休閒涉入、滿意度與忠誠度間之關係研究

由於消費者的忠誠與否會直接影響公司的成本與銷售利潤(Griffin, 1997)，因 此找出影響消費者忠誠的重要因素即成了研究者關心的課題。許多研究都提到滿 意度是忠誠度的一個前置變數，換句話說，就是滿意度對忠誠度有正向的影響 (Bitner, 1990; Heskett et al., 1994; Drake, 1998; Baker & Crompton, 2000; Liu &

Leach, 2001; Gallarza & Gil, 2006; Lucio, Magdalena, Angel, & Javier, 2006; 劉瓊 如、林若慧、蔡財興，2002；馬恆、陳膺仁，2004)。而休閒遊憩相關研究中也有 相同論點，Baker and Crompton (2000)發現遊客滿意就會有較高的重複消費意願，

也就會產生較高的忠誠度。Gallarza and Gil (2006)探討大學生旅遊行為的研究同 樣驗證滿意度會正向顯著影響忠誠度。劉瓊如、林若慧、蔡財興(2002)研究結果 同樣認為遊憩滿意度會顯著正向影響忠誠度，亦即當遊客之整體滿意度越高時， 則其忠誠度也將越高。沈進成、謝金燕(2003)運用LISREL統計方法研究宗教觀光的 吸引力、滿意度與忠誠度之關係提出，滿意度對忠誠度有正向顯著的影響。沈進 成、廖若岑、周君妍(2005)探討華山地區遊客的滿意度與忠誠度同樣提出遊客滿 意度越高時，其忠誠度也越好。由以上結果可說明當個人對休閒活動或遊憩體驗 有正面的感受，就會對休閒活動產生強烈的偏好去支持他繼續參與，因此本研究 推論滿意度會正向影響忠誠度。

然而有學者提出不同看法，認為滿意度無法全然影響忠誠度(Fornell, 1992;

Neal, 1999; Peltier & Westfall, 2000)，Neal (1999)認為過去企業界與學術界都將焦 點集中於消費者滿意，以為消費者滿意就可造成消費忠誠，這是不對的觀念，消 費者滿意對消費者忠誠的效用是有限的。Fay (1994)也指出滿意度雖高卻無法直 接轉換為更高的顧客忠誠度。或許忠誠的消費者大多是滿意的，但滿意的消費者 並不一定是忠誠的(Jones & Sasser, 1995)。相對地有研究指出涉入會影響忠誠度 (Oliva et al., 1992; Park, 1996; Amine, 1998; Iwaski & Havitz, 1998; Bennett &

Rundle-Thiele, 2002; Kyle et al., 2004; Bennet et al., 2005)。Oliva et al. (1992)提出越 高的購買涉入，越可能產生忠誠度，Park (1996)研究體重控制與有氧舞蹈運動的 參與者發現，涉入越高，其忠誠度也越高。Kyle et al. (2004)和Bennet et al. (2005) 認為休閒涉入對忠誠度有正向的影響。Yoshi and Mark (2004)探討休閒涉入、承 諾與忠誠度之關係時，發現休閒涉入對忠誠度有正向顯著的影響關係。Celsi et al.

(1993)和Robinson (1992)皆認為冒險性休閒的涉入程度高時，參與者會有較高的

「冒險性休閒者認定」，就是會有較高度的參與行為，相對較可能會有持續參與 的情形。由以上結果可以說明當個人對某項休閒活動有興趣，能從活動中發揮專 長展現風格，也就會產生強烈的偏好去支持他繼續從事休閒活動，因此本研究推 論休閒涉入會正向影響忠誠度。

近年來也開始有研究探討休閒涉入與滿意度之間的關係，Mowen et al.在1997 年首先指出休閒涉入會影響遊憩經驗評估的研究。Green and Chalip (1998)的研究 指出，青少年的購買涉入會正向影響滿意度。Debra and Dennis (2000)探討球迷之 涉入與滿意度的因果關係時，發現涉入越高，滿意度會跟著提升。張孝銘(2002) 以中華職棒與台灣大聯盟現場觀賞比賽的球迷為對象，發現持續涉入對觀賞滿意 度有直接影響。Zabriskie and McCormick (2003)也提出家庭生活中休閒涉入會顯 著影響家庭的滿意度。Hwang, Lee, and Chen (2005)針對台灣地區國家公園遊客作 調查，同樣發現涉入會影響遊客滿意度。Eric, Linda, and George (2003)討論消費 者行為時也提到高涉入消費者付出時間，會努力避免購後的不滿意，也就因此經 常表現較高滿意。由以上結果可說明當個人對某項休閒活動有興趣，能從活動中 發揮專長展現風格，也就會對那個休閒活動有正面的評價與看法，因此本研究推 論休閒涉入會正向影響滿意度。

由上述文獻可得知，滿意度確實為影響忠誠度之前置因子，然而有越多學者

意度外，有許多學者指出休閒涉入同樣會影響忠誠度。此外休閒涉入與滿意度的 關係，也漸漸受到關注，研究皆指出休閒涉入會影響滿意度。因此本研究擬探討 此三者間之關係，假定休閒涉入與滿意度正向影響忠誠度，休閒涉入正向影響滿 意度。其三者間之關係彙整如表2。

表2 休閒涉入、滿意度與忠誠度間關係之匯整表

變項間之關係 文獻

休閒涉入→忠誠度

Oliva et al., 1992、Park, 1996、Amine, 1998、Iwaski and Havitz, 1998、Bennett and Rundle-Thiele, 2002、Kyle et al.

2004、Yoshi and Mark, 2004、Bennet et al., 2005

滿意度→忠誠度

Bitner, 1990、Heskett et al., 1994、Drake,1998; Oliver, 1999、Baker and Crompton, 2000、Liu and Leach, 2001 Gallarza and Gil, 2006、Lucio, Magdalena, Angel, and Javier, 2006、劉瓊如、林若慧、蔡財興，2002、馬恆、陳膺仁，

2004 休閒涉入→滿意度

Mowen et al., 1997、Green and Chalip, 1998、 Debra and Dennis, 2000、Zabriskie and McCormick, 2003、 Hwang, Lee, and Chen, 2005、張孝銘，2002

資料來源：本研究整理