Google 與 Apple 在行動廣告發展的模式

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使用行動廣告三維模型時，須搭配廣告投放技術，提升轉換率（CR，Conversion Rate），才能創造高行動廣告營收。因為以精準廣告中的 CPM 定價模式而言，行 動廣告營收=流量 x 單價=不重複造訪人次 x 平均瀏覽網頁數或平均下載應用程式 數 x 單價，但往不同廣告計價方式移動時，如圖 3-25，各階層之間因產品或服務 屬性而有不同的轉換率（CR，Conversion Rate）變得重要，所以在掌握基本流量 的同時，如何利用消費者資訊搭配廣告投放技術，進而提高轉換率，才能創造高 行動廣告營收。

例如，在消費者使用特定功能（例：搜尋）或行為（例：搜尋下午茶）時，

系統可以得知消費者特定的需求（例：下午茶），並搭配消費者的 profile（例：

女性）及位置（例：台北市南京東路商圈），系統立即投放相關廣告，將有助於 轉換率的提高。

二、Google 與 Apple 在行動廣告發展的模式

z Google 為開放式模式，在行動廣告發展將是「量」重於「質」。

圖 4-6 Google 在行動廣告發展的模式

資料來源：本研究整理

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1、短期策略（淺藍區塊）為整合聯盟流量、擴張更大流量，專注於精準廣告。

「Android Everywhere」的成功策略，已經讓 Android 在智慧型手機的市佔率大 幅超前 iOS，雖然在 Mobile Web + Display Ads 的流量上，Android phone 使用者上 網習慣尚未養成，消費者平均瀏覽頁數不及 Apple，但 Google Adsense 及 AdMob 已有完整機制，提供傳統網站增加 Mobile web 服務時，即可加入廣告聯盟機制，

增加廣告收益，這部分流量是可以立即產生效益的。

但在另一方面，Android Market 應用程式數量不及 App Store（70,000 vs.

220,000），平均下載次數及使用時間亦不如 iPhone 使用者，而因採開放的模式 造成 In-App + Display Ads 的流量分散於各電信業者及手機製造商。

所以，Google 的當務之急是整合分散於電信業者及手機製造商在 In-App + Display 的流量，並持續搶攻 non-Apple 地盤及不斷擴張 Mobile Web + Display 以及 Search + Key word 的流量，增加開發商開發應用程式的誘因，積極增加應用程式 數量，然後以精準廣告模式（CPM、CPC）創造營收，採取以量取勝的策略。

圖 4-7 iPhone 及 Androidphone 以 44%，42%瓜分在美國 Mobile Internet 的流量

資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」

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2、長期策略（淺綠區塊）為解決付費機制問題，建立社群聯盟，建立推薦型精 準廣告的專屬技術。

在開放模式中，Google 很難強制要求每一消費者開通電話時一併登錄 Google checkout 付費機制（聯盟中的電信業者亦擁有自屬付費機制），雖然目前已積極 進行，但完整性很難跟 Apple 相比，新聞報導指出 Google 正與擁有 8,000 萬使用 者的 Paypal 洽談金流合作。在付費機制未達完善時，消費者很難大量下載付費的 應用程式，亦欠缺誘因鼓勵開商商大量投注於開發 Android 的應用程式。雖然 Google 未必會向成效廣告模式邁進，但長期而言，如不改善付費機制的完整性，

則代表與 Apple 競爭時處於弱勢。

社群是 Google 與 Apple 都不能忽視的戰場，擁有 5 億會員的 Facebook 已經 開始朝向 Mobile Internet 移動，對二者而言，是既有的威脅，而以手機地理位置 為主訴求的 Foursquare、Gowalla 也是不可忽視的對手。而 Google 可能以購併來 完成這一塊拼圖，在 2010 就展開一連串的購併，包含 Slide.com、Jambool、SocialDeck Inc、Angstro，以及投資設邀遊戲大廠 Zynga，可以看出 Google 對於社群這一塊 市場的重視；社群（Social Network）在行動廣告的意義代表的是，可以更精準掌 握一群人的特定喜好及需求，並且可以透過彼此之間較強的鏈結及信任，而達到 強力推薦的效果，社群的廣告型態有別於 Google 所擅長的關鍵字廣告，發展出 透過好友推薦的廣告投放技術，將是 Google 的長期策略。

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圖 4-8 好友推薦廣告可能發展的模式

本資料來源：研究整理

如圖 4-8 未來可能發展的好友推薦廣告模式（感性行為），有別於系統根據 消費者行為模式而做出的推薦廣告（理性行為），舉例：消費者 A 主動或被動瀏 覽廣告後，推薦該則廣告給消費者 B1、B2、B3，而消費者 B2 推薦該則廣告給 消費者 C1、C2、C3，所以系統判定消費者 A 的強度為：1A+3B+3C，消費者 B2 的強度為：1B+3C，而 C1、C2、C3 的強度均為：1C，根據此原則可以建立對不 同產品或服務，具備不同強度的不同族群，做為未來遞送精準廣告之依據。

z Apple 為封閉式模式，在行動廣告發展將是「質」重於「量」。

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圖 4-9 Apple 在行動廣告發展的模式

資料來源：本研究整理

1、短期策略（橘色區塊）為提高忠誠度及黏著度，提供高品質的精準廣告：

在封閉的作業系統 iOS 及封閉的廣告平台 iAd 之下，高度成長的市佔率已經 停滯不前，並被 Android 超越，雖然 iPhone 使用者的應用程式下載次數及使用時 間為多，平均流覽網頁次數亦較高，造成目前較高的整體流量，如圖 4-，但如何 透過推出新產品或舊產品升級或推出新服務，來穩定或提高 Apple 族群的忠誠度 及黏著度，在穩定中持續增加使用戶數及流量，會是最重要課題，相對於 Google，

Apple 應該是不會太著墨於搜尋市場。

Apple 所提供的 220,000 個應用程式的 App + Display Ads 流量著力較深，透 過充分掌握並持續更新的消費者基本資料（年齡、性別、地區）及行為（下載應 用程式類別、瀏覽網頁屬性、點選不同類別廣告的頻率、付費/免費之比重），可 以提供高質量的精準廣告，並向廣告主證明 Apple 族群具高消費力，可以創造廣 告主高報酬率，而可以收取較高費用，會是以質（價）制量的策略，目前數字顯 示 iPad 的 CPM 為 100 美金，一般網路廣告 CPM 約為 2.43 美金，Facebook 網路廣 告 CPM 約為 0.56 美金。

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圖 4-10 各媒體 CPM 之比較

資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」

圖 4-11 iPhone 使用者對於行動網路需求遠超過其他智慧型手機使用者

資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」

受限於 Mobile web/ In-App + Display 的流量無法大幅成長，此時的重點亦是 深耕消費者資訊（與 Google 最大不同，在於擁有 profile 及完整的付費機制），提 供廣告主較高品質的精準廣告，並藉由更多的互動，充份的掌握消費者的面貌，

做為邁向成效廣告的準備。

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2、長期策略（黃色區塊）為建立專屬社群，邁向成效廣告，並客製化行銷專案，

創造三贏：

Apple 已經開始建立專屬社群，2010/9/1 發表名為「Ping」的音樂社群服務，

使用者可以透過「Ping」功能來了解線上朋友的近態，使用上類似 Facebook 或 Twitter，使用者可以加入追蹤其他人，或者公開個人狀態讓人追蹤，同時也可透 過設定群組方式定義不同的朋友群。使用者也可在線上分享歌曲試聽，其他使用 者若是在試聽後覺得滿意，也能直接在線上付費下載。Apple 透過社群的建立，

不僅可以提高消費者的 ARPU，更可以投放更精準廣告，可預見的是，Apple 將 運用封閉模式的優勢，建立更多不同主題的專屬社群。

圖 4-12 成效廣告可能發展的模式

資料來源：本研究整理

搭配一點即付費的完整 iTune 機制，及可以確切得知消費者人、事、時、地、

物之需求，勢必走向提供廣告主「個人化、即時性、適地性」的成效廣告，當消 費者基本資料及行為越來越精準時，訂價模式將朝向 CPL、CPA 模式合作，更有 甚者，將與廣告主以 CPS 模式合作，提供「only for Apple user」的優惠商品或服 務，客製化行銷專案，主動推薦至消費者端，創造並滿足消費者需求，創造最大 APRU，形成 Apple、廣告主、消費者三贏的局面。

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第五章 結論與建議