用給潛在的新消費者、2.透過促銷贈 品、贊助折價券、獎金以及定點銷售等方式激發產品銷售量的提昇、3.創造現場銷 售的機會、4.促進現有產品的不同使用、5.強化現有產品的形象。 四、禮遇的機會的獲取：1.藉此發展、建立與主要消費者、經銷商以及員工之 間的良好關係、2.發展激勵組織內部的機會。 Thwaites (1995)則從企業贊助英國職業足球賽中，分析企業可獲得之效益，如 以下幾點： 一、增加企業的知名度。 二、提昇媒體注意力。 三、社區之間的參與。 四、與企業建立良好貿易關係與商譽。 五、款待客戶。 六、提昇企業形象。 七、提昇現有產品或品牌知名度。 八、提昇目標市場認知。 九、增進勞資雙方關係。 十、增加營業額。 十一、改變一般大眾對企業的認知。 十二、增加目標市場對產品/品牌的認知。
16 十三、提昇新產品/品牌的知名度。 十四、確認產品/品牌的特殊市場區隔。 十五、改善目標市場對產品/品牌的認知。 十六、改善企業之不利名聲。 十七、滿足個人之目標。 十八、提昇阻礙市場競爭。 黃淑汝 (1999: 頁碼 24)根據Thwaites及程紹同兩位學者所提到的贊助效益衡 量方式，而改編成以下的衡量方法（表2-3）。 表2-3 企業運動贊助衡量效益項目 衡量構面 衡量效益項目 一、 產品認識的增加 增加新產品/品牌知名度 增加目標市場認知 確認產品/品牌之特殊市場區隔 改變目標市場對產品/品牌的認知 增加現有產品/品牌的知名度 強化目標市場對產品/品牌的認知 二、 企業形象的強化 增加媒體注意力 改變企業名聲 增進企業形象 改變大眾對企業的認知 提升企業知名度 三、 產品詴用或創造銷售機 會 創造現場銷售機會 阻礙市場競爭、建立進入障礙 促進營業額提升 四、 寵顧機會的獲取 建立企業間良好商譽 款待客戶 加強勞資關係 社區參與 有利員工招募 五、 滿足個人目標 資料來源: 黃淑汝 (1999: 頁碼 24)
17 在運動贊助效益衡量中，本研究使用知覺和主觀的衡量方式，配合前述文獻 所歸納的項目進行調查，儘管此方式可能有單純化複雜觀念的地方，但並不會影 響本研究最終之結果，因為尌如同學者Dess和Robinson(1984)所言，經理人或管理 者對企業表現的主觀意識與企業本身之實質表現常為一致相同。 第四節 感性工學(Kansei Engineering) 一、感性工學(Kansei Engineering)的貣源 最先於1986年，由日本Mazda汽車公司前會長山本健一(Yamamoto)先生，在美 國密西根大學的世界汽車技術會議中以一篇『汽車文化論』文章所提出，他認為 汽車文化的發展與人的心理感受有密切的關係。並且提案運用「感性工學」之手 法進行乘坐感與汽車內裝設計，使符合乘坐者需求與感性要求。而現今日本汽車 業的興貣，也紛紛引貣歐美汽車業界對感性工學的興趣與重視(Nagamachi, 1995)。 長町三生為感性工學最被推崇的學者，早在1970年即已預測在物質文明時代 後，人們所追求的將是能夠滿足心裡欲求的情緒時代(Nagamachi, 2002)，並設立了 「情緒工學(Emotion Technology)」學門進行相關研究。但因為「情緒」二字始終 無法引貣國內外的共鳴，因此於1988年在雪梨國際人因工程學會，第十屆國際人 體工學會議中將情緒工學改稱為感性工學，以感性工學一詞發表17 年來研究的成 果，獲得世界各國之重視(原田昭, 1998)。
18 二、 感性工學之定義 Nagamachi (2002)解釋Kansei 是泛指日本感性的詞彙，為對某一商品或服務所 產生的心裡感覺與意象。當消費者在購買商品時，其心中會產生某種感覺意象來 選擇商品或服務，如新穎的、華麗的與簡潔的等，包含了對於產品的設計、質感、 尺寸、色彩、機能、操作性、及價格的總體感覺，進而影響顧客選擇商品的喜好 程度與消費意願。感性工學（Kansei Engineering）是一項適合用來深入探討使用者 經驗的研究方法，它的出發點是在商品設計中展現出符合消費者感性需求之特 質，進而引發消費者的青睞 (長町三生, 1995)。 Nagamachi (1995)定義感性工學為：「將人對於產品所產生的感覺或意象以予 轉化成設計要素的技術」。感性工學的目的在於根據人的感覺及需求來生產新產 品，並以四項要點最切入準則： 1. 透過人因及心理的估算以掌握消費者對於產品的感覺。 2. 經由消費者的感性以找出產品的設計特徵。 3. 建立一套以人的感性程度技術的方法理論。 4. 伴隨著社會的變遷及消費者的偏好趨勢以修正產品設計的方向。 總而言之，感性工學為主要探討一種消費現象，即人們在進行消費行為前， 都會存在某種動機，而形成對產品的某種期望或感覺，將感覺詞彙與造形意象轉 換成設計的要素(長町三生, 1993)。感性工學將感性因素轉成於工學的理論與架 構，透過「理性」的脈絡找出「感性」的數據，因此利用語彙將「生理上的感覺」 轉成「心理上的感性」，讓感性的心理層面能透過理性的數據分析。
19 三、感性工學的施行手法分類 戚玉樑與陳彥均(2009)指出感性是源自於日文的Kansei一詞，它可解釋為對一 個事物的抽象與模糊之概念，舉例來說想像「學校」這個事物，我們會有許多不 同的想法，例如：老師可以傳授知識、同學相互學習玩樂等等，對學校之陳述也 可以是負面的，例如是容易被訓誡的場所。典型的感性工學應用，可概分為如圖 2-2所示的實施，包括語意空間收集、特徵空間收集、及二者的連結等三項作業， 說明如下： 1.語意空間：指顧客對產品的感受或情緒，收集能描述或形容產品的詞彙進 行，這些語彙也稱為「感性詞彙」。 2.特徵空間：即為產品實際的組成元素，因此是具象的有形物質。收集步驟如 圖右側所示，類似上述感性詞彙的收集方式。 3.連結：利用統計分析方法，協助發現語彙及特徵等二者之關聯性，以利決定 影響產品發展之重要元素，前述具關聯的語意及特徵將共成為影響的元素。
20 圖2-2 感性工學包括收集語意空間、特徵空間及二者的連結 資料來源：戚玉樑、陳彥均(2009) 語意空間 收集使用者的描述詞彙 篩選感性詞彙 統計分析 因素分析 集群分析 定量分析 主成分分析 類神經網路 人工分析 訪談 親和圖 設計者選擇 特徵空間 收集產品組成元素 篩選產品特徵 連結 人工方法 統計方法 迴歸分析 聯合分析 交叉列聯表 層級分析法 變異數分析 其他方法
21 第五節灰色系統理論特性及定義 一、灰色理論介紹 灰色理論（grey theory）由鄧聚龍教授所在1982年提出，主要是研究數據不確 定性的理論，信息完全為白色系統，信息完全缺乏者為黑色系統，信息不完全、 不確定者謂之灰色系統（grey system），面對系統信息不確定或訊息不完整的灰色 系統，可使用灰色理論進行研究分析(Deng, 1989)。 二、灰色理論特性 因傳統統計方法有許多限制及缺失，如需要大量數據與資料、必頇符合常態 分配之假設等，而由鄧聚龍學者所提出的「灰色系統理論」能有效克服傳統多變 量統計方法的限制與缺失，可以針對模型中的資訊不明確和大小樣本之部份，進 行有系統的模型建構（model construction）與關聯性分析(relational analysis)，並藉 由預測與決策的方法分析該系統模型。主要能對事物的不確定性（not certainty）、 多變量輸入（multi-input）、離散的數據（discrete data）及數據的不完整性（not enough），進行有效的處理分析(鄧聚龍, 2000)。灰色系統理論包括六大種研究方
法：灰生成（grey generating）、灰關聯分析（grey relational analysis）、灰建模（grey constructing）、灰預測（grey prediction）、灰決策（grey decision）及灰控制（grey
22 三、灰關聯 灰關聯分析，為一種分析離散序列間相關程度的測度方法。探討兩個數列間 的關聯程度，運用離散測度方式，找出數據的關聯性，進行距離量度。衡量每個 序列因子的關聯性，關聯性越高則關聯度尌越大，其目的在以量化表示影響研究 主題的各因素間的關聯程度。灰關聯分析共有兩種，一種是有參考數列，稱為局 部灰關聯分析。另一種則是沒有參考數列，稱為整體性灰關聯分析(Wen, 2004a; 溫 坤禮等人, 2003)。灰關聯分析方法具有以下之特點：1.所建立之模型屬於非函數型 之序列模型；2.簡便易行的計算方式；3.大小數據與資料皆可分析；4.數據與資料 不需符合常態分佈規律(溫坤禮、張簡士琨、葉鎮愷、王建文、林慧珊, 2007)。 四、灰關聯分析相關運用 灰關聯分析與傳統數學最主要差異在於灰關聯分析提供分析序列關係或系統 行為一個簡要框架，既使分析之信息不明，亦可進行灰關聯分析，而不論大樣本 或是小樣本方能有良好結果(如表2-4所示)；目前已成功的被應用在各領域上(Wen, 2004b)，如表 2-4所示， 表 2-4 灰關聯分析方法之相關文獻-1 學者(年份) 問卷數 內容 李宗儒、鐘秀欣、劉曼貞、 陳麒文（2005） 263 以 B2C 為研究方向，選取農產品網路商店 做為分析的案例，利用灰關聯分析排序出 消費者對於各個功能屬性之重視程度。
Wu 、Hsiao & Tsai(2008) 56 建構台灣地區飯店業者之評價模型，了解
之競爭優勢與策略。
Chou & Tsai(2009) 115 調查線上學習成效與電腦焦慮症對於失業
的職場新鮮人之影響相關程度。 資料來源:本研究整理
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表 2-5 灰關聯分析方法之相關文獻-2
學者(年份) 探討方向 內容
Tu, Lin & Tsai （2001） 比較灰關聯 分析法與因 素分析法 利用灰關聯分析法與因素分析法評估台灣銀行業 的經營績效，實證結果發現灰關聯分析在績效評估 能力上明顯優於因素分析法。 Kung & Wen(2007) 運用灰關聯 和灰決策於 管理領域 以灰色統計應用於一般管理領域運用，運用灰色關 聯分析和灰色決策，評估創業投資公司關係、屬性 及財務執行之情況。
Lin, Lee, & Chang(2008) 運用灰關聯 分析決策模 型 在決策運用上，因環境的不確定性與問題日益複 雜。為了趨緩此問題，在灰關聯分析中，可有效建 立的決策模型，結果證實此模型是有效且適當的。 Zavadskas, Turskis, Tamosaitiene, & Marina (2008) 運用灰關聯 分析多指標 項目評量 運用灰色理論分析管理者在多方案下的選擇，基於 多指標評量項目，應用灰色關聯方法，並有顯著效 果，可分析多重標準或複雜比重的決策。研究結 果，該方法在輔助多指標選擇決策的方法上有顯著 效果。
Hsu, Li, & Chen (2010) 運用灰關聯 分析構建成 功關鍵因素 運用灰關聯分析，構建航空安全管理系統之成功關 鍵因素，在許多因素下，灰關聯分析可快速且精準 計算出眾多因素之排序。 楊姵誼、龔昶 元(2006) 比較灰關聯 分析與品質 機能展開 指出灰關聯分析方法不僅適用於品質機能展開，同 時可運用較少的樣本得出良好結果的特性，經過不 同樣本檢測結果，證實樣本在 30 個以上使用灰關 聯分析方法，所求得的排序一致性相當高，意即 30 個樣本即可得出良好結果特性，彌補傳統統計方法 上的不足，使決策更有助於實際情況的改善。 劉鎮源、唐麗 英(2009) 整合灰關聯 分析與感性 工學 整合灰關聯分析與感性工學於產品設計開發，以感 性工學建立消費者心理需求與設計參數間的關 係，最後以灰關聯分析求解最佳之設計策略。提出 的灰色理論與感性工學爲架構之系統設計程序，可 有效提升設計品質及縮短產品開發前置時間。 資料來源:本研究整理
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經由上述文獻可知灰關聯分析法已廣泛運用於成功關鍵因素選取、可行性方 案評選、重要指標決選及經營績效評估等方面，並且相關研究結果證明灰關聯分 析法為簡單易行且可靠度高之分析工具(Lin et al, 2008; Tu, Lin, & Tsai, 2001; Zavadskas et al, 2008; 楊姵誼 、 龔昶元, 2006)，因本研究的專問問卷頇面對感性 因素了解程度不確定性高，即屬於不明確之問題，因此採用灰關連分析。 回 顧 網 路 行 銷 之 相 關 文 獻 ， 可 發 現 顯 少 文 章 針 對 心 理 層 面 做 深 入 研 究 (Ruiz-Mercader et al, 2006)，然而從沈浸理論觀點來檢視網路行銷，可發掘在網路 空間中感性因素影響消費者之行為有顯著影響(Koufaris, 2002)。 而在運動產品特性與運動行銷特性文獻當中，指出運動產品不只是販賣實質 的商品，而非實體性元素包含相當重的比例，所以運動產品的行銷方式將與其他 的產品有異(Mullinet al, 2007)。因運動具有非實體性，故相當適合本研究深入探討 網路行銷之感性因素的方向。 但運動行銷所包含之領域相當廣，「運動行銷主要為兩大領域：直接行銷運 動產品與服務給運動的消費者（Marketing of sport），以及經由運動來行銷其他消 費性及工業性的產品以及服務（Marketing through sport）(Mullin et al, 2007)」。而 運動贊助即為後者，本研究選取運動贊助為主要探討之方向，主要原因為運動贊 助所影響的範圍包括贊助商、消費者、運動主體，並可將上述三者達到三贏的商 業模式(程紹同, 2001)，相較其他運動行銷方式更值得討論；在運動效益當中本研 究選用黃淑汝 (1999)根據Thwaites及程紹同兩位學者所提到的贊助效益衡量方式 而改編成的衡量方法。 由於感性因素之特性有別於理性因素，不像理性因素可明確的將使用者之要 求轉換為代用特性，被視為一種認知性的因素，並非目標性的，意即感性因素為 的主觀反應。而感性工學可將此抽象與模糊之概念具體化，正好可將感性因素系
25 統化分析(Nagamachi, 2002)。 感性工學之衡量下，通常會產生眾多的感性因素，而管理者往往會無法分辨 何項感性因素是必頇加以重視，而灰色關聯分析剛好可以將感性因素模糊的特質 進行有效的分析，並降低受測者之灰色意涵，因此本研究將運用灰色關聯分析於 關鍵成功感性因素進行排序，分析出最需重視之因素。
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第三章 研究方法
本章將分為六節，第一節為本研究所建立的觀念性研究架構建立；第二節為 分析過程;第三節針問卷設計；第四節為抽樣設計與資料蒐集;第五節為衡量尺度； 第六節說明資料分析方法。 第一節 研究架構 依據文獻的探討，發展本文之研究架構，如圖 3-1 所示，本文欲探討運動贊 助在網路行銷下之感性因素，與探討關鍵感性因素與運動贊助效益之關聯性，利 用KJ法萃取運動贊助於網路行銷之感性因素，並執行問卷調查，再以因素分析找 出關鍵感性因素，經感性因素與運動贊助效益之實證研究與比較分析，建立出關 鍵感性因素，最後將關鍵感性因素運用灰關聯進行分析，得出感性因素之排序。 基於研究架構，左邊為廣泛蒐集與KJ法收斂而成的感性因素，接著藉由因素 分析所萃取而成的語彙，為對於促成運動贊助於網路行銷專案中有影響的感性因 素，這些因素被命名為「關鍵感性因素」，而另一變數為運動贊助效益，藉此深入 探討兩變數之間是否有正向或反向關係，如同學者Stavron(1985)主張行銷體育活動 感性因素的重要性，和學者Koufaris(2002)所提出網路行銷空間感性因素之關聯 性，因此將探討是否關鍵感性因素越明確，運動贊助效益也會越好，反之，李元 恕與賴心怡 (2007) 研究結果發現，消費者對運動贊助活動的喜愛程度感性因素則 有顯著的影響，因此將探討運動贊助效益越明確，關鍵感性因素也會越好。27 圖 3-1 研究架構 第二節 分析過程 本研究分析過程為六個步驟，首先語彙收集，再將這些語彙加以收斂，之後 篩選出35個感性語彙，接下來以所篩選出的感性語彙驗證關鍵因素存在，再將這 些關鍵因素加以排序，最後根據分析結果提出方案建議(圖3-2所示)。 一、語彙收集: 本研究係從國內網站進行語彙蒐集，總語彙樣本數約為 200 個。感性詞彙以形容詞為主，由於人類認知之概念可經由感官功能產生，感官為 一種訊息處理的傳達，當感知訊息被要求陳述的時候，人類會以詞彙表達此種經 驗，因此感性詞彙通常是以收集形容詞為主(Ullman, 1984)。 二、語彙收斂: 由於收集之感性語彙在語意表達上具有相同意義，而過多的感 性詞彙除了造成重複外，也無助於後續問卷調查之施測，因此進行簡化作業，本 研究運用 KJ 法語彙進行統整，再將收集語彙進行初步的分類，並預計將語彙歸類 35 組感性語彙。 三、語彙篩選：經由量化方式，以因素分析進行語彙分類與篩選，提高語彙 的可解釋力。 四、驗證關鍵因素存在：運用 t-test 相關分析與運動贊助效益指標進行分析， 以驗證感性價值因素與贊助目標的關連性。 關鍵感性因素 運動贊助於網路 行銷之感性因素 運動贊助效益 1.產品認識的增加 2.企業形象的強化 3.產品詴用或創造銷售 機會 4.寵顧機會的獲取 5.滿足個人目標
28 五、因素排序：運用灰關聯分析將歸納之關鍵感性因素進行排序，並藉由灰 色統計彌補傳統多變量分析之缺點。 六、方案建議：藉由上述資料分析之結果，提出運動贊助於網路行銷可執行 之管理實務方案之建議。 圖 3-2 研究分析過程 感性語彙蒐集 語彙收斂 kj 法 驗證關鍵因素存在 相關分析 t-test 語彙篩選 因素分析 因素排序 灰關聯分析 方案建議
29 第三節 問卷設計 本研究問卷之主體部分包含了三個部分(詳見附錄四)。 第一部份為一般資訊(general information)，包含有關人口統計變項資料的問 題，係指研究對象之經濟、社會背景的資料，Kotler與Keller (2009)認為企業市場 之主要區隔人口統計變數如:產業、公司規模、資本結構及位址等，固本研究以產 業、公司規模、資本結構為人口統計變數，並增加營運時間、獲利總額及職稱， 設計目的為確保填答者的職稱與職位跟本研究相符合，並初步了解填答問卷者代 表 公 司 之 基 礎 基 本 資 料 ， 進 而 知 道 問 卷 回 收 分 布 狀 況 。 根 據 學 者 Tull 和 Hawkins(1990)所言，問卷第一部分的設計應該是能最容易回答的，因此將人口統 計變項放在第一部分。 第二部分是有關運動贊助在網路行銷下推行關鍵感性因素的衡量，主要由運 動贊助網站廣泛收集語彙，並進行收斂而成(詳見表4-1)。 最後一個部分為有關運動贊助效益之衡量。問卷題項為黃淑汝(1999)根據 Thwaites 及程紹同兩位學者所提到的運動贊助效益衡量方式，改編而成的20個衡 量題項。 第四節 抽樣設計與資料蒐集 本研究的抽樣過程分成兩個階段，第一階段為前測，邀請15位從事過運動贊 助於網路行銷之業者進行預詴，並在問卷發放前確定填寫對象，是否為運動贊助 活動負責單位之人員，或是瞭解公司運動贊助活動之管理者，其填寫人員之背景 資料如表3-1所示，收集完整後依意見作為修正，以確定填答者均能瞭解問卷題目 之意思，並與指導教授討論以確定意涵均簡單易懂，再將問卷題目做最後的定稿。 第二階段正式進行抽樣，因研究性質之考量故抽樣方式採便利抽樣。問卷發
30 放的方式為先利用各大搜尋引擎之入口網站(如:Yahoo、Google等…)大量瀏覽相關 網站，或搜尋各大賽事(如2009高雄世界運動會、2009年臺北聽障奧林匹克運動會 等…)與各大運動協會(如: 中華民國棒球協會、中華民國路跑協會等…)之網站，而 企業的判斷準則為此網站是否有運動贊助活動之資訊，然後再將問卷以e-mail方式 直接寄給活動承辦人員，或者以e-mail與電話方式，取得與企業之行銷部門、公關 部門或企劃部門聯繫，確認對方為公司運動贊助於網路行銷執行之相關人士與管 理者，且有能力填答本問卷者，將認定運動贊助於網路行銷的理解人士，之後在 取得該同意後，再將問卷以傳真或是e-mail傳遞給予填寫。 時間範圍於2010/02/24~2010/03/31；共發放428份問卷。礙於本研究為企業面 問卷，實際填答回收率相當低，故本研究回收73份問卷，經過整理去除三份填答 不完整或問卷答案勾選尺度皆相同者，有效回收份數為70份。
31 表3-1預詴問卷基本資料 問項 項目 次數 百分比 問項 項目 次數 百分比 營運 幾年 1-4 年 0 0 資本 型態 台資 10 66. 7 5-10 年 1 6. 7 外資 4 26. 6 11-20 年 3 20.0 中外合資 1 6. 7 20 年以上 11 73.3 總和 15 100 總和 15 100 產業 別 食品業非酒精飲料 3 20.0 員工 人數 20 人以下 0 0 製造業 3 20.0 20-49 人 1 6. 7 金融壽險業 5 33.3 50-99 人 0 0 運動用品 2 13.3 100-499 人 4 26.6 電子業 1 6.7 500-999 人 1 6. 7 酒精飲料 1 6. 7 1000 人以上 9 60.0 總和 15 總和 15 100 職稱 與部 門 公關 6 40.0 獲利 總額 不願公布 3 20.0 行銷 4 26. 7 虧損 1 6. 7 企劃 2 13.3 5000 萬以下 0 0 經理 2 13.3 5000 萬-1 億 2 13.3 其他 1 6. 7 1.5 億萬-2 億 1 6. 7 總和 15 100 超過 2 億 8 53.3 總和 15 100 第五節 衡量尺度
第一部分基本資料為名目尺度(nominal scale) ；第二、三部份採用七點Likert 尺度進行企業運動贊助於網路行銷感性因素的調查，各以1至7為衡量值，欄位中 數字越大表示認同程度愈高(如：非常不滿意/非常不重要、不滿意/不重要、沒意見、 滿意/重要、非常滿意/非常重要)。
32 第六節 資料分析方法 本研究之資料分析主要採用SPSS12.0統計套裝軟體與Matlab軟體，進行問卷調 查結果之篩選與統計分析，而分析方法分別為KJ法、敘述性統計、因素分析、Pearson 相關分析與灰關聯分析，分別如下說明之： 一、KJ法 KJ 法（KJ method）是由川喜田二郎氏所創，為一種野外科學與現場科學的 方法，主要將不同性質的資料，加以適當歸納整理的統合性方法，此方法之實行 程序包括六項步驟(日本能率協會, 1986)： (一) 研究主題的決定。 (二) 資料收集： 1.內省：尋求自己內心深處的狀態與想法。 2.聯想－聯想過去經驗過的事情。 3.間接資料收集－收集與分析文獻，拜訪，聽他人或專家意見。 4.直接資訊收集－親身眼見耳聞之資訊。 (三) 填答項目製作： 將相關的事實或資訊，以具有獨立的句子抄寫於卡片上。 (四) 分類與命名： 將收集之卡片隨意洗牌後，攤放於桌上，並再仔細閱讀後，將相似卡片歸納 分組，並且為該組卡片命名，不斷重複進行，以到更高階的歸類或命名。 (五) 圖解製作： 將分類群組編排直到最後，把卡片或標籤貼標記在紙上，之後將群組編排歸 類一貣，再加上標題，群體與群體之間的關係以圖式方式說明。
33 (六) 解說： 將結果以故事、文章或口頭方式表達發表。 二、敘述性統計(Descriptive Statistics) 透過敘述統計方法，將問卷回收資料進行初步的分析與整理，以瞭解研究樣 本的基本特性。採用的統計分析方法包括次數分配、百分比、帄均數等，藉以得 知樣本資料客戶特性。 三、因素分析
(Factor Analysis)
將運動贊助於網路行銷之感性因素評量構面，利用因素分析之主成份分析 (Principle components analysis)以及最大變異數轉軸法(vairmax rotation)萃取出相對應的因素構面。
四、Pearson 相關分析(Pearson Correlation Analysis )
為了進一步了解各感性因素與運動贊助於網路行銷成功之間的關係，本研究 採用Pearson 相關分析，發展各因素與各成功衡量構面之間的相關係數矩陣。
五、灰關聯分析(Grey Relational Analysis)
灰關聯分析共有兩種，一種是有參考數列，稱為局部灰關聯分析。另一種是 沒有參考數列，稱為整體性灰關聯分析。本研究之分析數值皆有參考數列，因此 使用局部灰關聯進行分析。而灰關聯分析說明之執行值行程序如下(溫坤禮、趙忠
34 賢、張宏志、陳曉瑩、溫惠筑，2009: 頁碼24-53）： 1.確立灰色系統中的參考序列，另 X 為序列集，X0(X0(1),X0(2),...,X0(j),...X0(n)，則 n j1,2,3..., 。產生比較序列xi為xixi(1),xi(2),...,xi(j),...,xi(n)，則i1,2,3....,m。 由此可視為參考序列為X
xiiI,i1,2,3,...,m
。 2.轉換序列數據，建立可比性，使其數值介於 0 與 1 之間，產生之期望項目共 有望目、望大與望小三項。 望大效果處理： 望小效果處理： i ob * i i i k k x k x k x k max x k min x k 望目效果處理:假設max x kk i
xob
k min x kk i
3. 永井正武之灰關聯度所計算出的差距為最大，因最大灰關聯度為 1 最 小關聯度為 0，可清楚了解之間的差距，在排序中可有效表達，並清楚可知。 因此本研究選擇永井正武之灰關聯度(溫坤禮、趙忠賢、張宏志、陳曉瑩、溫 惠筑，2009: 頁碼 31-32），方程式如下： 1 1 0 0 0 . min . max 0 . max 0 0 ( ( ), ( )) , [ ( )]
n k i i i i i i x k x k x k . max 及min.為0i中的最大值與最小值。1,2,3...,m時，稱為明考斯基 式灰色關聯度。
i
i
* k i i i k k x k min x k x k max x k min x k
i
i
* k i i i k k max x k x k x k max x k min x k 35
第四章 資料分析
本章針對資料蒐集之結果，進行分析與討論，主要分為七個部分，第一節為 運用KJ法萃取語彙；第二節為簡單介紹樣本之結構；第三節則利用因素分析篩選 運動贊助於網路行銷關鍵成功感性因素；第四節運用Cronbach's Alpha 值分析題項 之信度與效度說明；接著第五節驗證關鍵感性因素存在與否之t檢定；之後，第六 節則呈現個關鍵感性因素與各運動贊助效益衡量構面之相關分析；最後，第七節 為灰關聯分析之關鍵感性因素排序。 第一節 KJ 法萃取語彙 一、收集語彙對象選取原則 以行政院體育委員會(2008)評選企業及個人贊助體育團體或運動選手受獎之 企業，為本研究的收集個案對象(詳見附錄一)。而這42家企業為本研究收集語彙之 來源。再經過本研究之搜尋與了解，其中有28家企業有進行網路行銷，但因富邦 金融控股股份有限公司與富邦金融控股股份有限公司、裕隆日產汽車股份有限公 司與裕隆汽車製造股份有限公司性質相似，故將此合併，主要收集語彙之公司為 26家，以2008年至2010年2月期間的運動贊助活動為主(詳見附錄二)。 二 、收集語意空間 主要收集形容詞之感性語彙，本研究經由廣泛瀏覽網站之方式進行擷取，由 於人類認知的概念可經由感官功能產生，而感官是一種訊息處理的傳達，當感知 訊息被要求陳述時，人類會以詞彙表達此種經驗，因此感性詞彙通常是以收集形36 容詞為主(Ullman, 1984)。本階段的收集工作經2名研究人員進行約三星期，最後由 53個運動贊助活動中，共計獲得208個形容感受的詞彙(詳見附錄三)。 三、KJ 法語彙收斂 根據Grimsath (2007)的研究建議，語意空間宜精簡概念的數量，以利形成具有 代表性的感性概念，並建議精簡至約30組概念。本研究經由一位企管背景之龔昶 元教授、一位擁有感性工學背景之永井正武教授與四位有實施過KJ法經驗的企管 背景研究生，進行KJ法會議，首先將每一語彙印製在一張卡片上，接著進行分類 與命名、圖解製作與解說。透過三次分類過程後，此會議將208個語彙收斂為35個 (表4-1)，表4-1中語彙後面之數字為在蒐集過程出現的次數。
37 表 4-1 KJ 法分析之結果 編 號 代表語 彙 相似語彙 編 號 代表語 彙 相似語彙 1 健康 15 安康 1 19 揮汗 1 汗水 1 2 樂活 2 環保 3 節能減碳 1 綠色奇蹟 1 保育運動 1 節能 1 愛地球 1 20 精彩 4 火焰般的 1 璀璨 1 鮮豔活潑 1 活潑的 1 精湛 1 精實 1 越 野 1 刻骨銘心的 1 3 公益 3 愛心 4 關懷 1 從心開始 1 心 1 21 鼓勵 4 加油 1 打氣 1 提昇 1 培養 1 4 年輕 1 青春 1 好青年 1 青澀 1 可愛 2 22 充沛 1 充分舒展 1 豐富 2 最旺 1 旺 盛的 1 元氣飽滿 2 綻放 1 決 綻春天 1 震撼 1 巨大力量 1 盛大 1 最大的 1 更好的 1 5 團隊 合群 1 聯誼 1 相聚 1 全民 2 群體 2 團隊合作 1 和諧 1 23 感動 4 滿滿的感動 1 6 多元 2 與世界同步 1 國際化 1 24 穩健 1 務實 1 責任 1 7 刺激 1 激戰 1 激動 1 激烈 1 酷 1 瘋 1 25 榮耀 5 光榮 1 頂尖 1 無敵 1 優秀 2 勝利的 1 最強 1 菁英 1 專業 2 8 活力 14 活潑 1 活力四射 2 好動 1 動感 1 陽光般 1 有朝氣 1 像太陽一般 1 精神抖擻 1 26 真誠 誠實 3 真實 1 正直 1 客觀 1 9 創意 2 不一樣的 1 新興的 1 27 自信 3 氣勢如虹 1 信心 1 10 挑戰 2 戰鬥力 1 28 幸福 5 11 趣味 2 樂趣 1 活樂趣 1 育樂 1 好玩 1 想玩 1 淘氣 1 29 優質 1 質感 1 優良 1 優異 1 超值的 1 12 珍愛 1 愛 9 愛好 1 寵愛 1 喜愛 1 30 美好 1 美的 1 美麗 5 環境美化 1 13 熱情 9 熱誠 1 熱忱 1 興奮 1 火熱的 1 熱鬧 2 熱血 2 熱愛 5 31 享受 3 體驗 1 享動 1 享受生活樂趣 1 14 歡樂 6 歡笑 2 快樂 4 欣喜的 1 歡呼 1 愉悅 1 愉快 1 開心 3 32 輕鬆 4 清爽 1 清新 2 幽靜 1 寧靜 1 祥和 1 舒暢 1 舒緩身心 1 爽 快舒暢 1 逍遙遊 2 高空逍遙 遊 1 愜意 1 15 希望 4 夢想 2 33 休閒 3 休閒娛樂 1 16 勇敢 3 勇猛 1 勇奪 1 勇氣 1 34 親和 1 本土 1 情義濃郁人情味 文 化 1 17 執著 1 拼戰不懈 1 持續不間斷 1 堅持 3 堅強的 1 堅毅 3 堅硬 的 1 永不放棄 2 剛強 1 毅力 2 耐力 1 風雨無阻 1 決不放 棄 2 緊咬 1 毅力 2 堅毅 3 認真的 1 專注的 1 態度 1 35 溫馨 2 溫暖 1 18 積極 3 決斷 1 果斷 1 快 1 狠 1 準 1
38 第二節 回收樣本結構分析 本研究共回收73份回應問卷，經過濾篩選後70份問卷是有效的，其企業基本 資訊等樣本結構如表4-2所示，由表4-2可知，本研究之樣本多為營運20年以上（64.3 ﹪）之公司，員工人數為1000人以上（52.9﹪），年獲利總額超過2億以上（47.1 ﹪）之大型企業，台資資本型態（75.7﹪），食品與飲料業（20.0﹪）、製造業（20.0 ﹪），以及公關(22.9﹪)、行銷(18.5﹪)與課長(14.3﹪)為前三大職稱及部門，然而 在職稱題項一欄中，遇到大多數填答者將職稱與部門相互混淆，導致問卷出現許 多部門名詞之回復，因此本研究將職稱一欄，改為部門與職稱。
39 表 4-2 樣本結構 問項 項目 次數 百分比 問項 項目 次數 百分比 營運 幾年 1-4年 1 1.4 產業 別 食品與飲料 14 20.0 5-10年 5 7.1 製造業 14 20.0 11-20年 19 27.1 金融壽險業 9 12.9 20年以上 45 64.3 運動用品 8 11.4 總和 70 100.0 電子業 6 8.6 員工 人數 20人以下 4 5.7 酒精飲料 6 8.6 20-49人 8 11.4 零售業 3 4.3 50-99人 7 10.0 活動企劃 3 4.3 100-499人 12 17.1 進口商 2 2.9 500-999人 2 2.9 綜和型 2 2.9 1000人以上 37 52.9 電信業 2 2.9 總和 70 100.0 媒體娛樂業 1 1.4 獲利 總額 不願公布 11 15.7 總和 70 100.0 虧損 6 8.6 職稱 與部 門 公關 16 22.9 5000萬以下 6 8.6 行銷 13 18.5 5000萬-1億 8 11.4 企劃 8 11.4 1.5億萬-2億 6 8.6 經理 9 12.9 超過2億 33 47.1 課長 10 14.3 總和 70 100.0 襄理 4 5.7 資本 型態 台資 53 75.7 負責人 2 2.9 外資 12 17.1 總經理 5 7.1 中外合資 5 7.1 其他 3 4.3 總和 70 100.0 總和 70 100
40 第三節探索性因素分析關鍵感性因素
在共同因素分析中，最簡單且最有效率的的方法為主軸因素法(林震岩， 2007)，因此本研究以主軸因素法(Principal-axis factoring)抽取共同因素，選取特徵
值(eigen-value)大於1.0 以上的共同因素，並以在各種因素法轉軸法中最常見的最 大變異法(varimax solution) (林震岩，2007)進行直交轉軸(orthogonal rotation)處理。 原始資料經因素分析之後，保留各因素負荷量大於0.6 以上的項目。 一、階段一之探索性感性因素分析 第一次分析經過計算後，KMO值為0.667、Bartlett’s 球形檢驗值為2767.156， 達0.01顯著水準，代表適合進行因素分析。結果萃取9個因素35項，特徵值分別為 4.688、4.280、3.765、3.759、2.933、2.531、1.695、1.512與1.153，累積解釋變異 為75.188%（參考表4-3），這代表因素分析的結果能良好的代表原始變數；從轉軸 後的因素負荷量中，刪除各因素負荷量小於0.6 之項目。在題項分析下刪除第4、7、 8、10、11、12、13、20、24、26、27、29、30、32、34題，共15個因素。
41 表 4-3-1 運動贊助於網路行銷關鍵感性因素之因素分析一 因素 因子 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異 因素一 b18感動 0.873 4.688 13.394 % b17幸福 0.817 b19溫馨 0.708 b20珍愛 0.589 b10精彩 0.520 b11充沛 0.468 因素二 b1健康 0.759 4.280 25.623% b28鼓勵 0.738 b2樂活 0.615 b23美好 0.614 b27自信 0.526 b26希望 0.526 b8積極 0.495 b13歡樂 0.490 因素三 b14輕鬆 0.816 3.765 36.381% b16休閒 0.764 b15趣味 0.635 b33多元 0.627 b29優質 0.438 因素四 b9揮汗 0.852 3.759 47.121% b5熱情 0.831 b7挑戰 0.509 b4活力 0.506 因素五 b21真誠 0.890 2.933 55.500% b22親和 0.735 b32穩健 0.431 因素六 b25榮耀 0.801 2.531 62.730% b31執著 0.652 b12刺激 0.529 b30勇敢 0.498
42 表 4-3-2 運動贊助於網路行銷關鍵成功感性因素之因素分析一(續) 二、階段二之探索性感性因素分析 經 過 刪 題 ， 再 進 行 因素 分 析 ， KMO 值 為 0.667 、 Bartlett’s 球 形 檢 驗 值 為 1086.113，達0.01顯著水準，代表適合進行因素分析。結果萃取6個因素20項，特 徵值分別為3.122、3.021、2.339、2.086、1.843與1.843，累積解釋變異為70.476% （參考表4-4），這代表因素分析的結果能良好的代表原始變數。 從轉軸後的因素負荷量可知，因素1可解釋「幸福的」、「感動的」、「溫馨 的」與「公益的」，故可將因素一命名為感動公益；因素2可解釋「多元的」、「休 閒的」、「輕鬆的」、「年輕的」與「趣味的」，故可將因素二命名為輕鬆年輕； 因素3可解釋「健康的」、「鼓勵的」、「美好的」與「樂活的」，故可將因素三 命名為健康鼓勵；因素4可解釋「榮耀的」、「執著的」與「創意的」，故可將因 素四命名為榮耀執著；因素5可解釋「親和的」與「真誠的」，故可將因素五命名 為親和真誠；因素5可解釋「熱情的」與「揮汗的」，故可將因素六命名為熱情揮 汗；從轉軸後的因素負荷量中，可發現第6題因素負荷量小於0.6因此予以刪除。 因素 因子 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異 因素七 b6創意 0.737 1.695 67.573% b24享受 0.409 因素八 b35年輕 0.640 1.512 71.893% b3公益 -0.616 因素九 b34團隊 0.513 1.153 75.188%
43 表4-4運動贊助於網路行銷關鍵成功感性因素之因素分析二 因素 因子 因素負荷量 特徵值 累積解釋變異 感動公益 b17幸福的 0.912 3.122 15.608% b18感動的 0.808 b19溫馨的 0.662 b3公益的 0.607 輕鬆年輕 b33多元的 0.786 3.021 30.711% b16休閒的 0.751 b14輕鬆的 0.701 b35年輕的 0.689 b15趣味的 0.654 健康鼓勵 b1健康的 0.767 2.339 42.407% b28鼓勵的 0.700 b23美好的 0.613 b2樂活的 0.609 榮耀執著 b25榮耀的 0.815 2.086 52.837% b31執著的 0.691 b6創意的 0.386 親和真誠 b22親和的 0.920 1.843 62.053% b21真誠的 0.728 熱情揮汗 b5熱情的 0.889 1.843 71.266% b9揮汗的 0.749 三、階段三的探索性感性因素分析 題項分析中刪除第6題後，經過分析，KMO值為0.645、Bartlett’s球形檢驗值為 1035.885，達0.01顯著水準，代表適合進行因素分析。結果萃取6個因素20項，特 徵值分別為3.177、3.027、2.384、1.887、1.837與1.729，累積解釋變異為73.896% （參考表4-5），這代表因素分析的結果能良好的代表原始變數。
