第二章 文獻探討
第二節 開放式經營模式
四、 開放式創新五大行動
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圖 2-3 開放式創新的經營模式
資料來源：Henry Chesbrough（2006），科技政策與資訊研究中心 STPI（2008）
四、開放式創新五大行動
在開放式經營模式中所提及的「由內而外」的部分，Henry Chesbrough
（2009）在開放式創新五大行動（How Open Innovation Can Help You Cope in Lean Time）一文中更明確的提到執行的方法。
在景氣衰退時，企業常面臨如何繼續專心經營本業和嚴格管控成本，同 時不放棄推動未來的成長方案的兩難局面，Henry Chesbrough 所提出的五項 創新行動，都能讓公司專注在目前的核心營運活動，同時保留未來的成長方 案。
景氣不佳時，把一些計畫交由外部處理，可以讓企業在苦撐待變時，同 時保有未來的成長機會。「由內而外」的策略，有些做法是讓現有的其他公 司參與投資和開發；有些策略則是把計畫切割出去，成為獨立的事業，而你 仍保有一些股權。「由內而外」的開放式創新，會面臨內部的文化、政治和 組織的挑戰，解決之道是採用全方位的方法來克服，並交由負責策略的資深 高階主管領導。
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資料來源：Henry Chesbrough（2009）
五、開放式經營模式的合作架構
針對開放式經營模式的議題；Gary P. Pisano 與 Roberto Verganti （2009）
在「掌握你的外部創新夥伴」 （Which Kind of Collaboration Is Right for You ?）
文中根據對於創意及技術認定開放的程度（開放 vs.封閉），或是企業內部對 於定義問題和解決方案時採取的管理方式（扁平 vs.階層），提出企業在尋找 外部合作夥伴時可就這二個面向，並且根據公司的策略來決定要選擇哪一種
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「合作架構」（collaborative architecture），這個架構可以看成是，對於 Henry Chesbrough（2003）所提出的經營模式結構，（2009）提出的五項創新行動，
另一面向的思考。 circle］）、開放的階層式網絡（創新商場［innovation mall］）、開放的扁平網絡
（ 創 新 社 群 ［ innovation community ］）， 以 及 封 閉 的 扁 平 網 絡 （ 聯 盟
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資料來源：Gary P. Pisano 與 Roberto Verganti （2009）
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資料來源：Gary P. Pisano 與 Roberto Verganti （2009）
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第三章 產業背景介紹
第一節 Mobile Internet 新世代的來臨
如圖 3-1 所示，根據 Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」 提及 從主機電腦（Mainframe）、迷你電腦（Minicomputer）、個人電腦（PC）直到桌 面網路（Desktop Internet），每階段的電腦運算時代都較前一個成長十倍。相較 於已擁有 10 億單位的 Desktop internet(以下統一稱為 PC Internet） ，將會進展到 Mobile internet 而擁有 100 億以上的單位，這種十倍速的成長，代表了一個新世 代的來臨，這新世代代表著：更強大的作業能力、更友善的使用者介面、更小的 行動裝置、更吸引人的價格及可以不斷擴充的功能。也同時宣告一個全新價值 鏈、經濟體系的產生，當然也意味將引爆更多、更大、更新的商業模式。以下事 項是 Mobile Internet 的迅速崛起的重點：
圖 3-1 Mobile Internet 的 10 倍速成長
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
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Apple 功不可沒：iPhone＋App Store
Apple 執行長 Steve Jobs 在一片不看好聲中所推出的 iPhone，這一款智慧型 手機，不僅在外型設計上，延續 Apple 的時尚美感；更在使用者介面的大幅改造，
做到 user friendly 以及獨一無二的使用經驗，而搭配使用的應用程式市集（App Store），更是做到讓軟體開發商有利可圖，而消費者也因此得到多元的服務及內 容，而找到上網的動力，都是促使 Mobile Internet 終於破繭而出的重要元素。在 此潮流下，智慧型手機由商務客層往終端消費者移動的現象，擴大市場的需求面。
競爭帶來產業的正向循環
Apple 大步邁開第一步後，因為採取相對封閉的模式，其作業系統只提供該 公司產品使用（iPod Touch、iPhone、iPad），因而其他作業系統提供者（見表 3-1）
以及行動裝置業者，莫不感到極大的壓力，尤其是 Google 以提供開放式的 Android 作業系統，與電信業者、行動裝置業者以及軟體業者組成 OHA（開放手機聯盟 open handset alliance），其目標是開發更優質的行動裝置、更友善的使用者介面、
更快速的上網頻寬、更多的費率選擇，以及更多元的服務，當然，這一切受惠的 是終端消費者，消費者因為受到鼓勵，也願意使用新設備、新服務，這正向循環，
帶動行動產業更加蓬勃發展。
Mobile Internet 帶將帶來一個極大的市場，所有目前在 PC Internet 上適用的商 業模式，都可以找到相對應於 Mobile Internet 的機會，目前在市場所看到的行動 裝置、應用程式市集，只不過是相關產業往 Mobile Internet 移動的第一步，可預 見的是，配合雲端運算，將來所有零散在各處的資訊，都可以有系統地透過 Mobile Internet 被儲存及接取。而社群網站如 Facebook 的互動行為，也會因 Mobile Internet 的發展而轉變成不同的形式，例如利用行動裝置互動行為將越來越即時，並增加 適地性服務（Location Based Service）。
消費者的使用經驗越來越便利
當行動廣告（Mobile Advertising）結合行動付費機制（Mobile Payment）與適 地性服務（Location Based Service）以及消費者相關資訊，相關機制越來越成熟時，
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將促使 Mobile Internet 更多商機的出現，消費者可在 Mobile Internet 的環境中付費 購買產品及服務，廣告主利用經由確認消費者位置及即時的需求，而提供精準的 資訊，投放具吸引力的廣告時，進而滿足消費者的需求，Mobile Internet 世代將 會發展出許多令人期待的商業模式。
一、Mobile Internet 發展的模式
Apple 於 2007 年推出 iPhone 及 App Store 可以說是 Mobile Internet 的關鍵點，
但整個發展的模式其實可以從 2005 年開始起算，先藉由建立基礎建設
（Infrastructure），然後架設不同性質的平台（Platform），提供各式各樣的服務
（Service）後，預估到 2011 年因為行動付費機制更為成熟，會產生更多的商業 模式（Business Model），整個發展的模式其實與 PC Internet 相似，但在時程上更 為快速。在整個發展模式上有賴於電信業者（Telecom Operator）、行動裝置業者
（Mobile Device）、作業系統提供者（Operation System Provider）、內容、服務提供 者（Content and Service Provider）、消費者（Consumer）共同努力，讓整體產業更 為蓬勃發展。
圖 3-2 Mobile Internet 發展的模式
資料來源：本研究整理
根據圖 3-3 顯示：Apple iPhone+iPod 在 2007/06 上市後第 11 季，就突破 8,600 萬的單位，而相較於 AOL1994/03 上市後第 11 季才累積到 800 萬的單位。
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圖 3-3Mobile Internet 與 PC Internet 發展軌跡比較
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
二、Mobile Internet 提供更多的利基
Mobile Internet 因為提供更便宜的費率，更有效的時間利用，更友善的使用 者介面，以及更全面性及有趣的內容，使得 Mobile Internet 在發展的模式上，可 以用更快的時間，建立 10 倍於 PC Internet 的規模，當然，這是由電信業者（Telecom Operator）、行動裝置業者（Mobile Device）、作業系統提供者（Operation System Provider）、內容服務提供者（Content and Service Provider）提供了相關的誘因讓使 用者更容易來接受 Mobile Internet 新世代。
z 更便宜：電信業者在建立基礎建設上，扮演著極重要的角色，如圖 3-5 所示：
在全球已有 4 億 8500 萬的消費者開通 3G 服務，在加上電信業者在銷售智慧 型手機時，除了交叉補貼手機費用外，也提供 3G 吃到飽（flat-rate）的費率，
大幅提高消費者購買的意願，及使用 Mobile Internet 各項服務的意願及頻 率，進而達到隨時、隨地、永遠連線（Anytime、Anywhere、Always online）
的狀態。
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如，大約有 60％的 iPhone/ iPod 是使用 Wi-Fi，這也代表 Mobile Internet 的世 代用更快、更好、更便宜的方式連線。z 更有效：因為隨時、隨地、永遠連線（Anytime、Anywhere、Always online）
的狀態，大大的改變了消費者的使用行為，消費者在等車、候機、開會等空
Mobile Internet 就顯得彈性很多，除可以立即開機，完全不需等待時間的使 用各種功能，更因為長效的電池使用時間，改變消費者的行為。
z 更友善：因為行動裝置業者以及作業系統提供者的努力，在 Mobile Internet 的使用者介面（User Interface）變得更友善，在硬體方面，最明顯莫如圖 3-5 所示：觸控式銀幕取代滑鼠的使用，直接以手指點選、輸入，使得使用更便 利。值得一提的當然是由 Apple iphone 所設計的首頁鍵（Home），不管在任 何狀態，只要一按位於最下方的圓鍵，就可以回到首頁，讓消費者在使用上 用程式市集（App Store）的成功，莫不競相提出專屬於自己的應用程式市集，
不僅積極攏絡應用程式開發商（Developer），也積極投入開發各項功能來讓 服務更全面性。
例如地圖、導航、羅盤、GPS 定位功能、語音搜尋、語音傳送簡訊、行
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動付款等各種功能，都大幅拉大 Mobile Internet 與 PC Internet 的差距。
簡易的使用者介面，多種功能的混搭（mash-up），讓消費者隨時隨地可 以立即搜尋資訊、收發信件、參與地域性為主的社群活動（Location Based Social Network）、隨時隨地使用線上影音教學或視訊會議，當然，商家在做 促銷活動時，也因為有效掌握消費者的位置及相關的行為（user behavior）， 而可以更有效的傳遞促銷訊息。
圖 3-4 3G 的普及是 Mobile Internet 成功的因素
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
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圖 3-5 使用者介面在 Mobile Internet 大幅度的轉變
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
第二節 行動廣告產業的構面
在第三章第一節中，提及 Mobile Internet 時代已經來臨，而在其發展的模式 中，經由電信業者（Telecom Operator）、行動裝置業者（Mobile Device）、作業系 統提供者（Operation System Provider）、內容、服務提供者（Content and Service Provider）共同投入後，經由基礎建設的建立、平台的架構、各種服務的提供、
進而產生不同型態的經營模式；而行動廣告則為目前行動產業眾多經營模式中，
最為成熟並具發展潛力的經營模式之一。
本研究主要探討 Google 及 Apple 在行動廣告（Mobile Advertising）可能發展 的模式，將以行動廣告為觀點，帶出可能構面，並解釋其關聯性，行動廣告之構 面有：電信業者（Telecom Operator）、行動裝置業者（Mobile Device）、作業系統 提供者（Operation System Provider）、內容、服務提供者（Content and Service Provider，可以定義為 Developer）應用程式市集（Application Market）、行動廣告
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聯盟（Mobile Net Work）、廣告主（Advertiser）、消費者（User）。如圖 3-7 可看出 行動廣告產業其價值鏈關係。
圖 3-6 行動廣告產業價值鏈
資料來源：本研究整理
一、智慧型手機（Smartphone）
雖然根據圖 3-1 Morgan Stanley（2009） The Mobile Internet Report 提出行動裝 置不只是一般手機（Simple phone、Feature phone），而應包含：智慧型手機
（Smartphone），平板電腦（如 iPad）、電子書閱讀器（如 Kindle）、MP3（如 iPod）、
（Smartphone），平板電腦（如 iPad）、電子書閱讀器（如 Kindle）、MP3（如 iPod）、