忠誠度

一、忠誠度的概念與定義

忠誠度的發展歷史，可回溯到Brown (1952)的概念性研究，Brown將消費者分 為(1)不可分割忠誠-消費者：於購買時僅固定購買某一品牌(2)可分割忠誠-消費 者：兩種品牌交替購買使用(3)不穩定忠誠-消費者：現在固定購買某一品牌，但 往後可能轉換為購買另一品牌(4)不忠誠－消費者：變換不同品牌購買(引自Lim, 1997)。早期忠誠度的研究多針對一般商品，歷經了五十年後，忠誠度的理論已成 為各種領域十分重視的課題(於忠苓，2002)。

忠誠度因遍及各類研究，因此在定義上也有些許不同，如Jones and Sasser (1995) 將顧客忠誠度定義為顧客對特定公司的人、產品或服務的依戀或好感。

Oliver (1999)認為忠誠度是消費者重複購買某一種產品或用某一種特定服務，就 算是面臨的一些情境改變，也不會影響顧客對於該產品或服務未來持續性使用的 意願與行為。而Backman and Veldkamp (1995)則提出遊客的忠誠度應是一種明顯 偏好參與特定遊憩活動的支持行為。沈進成、謝金燕(2003)指出忠誠度乃是消費 者對遊憩區所提供的遊憩設施與服務、特定遊憩活動多次參與的一致性及對該遊 憩區所產生情感偏好程度。

根據上述所論，本研究將忠誠度定義為「攀岩者對攀岩活動明顯偏好參與的 支持行為」。

二、忠誠度的衡量

關於忠誠度的衡量指標，主要有以下幾種觀點：Fornell (1992)認為顧客忠誠 度是藉由重複購買的意願及對價格的容忍度去衡量。Griffin (1997)指出顧客忠誠 度的重要內涵有：(1)經常性重複購買(2)惠顧公司所提供的各種產品或服務(3)建

McLaughlin, and Wittink (1998)則提到顧客忠誠度的衡量包含再購意願、未來購買更 多商品的意願及向他人推薦的意願。Gronhold, Anne, and Kai (2000)認為顧客忠誠 度可由「顧客的再購意願」、「向他人推薦公司或品牌的意願」、「價格容忍度」、「顧 客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品的意願)」四個指標來衡量。休閒遊 憩領域方面，Bigne, Sanchez, and Sanchez (2001)以「重遊意願」和「推薦意願」

衡量海洋度假村之遊客忠誠度。沈進成、謝金燕(2003)研究宗教觀光的忠誠度時 提出參觀者忠誠度包含「重遊意願」、「向親友推薦」、「口碑宣傳」及「情感偏好」。 林若慧、陳永賓(2004)則以「重遊意願」及「願意支付更高的價格」來衡量鶯歌 陶瓷博物館觀眾之忠誠度。馬恆、陳膺仁(2004)在原鄉地區觀光產業服務品質對 遊客滿意度與忠誠度上的影響及關連性研究中，以「再惠顧這家民宿」及「向親 朋好友推薦這家民宿」兩個題項來衡量遊客忠誠度。沈進成、廖若岑、周君姸(2005) 以「重遊意願」及「推薦親友」作為消費者對華山咖啡忠誠度的衡量指標。Yoon and Uysal (2005)同樣以「重遊意願」及「推薦」兩個構面來衡量遊客對旅遊地的 忠誠度。

根據上述相關文獻，可發現忠誠度的衡量因素多為重遊意願、推薦意願、價 格容忍和參與相關活動等四面向(如表 1)，但在參與相關活動部份，攀岩者的活 動單純，較少衍生參與其他活動，且近年來也幾乎沒有使用此面向；此外情感偏 好部份僅有一篇使用，且其研究對象較為特殊，因此本研究只採用以下三個因素 以衡量忠誠度：

「再次參與」：會持續從事攀岩活動。

「推薦意願」：會鼓勵親朋好友參加攀岩活動。

「價格容忍」：攀岩活動整體花費提高，依然會來。

表1 忠誠度衡量因素

整理之因素構面 再次參與(再 次參與)

推薦意願/

建立口碑

價格容忍 參與相關 活動

情感偏好

Fornell(1992) ○ ○

Griffin(1997) ○ ○ ○ ○ Sirohi et al.

(1998) ○ ○ ○

Gronhold et al.

(2000) ○ ○ ○ ○

Bigne et al.

(2001) ○ ○ 沈進成、謝金燕

(2003) ○ ○ ○

林若慧、陳永賓

(2004) ○ ○

馬恆、陳膺仁

(2004) ○ ○ 吳忠宏、黃宗

成、邱廷亮(2004) ○ ○ 沈進成、廖若

岑、周君姸(2005) ○ ○ Yoon and

Uysal(2005) ○ ○

資料來源：本研究整理