第三章 產業背景探討
第二節 行動廣告產業的構面
三、 電信業者（Telecom Operator）
三、電信業者（Telecom Operator，簡稱 OP）
z 建立基礎建設：電信業者在 PC Internet、Mobile Internet 時代，都扮演建立基 礎建設的關鍵性角色，3G 的普及性刺激 Mobile Internet 急速發展，如圖 3-5 所示：在全球已有 4 億 8500 萬的消費者開通 3G 服務。
z 刺激市場規模：電信業者提供消費者負擔得起的分層費率計畫。此計畫有利 於智慧型手機進入到不同市場區塊，並使智慧型手機成在成熟市場中更具主 導地位，除與智慧型手機廠商配合，交叉補貼手機費用外，也提供 3G 吃到 飽（flat-rate）的費率，進而可以大量使用 Mobile Internet 各項服務，大幅提 高消費者購買的意願。這代表消費者可以較低的成本持有智慧型手機，同時 對於新的使用者來說，升級至智慧型手機的門檻也會降低。
z 掌握消費者的資料（user profile）：透過手機門號申辦流程，電信業者可以充 分掌握消費者的資料（最基本為姓名、年齡、性別、居住地），做為日後進 入各項服務（例如：保全、醫療、行動商務、行動廣告等）領域的依據，目 前在作業系統提供商、智慧型手機廠商中，只有 Apple 可以同樣掌握消費者 資料。
z 掌握消費者的行為（user behavior）：電信業者亦可以透過消費者發話、收話 行為，GPS 定位來了解更多的消費者行為，如圖 3-11 所示：以日本第一大 電信業者 NTT DOCOMO 為例，其目標是成為社會的大腦（Brain of society），
藉由網絡、行動裝置來掌握消費者資料及行為，可以做到記憶、決定、預測 社會的需求、進而發展更多服務的模式。
z 掌握付費機制：在 Mobile Internet 價值鏈中，相關業者最想掌握的是終端消
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
費者的付費機制，而又以電信業者最為成熟。
圖 3- 11 NTT DOCOMO 目標是成為社會的大腦
資料來源：NTT DOCOMO, INC.（2008）DOCOMO Change and Challenge 四、應用程式市集（App Market）及開發商（Developer）
z App Economy 應用程式經濟
如表 3-4 所示：根據 Gartner 表示，2010 年下載手機應用程式次數達 80 億次，而下載的費用總額將達 62 億美元，同時 82%免費下載應用程式所衍 生廣告收入將達到 6 億美元。並預估 2013 年下載手機次數會成長到 216 億 次，而下載的費用亦成長到 295 億美元，同時 87%免費下載應用程式所衍生 廣告收入將達到 73 億美元。
隨著智慧型手機的普及，應用程式市集將成為行動產業的重要環節，將 有更多的消費者在應用程式市集中下載應用程式。根據統計，下載的應用程 式種類中，遊戲類程式仍占首位，購物程式、社交網路程式、公用事業程式、
生產程式的下載數量也持續成長。開發商將以更多的免費方式提供給消費 者，並透過其他方式獲得收入，例如程式開發者可能以內置廣告的方式，向
‧
資料來源：Gartner（2009/12）
如圖 3-12 所示，2008/07 Apple 推出應用程式市集 App Store 後，至目前 已有 22 萬個應用程式上架，以 8800 萬支（2009/12 數字）的手持裝置（含 iPod、iPhone、iPad），平均每消費者下載 47 個應用程式，累積超過 40 億的 下載次數。而按 Apple 與開發商（Developer）以 30/70 比例拆分，在有利可 圖的環境下，越來越多的軟體開發商競相投入，開發專屬智慧型手機使用的 應用程式，而開啟了 App Economy。
當然，Google 的 Android 作業系統也是急起直追，亦於 2008/10 推出 Android Market，目前已經累積大約 5 萬個的應用程式，以 1000 萬支（2009/12 數字）的 Android Phone，平均每消費者下載 22 個應用程式，超過 4 億下載 次數，惟 Android 在付費機制上尚不如 iOS 完整。
最近 Apple 的 App Store 又開啟了一項新功能，長期以來只有付費應用 程式才可以使用的「在程式中交易」(In-app purchase) 功能，現在也開放給 免費應用程式使用。大部分的應用程式是屬於經驗產品，消費者必須經過試 用(或試玩)，才會決定購買，過往沒有開放「在程式中交易」(in-app purchase) 功能時，開發商釋出開發兩個版本 (免費版/付費版) 來解決這個問題，Apple 適時的開放，讓開發商選擇更多模式，例如：免費試用幾天、免費試用幾次、
免費試用部分功能、含廣告的免費應用程式、含付費內容的免費應用程式，
將有助於更多開發商的投入，刺激 App Economy 應用程式經濟。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 3-12 應用程式史無前例的大幅成長
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
不單是其他作業統提供商看到 App Economy，如前所述，Android 作業 系統提供三個等級的彈性授權方式，電信業者及智慧手機製造商在使用 Android 作業系統，亦同時建立專屬的應用程式市集，所以在二大應用程式 市集形成：單一奮鬥而封閉的「App Store」vs.眾家爭鳴而開放的「Android Market」。
z 電信業者的應用程式市集
電信業者雖然掌握了最重要的付費機制，但是對於切入 App Economy，
在 iOS 的封閉體系是完全佔不到任何好處，只好從 Android 著手，各電信業 者在推出 Android Phone 時，大都採用第二種 Android 授權方式（Strings Attached：此等級需 Google 認證，授權機制及授權金多寡非公開訊息，可預 裝 Google 的應用服務，如 Gmail、Google Map），然後建立專屬的應用程式 市集，避免讓屬於地盤內的資源被 Google 分一杯羹，這也是眾家爭鳴而開 放的「Android Market」一大隱憂，到底是八國聯軍對抗 Apple 菁英部隊，還
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
是只是一盤散沙？
圖 3-13 全球 24 家電信業者所組成的 WAC 聯盟
資料來源：WAC 官網
全球 24 家電信業者於 2010/02/24 宣布計畫於 2010 年起 1 年內，打造一 個名為 WAC（Wholesale Application Community）的跨電信業者的應用程式市 集，含括全球 30 億用戶，這是跨電信業者、跨手持裝置、跨國界、跨語言、
跨作業系統的平台，開發商只要透過該應用程式市集上船應用程式，即可接 觸到全球手機用戶。
z 開發商（Developer）的抉擇
因為在 iOS 及 Android 二作業系統所使用的程式語言不同，所以在初期 開發商大部分都在 Apple 的 App Store 或 Google 的 Android Market 中選擇其中 之一上架，但越來越多的開發商不願意放棄任何機會，而跨足二個應用程式 市集，但是呼應 Android 作業系統市佔率越來越高的趨勢，開發商開始越來 越重視 Android Market，並且關注其他平台。
以圖 3-14 手機廣告公司 Millennial Media 針對 500 名開發商、出版商、
及廣告商所進行的調查，可以看出趨勢的轉變，2010：iPhone(30%)
>Android(23%)>iPad(21%)>RIM(12%)>Windows Mobile(6%)，2011：Android (29%)>iPad(20%)=Windows Phone 7>RIM(12%)>iPhone(8%)，以 2010 年來看，
iPhone 仍然是開發商的最愛，但開發商已開始尋求多樣化的非 iPhone 應用程 式，因此預估 2011 年，開發商將會投入更多心血在 Android，也會關注其他
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
平台如 iPad、Windows Phone 7 和 Symbian 等。
圖 3-14 開發商對於各應用程式市集投入意願
資料來源：Millennial Media（2010/11）
五、行動廣告聯盟（Mobile Net Work）及廣告主（Advertiser）
z 目前全球大約有 50 家行動廣告聯盟（Mobile Net Work），Google 以 7.5 億美 金購併 Admob，Apple 以 2.75 億美金購併 Quattro Wireless。
圖 3-15 50 家行動廣告聯盟（Mobile Net Work）
資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
z 作業流程：
舉 AdMob 為例，流程如圖 3-16，廣告主（Advertiser）可直接或是透過 代理商（Agency）向 AdMob 購買廣告版面（Inventory），發佈商（Publisher）
則扮演廣告版面（Inventory）的提供者，目前最主要的來源有：App 及 Mobile website，而開發商（Developer）除創造應用程式（App），提供廣告版面外，
亦須對消費者促銷自己的應用程式，或鼓勵消費者購買付費應用程式或其他 相關應用程式，所以也扮演廣告主的角色。如圖 3-17 所示，AdMob 提供的 adwhirl 可讓開發商管理自己的廣告版面。
圖 3-16 行動廣告聯盟（Mobile Net Work）作業流程
資料來源：本研究整理
圖 3-17 開發商透過 adwhirl 管理廣告版面
資料來源：AdMob 官網
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
z AdMob 目前提供廣告主二種型態：
針對品牌形象的廣告主，CPM（Cost Per Thousand、每千次曝光成本）計價。
針對表現結果的廣告主，CPC（Cost Per Click、單次點擊成本）計價。
不過目前市場上大都以 CPC 為主，廣告主可以根據預算、地區、電信 業者或其他相關條件，設定每次點擊成本多寡，一般而言，條件設定越多，
或所需點擊次數越多（因須與其他廣告主競爭），所需付出點擊成本越高，
每單次點擊約 USD0.05~0.07 以上。
點擊後可以產生許多不同的行為，如：click to call、click to opt-in、click to landing page、click to map、click to video 、click to download、click to App Store、click to buy。
第三節 行動廣告
一、行動廣告特色
行動廣告（Mobile Advertising）是利用可互動的行動裝置來推銷以及/或者影 響消費者購買決策。根據無線廣告協會（Wireless Advertising Association, WAA）
的定義，行動廣告是利用非固網連結方式，將廣告訊息透過如手機或 PDA 等無 線通訊設備，傳送至使用者，以達到廣告的效果。雖然根據圖 3-1 Morgan Stanley
（2009） The Mobile Internet Report 提出行動裝置不只是一般手機（Simple phone、
Feature phone），而應包含：智慧型手機（Smartphone），平板電腦（如 iPad）、電 子書閱讀器（如 Kindle）、MP3（如 iPod）、PDA、車上電子裝置、家庭娛樂裝置，
遊戲機（如 Play Station），但因 Mobile Internet 發展初期以智慧型手機為主，且本 研究最主要探討 Google 及 Apple 在行動廣告未來發展模式，故對於行動裝置的探 討，將主要針對可以產生具前瞻性行動廣告的智慧型手機加以探討。
在 Mobile Internet 的世代，消費者可利用智慧型手機依需求主動索取（request）
資訊，或是系統依據消費者的行為而推薦（recommend）資訊，在 request/ recommend
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的循環中，系統藉由大量資訊建立有效的資料庫，並依消費者的人、事、時、地、
物的資訊遞送有效的行動廣告，而且行動廣告是可根據行動廣告聯盟（Mobile Net Work）所提供的線上報表系統（Online Report），執行追蹤（Online Tracking）並 評量（Evaluate）不同媒體、素材、產品、服務的表現（Performance），並立即（Real Time）做改善（Improvement）。
圖 3-18 行動廣告可以線上追蹤、評量，並依據表現立即改善
資料來源：本研究整理 二、消費者資訊
在消費者 request/ recommend 的行為中，作業系統將得知最寶貴的人、事、
時、地、物的資訊及需求，進而遞送精準訊息。
z 人（user profile）：行動裝置屬於個人化、具隱私性、隨時攜帶的載具。電信 業者及 Apple 可以掌握消費者資料，Google 可以掌握部分消費者資料。
z 事（user behavior）：隨時、隨地、永遠上線，進而掌握消費者使用行為。
z 時（real time）：因為行動裝置的長效電力，故消費者習慣 24 小時隨時開機，
並且可以即時開機，亦可以即時了解消費者的需求。
z 地（LBS、Location Based Service）：透過 GPS 定位，可以提供適地性服務。
z 地（LBS、Location Based Service）：透過 GPS 定位，可以提供適地性服務。