第三章 產業背景探討
第三節 行動廣告
一、 行動廣告特色
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z AdMob 目前提供廣告主二種型態：
針對品牌形象的廣告主，CPM（Cost Per Thousand、每千次曝光成本）計價。
針對表現結果的廣告主，CPC（Cost Per Click、單次點擊成本）計價。
不過目前市場上大都以 CPC 為主，廣告主可以根據預算、地區、電信 業者或其他相關條件，設定每次點擊成本多寡，一般而言，條件設定越多，
或所需點擊次數越多（因須與其他廣告主競爭），所需付出點擊成本越高，
每單次點擊約 USD0.05~0.07 以上。
點擊後可以產生許多不同的行為，如：click to call、click to opt-in、click to landing page、click to map、click to video 、click to download、click to App Store、click to buy。
第三節 行動廣告
一、行動廣告特色
行動廣告（Mobile Advertising）是利用可互動的行動裝置來推銷以及/或者影 響消費者購買決策。根據無線廣告協會（Wireless Advertising Association, WAA）
的定義，行動廣告是利用非固網連結方式，將廣告訊息透過如手機或 PDA 等無 線通訊設備，傳送至使用者，以達到廣告的效果。雖然根據圖 3-1 Morgan Stanley
（2009） The Mobile Internet Report 提出行動裝置不只是一般手機（Simple phone、
Feature phone），而應包含：智慧型手機（Smartphone），平板電腦（如 iPad）、電 子書閱讀器（如 Kindle）、MP3（如 iPod）、PDA、車上電子裝置、家庭娛樂裝置，
遊戲機（如 Play Station），但因 Mobile Internet 發展初期以智慧型手機為主，且本 研究最主要探討 Google 及 Apple 在行動廣告未來發展模式，故對於行動裝置的探 討，將主要針對可以產生具前瞻性行動廣告的智慧型手機加以探討。
在 Mobile Internet 的世代，消費者可利用智慧型手機依需求主動索取（request）
資訊，或是系統依據消費者的行為而推薦（recommend）資訊，在 request/ recommend
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的循環中，系統藉由大量資訊建立有效的資料庫，並依消費者的人、事、時、地、
物的資訊遞送有效的行動廣告，而且行動廣告是可根據行動廣告聯盟（Mobile Net Work）所提供的線上報表系統（Online Report），執行追蹤（Online Tracking）並 評量（Evaluate）不同媒體、素材、產品、服務的表現（Performance），並立即（Real Time）做改善（Improvement）。
圖 3-18 行動廣告可以線上追蹤、評量，並依據表現立即改善
資料來源：本研究整理 二、消費者資訊
在消費者 request/ recommend 的行為中，作業系統將得知最寶貴的人、事、
時、地、物的資訊及需求，進而遞送精準訊息。
z 人（user profile）：行動裝置屬於個人化、具隱私性、隨時攜帶的載具。電信 業者及 Apple 可以掌握消費者資料，Google 可以掌握部分消費者資料。
z 事（user behavior）：隨時、隨地、永遠上線，進而掌握消費者使用行為。
z 時（real time）：因為行動裝置的長效電力，故消費者習慣 24 小時隨時開機，
並且可以即時開機，亦可以即時了解消費者的需求。
z 地（LBS、Location Based Service）：透過 GPS 定位，可以提供適地性服務。
z 物（Mobile e-Commerce）：提供行動付費機制，可以透過行動裝置即時購物。
透過上述分析，行動廣告可以發展出下列有趣的實際案例，遞送更有效的服 務：
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1、適地性的服務：
消費者利用免費應用程式完成以下功能：透過 GPS 及 Google Map 找到最近 的 Zipcar 服務據點，隨時隨地利用線上系統預定價格和式的車款，利用 iPhone 開鎖開車。
圖 3-19 Zipcar 提供的適地性服務
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
2、提供透明的價格：
消費者從 ShopSavvy 應用程式上尋找產品並掃描二維條碼後，以不到 30 秒 時間，得知網路及當地銷售點的最便宜價格，可直接到最近銷售點或電話詢問或 直接點選購買。當價格達到消費者的預設點或更便宜時，還可以主動通知消費者。
圖 3-20 ShopSavvy 提供的即時價格服務
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
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3、特定時間才有的高折扣：
2007 開始的 Gilt，提供即時更新的「線上受邀、限定數量、限制時間、高折 扣」的設計師服裝，至 2009/12 已經累積 120 萬不重複造訪人次，當所推薦的好 友首次購買時，推薦者可以得到 USD25 的紅利，此活動使得 Gilt 快速成長，應 用程並促使消費者即時購買。
圖 3-21 Gilt 提供限定服務
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
4、線上直接購買：
無論是書籍、遊戲、音樂、影片都可以在智慧型手機上直接購買，並且閱讀、
操作、收聽、收視。消費者因為使用流程簡單、付款機制安全性高（電信系統、
iTune）、小額付款、個人化、易於尋找商品等原因，而苑亦使用智慧型手機來直 接購買並付費。
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圖 3-22 智慧型手機改變消費者的購買行為
資料來源：Morgan Stanley 「The Mobile Internet Report 2009」
三、行動廣告型態與流量
行動廣告可以有不同廣告呈現，因本研究著重於 Mobile Internet，故專屬於 電信系統的簡訊廣告（SMS），不在本研究範疇內。行動廣告的型態與網路廣告 演進的方式雷同，依據消費者所到達的網站或是行為，本研究將之分為三大類，
做為在第四章探討未來發展模式之基礎：
表 3-5 行動廣告的型態
網站或行為 廣告型態 備註
Mobile web/ App Display 消費者閱讀行動網頁或是執行應用程式時所呈現的廣 告，包含文字及圖像廣告，可以依據消費者的行為，投 放消費者最有興趣之廣告
Search Key Word 消費者在行動網頁使用搜尋引擎時，所帶出之相關性關 鍵字廣告
Social Network Recommend 透過社群網站的行動網頁，除一般的文字及圖像廣告，
可以是「好友推薦」型態廣告，可以發展多種模式
資料來源：本研究整理
這三種型態的行動廣告的（網頁）流量（※註，或稱廣告曝光次數 impression），
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※註：在 PC Internet 的習慣上，稱流量為網頁的總流覽次數（Page View），而每 一次文字及圖像廣告的曝光稱之為曝光次數（impression），瀏覽一次的網頁可能 同時有十次廣告的曝光次數，但在智慧型手機上，因為螢幕較小，瀏覽一次的網 頁往往只有一次廣告的曝光次數，故本研究將（網頁）流量等同於廣告曝光次數。
這些文字及圖像廣告，經點選（click）後都可以產生以下的行為：
z click to landing page、click to map、click to video：消費者可以進一步得到更多 的資訊，增加對廣告主品牌認知度，或是增加決定購賣的意願。
z click to call、click to opt-in：可以直接連結消費者與廣告主的電銷中心通話
（click to inbound call），或是電銷中心可與表示興趣的消費者聯絡（click to opt-in for outbound call），間接引導消費者產生購買行為。
z click to download、click to App Store：消費者可以選擇免費下載或是付費下 載，折價券、電子書、音樂、影片、應用程式。
z click to buy：消費者可選擇直接在智慧型手機購買實體商品。
四、行動廣告計價方式
z CPM：Cost Per Thousand，依據每千次的廣告曝光次數計價 z CPC：Cost Per Click，依據每次點選廣告計價。
z CPL：Cost Per Lead，依據每次點選廣告，進入連結頁面（Landing Page）後，
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消費者填寫資料形成一筆名單後計價，計價高低依資料填寫詳細程度。
z CPA：Cost Per Action，依據每次點選廣告，進入連結頁面（Landing Page）後，
依據廣告主所定義之 Acquisition 計價，計價高低依 Acquisition 難易程度，如 下載應用程式、音樂、填寫問卷。
z CPS：Cost Per Sale，依據每次點選廣告後，依消費者購買金額高低計價。
圖 3-23 行動廣告計價方式
資料來源：本研究整理
以上五種計價方式，可以看出難易度由上而下越來越難，當然單價也是越來 越高，圖 3-25 的倒三角形，也顯示五種計價方式的階層關係，各階層之間因產 品或服務屬性而有不同的轉換率（CR，Conversion Rate），轉換率也可以做為計價 的依據，舉例，如果 CPM 為台幣 10 元，而 CTR（Click Through Rate，廣告曝光 次數點選率）為 0.1%，則每一 click 成本為：1000 x 0.1% x 10=台幣 10 元。
一般而言，CPM 計價方式對廣告版面提供者（Inventory Provider）風險性小，
對廣告主風險性高，而 CPS 計價方式則相反，採取何種計價方式，則由廣告版 面提供者與廣告主共同協商。
五、行動廣告現況
根據 Zenith Optimediam 預估全球廣告市場總量在 2011 年為 4580 億美元，網 路廣告為 684 億美元，佔比為 14.9%，以目前 Gartner 預估 2011 年底，全球行動 廣告將達到 128 億美元，將只佔總量 2.79%，而以目前全球累積手機用戶已超過
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30 億，而電腦用戶才 10 億人，可預見行動廣告的潛在市場規模遠超越網路廣告，
而且潛力無窮。
目前在行動廣告尚未有一致的認定標準，雖然各家市調機構都以高幅度的成 長來預估其發展，也確認行動廣告將在全球廣告市場佔比將會不斷提升，但在數 字上顯然有一些差距。
表 3-6 行動廣告規模預測
PricewaterhouseCoopers 2010 年 38 億美元，將直接在 2013 年挑戰 92 億美元 Gartner 2011 年底，全球行動廣告將達到 128 億美元
Strategy Analytics 2011 年底，全球行動廣告將達到 115 億美元 資料來源：各研究機構
圖 3-24 全球廣告市場總量及各媒體佔比
資料來源：Zenith Optimediam
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第四章 個案研究分析 第一節 Google 及 Apple 個案比較
一、歷史大事紀比較表
1975 成立的 Apple，已經 35 歲，而 1998 創立的 Google 則只有 12 歲，相對 顯得年輕，但以創新及活力，Apple 並不顯得遜色。一個是個人電腦硬體起家，
但於 2007/01/09 從 Apple Computer Inc.改名為 Apple Inc.，正式進入消費性電子產 品以及行動裝置產品，而另一個則是以網路搜尋為主，靠獨特的廣告計價及系 統，顛覆了廣告產業，見表 4-1「Google 與 Apple 歷史大事記」。雙方不斷推出新 產品及服務，也大肆購併新創公司以增加其競爭力，二家公司曾經惺惺相惜過，
Google 執行長史密特（Eric Schmidt）就曾經說：「Apple 是我最景仰的公司之一」，
而 Apple 的創辦人賈伯斯（Steve Jobs）也誇讚史密特：「做為 Google 的執行長，
表現得盡善盡美。」，但是在 2007/06Apple 推出第一代 iPhone 後，Google 亦於 2007/11 宣布進入智慧型手機市場，彼此欣賞的狀態出現了變化。到了 2009/11 據說 Google 不顧雙方協議，而以 7.5 億美元購併行動廣告公司 AdMob，而 Apple 只好轉而以 2.75 億美元購併另一家行動廣告公司 Quattro Wireless，雙方在毛利最高的行動廣 告市場正式進入競爭白熱化的階段。
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Google Apple
1975 賈伯斯與沃茲尼克開發第一台蘋果電腦
1976 4 月蘋果電腦成立
1980 12 月蘋果電腦公開發行
1985 賈伯斯辭職，創辦 NeXT Software
1996 布林及佩吉合作開發 BackRub 搜尋引擎 12 月蘋果收購賈伯斯的 NeXT Software
1996 布林及佩吉合作開發 BackRub 搜尋引擎 12 月蘋果收購賈伯斯的 NeXT Software