第三章 產業背景探討
第二節 行動廣告產業的構面
二、 作業系統（Operation System）
人數將成長至 1 億 4200 萬人，占比 53.9%。comScore 公司（2010/04）也指出，
整體美國手機上網用戶的人數是 7280 萬，和 eMarketer 的預估數字不謀而合(2009 年 6860 萬人，2010 年 8550 萬人)。這份報告也發現，智慧型手機上網人數成長 率，在/2009/04 到 2010/04 間成長了 111%，而在此同時功能性手機上網人數卻減 少了 6%，顯示智慧型手機在手機上網行為中扮演了重要角色。
這些數字代表的意義是，以隨時、隨地、永遠連線（Anytime、Anywhere、
Always online）為主要訴求的智慧型手機，將主宰 Mobile Internet 的時代，行動產 業也將發展出更多的商業模式。
二、作業系統（Operation System）
但是智慧型手機市佔率之爭，已經演變為作業系統之爭，因為從圖 3-2 Mobile Internet 發展的模式，可以知道透過提供各種服務及發展商業模式之前，必須先 建立具備競爭力的平台，而這平台正是智慧型手機的作業系統，目前針對智慧型 手機有五大作業系統（Operation System，簡稱 OS）分述如下，可以先從表 3-1、
表 3-2 看出五大作業目前發展的趨勢，但本研究主要探討為 Google 及 Apple，故 將重點放在 Android 及 iOS。
表 3-1 智慧型手機五大作業系統
作業系統 Android iOS Symbian WM RIM 系統提供者 Google Apple Nokia MicroSoft RIM 市佔率（2010） 17.7% 15.4% 40.1% 4.7% 17.5%
應用程式市集 Android Market
App Store
Ovi Store Window Marketplace
App World 數量 70,000 220,000 2,000 300 ‐ 資料來源：本研究整理
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立 政 治 大 學
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N a tio na
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表 3-2 全球智慧型手機依作業系統銷售量預測（單位：千支）
資料來源：Gartner（2010/08）
由表 3-2 可以看出，採開放式經營模式的 Android 在短短一年中，全球智慧 型手機市佔率由 3.9％爬升到 17.7％，幾乎成長了 5 倍，並一舉超越 iOS 的 15.4
％，以及 RIM 的 17.5%，成為排名第二，按趨勢來看，在 2014 年底，有可能以 29.6%的市佔率直逼第一名的 Symbian。
圖 3-9 北美智慧型手機作業系統市佔率
資料來源：The Nielen Company（2010/08）
由圖 3-9 可以看出，Android 在短短一年中，在北美智慧型手機的市佔率爬
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開放式作業系統：「Android Everywhere」策略
目前 Android 是以 Linux 為基礎的開放式作業系統，最早由 Google 開發，
現在則由 Google 與 OHA 開放手機聯盟（Open Handset Alliance）負責，分為 三種授權等級：
1. Obligation Free：此等級不需 Google 授權，智慧型手機廠商可自由採用 Android 底層架構，但也無法預設安裝由 Google 提供的各項應用服務，
智慧型手機廠商只能自行開發各項應用服務。
2. Strings Attached：此等級需 Google 認證，授權機制及授權金多寡非公開 訊息，可預裝 Google 的應用服務，如 Gmail、Google Map，目前市場上 的 Android phone 大都屬於此種授權等級。
3. Google Experience：此等級除可採用 Google 的應用服務外，智慧型手機 廠商及電信業者都需承諾開放使用 Android Market 應用程式市集，並在 機身打上 Google 商標。
因為這種明確清楚的分級制度、開放式的作業平台，提供了OHA 開放 手機聯盟（Open Handset Alliance）內的業者，可以自由選擇所需，所以在智慧 型手機作業系統市場中，Android 於 2010 第二季迅速擴張版圖，甚至進而超 越 Apple 的 iOS 作業程式，成為全世界第三受歡迎的作業系統。
投入研發、不斷升級
從 2008/09 首次問世的 1.0 第一代版本，到 2009/03 的第一次升級 1.1，
然後從 1.5 到 1.6、2.0 到 2.1 到 2.2，這 5 次更新，Android 已經從「iOS 模 仿者」轉變為「iOS 挑戰者」，相信未來該作業系統會延伸到如 Morgan Stanley
（2009） The Mobile Internet Report 所說的平板電腦、汽車裝置、家庭娛樂（如 機上盒、Google TV）等裝置。
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Handset Alliance），包含電信業者、手機製造商、晶片商、軟體商、營運商 共計 68 家公司，對於 Android 的研發工作，亦持續進行中。Google 也全力開發 Voice Search 應用程式，新版中加入了 Voice Action 分類，目前有 12 項功能，包括用語音傳送簡訊、在 Google Search 中撥打電
手機製造商Handset Manufacturers 20
晶片商Semiconductor Companies 20
軟體商Software Companies 16
營運商Commercialization Companies 10
資料來源：OHA 官網（2010/08）
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立 政 治 大 學
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圖 3-10 Android 開放式作業系統
資料來源：本研究整理
可以看出由 Google 所主導的 Android 作業系統，以提供電信業者或智慧 型手機製造商：可自由選擇的分級式授權、相對低的研發成本、允許客製化 UI 使用者介面（user interface）、自行建立專屬應用程式市集，進而掌握行 動付費機制，提供免費授權並支援軟體開發商，企圖打造「Android
Everywhere」的行動產業環境，這種開放模式，造成 Android Phone 快速攻佔 市場，是利是弊，本研究將於第四章做進一步探討。
z iOS by Apple
封閉式作業系統：「Only For Apple」策略
iPhone 從 2007/07 上市至今，其作業系統 iOS 已經有三次重大更新：1.x 到 2.x 到 3.x 以及 2010/04 的 4.0，相較於 Android 所採取的開放性策略，iOS 無疑的屬於封閉式策略，該作業系統以 Darwin 為基礎，只適用於目前 Apple 的五款產品：iPod、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4、iPad，系統架構分為四 個層次：核心作業系統層（the Core OS layer），核心服務層（the Core Services layer），媒體層（the Media layer），可輕觸層（the Cocoa Touch layer）。從表 3-2 全球智慧型手機作業系統市佔率，就可以看出封閉式與開放式作業系統 彼此間的消長，相較於 Android 成長了 9 倍，iOS 從 13％只微幅成長到 14.2
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優化，iOS 可以說是「以使用者為中心」的設計典範，充分將 user friendly 的精神發揮到極致，iOS 適用於目前只適用於 Apple 的五款產品，相信 AppleTV 應該是下一個使用該系統的產品。如前所述， iPhone 及 App Store 可以說是 Mobile Internet 的關鍵點，而 iPhone 所採取的多點觸控直接操作，包括滑動、輕觸開關及按鍵。與系統互 動包括滑動(swiping)、輕按（tapping）、擠壓(pinching)及旋轉(reverse pinching)。
此外，通過其內置的加速器，可以令螢幕改變方向，這樣的設計讓消費者愛 作充分掌握了消費者資料（user profile）及付費機制，所以當消費者至 App Store 下載免費或付費的應用程式時，只需輸入密碼，即可完成付費流程，
Apple 這種開通前強制性的動作，完成了最困難的行動付費機制，而相對於 Google 並未強制規定銷者必須開通其付費機制 Google check out，對消費者的 掌握性則較低。
消費者可以選擇透過 iTune 與電腦同步，行事曆、下載的音樂、影片及 應用程式。