經過相關文獻蒐集及專家意見彙整，進行問卷編製，本研究所設計之問卷包含 廣告信念量表、廣告態度量表、購買意圖量表與個人基本資料，問卷編製說明如下：
一、問卷編製
(一) 廣告信念量表
本研究之廣告信念量表，參考陳郁方 (2002) 之廣告信念量表進行修改，其量 表為 Pollay 與 Mittal (1993) 所提出之網路廣告信念七因子模式，包含產品資訊性、
社會角色與形象、愉悅性、經濟裨益性、物質主義、價值腐敗性及虛偽性等七個構 面，量表之解釋變異量達 55.4%，而陳郁方 (2002) 的研究中，七個構面信度分析 之 Cronbach’ s α 值為 0.6 - 0.9，具有內部一致性，可見此量表具有良好的信效度。
另一方面，過去相關研究也指出廣告可能會干擾消費者，並導致消費者對於廣告之 負面感受 (Mittal, 1994; Alwitt & Prabhaker, 1992) ，因此本研究根據運動轉播平臺 之特性修改量表，並加入干擾性構面。如表 3-1 所示：
表 3-1
廣告信念量表之構面與題項表
構面 題項
產品資訊性 1. 網路廣告確實能讓我找到我想要的 品牌
或產品
2. 網路廣告幫助我獲得最流行的產品資訊 3. 若沒有網路廣告，決定要購買何種產品是
很困難的
4. 網路廣告是良好且方便的資訊來源 5. 網路廣告幫助我得到產品在市場上 的即
時資訊
續下頁
表 3-1
廣告信念量表之構面與題項表 (續)
構面 題項
社會角色與形象 1. 網路廣告讓我瞭解人們期待我購買或使
用何種產品
2. 當網路廣告顯示我使用的產品是人們喜 歡的，我會很高興
3. 我從網路廣告學習到流行資訊及如何使 我保持良好的社會形象
4. 我 使 用 某 種 產 品 來 滿 足 我 的 角 色 及 責 任，而網路廣告通常顯示有其他的消費者 也喜歡我使用的品牌
5. 網路廣告可幫助我瞭解應該使用哪種產 品來顯示我的身分
愉悅性 1. 我有時會對網路廣告的畫面及音樂感到
愉快
2. 有時網路廣告比網頁內容更有趣 3. 有些網路廣告令我感覺舒服
經濟有益性 1. 網路廣告改善了人們的生活水準
2. 網路廣告幫助我以最低價格買到最好的 品質
3. 網路廣告能幫助我節省金錢 4. 我們需要網路廣告來支持網站
5. 我認為將節省網路廣告的錢投資於產品 的改良是較佳的作法
續下頁
表 3-1
廣告信念量表之構面與題項表 (續)
構面 題項
物質主義 1. 網路廣告讓我購買我不需要的東西
2. 網路廣告的產品，某些我想要卻無能力購 買時，我會覺得沮喪
3. 網路廣告使社會崇尚物質享受並致力於 購買及擁有
4. 網路廣告使人們為了炫耀而購買昂貴的 東西
虛偽性 1. 網路廣告的產品比起沒有網路廣告的產
品更有可信度
2. 某種產品對我的生活而言很重要，而網路 廣告讓我瞭解我的選擇是正確的，並且感 到很安慰
3. 在所有的網路廣告中，我無法分辨哪些是 可信的，哪些是不可信的
干擾性 1. 我認為網路廣告佔用太多網頁空間
2. 我認為網路廣告會干擾我對比賽的觀看 3. 我認為網路廣告會妨礙我操作網頁
資料來源:整理修改自”網路廣告信念、態度及使用行為研究”。陳郁方，2002，未出版碩士論文，國
立中興大學，臺中市，頁 27。
網路廣告信念量表主要在測量網路使用者對於網站上廣告之廣告信念，本研究 將其應用於運動轉播平臺，結合平臺之特性以測量使用者對於平臺上廣告之信念。
此量表採李克特 (Likert) 五點評分量法，依據「非常同意」、「同意」、「普通」、「不 同意」及「非常不同意」，依序給予 5 分至 1 分。依照各題項之得分可以得知運動轉 播平臺使用者對於廣告的信念強度高低。
(二) 廣告態度量表
本研究之廣告態度量表根據陳郁方 (2002) 所使用之廣告態度量表加以修改，
以價值性、喜好性、必要性與重要性，四個問項來測量運動轉播平臺使用者對廣告 態度的整體感受，在陳郁方 (2002) 的研究中，廣告態度量表之 Cronbach’ s α 值 為 .83，顯示此量表具有內部一致性，因此本研究根據運動轉播平臺之特性加以修 改成四個問項如下：
表 3-2
廣告態度衡量題項表
問卷題項
1. 運動轉播平臺廣告之價值性：「整體而言，我認為運動轉播平臺上的廣告是好的」
2. 運動轉播平臺廣告之喜好性：「整體而言，我非常喜歡運動轉播平臺上的廣告」
3. 運動轉播平臺廣告之必要性：「整體而言，我認為運動轉播平臺上的廣告是非常 必要的」
4. 運動轉播平臺廣告之重要性：「對我而言，運動轉播平臺上的廣告是非常重要的」
本研究之廣告態度量表採李克特 (Likert) 五點評分量法，依據「非常同意」、「同 意」、「普通」、「不同意」及「非常不同意」，依序給予 5 分至 1 分。依照各題之得分 可以得知運動轉播平臺使用者對於廣告的態度。
（三）購買意圖量表
本研究之購買意圖量表參考呂振瑋 (2008) 研究之量表加以修改，其問卷主要 參考 Jacoby 等人 (1978)、Beatty 等人 (1988) 以及 Dick 等人 (1994) 之研究量表，
量表之 Cronbach’s α 值達 .9，可見具有良好之信效度。本研究依據運動轉播平臺特 性修改出適合本研究之量表，共有 3 題，用以測量運動轉播平臺使用者對於網站廣 告之購買意圖，各題項如下：
表 3-3
購買意圖衡量題項變數表
問卷題項 1. 購買產品時，我會選擇平臺上廣告之產品
2. 我會盡我所能去購買網路轉播平臺上廣告商的產品
3. 我會購買平臺上廣告的商品，即使他們同業的產品售價較低
本研究之購買意圖量表採李克特 (Likert) 五點評分量法，依據「非常同意」、「同 意」、「普通」、「不同意」及「非常不同意」，依序給予 5 分至 1 分。依照各題之得分 可以得知運動轉播平臺使用者購買意圖之程度高低。
（四）個人背景變項
本研究之個人背景變項包含運動轉播平臺使用者之性別、年齡、教育程度、職 業、每月花費在運動相關之費用、每週使用運動轉播平臺 hichannel 之頻率、平均每 週從事運動天數及平均每次運動持續時間。
二、專家審視
研究問卷初稿完成後，為確保問卷之效度，因此送請專家學者進行審視，確認 問卷內容之適切性，並根據專家學者對於問卷內容之意見加以修改，針對有爭議之 題目予以修正或刪除，專家學者名單如表 3-4 所示。
表 3-4
研究問卷專家效度名單
姓名 職稱
陳皆榮 國立臺北科技大學體育室教授 張少熙 國立臺灣師範大學運休學院院長 施致平 國立臺灣師範大學體育學系教授
二、信效度檢驗
為檢驗問卷內容之可靠性及正確性，並確保問卷編製之可行性，因此必須進行 問卷預試。本研究於 2013 年 3 月 1 日至 3 月 14 日，在臺大 PTT 實業坊之 Baseball 板及 MLB 板發放預試問卷，共回收 200 份預試問卷，並針對預試結果進行信效度 檢測，依照分析之結果對問卷內容進行修訂，以製訂正式問卷，並於 2013 年 4 月 1 日至 4 月 30 日進行正式施測。
(一) 廣告信念
本研究將廣告信念量表各題進行項目分析，檢驗題項之 CR 值與相關係數，參 考 CR 值之標準 3 及相關係數之標準 0.3，並考量各構面題項對於本研究之重要性，
刪除廣告信念之題項共 10 題，而第 15 題「網路廣告使人們為了炫耀而購買昂貴的 東西」、第 16 題「我認為網路廣告佔用太多網頁空間」、第 17 題「我認為網路廣告 會干擾我對比賽的觀看」及第 18 題「我認為網路廣告會妨礙我操作網頁」之相關係 數未達 .3，考量題項於本研究之重要性，因此題項予以保留。檢驗後各題項之相關 係數及決斷值如表 3-5 所示。
表 3-5
廣告信念之項目分析摘要表
題號 題目 相關係數 決斷值
1 網路廣告確實能讓我找到我想要的品牌或產品 .59 10.44*
2 網路廣告幫助我獲得最流行的產品資訊 .58 8.83*
3
若沒有網路廣告，決定要購買何種產品是很困
難的 .58 9.46*
4
網路廣告讓我瞭解人們期待我購買或使用何種
產品 .54 7.45*
5
當網路廣告顯示我使用的產品是人們喜歡的，
我會很高興 .44 6.65*
續下頁
表 3-5
表 3-6
表 3-6
廣告信念因素分析摘要表 (續)
題
號 題目
因素
一 二 三 四 五
產品資 訊性
社會角色
與形象 愉悅性 物質
主義 干擾性 10 有時網路廣告比網頁內容
更有趣 .84
11 有些網路廣告令我感覺舒
服 .82
9 我有時會對網路廣告的畫
面及音樂感到愉快 .78
14 網路廣告使社會崇尚物質
享受並致力於購買及擁有 .83
15 網路廣告使人們為了炫耀
而購買昂貴的東西 .80
12 網路廣告讓我購買我不需
要的東西 .67
13 網路廣告的產品，某些我想 要卻無能力購買時，我會覺 得沮喪
.52
續下頁
表 3-6
(二) 廣告態度
本研究將廣告態度量表各題進行項目分析，考量題項 CR 值與相關係數後，各 題項之相關數據皆達標準，因此各題項予以保留，量表共計 4 題，各題項之相關係 數及決斷值如表 3-8 所示。
表 3-8
廣告態度之項目分析摘要表
題號 題目 相關係數 決斷值
1 整體而言，我認為動轉播平臺上的廣告是好的 .59 11.53*
2 整體而言，我非常喜歡運動轉播平臺上的廣告 .68 12.37*
3 整體而言，我認為運動轉播平臺上的廣告是非常 必要的
.62 14.57*
4 對我而言，運動轉播平臺上的廣告是非常重要的 .68 15.42*
*p<.05
確定各題項之適切性後，將各題項進行因素分析，量表之 KMO 值達 .72，Bartlett 球型檢定值為 299.34 達顯著，總累積解釋變異量為 65.42%，顯示廣告態度量表具 有良好之效度。因素分析結果萃取出一個因素，本研究將其命名為「廣告態度」，共 4 題。廣告態度量表之因素分析摘要表如表 3-9 所示。
表3-9
廣告態度因素分析摘要表
構面 題號 題目 因素
廣告態度
2 整體而言，我非常喜歡運動轉播平臺上的廣告 .84 4 對我而言，運動轉播平臺上的廣告是非常重要的 .83 3 整體而言，我認為運動轉播平臺上的廣告是非常必
要的
.78
1 整體而言，我認為動轉播平臺上的廣告是好的 .78
1 整體而言，我認為動轉播平臺上的廣告是好的 .78