本節將廣告態度分為四部分探討，第一部分探討廣告態度之意涵；第二部分探 討廣告態度之測量；第三部分為廣告態度之相關研究；第四部分為小結。
一、廣告態度之意涵
態度一直以來是各領域討論的主題之一，包括行銷學、心理學等方面 ( Fishbein
& Ajzen, 1975) 。較早期的研究中指出態度是由個人過去之經驗累積而成之心理狀 態，而對行為產生指導或動態性之影響 (Allport, 1935) ，可見態度是一種心理狀態，
並可能對行為產生影響。Assael (1968) 提出態度是透過學習過程，產生對事物的好 惡反應，而 Fishbein 與 Ajzen (1975) 認為態度經過學習而來，是對於某特定事物 的一種回應，也就是對特定事物具有一致性之喜愛或不喜愛的傾向。可知態度是經 由後天學習而來，是對於某事物的一種反應或回應，而這種反應中具有喜愛、不喜 愛或好壞之分別。張春興 (1988) 表示態度是一個人對於人事物所抱持的的一種具 有持久性及一致性的傾向。 Berwoitz, Kerin 與 Rudelius (1990) 認為態度是對於人、
事、物的整體評估，包括正面及負面之感受。Kotler (2000) 指出態度是個人對於事
物或觀念，存在持久性好的或不好的評價、情緒性的感覺和行動之傾向。林建煌 (2009) 提出態度係指對於一個特定對象，所學習之持續性反應傾向，此傾向代表個 人之好惡、對錯等個人標準。可知態度是一種傾向、一種整體的評估及個人標準的 展現。
綜觀上述研究，可知態度是一種經由學習所得，並且透過這些個人過去所學習 及累積之經驗，會對特定事物產生一種傾向，一種喜愛或不喜愛的心理狀態，並且 是對於人、事及物的整體性評估。
相關研究中指出態度包含認知 (cognitive) 、情感 (affective) 及意欲 (conative) 三個因素，在三個因素中，認知因素是個人根據自己所具有的知識、觀念及透過學 習過程，對某特定人事物的信念 (beliefs) ，情感因素為個人對特定人事物之評價 (evaluation) ，是對於接觸到的事物產生的一種主觀感受，意欲因素則為個人對特定 目 標 之 意 圖 (intention) ， 此 三 個 因 素 構 成 態 度 的 產 生 (Assael,1992; Fishbein &
Ajzen, 1981; Myers, 1993; Rosenberg & Handland, 1960) 。
林建煌 (2009) 指出消費者大部分的行為會受到態度影響，換言之，態度對行 為有一定預測力，因此想瞭解消費者行為，則必須探討消費者的態度。態度之議題 在行銷領域及消費者行為方面具有一定重要性，而廣告為行銷領域中之要素，因此 探討消費者對於廣告的態度則為行銷領域中必然的趨勢。
態度在各領域受到熱烈的探討，日漸發展的廣告領域也針對這個主題有所探究。
劉毅志 (1987) 提及廣告之主要目的在幫助人取得產品或勞務之相關資訊，進而使 消費者對產品或勞務在態度上改變或持續的效果。得知消費者對廣告之廣告態度，
可使廣告主在廣告安排上有所依據，因此廣告態度的探討是相當重要的。
Lutz (1985) 說明廣告態度為消費者在一段特定的曝光時間內，對廣告的一種喜 愛或不喜愛的回應傾向，並指出廣告態度為消費者對於特定廣告之整體感受。戴軒 廷、馬恆與張紹勳 (2004) 指出廣告態度的組成是廣告訊息經過消費者情感上的反 應及認知的思考後對廣告產生的心理傾向。
綜觀上述研究，可知廣告態度為消費者接收到廣告訊息，經過消費者思考及評 估後，所產生一種喜愛或不喜愛的回應傾向，是消費者對於廣告整體感受之反應。
因此，本研究所指之廣告態度為運動轉播平臺使用者對於平臺廣告整體感受的回應 傾向。
二、廣告態度之測量
廣告態度對於廣告及行銷領域，許多研究便針對廣告態度之測量進行探究，發 展測量廣告態度之工具。以下就各研究之對象及相關構面作介紹，如表 2-4。
表 2-4
廣告態度相關研究構面整理表
學者 對象 問項內容
Sandage 與 Leckenby (1980) 美國學生 制度 (institution) 工具 (instrument) Reid 與 Soley (1982) 美國民眾 個人性 (personalized)
一般性 (generalized) Muehling (1987) 美國學生 制度
工具 功能 實際 產業 使用者 Andrew (1989) 美國學生 社會
經濟
續下頁
表 2-4
廣告態度相關研究構面整理表 (續)
學者 對象 問項內容
Alwitt 與 Prabhaker (1992) 美國成人 相信 如何執行 是否不實 是否具備資訊 是否太多 是否冒犯
個人/社會的利益或成本 功能
快樂的 知識的
社會接觸/學習 價值的肯定
對電視節目的態度 人口統計
James 與 Kover (1992) 美國民眾 惱怒 (irritation) 操作 (manipulation) Lee 與 Lumpkin (1992) 美國民眾 資訊的
負面的社會衝擊 無用性
行為上的意圖 唯物主義 可靠 吸引
續下頁
表 2-4
廣告態度相關研究構面整理表 (續)
學者 對象 問項內容
Durvasula 等 (1993) 五個國家的學生 制度 (institution) 工具 (instrument) 功能 (functions) 實際 (practices) Pollay 與 Mittal (1993) 美國學生和民眾 好/不好
喜愛/不喜愛 有利/不利的
Ha (1996) 雜誌消費者 愉快的
有效果的 有娛樂性的 有趣的 喜歡的
Schlosser (1999) 美國網路使用者 廣告效用(Advertising Utility) 信任 (Trust)
屈辱感 (Indignity) 規範 (regulation) 價格 (Price Perception) 雲志文 (2000) 網路使用者 廣告效用
信任 屈辱感 規範 價格
續下頁
表 2-4
廣告態度相關研究構面整理表 (續)
學者 對象 問項內容
Yang (2000) 大學生 好的/不好的
喜愛/不喜愛 有利的/不利的 陳郁方 (2002) 使用網路之大學生 價值性
喜好性 必要性 重要性
王永銘 (2004) 國小學童 相信廣告
崇拜廣告 廣告購物 戴軒廷、馬恆與張紹勳
(2004)
電腦展之消費者 確實性 屈辱性 干擾性 厭惡感 莊雅茹 (2011) 網路使用民眾 說服力 吸引力 好/不好
引人/不引人注目 整體喜歡/不喜歡 徐郁晴 (2013) 具政治傾向之民眾 是否印象深刻
是否很有說服力 是否喜歡
資料來源：整理修改自”衡量網路廣告態度之指標建構”。戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004。臺灣管理
學刊，4(1)，頁 64。
由上述相關研究可知，相關研究對於廣告態度的切入角度不同，構面也不盡相 同，早期研究中之構面分類較為簡便，多為探討社會層面及個人使用方面 (Andrew, 1989; Muehling, 1987; Reid & Soley, 1982; Sandage & Leckenby, 1980) ，而後隨著社 會演變及研究對象的不同，所探討廣告態度之角度也產生變化，多為探討消費者內 心的評估感受，對象方面則逐漸涉及網路層面，探討網路使用者之廣告態度 (雲志 文，2000；戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004; Schlosser, 1999) 。
Pollay 與 Mittal (1993) 研究廣告信念與廣告態度之關係，建構出廣告信念七個 因素，包含個人使用層面三個因素及社會經濟層面四個因素，對廣告態度進行預測，
廣告態度方面，則以對廣告所產生的整體感受之三個問項，包括認為廣告是好或不 好的、喜歡廣告或不喜歡廣告以及認為廣告是有利或不利的，來測量民眾對於廣告 之態度。
陳郁方 (2002) 探討大學生對網路廣告的信念與態度，以 Pollay 與 Mittal (1993) 之廣告信念模式七個因素來測量大學生對於網路廣告之廣告信念，廣告態度 方面則根據 Pollay 與 Mittal (1993) 之研究中之廣告態度問項加以修改，以確實性、
喜好性、必要性及重要性之四個問項測量大學生之廣告態度。
本研究參考陳郁方 (2002) 研究中廣告態度之量測問項，設計本研究之廣告態 度問項，以測量運動轉播平臺使用者對於網站上廣告之整體感受。
三、廣告態度之相關研究
消費者對於廣告所產生的態度一直都是研究探討的重點之一 (Bauer & Greyser, 1968; Mittal, 1994; Pollay & Mittal, 1993; Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999)。人們每 天不斷接觸著眾多的廣告，而這些廣告對於消費者的影響是值得探討的。
Galup (1959) 發現大部分之調查對象喜愛廣告，因為其具備相關資訊的，而消 費者也較喜愛有廣告宣傳之產品 (引自 Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999)。Bauer 與 Greyser (1968) 發現其大部分之調查對象認為廣告是必要的，而對廣告產生有利態 度的人也較具不利態度者為多，但也發現大部分的調查對象認為廣告可能會誤導消 費者，也可能提高商品售價，因此雖然大部分消費者認為廣告是必要的，但也對其 抱有正反兩面之看法。而 Tylee (1989) 也指出大部份的英國人對廣告同時具有正面 及負面之感受，很少有人完全喜歡或不喜歡廣告。Schlosser, Shavitt 與 Kanfer (1999)
發現對廣告持有正面態度與負面態度之美國民眾比例相當。Pyun 與 James (2011) 指出由於廣告的媒介與技術不斷發展，當消費者試圖不看廣告時，廣告主便將廣告 變得更有刺激性及侵略性，以抓住消費者的注意力，但也造成了消費者對廣告日漸 增加的負面感受。
雲志文 (2000) 調查國內網路使用者對廣告之態度，其中有 26.7% 的使用者喜 歡網路廣告，34.7% 的使用者保持中立狀態，而有 38.6% 的使用者不喜歡網路廣告，
使用者雖然肯定廣告提供許多資訊，但態度仍較偏向負面。戴軒廷、馬恆、張紹勳 (2004) 調查發現民眾對於網路廣告存在正反兩面之態度，對於廣告多抱持負面態度，
但也接受以網路廣告作為宣傳之媒介。
四、小結
態度之概念在各領域皆為討論的焦點，而因為廣告的發展，也使得態度這個議 題在廣告及行銷領域中發酵。因廣告態度為瞭解消費者的途徑之一，學者們試著透 過探討廣告態度，來瞭解消費者對於廣告的實際感受，進一步衍伸相關研究。而過 去之研究也試著用各種角度測量廣告態度，以得知消費者之廣告態度。
生活中總是充斥著各式各樣的廣告，近年來由於廣告技術及媒體的不斷進步，
廣告態度的探討漸漸延伸至網路世界，廣告主也紛紛將廣告變得更有刺激性及侵略 性，以抓住消費者的注意力，使得消費者對廣告之負面感受日漸增加。國內研究也 顯示消費者對於廣告多存在負面態度，但大多數仍肯定廣告的功能性。因此如何能 使消費者注意到廣告而不因廣告的刺激及侵略性造成負面感受，對於欲以廣告宣傳 商品之廣告主相當重要，而廣告態度也在廣告的效果中扮演重要角色，因此本研究 欲探討運動轉播平臺使用者對於平臺上廣告之廣告態度，以瞭解民眾對於平臺廣告
廣告態度的探討漸漸延伸至網路世界，廣告主也紛紛將廣告變得更有刺激性及侵略 性，以抓住消費者的注意力，使得消費者對廣告之負面感受日漸增加。國內研究也 顯示消費者對於廣告多存在負面態度，但大多數仍肯定廣告的功能性。因此如何能 使消費者注意到廣告而不因廣告的刺激及侵略性造成負面感受，對於欲以廣告宣傳 商品之廣告主相當重要，而廣告態度也在廣告的效果中扮演重要角色，因此本研究 欲探討運動轉播平臺使用者對於平臺上廣告之廣告態度，以瞭解民眾對於平臺廣告