第四章 個案研究分析
第三節 Google 與 Apple 經營模式在四個構面的比較
三、 廣告平台（AdSense + AdMob vs. iAd + Quattro
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是採階層式，由 Apple 主導整體發展方向，並決定誰能獲得利益。
三、廣告平台（Adsense + AdMob vs. iAd + Quattro）
z Google ：「創新社群」開放的扁平式網絡Æ「創新商場」開放的階層式網絡 雖然 Google 提供一個開放式的廣告平台讓相關業者：內容供應商、廣告代 理商、廣告主都能獲得利益，但為了營運考量，Google 對廣告平台的管理採取階 層式，才可以主導相關業者在統一規範下進行，而產生最大利益。
Google 於 2010 以 7 億 5000 萬美元買下 Quattro 的對手 AdMob，並以 Adsense 及 AdMob 雙平台方式進攻行動廣告市場。
z Apple：「精英圈」封閉的階層式網絡Æ「創新商場」開放的階層式網絡 Apple 以階層式管理方式來主導廣告平台的發展，但為創造最大的廣告收 益，必須讓內容供應商、廣告代理商、廣告主都能享受利益，不得不調整廣告平 台從封閉式為開放式。
Apple 2010/07/20 日證實，將關閉不久前以 2 億 7500 萬美元併購的 Quattro
Wireless 行動廣告服務公司，而專注於「only for Apple」的 iAd 廣告平台。Quattro Wireless 能把行動廣告傳送到各種行動裝置，包括使用 Android 作業系統的手機，
但 iAd 將只鎖定 Apple 的 iPhone 和 iPad 等裝置。
圖 4-4 iAd 對於「獨立廣告提供者」的規範
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資料來源：Apple 官網
iAd 對於「獨立廣告提供者」做了相當的規範，似乎意味的將 Google，AdMob、Adobe 都排除在外（相關條款如圖 4-4），並且規範開發商不可向廣告代理商披露應用程式 用戶數目及類型等資料，亦不能向電信業者以外第三者披露這些資料，透過封閉 的作業系統 iOS 及封閉的廣告平台 iAD，Apple 企圖打造一個專屬的封閉體系，
明示「不符 Apple 利益者，請勿進來」，並將該體系內的行動廣告規模發揮至最 大績效。
四、應用程式市集及開發商管理（Android Market vs. App Store）
z Google：「創新社群」開放的扁平式網絡
Android 是開放原始碼軟體，應該會比 iPhone 吸引更大的開發人員社群，但 是 Android 面臨的挑戰在於，如何大幅增加 Android Market 應用程式數量，足以 與 App Store 抗衡，雖然二者都是採取「創新社群」模式，但 Google 的付費機制 Google checkout 未如 Apple 的 iTune 來得全面性，所以在對開發人員的財務誘因 不如 Apple，但解決該項問題，並逐漸提升 Android 的市佔率後，相信就會趕上 Apple。
z Apple：「創新社群」開放的扁平式網絡
iPhone成功上市之後，Apple發現，靠自己是無法預測iPhone使用者覺得實用 或有趣的應用程式。因此，Apple選擇鼓勵百花齊放，讓市場決定該發展哪些應 用程式。這種想法排除了精英圈、聯盟和創新商場。因此Apple在2008年3月推出 一個套件，讓第三方開發人員根據iOS作業系統來設計應用程式，並透過App Store 直接提供應用程式給使用者。
透過 Apple 在應用程式市集及開發商管理上採取「創新社群」模式，就知道 Apple 並非一昧採取封閉的模式，而是因應需求在封閉式及開放式之間切換自如。
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第四節 Google 及 Apple 在行動廣告發展模式
一、行動廣告三維模型的應用
如圖 4-5 本研究以「廣告型態及流量」、「消費者資訊」、「廣告計價方式」
的行動廣告三維模型做為行動廣告混搭（mash up）的基礎架構，將可以得到許 多可能的組合，例如：
案例一：Mobile web/ Display + profile + CPC=對特定的男性投放汽車廣告，當消費 者點選廣告進入 Landing Page 時，廣告主才需付費。
案例二：Search/ key word + Real time/ Location + CPL=當消費者於下午台北市南京 東路商圈搜尋「下午茶」關鍵字時，系統向消費者送出商家的 coupon，才向商家 收費。
案例三：SNS/ recommend + Profile/ Behavior + CPM= 當消費者使用上述 coupon 後，推薦給好友時，商家才需付費，推薦給好友的消費者可獲得獎勵。
案例四：SNS/ recommend + e-Commerce + CPS= 當消費者推薦給好友一首音樂，
好友下載並付費時，音樂提供者才須付費，推薦給好友的消費者可獲得獎勵。
圖 4-5 行動廣告三維模型
資料來源：本研究整理
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使用行動廣告三維模型時，須搭配廣告投放技術，提升轉換率（CR，Conversion Rate），才能創造高行動廣告營收。因為以精準廣告中的 CPM 定價模式而言，行 動廣告營收=流量 x 單價=不重複造訪人次 x 平均瀏覽網頁數或平均下載應用程式 數 x 單價，但往不同廣告計價方式移動時，如圖 3-25，各階層之間因產品或服務 屬性而有不同的轉換率（CR，Conversion Rate）變得重要，所以在掌握基本流量 的同時，如何利用消費者資訊搭配廣告投放技術，進而提高轉換率，才能創造高 行動廣告營收。
例如，在消費者使用特定功能（例：搜尋）或行為（例：搜尋下午茶）時，
系統可以得知消費者特定的需求（例：下午茶），並搭配消費者的 profile（例：
女性）及位置（例：台北市南京東路商圈），系統立即投放相關廣告，將有助於 轉換率的提高。
二、Google 與 Apple 在行動廣告發展的模式
z Google 為開放式模式，在行動廣告發展將是「量」重於「質」。
圖 4-6 Google 在行動廣告發展的模式
資料來源：本研究整理
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1、短期策略（淺藍區塊）為整合聯盟流量、擴張更大流量，專注於精準廣告。
「Android Everywhere」的成功策略，已經讓 Android 在智慧型手機的市佔率大 幅超前 iOS，雖然在 Mobile Web + Display Ads 的流量上，Android phone 使用者上 網習慣尚未養成，消費者平均瀏覽頁數不及 Apple，但 Google Adsense 及 AdMob 已有完整機制，提供傳統網站增加 Mobile web 服務時，即可加入廣告聯盟機制，
增加廣告收益，這部分流量是可以立即產生效益的。
但在另一方面，Android Market 應用程式數量不及 App Store（70,000 vs.
220,000），平均下載次數及使用時間亦不如 iPhone 使用者，而因採開放的模式 造成 In-App + Display Ads 的流量分散於各電信業者及手機製造商。
所以，Google 的當務之急是整合分散於電信業者及手機製造商在 In-App + Display 的流量，並持續搶攻 non-Apple 地盤及不斷擴張 Mobile Web + Display 以及 Search + Key word 的流量，增加開發商開發應用程式的誘因，積極增加應用程式 數量，然後以精準廣告模式（CPM、CPC）創造營收，採取以量取勝的策略。
圖 4-7 iPhone 及 Androidphone 以 44%，42%瓜分在美國 Mobile Internet 的流量
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
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2、長期策略（淺綠區塊）為解決付費機制問題，建立社群聯盟，建立推薦型精 準廣告的專屬技術。
在開放模式中，Google 很難強制要求每一消費者開通電話時一併登錄 Google checkout 付費機制（聯盟中的電信業者亦擁有自屬付費機制），雖然目前已積極 進行，但完整性很難跟 Apple 相比，新聞報導指出 Google 正與擁有 8,000 萬使用 者的 Paypal 洽談金流合作。在付費機制未達完善時，消費者很難大量下載付費的 應用程式，亦欠缺誘因鼓勵開商商大量投注於開發 Android 的應用程式。雖然 Google 未必會向成效廣告模式邁進，但長期而言，如不改善付費機制的完整性，
則代表與 Apple 競爭時處於弱勢。
社群是 Google 與 Apple 都不能忽視的戰場，擁有 5 億會員的 Facebook 已經 開始朝向 Mobile Internet 移動，對二者而言，是既有的威脅，而以手機地理位置 為主訴求的 Foursquare、Gowalla 也是不可忽視的對手。而 Google 可能以購併來 完成這一塊拼圖，在 2010 就展開一連串的購併，包含 Slide.com、Jambool、SocialDeck Inc、Angstro，以及投資設邀遊戲大廠 Zynga，可以看出 Google 對於社群這一塊 市場的重視；社群（Social Network）在行動廣告的意義代表的是，可以更精準掌 握一群人的特定喜好及需求，並且可以透過彼此之間較強的鏈結及信任，而達到 強力推薦的效果，社群的廣告型態有別於 Google 所擅長的關鍵字廣告，發展出 透過好友推薦的廣告投放技術，將是 Google 的長期策略。
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圖 4-8 好友推薦廣告可能發展的模式
本資料來源：研究整理
如圖 4-8 未來可能發展的好友推薦廣告模式（感性行為），有別於系統根據 消費者行為模式而做出的推薦廣告（理性行為），舉例：消費者 A 主動或被動瀏 覽廣告後，推薦該則廣告給消費者 B1、B2、B3，而消費者 B2 推薦該則廣告給 消費者 C1、C2、C3，所以系統判定消費者 A 的強度為：1A+3B+3C，消費者 B2 的強度為：1B+3C，而 C1、C2、C3 的強度均為：1C，根據此原則可以建立對不 同產品或服務，具備不同強度的不同族群，做為未來遞送精準廣告之依據。
z Apple 為封閉式模式，在行動廣告發展將是「質」重於「量」。
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圖 4-9 Apple 在行動廣告發展的模式
資料來源：本研究整理
1、短期策略（橘色區塊）為提高忠誠度及黏著度，提供高品質的精準廣告：
在封閉的作業系統 iOS 及封閉的廣告平台 iAd 之下，高度成長的市佔率已經 停滯不前，並被 Android 超越，雖然 iPhone 使用者的應用程式下載次數及使用時 間為多，平均流覽網頁次數亦較高，造成目前較高的整體流量，如圖 4-，但如何 透過推出新產品或舊產品升級或推出新服務，來穩定或提高 Apple 族群的忠誠度 及黏著度，在穩定中持續增加使用戶數及流量，會是最重要課題，相對於 Google，
Apple 應該是不會太著墨於搜尋市場。
Apple 所提供的 220,000 個應用程式的 App + Display Ads 流量著力較深，透 過充分掌握並持續更新的消費者基本資料（年齡、性別、地區）及行為（下載應 用程式類別、瀏覽網頁屬性、點選不同類別廣告的頻率、付費/免費之比重），可 以提供高質量的精準廣告，並向廣告主證明 Apple 族群具高消費力，可以創造廣 告主高報酬率，而可以收取較高費用，會是以質（價）制量的策略，目前數字顯 示 iPad 的 CPM 為 100 美金，一般網路廣告 CPM 約為 2.43 美金，Facebook 網路廣 告 CPM 約為 0.56 美金。
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圖 4-10 各媒體 CPM 之比較
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
圖 4-11 iPhone 使用者對於行動網路需求遠超過其他智慧型手機使用者
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
受限於 Mobile web/ In-App + Display 的流量無法大幅成長，此時的重點亦是 深耕消費者資訊（與 Google 最大不同，在於擁有 profile 及完整的付費機制），提 供廣告主較高品質的精準廣告，並藉由更多的互動，充份的掌握消費者的面貌，
受限於 Mobile web/ In-App + Display 的流量無法大幅成長，此時的重點亦是 深耕消費者資訊（與 Google 最大不同，在於擁有 profile 及完整的付費機制），提 供廣告主較高品質的精準廣告，並藉由更多的互動，充份的掌握消費者的面貌，