第四章 個案研究分析
第一節 Google 及 Apple 個案比較
一、 歷史大事紀比較表
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第四章 個案研究分析 第一節 Google 及 Apple 個案比較
一、歷史大事紀比較表
1975 成立的 Apple，已經 35 歲，而 1998 創立的 Google 則只有 12 歲，相對 顯得年輕，但以創新及活力，Apple 並不顯得遜色。一個是個人電腦硬體起家，
但於 2007/01/09 從 Apple Computer Inc.改名為 Apple Inc.，正式進入消費性電子產 品以及行動裝置產品，而另一個則是以網路搜尋為主，靠獨特的廣告計價及系 統，顛覆了廣告產業，見表 4-1「Google 與 Apple 歷史大事記」。雙方不斷推出新 產品及服務，也大肆購併新創公司以增加其競爭力，二家公司曾經惺惺相惜過，
Google 執行長史密特（Eric Schmidt）就曾經說：「Apple 是我最景仰的公司之一」，
而 Apple 的創辦人賈伯斯（Steve Jobs）也誇讚史密特：「做為 Google 的執行長，
表現得盡善盡美。」，但是在 2007/06Apple 推出第一代 iPhone 後，Google 亦於 2007/11 宣布進入智慧型手機市場，彼此欣賞的狀態出現了變化。到了 2009/11 據說 Google 不顧雙方協議，而以 7.5 億美元購併行動廣告公司 AdMob，而 Apple 只好轉而以 2.75 億美元購併另一家行動廣告公司 Quattro Wireless，雙方在毛利最高的行動廣 告市場正式進入競爭白熱化的階段。
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Google Apple
1975 賈伯斯與沃茲尼克開發第一台蘋果電腦
1976 4 月蘋果電腦成立
1980 12 月蘋果電腦公開發行
1985 賈伯斯辭職，創辦 NeXT Software
1996 布林及佩吉合作開發 BackRub 搜尋引擎 12 月蘋果收購賈伯斯的 NeXT Software
1997 9 月賈伯斯重返蘋果擔任臨時執行長
1999 7 月推出 iBook 筆記型電腦
2000 5 月推出法文、德文等 10 種語系的搜尋 版本
1 月賈伯斯正式擔任執行長
2001 2 月完成第一項收購 Deja.com 7 月推出圖片搜尋
10 月 iPod 問世
2002 2 月推出 Google Search Appliance 5 月推出 Google Labs 新技術及測試服務
2003 2 月收購 Blogger.com 的母公司 Pyra Labs，開始提供部落格
4 月 iTune Music Store 開始營運
2004 8 月 85 美元公開發行收盤價 100.3 美元
2005 6 月蘋果電腦首度使用英特爾晶片
2006 10 月以 16.5 億美元收購 YouTube 1 月迪士尼收購動畫公司皮克斯，賈伯 斯成為迪士尼董事
5 月搭載英特爾 Core Duo 晶片的 MacBook 問世
2007 11 月宣布進入智慧型手機市場 1 月改名為 Apple Inc.
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Google 與 Apple 當然都是一時之選、所以在未來趨勢的研判可以說是「英雄 所見略同」，也都想盡辦法在不同的領域中創造新的商業模式，進而創造並擷取 價值，表 4-2 分析了三大項（線上服務、軟體及硬體）、在 18 細項不同領域中，
二家公司目前對壘的狀況。
如果以行動產業來說，除了「行動裝置」、「應用程式市集」、「行動廣告」的 商業模式已經非常明確外，未來在「社群服務」及「雲端服務」上，不管是用來 支援上述三種商業模式，或是獨立發展出全新的商業模式，應該會是二家公司頃 全力發展的方向。尤其是擁有 5 億會員數的社群網站 Facebook 已經開始朝向 Mobile Internet 移動，也有以手機地理位置為主訴求的社群服務如：Foursquare、
Gowalla 相繼竄起，甚至消息指出 Google 正打算購併 Foursquare 以補足在社群服 務的弱勢。
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表 4-2 Google 與 Apple 在不同領域競爭比較表
資料來源：數位時代 2010/10，本研究整理 三、購併比較表
統計 2005~2010 五年間，Google 購併了 64 家公司，而 Apple 則購併了 10 家 公司，由這數字也可以知道 Google 較 Apple 更能呼應 Henry Chesbrough （2003）
所提的「開放式創新」，而 Google 所購併的公司，美國公司佔 45 家、佔比為 70%，
Apple 所購併的公司，美國公司佔 8 家、佔比為 80%，可以說美國是充滿創新能 力的國家。從表 4-3 可以看出，Google 在購併的規模及領域上都較 Apple 積極。
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表 4-3 Google 與 Apple 於 2005~2010 購併比較表
Google Apple
類別 家數 重要事項 家數 重要事項
應用軟體 11 Android 2005/08/17 行動軟 體/美國
3 Siri 2010/04/27 語音搜尋/美國 地理圖資 2 ITA Software 2010/07/01 航
空資訊/美國/7 億美元
2 Placebase 2009/07/07 地圖/美 國
影音娛樂 7 YouTube 2006/10/09 音樂分 享/美國/16.5 億美元
1 Lala.com 2009/12/06 音樂串流 /美國/1.7 億美元
網路廣告 6 DoubleClick 2007/04/13 線上 廣告/美國/3.1 億美元 AdMob 2009/11/09 行動廣 告/美國/7.5 億美元 Invite Media 2010/06/03 廣 告/美國/8.1 億美元
1 Quattro Wireless 2010/01/05 行動廣告/美國/2.75 億美元
辨識系統 1 Neven Vision 2006/08/15 臉 部影像辨識/德國
1 Finger Work 2005/04 動作辨識 /美國
硬體相關 1 Agnilux 2010/04/10 伺服器/
美國
2 PA Semi 2008/04/24 半導體/美 國/27.8 億美元
Intrisity 2010/04/27 半導體/美 國/12.1 億美元
搜尋運算 8 PlinkArt 2010/04/12 行動視 覺搜尋/英國
Metaweb 2010/07/06 語意搜 尋/美國
Like.com 2010/08/15 視覺搜 尋/美國/10 億美元
0
資訊安全 3 reCAPTCHA 2009/09/16 資安 /美國
0
社交服務 6 Slide.com 2010/08/05 社交 遊戲/美國/1.8 億美元
0 其他運用 19 AOL 2005/12/20 寬頻上網/
美國/10 億美元
資料來源：數位時代 2010/10，本研究整理
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第二節 Google 及 Apple 經營模式之比較
Henry Chesbrough（2006）提到經營模式有二項功能：一是創造價值（value creation）：經營模式界定將原料轉化成新產品或服務以提供最終使用者的一連串 活動，價值就在這一連串活動過程中創造出來。二是擷取價值（value capture）： 經營模式在這一連串活動中建立獨特的資源、資產或定位，使公司擁有競爭優 勢。接下來探討 Google 及 Apple 如何在開放式經營模式或是封閉式經營模式中，
去創造並擷取價值，做為探討二者在行動廣告擬訂策略及發展模式之依據。
一、Google---開放式經營模式的典範
Google 的經營模式一向不從硬體獲利，而是提供開放式的作業系統由硬體廠 商、電信業者各自進行服務及硬體客製化，以達到「Google Everywhere」的策略，
在創造大量的消費者使用並習慣 Google 所提供的服務後，再以廣告服務創造營 收；雖然在 PC Internet 時代沒有提供開放式的作業系統，但仍以搜尋服務為主，
創造一個開放式的生態系統，進而以網路關鍵字廣告創造營收，Mobile Internet 時代則以提供開放式作業系統提供電信業者、智慧型手機、平板電腦業客製化其 服務及硬體，而以行動廣告創造營收。
而於 2010/05 提出的「Google TV」機上盒，則將結合電視硬體業者，積極搶 入家庭客廳娛樂，透過電視網路化，消費者可以運用 Google 最擅長的搜尋服務，
找到想要收到的免費或是付費內容，而 Google 所看中的就是在整體廣告市場佔 最大比例的電視廣告，如圖 3-26 所示，電視廣告在 2010 佔整體廣告市場 39.7%。
為了要提供完整的服務並創造流量，從圖 4-1 可以看出 Google 提供了開放式 平台讓內容供應商、消費者、廣告主、創新者扮演更積極的角色。
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圖 4-1 Google 的開放式生態體系
資料來源：Bala Iyer、Thomas H. Davenport（2008/04）Reverse Engineering Google's Innovation Machine，本研究整理
二、Apple---大部分封閉式、小部分開放式的經營模式
Apple 的經營模式則以硬體為核心，而以封閉式的作業系統主導內容及服 務，提供消費者完美的使用經驗，透過消費者對 Apple 品牌的高忠誠度，最後以 廣告服務再次提高營收，其商業策略是透過硬體、軟體、廣告打造的三角結構，
與 Google 幾乎 100%以廣告營收為主的商業策略大不相同，所以在探討行動廣告 的發展模式時，二者的投放資源比重亦不相同。
從 Apple 的產品及服務演進來看，都按精準的計畫執行，在有效的控制中，
確保一切都不會出錯，與 Google 的開放、結盟、嘗試、犯錯、修正的精神有很 大的差距。
從音樂播放器 iPod 家族結合 iTune 音樂平台，iPod Touch 將以遊戲為主，智
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慧型手機 iPhone 結合 App Store 應用程式市集，平板電腦 iPad 結合 App Store 應用 程式市集（重點為電子書），Apple TV 機上盒結合 iTune 串流影音服務，提供線 上租賃電影及電視影集，並內建 Netflix 服務，使得 Apple TV 在家庭客廳娛樂也 大有競爭力，在完成硬體販售及軟題服務，並創造高忠誠度並擁有 user profile + behavior 的消費族群後，最後以廣告服務再次創造營收。如果以圖 4-1Google 的開 放生態系統來做比較，圖 4-2Apple 的生態系統就顯得大部分為封閉、小部分為開 放。
圖 4-2 Apple 的大部分封閉式、小部分開放式的生態體系
資料來源：本研究整理
第三節 Google 與 Apple 經營模式在四個構面的比較
在從創造價值及擷取價值的觀點比較 Google 與 Apple 的經營模式後，就以下 四個構面套入 Gary P. Pisano 與 Roberto Verganti 的「合作架構」，進一步探討二者
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在行動廣告產業經營模式中的差異，做為探討 Google 與 Apple 在行動廣告擬訂策 略及發展模式之依據。第一構面為商業策略（Google G1 vs. Apple A1），第二構面 為作業系統（Android G2 vs. iOS A2），第三構面為廣告平台（Adsense + Admob G3 vs. iAd + Quattro A3），第四構面為應用程式市集及開發商之管理（Android Market G4 vs. App Store A4）。
以圖 4-3 來說明，可以明顯看出 Google 為從開放的角度出發的開放式經營模 式，而就 Apple 而言，雖不能說是完全封閉式經營模式，但原則上都是從封閉的 角度出發。
圖 4-3 從開放的角度出發的 Google 及從封閉的角度出發的 Apple
資料來源：Gary P. Pisano 與 Roberto Verganti（2009）掌握你的外部創新伙伴及本 研究整理
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資料來源：Gary P. Pisano與Roberto Verganti（2009）掌握你的外部創新伙伴
一、商業策略（Google vs. Apple）
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事業（eyeball business），總有辦法找到聰明的方法從中獲利。」。這樣的獲利模式也可以用圖 4-1 更進一步的解釋，Google 提供完整且開放的
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其商業策略在於完成一個「only for Apple」的生態體系，並在體系內創造最 大利益而採用封閉的階層式網絡（精英圈），見圖 4-3 及表 4-4。
二、作業系統（Android vs. iOS）
z Google：「創新社群」開放的扁平式網絡Æ「聯盟」封閉的扁平式網絡 Android 為開放式作業系統，最大目標是要達到「Android Everywhere」，但為 方便合作並激勵電信業者及手機製造商，除將 Android 分為三種授權等級：
Obligation Free、Strings Attached、Google Experience，並將製造、銷售智慧型手機 的責任委由電信業者及手機製造商負責（Google Nexus One 手機不是常態），並訂
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是採階層式，由 Apple 主導整體發展方向，並決定誰能獲得利益。
三、廣告平台（Adsense + AdMob vs. iAd + Quattro）
z Google ：「創新社群」開放的扁平式網絡Æ「創新商場」開放的階層式網絡 雖然 Google 提供一個開放式的廣告平台讓相關業者：內容供應商、廣告代 理商、廣告主都能獲得利益，但為了營運考量，Google 對廣告平台的管理採取階 層式，才可以主導相關業者在統一規範下進行，而產生最大利益。
Google 於 2010 以 7 億 5000 萬美元買下 Quattro 的對手 AdMob，並以 Adsense
Google 於 2010 以 7 億 5000 萬美元買下 Quattro 的對手 AdMob，並以 Adsense