運動贊助

討消費者「面臨外在網站資訊科技的知覺因素」與「內在心理狀態的知覺因素」，

才能有效解釋對後續消費行為之關聯性。

由此可知，網路行銷已非單純自身所指涉的內容，除了理性層次也取決於感 性因素，因此本研究主要深入探討網路行銷的感性因素。

第二節 運動贊助

本節將先探討運動產品之特性；其次，歸納學者對於「運動行銷」之論述，

整理本研究所需之運動行銷定義，並介紹運動行銷的特性，藉以進一步分析運動 贊助之內涵。

一、運動產品的特性

根 據 運 動 行 銷 大 師 Mullin 、 Hardy 與 Sutton(2007) 指 出 運 動 具 有 非 實 體 性 (intangible)、短暫性(ephemeral)、經驗性(experiential)及主觀性(subjective)等本質。

並指出運動是人性的表現，運動沒辦法像一般的礦泉水裝瓶販售，即使是實體性 產品如運動器材等，脫離了比賽或活動便失去意義了。而一位棒球主管Peter Bavasi 曾說：「行銷棒球和賣香皂或賣麵包是不一樣的，事實上，你是在販售記憶，賣 的是一種幻想」(Stavron, 1985)。

根據上述學者所述，可得知運動產品不只是販賣實質的商品，它包含不同的 實體性及非實體性元素，所以運動產品的行銷方式將與其他的產品有異(Mullin et al, 2007)。因此，要如何運用「感性」的概念在運動行銷上，以創造更多的運動贊 助產值，將是值得討論的問題。

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二、運動行銷的特性

「運動行銷」一詞，最早出現於1978年的廣告年代(Advertising Age)雜誌，其 被描述定義為:「將運動做為促銷工具，用以推銷消費性、工業性的產品或服務 (Mullin, Hardy, & Sutton, 1993)。」當時運動行銷的觀念僅侷限於行銷人員利用運 動來進行推廣消費性與工業性之產品或服務。此定義顯然有所不足，爾後多位學 者認為這個定義狹礙，因此多位學者即不斷地予以擴充。Pitts 與 Stotlar (2002)對

「運動行銷」定義為:「運動行銷是為滿足消費者需求，並達成企業目標，對運動 產品的生產、價格、推廣及分配所做設計執行活動的過程」。

Douvis 與 Douvis (2000)則認為運動行銷缺乏其他學科所固有的理論基礎，亦 即是運動行銷本身無法發展出獨特的理論架構，其所有的研究基本上是沿襲自相 關的社會學科。Shank (2008)也認為運動行銷為延續行銷學而來，但它複雜且附動 態性。他指出：「運動行銷為行銷原則的具體應用之過程，包括運動產品及非運 動產品，並與運動之結合的行銷過程」。

根據上述，運動行銷在根本上仍是採用行銷學的基本概念，亦即是將行銷的 觀念應用到運動一切相關的服務與產品上，將行銷觀念具體應用之過程，包括運 動產品及非運動產品，並與運動之結合的行銷過程。

而運動行銷更令人探討的為，係由於運動員展現出的成尌，及運動家精神感 染消費者及觀眾之感性因素。因此，如何在「商業與運動精神」的決策之中求取 運動行銷的最適點，即為決定運動行銷結果成敗的關鍵。如: 有人喜歡籃球明星麥 可喬登因而喜歡他所推薦的籃球鞋、衣服等運動產品，即是重要的運動行銷的優 勢(王慶堂、林房儹、黃永助, 2009)。Mullin 等人(2007)指出，「運動行銷已發展出 兩大領域：直接行銷運動產品與服務給運動的消費者（Marketing of sport），以及 經由運動來行銷其他消費性及工業性的產品以及服務（Marketing through sport）」，

而運動贊助即是後者。

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三、運動贊助

在企業贊助活動當中，若以被贊助活動的性質（如：藝文活動、運動賽事等）

來分類，最備受企業推崇的型態為運動贊助。運動之所以會受到企業的青睞，主 要原因為運動展現了某些優勢之處，它不分年齡、性別、階級，不僅可以吸引眾 多媒體的注目及報導，同時也可以群集類似的消費者(Schreiber & Lenson, 1994)，

因此在本研究中將以運動贊助為關鍵名詞，進行相關內容之探討。

在早期運動贊助除了慈善或廣告目的之外，贊助商與被贊助者彼此的關係很 少有更進一步的想法 (Steve, 1989)。Gratton 與 Taylor (1985)認為，所謂的運動贊 助是對運動及運動服務團體所提供的一種服務，這個定義較接近所謂的公益活動 贊助。

而在今日，企業贊助體育活動多以獲取商業利益為目的，學者Sleight (1989) 認為，運動贊助為一種存在於資源供應者與運動事件或組織之間的商業關係，資 源供應者供給資金、資源或服務，運動事件或組織，便授與一些權利或以商業效 益之連結做為回饋。

Brooks (1990)更進一步的定義，認為運動贊助是企業以現金、產品或勞務的支 付方式，向運動組織購買某種權利，並透過預定的各項活動及任何圖像之使用，

與運動相關符號做連結，傳達給其目標觀眾所用的一種方式，以達成企業利益。

國內學者李元恕與賴心怡 (2007)則認為運動贊助指企業以現金、產品或勞務的支 付方式提供資源，運動事件或組織則授與其權利，並以具商業效益之相對利益為 回饋，企業藉此贊助關係達到企業行銷的目的。

因此，綜合以上各學者對運動贊助的看法，本研究將運動贊助定義為「為藉 由利益交換之過程，以維持運動組織和資源供應者之間的商業夥伴關係，並藉此 達到彼此之組織目標，而形成雙贏互惠的局面。」

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四、贊助商品牌、消費者、運動主體之間的價值關係

程紹同 (2001)認為在運動贊助過程當中，贊助品牌、運動主體與消費者彼此之 間各取所需。贊助商希望藉由對運動賽事提供資源援助，能夠與運動賽事產生直 接之連結，並帶來可觀的商業活動效益；而運動主體則希望能夠提供可運用的商 業利益與贊助企業做交換，而得到企業的資源贊助以利賽事活動之執行；在消費 者方面，期望藉由對贊助商產品之購買及擁有，來彰顯自己本身對該項運動主體 的支持及認同。在此三方面皆能獲得滿足的情況之下，方能產生「三贏交點」，

使得贊助活動能夠持續不斷地發展如圖2-1所示。

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圖2-1贊助品牌、消費者與運動主體之價值關係 資料來源：程紹同 (2001: 頁碼53)

由前述的文獻探討可知，運動產品之特性具有非實體性(intangible)、短暫性 (ephemeral)、經驗性(experiential)及主觀性(subjective)等本質(Mullin et al, 2007)，換 言之在運動行銷當中感性因素所佔的比例是不容忽視的。而運動贊助可達到贊助 商、消費者、運動主體三贏的商業模式，也是在所有贊助活動當中被業者所最喜 愛的(Schreiber & Lenson, 1994)，因此本研究以運動贊助為研究之對象。

贊助品牌

運動主體 消費者

娛樂 關係

交易關係 關係

贊助關係 關係 三贏

關係

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