本研究為更深入瞭解運動轉播平臺 hichannel 使用者之廣告信念、廣告態度對 購買意圖之預測情形，以廣告信念五構面 (產品資訊性、社會角色與形象、愉悅性、
物質主義及干擾性) 及廣告態度為預測變項，購買意圖為依變項進行多元逐步迴歸 分析。
從表 4-38 可知，選入「廣告態度」、「社會角色與形象」、「產品資訊性」及「物 質主義」等四個變項，而刪除廣告信念中的「愉悅性」及「干擾性」。整體模式之解 釋力為 50%，其中「廣告態度」具有最大的預測力，佔總變異量的 41%，其標準化
係數 β 為 .64，顯示使用者之廣告態度愈佳，則購買意圖愈高。其餘之預測變項依
序為「社會角色與形象」，佔總變異量的 7%，「產品資訊性」佔總變異量的 1%，「物 質主義」佔總變異量的 1%。整體模式達顯著水準，表示其迴歸效果具有統計上的 意義。迴歸分析之標準化方程式如下：
購買意圖=.44 廣告態度+.18 社會角色與形象+.15 產品資訊性+.11 物質主義
表 4-38 (Fishbein & Ajzen, 1975; Mittal & Pollay, 1993; Pyun & James, 2011) 皆指出廣告信念 為影響廣告態度之前置因素，因此應注重平臺使用者對於廣告之信念與態度，以提
升消費者之購買意圖。
相關研究指出廣告態度對購買意圖有顯著正向影響，當消費者對於廣告之態度 愈佳，消費者購買廣告產品之意圖也會隨之提高 (吳肇銘，2006；林彥銘，2007；
羅智杰，2011; Korgaonkar & Wolin, 2002)，本研究之結果與過去研究相似，指出廣 告態度對於購買意圖有顯著之正向影響。另一方面，相關研究也發現信念對於購買 意圖存在顯著之影響 (朱育萱，2011；藍美英，2012)，惟較少研究探討廣告信念 對購買意圖之直接影響，大多指出廣告信念會影響廣告態度，而廣告態度進一步對 購買意圖產生影響，因此本研究探討廣告信念對於購買意圖之影響，研究結果指出，
廣告信念之「社會角色與形象」、「產品資訊性」及「物質主義」構面對於購買意圖 有顯著影響，但影響力有限，而廣告態度較能有效預測購買意圖，與過去研究發現 相似，廣告信念與廣告態度有關聯性，並且廣告態度會對於購買意圖有較佳之影響 力。由於廣告態度為影響購買意圖之重要因子，相關業者可針對與廣告態度相關度 較高之因素加以探究，對於平臺及賽事觀看族群，選擇適合之廣告類型 (如高爾夫 球與籃球賽事，前者之觀眾可能為較高社經地位族群，後者之觀眾則可能較為廣泛) ， 並且可提供較詳細之產品或服務資訊，將其特點傳播給大眾，讓平臺使用者進一步 對廣告產生較好之整體感受，引發其購買意圖，最後產生可能之購買行為。
第伍章 結論與建議
本章旨在針對本研究做一完整性之描述，並且根據研究結果與討論提出結論與 建議。本研究以 430 名曾使用運動轉播平臺 hichannel 之使用者為對象，探討其平臺 使用概況，不同人口背景變項於廣告信念、廣告態度及購買意圖之差異情形，以及 廣告信念、廣告態度及購買意圖之相關情形，最後探討廣告信念及廣告態度對購買 意圖之預測情況。本章共分兩節：第一節為結論；第二節為建議。