運動轉播平臺使用者廣告信念、廣告態度及購買意圖之研究─以中華電信hichannel為例
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(2) 運動轉播平臺使用者廣告信念、廣告態度及購買意圖之研究─ 以中華電信 hichannel 為例 完成年月：102 年 6 月 研 究 生 ：郭振亞 指 導 教 授：張少熙. 摘要 運動的轉播牽繫著龐大的利益，除了驚人的轉播權利金，廣告亦是其中的重要收益 來源，近年來由於科技發展蓬勃，運動轉播與廣告已邁向數位化的資訊網絡形式， 成為一嶄新的運動商業複合體，因此本研究目的在探討運動轉播平臺使用者廣告信 念、廣告態度及購買意圖之關係，以運動轉播平臺 hichannel 使用者為研究對象，採 用問卷調查法蒐集相關資料，內容包含：人口背景變項、廣告信念、廣告態度及購 買意圖四部分，共回收 430 份問卷。回收資料以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單 因子變異數分析、雪費事後考驗、皮爾森積差相關及多元逐步迴歸等統計方法進行 資料分析，研究結果如下：一、本研究中之運動轉播平臺 hichannel 使用者多為男 性、19-25 歲、大專院校畢業及學生族群，並且大致上有規律運動之習慣。二、運 動轉播平臺使用者對於平臺廣告之信念、態度及購買意圖大致具負面之看法。三、 不同背景變項會影響運動轉播平臺使用者之廣告信念與購買意圖，但不影響廣告態 度。四、廣告信念與廣告態度及購買意圖之間具有正向之關聯性。五、廣告信念及 廣告態度對於購買意圖有顯著之正向影響。若相關業者可加強廣告之資訊豐富程度、 廣告設計並且營造流行趨勢及廣告吸引力，將能提升消費者對於其廣告之整體性態 度，進一步增加消費者之購買可能性。. 關鍵詞：運動轉播平臺、廣告信念、廣告態度、購買意圖. i.
(3) A study of users' advertising belief, attitude and purchase intention on the sports broadcasting platform of Chunghwa Hinet hichannel Date: June, 2013 Student: Kuo, Chen-Ya Adviser: Chang, Shao-Hsi. Abstract Sports broadcasting involves huge interests, including incredible royalty and advertising income. With rapid technological development, sports broadcasting and advertising have digitalized to be a new sporting commercial complex. Hence, this study aimed to explore the relations among advertising belief, attitude and purchase intention of users on the sports broadcasting platform, hichannel. Questionnaire survey was adopted to collect relevant data, including demographic information, advertising belief, atti tude, and purchase intention. This study received 430 completed questionnaires in total. The collected data was analyzed through descriptive statistics, independent-sample t test, one-way ANOVA, Scheffe’s Method, Pearson product-moment correlation coefficient, and multiple stepwise regression. The results were as follows. First, the users on hichannel are mainly male graduates and students at the age of 19 to 25 with regular exercise habits. Second, these users mostly hold negative viewpoints on advertising belief, attitude, and purchase intention. Third, different demographic variables may influence the users’ advertising belief and purchase intention, but not advertising attitude. Fourth, there exists a positive correlation among advertising belief, attitude, and purchase intention. Fifth, advertising belief and attitude have a significant positive effect on purchase intention. If the richness of information, advertising design can be enhanced to create a fashion trend and attraction, consumers’ attitude towards advertising will b e improved, and the possibility of purchase will increase.. Keywords: Sports broadcasting platform, Advertising belief, Advertising attitude, Purchase intention ii.
(4) 謝誌 光陰似箭，轉眼間兩年充實的研究所時光結束了，這兩年中除了學術知識上的 增進，也在生活中各個層面獲得許多，一路走來必須感謝很多人，非常感謝少熙老 師，老師在院長職務繁忙時，仍繫心我的課業及生活，讓我在論文的壓力與低潮時 備感溫暖，並且教導我許多在學術以外的知識及道理，讓我能夠在人生中有所成長。 謝謝施致平老師及陳皆榮老師對於我的研究給予很多的指導與建議，讓我的思緒更 加清晰，論文能更臻完備。 謝謝熙門的大家，真的很幸運能加入這個大家庭，兩年的日子裡大家就像家人 一樣一起經歷了許多，小讀書會、大讀書會、聚餐、精進營、國科會，好多好多事 情，每每聚會結束便開始期待著下次與大家相聚的日子，謝謝宏進學長、怡堯學長、 宏如學姊、永森學長、守謙學長、培明學姊、簡婕學姊、明淳學長、錦樹學長、佩 欣學姐及品齊學姊，在課業及生活上的照顧，和你們相處真的非常愉快並且獲益良 多！謝謝熙門男孩，可一、土豆、宜澤及思銘，一起努力奮鬥也分享心情，謝謝學 妹孟霖，雖然忙碌但也願意常常幫助我。 感謝運休所的大家，小魚學姊及欣芸學姊，你們辛苦了！同學們，很幸運能遇 到你們，共同度過了運休所的生活，天宇、峻豪、思銘、景智、淘氣、翁欣、育德， 和你們相處真的很開心！感謝運休所籃的大家，一起打球的感覺真的很棒！我們是 最強的！謝謝管理學群的大家，大萱學姊、瑛蓮學姊、道天學長、智瑋哥、韻璇、 冠亨、蘇珊、炫緯及陳龍，懷念一起在研究室奮戰的日子！ 謝謝我的摯友們，凱翔、科廷、育嘉、松樺及羅伊，能夠認識你們是一件很棒 的事情，感謝你們在我開心或難過的時候都幫我分擔，我們是一輩子的好朋友！感 謝我的好室友，佑宏、哲哥、章淮及林彬，一直互相勉勵與扶持，我們都會成功的！ 謝謝芷萱，我們的生活充滿歡笑，因為有你的陪伴我才能繼續堅持下去，未來我們 也要一起加油！感謝我的家人，爸、媽、大姊、二姊及姊夫，一直支持我的決定， 讓我能夠全心全意做自己想做的事情，你們讓我有動力成就自己的人生，我愛你們。. 郭振亞 謹誌 中華民國 100 年 7 月 iii.
(5) 目. 次. 中文摘要 ........................................................................................................ i 英文摘要 ....................................................................................................... ii 謝. 誌 .......................................................................................................... iii. 目. 次 .......................................................................................................... iv. 表. 次 .......................................................................................................... vi. 圖. 次 .......................................................................................................... ix. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ...................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................. 3. 第三節. 研究問題 .................................................................................................. 3. 第四節. 研究重要性 .............................................................................................. 3. 第五節. 研究範圍與限制 ...................................................................................... 4. 第六節. 名詞操作性定義 ...................................................................................... 5. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 6. 第一節. 廣告信念之意義及發展 .......................................................................... 6. 第二節. 廣告態度之意涵及發展 ........................................................................ 13. 第三節. 購買意圖與相關研究 ............................................................................ 21. 第四節. 廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係 ............................................. 26. 第五節. 本章總結 ................................................................................................ 32. iv.
(6) 第參章. 研究方法 ..................................................................................... 33. 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 33. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 34. 第三節. 研究對象及抽樣方式 ............................................................................ 36. 第四節. 研究工具 ................................................................................................ 37. 第五節. 實施程序 ................................................................................................ 49. 第六節. 資料處理與分析 .................................................................................... 50. 第肆章. 結果與討論 ................................................................................. 51. 第一節. 運動轉播平臺使用者樣本結構分布情形 ............................................. 51. 第二節. 使用者廣告信念、廣告態度及購買意圖之現況分析 .......................... 57. 第三節. 不同背景變項使用者在廣告信念、廣告態度及購買意圖之差異 ...... 63. 第四節. 使用者廣告信念、廣告態度及購買意圖之相關情形分析 .................. 84. 第五節. 使用者廣告信念及廣告態度對於購買意圖之預測情形 ...................... 87. 第伍章. 結論與建議 ................................................................................. 90. 第一節. 結論........................................................................................................ 90. 第二節. 建議........................................................................................................ 92. 參考文獻 ..................................................................................................... 94 中文部分 ............................................................................................................... 94 英文部分 ............................................................................................................. 102. 附錄一 ....................................................................................................... 108 附錄二 ........................................................................................................ 113. v.
(7) 表. 次. 表 2-1. 廣告定義彙整表.............................................................................................. 6. 表 2-2. 廣告信念之相關構面整理表 .......................................................................... 9. 表 2-3. 廣告信念之相關研究表 ................................................................................ 11. 表 2-4. 廣告態度相關研究構面整理表 .................................................................... 15. 表 2-5. 購買意圖之定義彙整表 ................................................................................ 21. 表 2-6. 購買意圖之構面彙整表 ................................................................................ 23. 表 2-7. 購買意圖之相關研究整理表 ........................................................................ 24. 表 2-8. 廣告信念與廣告態度相關研究整理表......................................................... 27. 表 3-1. 廣告信念量表之構面與題項表 .................................................................... 37. 表 3-2. 廣告態度衡量題項變數表 ............................................................................ 40. 表 3-3. 購買意圖衡量題項變數表 ............................................................................ 41. 表 3-4. 研究問卷專家效度名單 ................................................................................ 41. 表 3-5. 廣告信念之項目分析摘要表 ........................................................................ 42. 表 3-6. 廣告信念因素分析摘要表 ............................................................................ 44. 表 3-7. 廣告信念信度分析摘要表 ............................................................................ 46. 表 3-8. 廣告態度之項目分析摘要表 ........................................................................ 47. 表 3-9. 廣告態度因素分析摘要表 ............................................................................ 48. 表 3-10. 購買意圖之項目分析摘要表 ........................................................................ 48. 表 3-11. 購買意圖因素分析摘要表 ............................................................................ 49. 表 4-1. 使用者性別分配統計表 ................................................................................ 51. 表 4-2. 使用者年齡分配統計表 ................................................................................ 52. 表 4-3. 使用者教育程度分配統計表 ........................................................................ 52. 表 4-4. 使用者職業分配統計表 ................................................................................ 53. 表 4-5. 使用者每月運動相關花費分配統計表......................................................... 54. 表 4-6. 使用者每週使用平臺之頻率分配統計表 ..................................................... 54. 表 4-7. 使用者平均每週從事運動天數分配統計表 ................................................. 55. 表 4-8. 使用者平均每次運動持續時間分配統計表 ................................................. 55. vi.
(8) 表. 次. 表 4-9. 廣告信念題項分析摘要表 .......................................................................... 58. 表 4-10. 廣告信念構面分析表 .................................................................................. 59. 表 4-11. 廣告態度題項分析摘要表 .......................................................................... 60. 表 4-12. 購買意圖題項分析摘要表 .......................................................................... 61. 表 4-13. 不同性別使用者廣告信念之差異情形摘要表 ........................................... 63. 表 4-14. 不同年齡使用者廣告信念之差異情形摘要表 ........................................... 64. 表 4-15. 不同教育程度使用者廣告信念之差異情形摘要表 ................................... 66. 表 4-16. 不同職業使用者廣告信念之差異情形摘要表 ........................................... 67. 表 4-17. 不同運動相關花費使用者在廣告信念之差異情形摘要表 ....................... 69. 表 4-18. 不同使用頻率使用者在廣告信念之差異情形摘要表 ............................... 70. 表 4-19. 不同運動天數使用者在廣告信念之差異情形摘要表 ............................... 71. 表 4-20. 不同運動持續時間使用者在廣告信念之差異情形摘要表 ....................... 73. 表 4-21. 不同性別使用者廣告態度之差異情形摘要表 ........................................... 74. 表 4-22. 不同年齡使用者廣告態度之差異情形摘要表 ........................................... 75. 表 4-23. 不同教育程度使用者廣告態度之差異情形摘要表 ................................... 75. 表 4-24. 不同職業使用者廣告態度之差異情形摘要表 ........................................... 76. 表 4-25. 不同運動相關花費使用者在廣告態度之差異情形摘要表 ....................... 76. 表 4-26. 不同使用頻率使用者在廣告態度之差異情形摘要表 ............................... 77. 表 4-27. 不同運動天數使用者在廣告態度之差異情形摘要表 ............................... 77. 表 4-28. 不同運動持續時間使用者在廣告態度之差異情形摘要表 ....................... 78. 表 4-29. 不同性別使用者購買意圖之差異情形摘要表 ........................................... 79. 表 4-30. 不同年齡使用者購買意圖之差異情形摘要表 ........................................... 80. 表 4-31. 不同教育程度使用者購買意圖之差異情形摘要表 ................................... 80. 表 4-32. 不同職業使用者購買意圖之差異情形摘要表 ........................................... 81. 表 4-33. 不同運動相關花費使用者在購買意圖之差異情形摘要表 ....................... 81. 表 4-34. 不同使用頻率使用者在購買意圖之差異情形摘要表 ............................... 82. 表 4-35. 不同運動天數使用者在購買意圖之差異情形摘要表 ............................... 82. vii.
(9) 表. 次. 表 4-36. 不同運動持續時間使用者在購買意圖之差異情形摘要表 ....................... 83. 表 4-37. 廣告信念、廣告態度及購買意圖之相關表 ............................................... 85. 表 4-38. 廣告信念與廣告態度預測購買意圖之逐步迴歸分析摘要表 .................... 88. viii.
(10) 圖. 次. 圖 2-1. 理性行動理論圖 ............................................................................................. 33. 圖 3-1. 研究架構圖 ..................................................................................................... 33. 圖 3-2. 研究流程圖 ..................................................................................................... 35. ix.
(11) 1. 第壹章. 緒論. 本章共分六節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究 問題；第四節為研究重要性；第五節為研究範圍與限制；第六節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 隨著時代的推移，運動與媒體之關係愈來愈密切，運動本身的特質，造就了它 與媒體獨特關係，透過媒體的再生產，可以讓運動比賽以大量商品的形式販賣，而 媒體的介入，也使運動從田園式的遊戲轉變為觀賞式的商品 (劉昌德，1988) 。在 運動的特質方面，運動具有跨越國籍、種族及語言等藩籬之特質，但必須仰賴媒體 的傳播，才能散播到世界上每個角落。運動的娛樂性質，可提供媒體播報的材料， 也可增加媒體的曝光率，使媒體獲利，而媒體則提升運動的精彩性，並把精彩的賽 事呈現給大眾 (施致平，1998；程紹同、方信淵、廖俊儒、呂宏進，2011) ，由於 運動與媒體的相輔相成，讓運動休閒成為人們在二十一世紀生活中的一部分 (周靈 山，2007) 。運動與媒體的密切關係，媒體提升了運動的商業性 (施致平，2000) ， 廣告便自然地出現在此種互利關係之中，例如超級盃 (Super Bowl) ，媒體將超級盃 營造成一個舉國瘋狂的賽事，造就了天價的廣告金額 (安碧芸，2009) ，根據 ETtoday 新聞 (2013) 指出，2013 年超級盃的廣告金額，每 30 秒要價 400 萬美金，約為新臺 幣 1.2 億元，可見在運動與媒體的結合下，創造出驚人的廣告利益。 近年來由於網路的蓬勃發展，將運動、媒體與廣告之關係推至數位化網路資訊 層面，根據臺灣網路資訊中心 (2012) 資料指出，截至 2012 年 3 月，臺灣總上網人 口達 1593 萬人，網路使用族群之龐大，帶動了網路廣告的興盛，資策會在 2009 年 針對有廣告潛在需求的產業調查欲從事之廣告方式，約有 50.8% 之企業選擇了網路 廣告。根據臺北市數位行銷經營協會 (DMA) 之資料顯示，臺灣整體網路廣告營收 市場規模自 2009 年的 69.89 億元至 2012 年成長為 116 億元，成長約 166%，估計 2013 年廣告營收會達到 138.6 億元，足見其重要性，而運動網路轉播也因應此一潮 流，結合網路廣告以增加其收入。 另一方面，網路科技的普遍及技術發展，使得通訊與傳播市場的疆界日漸模糊，.
(12) 2. 也使得電信網路產業、電視產業及電腦網路產業融合起來 (蔡坤哲，2007) ，並逐 漸地刺激了線上影音網站的發展，如中華電信 hichannel、MLB 的 game day 、大 陸的優酷、 justin TV 等平臺於線上轉播運動賽事，以吸引熱愛運動的人前往觀看， 並吸引企業購買平臺上之廣告，根據經濟日報 (2012) 指出，倫敦奧運舉辦第一週， 中華電信 hichannel 收視人次便已突破 700 萬，而臺灣選手莊智淵於桌球男單銅牌 戰，單日就吸引了 145 萬人次觀看賽事，可見觀看人數眾多，可成為企業絕佳的曝 光管道。 運動轉播平臺的興盛，造就了一個良好的行銷場域，使得廣告與平臺相結合， 廣告是客戶以付費方式，透過適當媒體，將企業、商品及服務等相關訊息，傳達給 目標對象，使其思考並且滿足需求，達到拓展及維持市場的一種活動 (劉毅志，1992)， 而因為網路廣告的龐大商機，瞭解消費者對於廣告所產生的感受及態度也就變得較 為重要。 消費者對於廣告所產生的相關感受及廣告效果，近年來在行銷領域中廣泛地探 討，根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 提出的理性行動理論指出，一個人對於事物的信 念，會影響其對事物之整體態度，並且進一步影響其行為意圖，而過去相關研究發 現，廣告態度會顯著影響消費者的購買意圖，瞭解消費者的廣告態度與購買意圖之 關係，可使廣告主更清楚廣告對於消費者之影響，戴廷軒、馬恆與張紹勳 (2004) 指 出消費者之網路廣告信念會引導其網路廣告態度，進一步產生不同行為或購買型態。 但廣告信念與購買意圖關係之相關研究尚為不足，並且過去研究較少對於運動轉播 平臺之廣告做一探討，故本研究欲探討運動轉播平臺廣告信念、廣告態度與購買意 圖之關係，瞭解消費者對於運動轉播平臺廣告的感受及購買意圖，並且透過不同人 口特性，瞭解運動轉播平臺之使用族群，以及不同人口特性在廣告信念、廣告態度 及購買意圖中之差異性，丁烜鳴 (2006) 指出探討人口統計變項可幫助業者抓住消 費者特性，因此本研究探討平臺使用者之相關背景變項，並且檢驗其與各變項之關 係。 綜觀以上所述，運動的轉播牽繫著龐大的利益，除了驚人的轉播權利金，廣告 亦是其中的重要收益來源，近年來由於科技發展蓬勃，運動轉播與廣告已邁向數位 化的資訊網絡形式，成為一嶄新的運動商業複合體。有鑑於此，本研究欲探討運動 轉播平臺使用者廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係，提供相關單位做為參考。.
(13) 3. 第二節. 研究目的. 本研究旨在探討運動轉播平臺使用者之人口背景變項、廣告信念、廣告態度及 購買意圖間之關係，根據以上研究背景與動機，本研究之具體研究目的如下：. 一、瞭解運動轉播平臺使用者之結構分布。 二、探討運動轉播平臺使用者廣告信念、廣告態度及購買意圖現況。 三、比較不同人口背景變項之運動轉播平臺使用者在廣告信念、廣告態度及購買意 圖中之差異情形。 四、探討運動轉播平臺使用者之廣告信念、廣告態度及購買意圖之相關情形。 五、瞭解運動轉播平臺使用者之廣告信念與廣告態度對於購買意圖之預測情況。. 第三節. 研究問題. 依據本研究之研究目的，本研究欲探討之研究問題如下：. 一、瞭解運動轉播平臺使用者之結構分布為何？ 二、探討運動轉播平臺使用者廣告信念、廣告態度及購買意圖現況為何？ 三、比較不同人口背景變項之運動轉播平臺使用者在廣告信念、廣告態度及購買意 圖中之差異情形為何？ 四、探討運動轉播平臺使用者之廣告信念、廣告態度及購買意圖之相關情形為何？ 五、瞭解運動轉播平臺使用者廣告信念與廣告態度對於購買意圖之預測情況為何？. 第四節. 研究重要性. 本研究期望藉由研究結果提供學術研究以及實務應用上之貢獻如下：. 一、學術研究方面 國內探討廣告之研究，大多數為探討廣告態度與購買意圖之相關研究，少數研 究也提及廣告信念與廣告態度之關係，並且多針對一般網站來進行調查，目前針對.
(14) 4. 運動轉播平臺之廣告所進行之研究尚付之闕如，因此本研究探討運動轉播平臺廣告 信念、廣告態度及購買意圖之關係，對於廣告信念、廣告態度及購買意圖做一較完 整性的研究，期望充實國內運動傳播及行銷相關研究。. 二、實務應用方面 本研究探討運動轉播平臺廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係，針對運動轉 播平臺之使用者進行調查，得知使用者對於平臺上廣告之廣告信念及態度，並探討 其與購買意圖之關係，所得之結果可提供運動轉播平臺之相關業者，以利廣告主瞭 解運動轉播平臺使用者對於平臺廣告之感受，並可針對平臺使用者之特性進行廣告 的設計及安排。. 第五節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 本研究以運動轉播平臺 hichannel 之使用者為研究對象，於 2013 年 4 月 1 日至 4 月 30 日，進行網路問卷調查，藉以瞭解運動轉播平臺使用者廣告信念、廣告態度 及購買意圖之關係。. 二、研究限制 （一）對象之限制：本研究之研究對象為運動轉播平臺 hichannel 之使用者，因每 個網站之使用者及廣告不盡相同，使用者對於廣告之感受也可能有所差異，因此本 研究僅以運動轉播平臺 hichannel 之使用者為研究樣本，無法推論至其他線上轉播 平臺及網路影音網站之使用者，另外在不同時期網站所置入之廣告類型不全然相同， 可能影響平臺使用者之問卷填答結果。. （二）測量工具之限制：本研究之量表為心理認知層面之量表，採網路問卷做為資 料蒐集工具，問卷所得之資料為橫斷面資料，故僅能表示受試者在期間內之心理認 知情形，無法瞭解受試者心理認知之連續變化情形。.
(15) 5. 第六節. 名詞操作性定義. 一、運動轉播平臺 蔡坤哲 (2007) 提出寬頻影音網站為在電腦網路平臺上以串流方式提供影音節 目內容的網站經營者。蘇旭恬 (2012) 指出網路運動頻道係指透過網際網路，提供 運動賽事播放之網路平臺，主要以直播及運動賽事影片為經營運作模式。本研究所 指之運動轉播平臺為業者透過電腦網路所架設之轉播平臺，主要功能為提供運動賽 事轉播，包含直播賽事與運動賽事影片等內容之播放。中華電信 hichannel 曾轉播 2008 北京奧運、2009 高雄世運、臺北聽奧、2010 世足賽及 2012 倫敦奧運等賽事， 是國內極具規模的運動轉播平台，因此以中華電信 hichannel 做為本研究之運動轉 播平臺。. 二、廣告信念 Eimer 與 Freeman (1998) 指出信念為一個人對事物的特性或與事物相關的因 果，經過評價而產生的認知、假設或概念化的一種過程。本研究所指之廣告信念為 運動轉播平臺使用者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的認知或心理傾向，並 將廣告信念分為「產品資訊性」 、 「社會角色和形象」 、 「愉悅性」 、 「物質主義」及「干 擾性」五個構面。. 三、廣告態度 Berwoitz, Kerin 與 Rudelius (1990) 指出態度是對於人、事、物的整體評估。 Lutz (1985) 說明廣告態度為消費者在一段特定的曝光時間內，對廣告的一種喜愛或 不喜愛的回應傾向。本研究所指之廣告態度為消費者對運動轉播平臺之廣告整體感 受的回應傾向，以價值性、喜好性、必要性及重要性四個問項來測量。. 四、購買意圖 Ajzen (1991) 指出行為意圖是一個人從事某行為的主觀機率或可能性，並且可 以預測其實際行為的產生。本研究之購買意圖為運動轉播平臺之使用者，對於平臺 上廣告之產品或服務的購買可能性，當受試者填寫之「購買意圖量表」所得分數愈 高，代表消費者之購買可能性愈高。.
(16) 6. 第貳章. 文獻探討. 本章共分為四節，第一節為廣告信念之意義及發展；第二節為廣告態度之意涵 及發展；第三節為購買意圖與相關研究；第四節為廣告信念、廣告態度及購買意圖 之關係；第五節為本章總結。. 第一節. 廣告信念之意義及發展. 本節將廣告信念分為四部分探討，第一部分說明廣告信念的內涵；第二部分探 討廣告信念之測量；第三部分為廣告信念之相關研究；第四部分為小結。. 一、廣告信念之內涵 (一) 廣告之意義 從日常生活中可察覺，企業對於廣告的影響力非常重視，廣告似乎就是商業活 動的絕大部分，尤其對象是一般大眾時，廣告更被認為是振興商機的重要角色 (戴 軒廷、馬恆、張紹勳，2004) 。過去針對廣告的定義不盡相同，本研究將廣告之定 義整理如下表 2-1：. 表 2-1 廣告定義彙整表 定義者. 定義. 美國行銷協會 (1984). 廣告主對其提供的產品、服務及觀念所做任何付費形 式的非人員展示及促銷. 樊志育 (1990). 廣告是以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向非特 定的大眾傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客可得之 利益，經對方之理解並獲得滿意後，激起其購買行動， 或為傳播特定觀念、信用等，所做的有費傳播。 續下頁.
(17) 7. 表 2-1 廣告定義彙整表 (續) 定義者. 定義. 劉毅志 (1992). 廣告是客戶以支付費用的方式，透過適當媒 體，將企業、個人、商品、服務、創意、觀 念等相關訊息，真實地傳達給目標對象，使 訴求對象朝既定方向去思考、行動，以滿足 需求，達到開拓、維持及擴展市場的目的。. 林建煌 (2000). 一種由廣告主支付下，透過付費媒體所進行 的非人員之單向溝通。. 戴軒廷、馬恆、張紹勳 (2004). 廣告是透過媒體進行資訊的傳遞、訊息的呈 現及和消費者的接觸，提高消費者對該項產 品或服務的接受程度，進一步引發消費者在 該項產品或服務上的消費。. 姜誌成 (2009). 廣告是於傳播訊息中明示廣告主，依據廣告 主擬定之對象，或選擇非特定大眾為對象， 並由廣告主支付費用，就商品、勞務、觀念 或創意等所做的非人員的情報傳播活動，使 消費者形成有利態度或引發其行動意圖。. 邱文銹 (2012). 廣告為廣告主透過各種傳播媒體，將產品或 服務之訊息，傳送給消費者，以達廣告主之 期望。. 資料來源：本研究整理. 由上述研究者對於廣告的定義，本研究歸納出之廣告定義為： 「廣告主透過付費 方式，經由傳播媒體，將企業、商品及服務等相關資訊，傳達至消費者，藉以增進 對企業、商品或服務的認知及購買行為。」因廣告是由廣告主付費，將理念、商品 和服務以非人員推銷方式來傳達及促銷，是介於廣告主與消費者之間的一個媒介，.
(18) 8. 也是一種複雜的商業活動 (李詩賓、李文益、范良誌，2010) ，本研究所指之廣告 為運動轉播平臺之網站廣告。. (二) 廣告信念之內涵 信念具有信賴以及信仰不疑的意念之義 (教育部重編國語辭典，2012) ，而信 念一詞向來為各方學者研究的主題之一，包括心理學、教育及哲學等領域皆對信念 這個概念有不同的解釋，以下對信念之內涵作闡述。 信念是一種對事物或命題，確信不移或者是完全接納的心理狀態或傾向，是對 於某種事物、對象或命題表示接納、贊成或肯定的態度 (高強華，1992) 。Harvey (1970) 指出信念也是一個心理的過濾器，使得人們可對外在事物進行分辨與選擇。 信念是人們在社會文化與經濟因素影響下，形成的一種持久性的態度、價值觀 及意識型態，這種持久性的態度、價值觀以及意識型態會隨著社會的變遷而加以改 變 (王恭志，2000)。Eimer 與 Freeman (1998) 指出信念為一個人對事物的特性或 與事物相關的因果，經過評價而產生的認知、假設或概念化的一種過程。綜上所言， 信念是一種心理傾向、價值觀或意識形態，使人可以對事物進行分辨或選擇的行為。 但個體信 念影響 行為 的過程亦 會受到 其他 心理因素 而調節 。最 早由 Fishbein 與 Ajzen (1975) 指出，一個人的信念會影響到他的態度，進一步影響到其意圖及行為， 重要的信念可能成為其意圖和行為的決定因素 (Ajzen, 1991) ，因此探討信念可以 做為研究意圖及行為的開端。Bauch (1984) 指出信念被當作一個資訊的容器，裝載 著構成態度所需要的資訊，態度進一步會影響意圖，而意圖是決定行為的依據。因 此廣告信念為消費者對於廣告經由評價所產生的一種認知或意識形態。 綜觀上述研究，可知信念是個人對於事物進行評價之後產生的一種認知、價值 觀或意識形態，由於廣告之特性不同，消費者對於廣告的信念也就不完全相同，因 此本研究將探討運動轉播平臺使用者之廣告信念，並將廣告信念定義為運動轉播平 臺使用者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知或意識形態。.
(19) 9. 二、廣告信念之測量 因廣告在商業中扮演重要角色，消費者對於廣告的信念也變得非常重要，而信 念是個人的一種主觀感受，因此探討消費者之廣告信念，可以得知消費者心中的認 知及心理傾向，進而探究其後續發展可能，以下就過去學者對廣告信念之測量做一 概述。 在較早期的研究中，Bauer 與 Greyser (1968) 首先將廣告信念分為兩個層面， 包含經濟層面及社會層面，並測量廣告信念對廣告態度之影響，研究中只將信念分 為較簡單的經濟及社會層面以評估消費者之廣告信念。 Alwitt 與 Prabhaker (1992) 之研究中探討消費者對於電視廣告之態度，將廣告信念分為六個構面，包含經濟性、 商業性、頻繁性、資訊性、愉悅性及非真實性六個構面，藉以測量消費者之廣告信 念。Pollay 與 Mittal (1993) 則提出廣告信念之七個因素，包含產品資訊性、社會角 色和形象、愉悅性、經濟有益性、物質主義、價值腐敗性及虛偽性，七個因素中之 產品資訊性、社會角色和形象、愉悅性為廣告之因素，而經濟有益性、物質主義、 價值腐敗性及虛偽性為社會效果因素，以廣告本身及社會層面之兩個角度共七個因 素來評估廣告信念。本研究整理相關文獻之衡量構面如表 2-2 所示。. 表 2-2 廣告信念之相關構面整理表 學者. 構面. Bauer 與 Greyser (1968). 社會層面及經濟層面. Alwitt 與 Prabhaker (1992). 經濟性、商業性、頻繁性、資訊性、愉悅性 及非真實性. Pollay 與 Mittal (1993). 產品資訊性、社會角色和形象、愉悅性、經 濟有益性、物質主義、價值腐敗性及虛偽性. 陳郁方 (2002). 產品資訊性、社會角色和形象、愉悅性、經 濟裨益性、物質主義、價值腐敗性及虛偽性 續下頁.
(20) 10. 表 2-2 廣告信念之相關構面整理 (續) 學者. 構面. Wolin 與 Korgaonkar (2003). Wang, Sun, Lei 與 Toncar (2009). 愉悅的、冒犯的、資訊的、虛偽的、擾人的、 實用的 娛樂性、資訊搜尋、可信度、經濟性及價值 腐敗性 產品資訊性、社會角色和形象、愉悅性、經 Pyun 與 James (2011). 濟有益性、物質主義、惱人感/擾人感及虛 偽性. Ranjbarian, Gharibpoor 與 Lari. 娛樂性、資訊性、機會創造、觸犯性、可信. (2012). 性、選擇喜愛廣告的能力. 資料來源：本研究整理. 綜合上述關於廣告信念之衡量構面，可知隨著廣告媒體的演變及廣告類型不同， 廣告信念所重視之面向也不相同，本研究依據研究目的，為探討運動轉播平臺使用 者之廣告信念，依據運動轉播平臺之特性，參考陳郁方 (2002) 之廣告信念量表， 編製本研究之廣告信念量表，其量表採用 Pollay 與 Mittal (1993) 之廣告信念模式 之七個因素以建構廣告信念量表，並因應研究內容所需將其修改為「產品資訊性」、 「社會角色和形象」、「愉悅性」、「物質主義」及「干擾性」五個構面。. 三、廣告信念之相關研究 許多關於信念之研究多半存在於心理學、教育等領域，而由於廣告的發展，學 者也開始將信念的概念用於廣告領域，Fishbein (1963) 之研究假設信念對於態度有 因果上的影響，如果一個人的信念愈強，則對於態度的影響也愈強，但人們可能對 於某事物具有一樣的信念，但對此事物卻不一定有同樣的態度 (Fishbein, 1967) 。 對於廣告之研究多單純探討廣告態度，而針對廣告信念之研究也多為探討廣告 信念與態度之關係，在許多研究中指出廣告信念為廣告態度的預測指標，以下就廣 告信念之研究進行整理，如表 2-3：.
(21) 11. 表 2-3 廣告信念之相關研究表 學者. 研究內容. Bauer 與 Greyser (1968). 探討民眾之廣告信念及態度，並建構一 個初期的廣告信念及態度的評估方式， 將廣告信念分為經濟層面及社會層面。 發現大部分民眾認為廣告會誤導人們並 提高商品售價。. Alwitt 與 Prabhaker (1992). 探討人們對於電視廣告抱持負面態度的 原因，測量民眾之廣告信念及廣告態 度，研究顯示民眾不喜歡廣告的原因為 1. 認為廣告是冒犯的 2. 不完全相信廣 告內容 3. 許多廣告無關他們的需求。. Pollay 與 Mittal (1993). 探討大學生與一般民眾對廣告的態度， 建構出廣告信念的七個因素。結果顯示 大部分人對於產品資訊、社會角色及形 象及愉悅感有正面評價，而廣告信念與 廣告態度有顯著正相關。. Yang (2000). 探討美國與臺灣民眾及其他南亞國家之 廣告信念是否相似，並測量臺灣消費者 之廣告信念對於廣告態度之預測性，結 果顯示廣告信念與廣告態度具顯著正相 關。. Korgaonkar, Silverblan 與 O’ Leary. 探討網站使用者之廣告信念、廣告態度. (2001). 及網站廣告的使用，發現廣告信念及廣 告態度與網站廣告的使用有顯著相關。 續下頁.
(22) 12. 表 2-3 廣告信念之相關研究表 (續) 學者. 研究內容. 陳郁方 (2002). 探討大學生對網路廣告信念及態度與使 用行為間的關係。結果發現人口背景會 影響網路廣告信念、態度與使用行為， 而廣告信念與廣告態度間具顯著相關。. Korgaonkar 與 Wolin (2002). 探討消費者網路使用型態，發現消費者 之網路使用型態、廣告信念、廣告態度 及購物型態皆存在顯著相關。. Tan 與 Chia (2007). 探討一般廣告與特定媒體廣告 (電視廣 告及出版品廣告) 之關係，發現廣告信 念中的經濟有益性與物質主義與一般廣 告態度分別有正向及負向之相關。而產 品資訊性與出版品之廣告態度有正相 關。愉悅性及虛偽性與電視廣告態度呈 正相關，但社會印象為負相關。. Wang, Sun, Lei 與 Toncar (2009). 探討中國消費者之網路廣告信念與態度 以及消費者對於網路廣告的回應，發展 出五個廣告信念之構面：娛樂性、資訊 搜尋、可信度、經濟性及價值腐敗性。 其中資訊搜尋、經濟性及價值腐敗性對 於網路廣告態度有顯著預測力。. Ranjbarian, Gharibpoor 與 Lari (2012). 探討伊朗民眾對於 SMS 手機簡訊廣告之 信念、態度及購買意圖，研究結果顯示 廣告信念中之娛樂性、觸怒性、可信度 及機會創造可以顯著預測廣告態度。. 資料來源：本研究整理.
(23) 13. 對於廣告信念之相關研究，主要探討人們對於廣告的認知及評估方式，各研究 依據其研究目的，所使用廣告信念之構面不盡相同，透過相關研究可以發現，廣告 信念可以代表消費者對於廣告之認知及評估，並可做為預測廣告態度的前置因素。. 四、小結 信念在各領域中運用廣泛，各領域中對於信念之解釋不同，而在廣告中，信念 可視為消費者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知，透過相關文獻的 整理，可以得知許多研究皆顯示廣告信念與廣告態度具有顯著正相關，而瞭解廣告 信念有助於探討廣告態度，進一步探討購買意圖。因此本研究將廣告信念定義為運 動轉播平臺使用者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知或心理傾向， 並參考陳郁方 (2002) 之廣告信念量表，編製本研究之廣告信念量表以測量運動轉 播平臺使用者之廣告信念，進一步瞭解平臺使用者對於平臺廣告的信念。. 第二節. 廣告態度之意涵及發展. 本節將廣告態度分為四部分探討，第一部分探討廣告態度之意涵；第二部分探 討廣告態度之測量；第三部分為廣告態度之相關研究；第四部分為小結。. 一、廣告態度之意涵 態度一直以來是各領域討論的主題之一，包括行銷學、心理學等方面 ( Fishbein & Ajzen, 1975) 。較早期的研究中指出態度是由個人過去之經驗累積而成之心理狀 態，而對行為產生指導或動態性之影響 (Allport, 1935) ，可見態度是一種心理狀態， 並可能對行為產生影響。Assael (1968) 提出態度是透過學習過程，產生對事物的好 惡反應，而 Fishbein 與 Ajzen (1975) 認為態度經過學習而來，是對於某特定事物 的一種回應，也就是對特定事物具有一致性之喜愛或不喜愛的傾向。可知態度是經 由後天學習而來，是對於某事物的一種反應或回應，而這種反應中具有喜愛、不喜 愛或好壞之分別。張春興 (1988) 表示態度是一個人對於人事物所抱持的的一種具 有持久性及一致性的傾向。 Berwoitz, Kerin 與 Rudelius (1990) 認為態度是對於人、 事、物的整體評估，包括正面及負面之感受。Kotler (2000) 指出態度是個人對於事.
(24) 14. 物或觀念，存在持久性好的或不好的評價、情緒性的感覺和行動之傾向。林建煌 (2009) 提出態度係指對於一個特定對象，所學習之持續性反應傾向，此傾向代表個 人之好惡、對錯等個人標準。可知態度是一種傾向、一種整體的評估及個人標準的 展現。 綜觀上述研究，可知態度是一種經由學習所得，並且透過這些個人過去所學習 及累積之經驗，會對特定事物產生一種傾向，一種喜愛或不喜愛的心理狀態，並且 是對於人、事及物的整體性評估。 相關研究中指出態度包含認知 (cognitive) 、情感 (affective) 及意欲 (conative) 三個因素，在三個因素中，認知因素是個人根據自己所具有的知識、觀念及透過學 習過程，對某特定人事物的信念 (beliefs) ，情感因素為個人對特定人事物之評價 (evaluation) ，是對於接觸到的事物產生的一種主觀感受，意欲因素則為個人對特定 目 標 之 意 圖 (intention) ， 此 三 個 因 素 構 成 態 度 的 產 生 (Assael,1992; Fishbein & Ajzen, 1981; Myers, 1993; Rosenberg & Handland, 1960) 。 林建煌 (2009) 指出消費者大部分的行為會受到態度影響，換言之，態度對行 為有一定預測力，因此想瞭解消費者行為，則必須探討消費者的態度。態度之議題 在行銷領域及消費者行為方面具有一定重要性，而廣告為行銷領域中之要素，因此 探討消費者對於廣告的態度則為行銷領域中必然的趨勢。 態度在各領域受到熱烈的探討，日漸發展的廣告領域也針對這個主題有所探究。 劉毅志 (1987) 提及廣告之主要目的在幫助人取得產品或勞務之相關資訊，進而使 消費者對產品或勞務在態度上改變或持續的效果。得知消費者對廣告之廣告態度， 可使廣告主在廣告安排上有所依據，因此廣告態度的探討是相當重要的。 Lutz (1985) 說明廣告態度為消費者在一段特定的曝光時間內，對廣告的一種喜 愛或不喜愛的回應傾向，並指出廣告態度為消費者對於特定廣告之整體感受。戴軒 廷、馬恆與張紹勳 (2004) 指出廣告態度的組成是廣告訊息經過消費者情感上的反 應及認知的思考後對廣告產生的心理傾向。 綜觀上述研究，可知廣告態度為消費者接收到廣告訊息，經過消費者思考及評 估後，所產生一種喜愛或不喜愛的回應傾向，是消費者對於廣告整體感受之反應。 因此，本研究所指之廣告態度為運動轉播平臺使用者對於平臺廣告整體感受的回應 傾向。.
(25) 15. 二、廣告態度之測量 廣告態度對於廣告及行銷領域，許多研究便針對廣告態度之測量進行探究，發 展測量廣告態度之工具。以下就各研究之對象及相關構面作介紹，如表 2-4。. 表 2-4 廣告態度相關研究構面整理表 學者. 對象. 問項內容. Sandage 與 Leckenby (1980). 美國學生. 制度 (institution) 工具 (instrument). Reid 與 Soley (1982). 美國民眾. 個人性 (personalized) 一般性 (generalized). Muehling (1987). 美國學生. 制度 工具 功能 實際 產業 使用者. Andrew (1989). 美國學生. 社會 經濟 續下頁.
(26) 16. 表 2-4 廣告態度相關研究構面整理表 (續) 學者. 對象. 問項內容. Alwitt 與 Prabhaker (1992). 美國成人. 相信 如何執行 是否不實 是否具備資訊 是否太多 是否冒犯 個人/社會的利益或成本 功能 快樂的 知識的 社會接觸/學習 價值的肯定 對電視節目的態度 人口統計. James 與 Kover (1992). 美國民眾. 惱怒 (irritation) 操作 (manipulation). Lee 與 Lumpkin (1992). 美國民眾. 資訊的 負面的社會衝擊 無用性 行為上的意圖 唯物主義 可靠 吸引 續下頁.
(27) 17. 表 2-4 廣告態度相關研究構面整理表 (續) 學者. 對象. 問項內容. Durvasula 等 (1993). 五個國家的學生. 制度 (institution) 工具 (instrument) 功能 (functions) 實際 (practices). Pollay 與 Mittal (1993). 美國學生和民眾. 好/不好 喜愛/不喜愛 有利/不利的. Ha (1996). 雜誌消費者. 愉快的 有效果的 有娛樂性的 有趣的 喜歡的. Schlosser (1999). 美國網路使用者. 廣告效用(Advertising Utility) 信任 (Trust) 屈辱感 (Indignity) 規範 (regulation) 價格 (Price Perception). 雲志文 (2000). 網路使用者. 廣告效用 信任 屈辱感 規範 價格 續下頁.
(28) 18. 表 2-4 廣告態度相關研究構面整理表 (續) 學者. 對象. 問項內容. Yang (2000). 大學生. 好的/不好的 喜愛/不喜愛 有利的/不利的. 陳郁方 (2002). 使用網路之大學生. 價值性 喜好性 必要性 重要性. 王永銘 (2004). 國小學童. 相信廣告 崇拜廣告 廣告購物. 戴軒廷、馬恆與張紹勳. 電腦展之消費者. 確實性 屈辱性. (2004). 干擾性 厭惡感 莊雅茹 (2011). 網路使用民眾. 說服力 吸引力 好/不好 引人/不引人注目 整體喜歡/不喜歡. 徐郁晴 (2013). 具政治傾向之民眾. 是否印象深刻 是否很有說服力 是否喜歡. 資料來源：整理修改自”衡量網路廣告態度之指標建構”。戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004。臺 灣管理. 學刊， 4(1)，頁 64。.
(29) 19. 由上述相關研究可知，相關研究對於廣告態度的切入角度不同，構面也不盡相 同，早期研究中之構面分類較為簡便，多為探討社會層面及個人使用方面 (Andrew, 1989; Muehling, 1987; Reid & Soley, 1982; Sandage & Leckenby, 1980) ，而後隨著社 會演變及研究對象的不同，所探討廣告態度之角度也產生變化，多為探討消費者內 心的評估感受，對象方面則逐漸涉及網路層面，探討網路使用者之廣告態度 (雲志 文，2000；戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004; Schlosser, 1999) 。 Pollay 與 Mittal (1993) 研究廣告信念與廣告態度之關係，建構出廣告信念七個 因素，包含個人使用層面三個因素及社會經濟層面四個因素，對廣告態度進行預測， 廣告態度方面，則以對廣告所產生的整體感受之三個問項，包括認為廣告是好或不 好的、喜歡廣告或不喜歡廣告以及認為廣告是有利或不利的，來測量民眾對於廣告 之態度。 陳郁方 (2002). 探討大學生對網路廣告的信念與態度，以 Pollay 與 Mittal. (1993) 之廣告信念模式七個因素來測量大學生對於網路廣告之廣告信念，廣告態度 方面則根據 Pollay 與 Mittal (1993) 之研究中之廣告態度問項加以修改，以確實性、 喜好性、必要性及重要性之四個問項測量大學生之廣告態度。 本研究參考陳郁方 (2002) 研究中廣告態度之量測問項，設計本研究之廣告態 度問項，以測量運動轉播平臺使用者對於網站上廣告之整體感受。. 三、廣告態度之相關研究 消費者對於廣告所產生的態度一直都是研究探討的重點之一 (Bauer & Greyser, 1968; Mittal, 1994; Pollay & Mittal, 1993; Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999)。人們每 天不斷接觸著眾多的廣告，而這些廣告對於消費者的影響是值得探討的。 Galup (1959) 發現大部分之調查對象喜愛廣告，因為其具備相關資訊的，而消 費者也較喜愛有廣告宣傳之產品 (引自 Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999)。Bauer 與 Greyser (1968) 發現其大部分之調查對象認為廣告是必要的，而對廣告產生有利態 度的人也較具不利態度者為多，但也發現大部分的調查對象認為廣告可能會誤導消 費者，也可能提高商品售價，因此雖然大部分消費者認為廣告是必要的，但也對其 抱有正反兩面之看法。而 Tylee (1989) 也指出大部份的英國人對廣告同時具有正面 及負面之感受，很少有人完全喜歡或不喜歡廣告。Schlosser, Shavitt 與 Kanfer (1999).
(30) 20. 發現對廣告持有正面態度與負面態度之美國民眾比例相當。Pyun 與 James (2011) 指出由於廣告的媒介與技術不斷發展，當消費者試圖不看廣告時，廣告主便將廣告 變得更有刺激性及侵略性，以抓住消費者的注意力，但也造成了消費者對廣告日漸 增加的負面感受。 雲志文 (2000) 調查國內網路使用者對廣告之態度，其中有 26.7% 的使用者喜 歡網路廣告，34.7% 的使用者保持中立狀態，而有 38.6% 的使用者不喜歡網路廣告， 使用者雖然肯定廣告提供許多資訊，但態度仍較偏向負面。戴軒廷、馬恆、張紹勳 (2004) 調查發現民眾對於網路廣告存在正反兩面之態度，對於廣告多抱持負面態度， 但也接受以網路廣告作為宣傳之媒介。. 四、小結 態度之概念在各領域皆為討論的焦點，而因為廣告的發展，也使得態度這個議 題在廣告及行銷領域中發酵。因廣告態度為瞭解消費者的途徑之一，學者們試著透 過探討廣告態度，來瞭解消費者對於廣告的實際感受，進一步衍伸相關研究。而過 去之研究也試著用各種角度測量廣告態度，以得知消費者之廣告態度。 生活中總是充斥著各式各樣的廣告，近年來由於廣告技術及媒體的不斷進步， 廣告態度的探討漸漸延伸至網路世界，廣告主也紛紛將廣告變得更有刺激性及侵略 性，以抓住消費者的注意力，使得消費者對廣告之負面感受日漸增加。國內研究也 顯示消費者對於廣告多存在負面態度，但大多數仍肯定廣告的功能性。因此如何能 使消費者注意到廣告而不因廣告的刺激及侵略性造成負面感受，對於欲以廣告宣傳 商品之廣告主相當重要，而廣告態度也在廣告的效果中扮演重要角色，因此本研究 欲探討運動轉播平臺使用者對於平臺上廣告之廣告態度，以瞭解民眾對於平臺廣告 的整體感受。.
(31) 21. 第三節. 購買意圖與相關研究. 本節將購買意圖分為四部分探討，第一部分探討購買意圖之內涵；第二部分探 討購買意圖之測量；第三部分為購買意圖之相關研究；第四部分為小結。. 一、購買意圖之意涵 廣告之行銷目標為銷售商品、服務或品牌，過去研究多以探討消費者之「購買 意圖」以衡量銷售效果。另外，黃少章 (2010) 指出在消費者行為的研究之中，購 買意圖被視為探討的重點，過去研究者皆希望能瞭解哪些因素會影響購買意圖，並 進一步解決企業實務上之問題。 Fishbein 與 Ajzen (1975) 提出行為意圖為一個人 執行作為之意願程度，程度愈高表示執行機率也愈高，而消費者之購買意圖也為行 為意圖之一部分，因此購買意圖也為購買行為之預測指標。 Roy 與 Cornwel (2003) 認為購買意圖為消費者對某個特定產品之行動傾向，而購買意圖也經常被衡量以作 為消費者購買行為的預測。購買意圖為消費者對某一特定產品的信心水準或程度， 若消費者對產品的信心程度愈高，認為產品愈有價值時，消費者購買此產品之可能 性也愈高 (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Kotler, 2003) 。可見購買意圖為一種可能 性或信心程度，可以對消費者行為具有預測之效果，本研究彙整購買意圖之相關定 義如下表 2-5。. 表 2-5 購買意圖之定義彙整表 研究者. 定義. Fishbein 與 Ajzen (1975). 購買意圖為購買行為之預測指標. 許士軍 (1987). 消費者產生對產品之整體評價後，對特定產品 採某種行動之感性反應. Dodds, Monroe 與 Grewal (1991). 消費者購買某特定產品的機率或可能性 續下頁.
(32) 22. 表 2-5 購買意圖之定義彙整表 (續) 研究者. 定義. Schiffman 與 Kanuk (2000). 消費者購買某特定產品的可能性，購買意圖程 度愈高，愈有可能購買該產品. Roy 與 Cornwel (2003). 消費者對某產品之行動 (購買) 傾向. Kotler (2003). 消費者對某產品之信心水準或程度. 楊奕源、吳耀昌 (2008). 消費者企圖購買一特定商品的程度. 黃少章 (2010). 購買產品之意願及可能性. 陳成業、徐玉榮 (2011). 購買意願代表消費者願意購買的可能性，為廣 告主的終極目標. 陳思穎 (2012). 對產品或品牌購買之可能性. 資料來源：本研究整理。. 綜觀上述研究，可以得知購買意圖為消費者對於某項產品進行整體評價後，所 產生的一種信心程度，信心程度愈高表示購買的機會愈高，因此購買意圖也是消費 者對於特定產品購買之可能性，並且可以做為購買行為的重要指標，亦即意圖愈強 烈，其購買行為發生之機率也相對提高。. 二、購買意圖之測量 購買意圖時常被用來預測消費行為 (Roy & Cornwel, 2003) ，可提供管理者在 行銷上的依據。 Zeithaml, Berry 與 Parasuraman (1996) 提出行為意圖可分為正面 (favorable) 和負面 (unfavorable) 兩個層面，當消費者對於某產品存有正面意圖時， 購買該產品之機率也會提高，若對該產品存在負面的意圖，那麼購買機率則會大大 地下降。過去許多研究對於購買意圖採用不同之衡量方式。本研究彙整相關衡量方 式如表 2-6。.
(33) 23. 表 2-6 購買意圖之構面彙整表 研究者. 衡量方式. Zeithaml (1988). 價格認知、品質認知、客觀價格及產品 屬性. Dodds, Monroe 與 Grewal (1991). 可能購買、想要購買及考慮購買. Heskett 等 (1994). 顧客留存率、重複購買率及推薦率. 黃少章 (2005). 可能性、意願程度. 呂振瑋 (2008). 購買可能性、意願及價錢考量. 林子傑 (2011). 考慮購買、意願程度. 陳思穎 (2012). 可能購買、想要購買、考慮購買、推薦 可能性. 資料來源：本研究整理. 綜觀上述研究，可以發現過去衡量消費者購買意圖之相關量表，多以消費者對 購買產品的可能性、意願程度為主，本研究探討之購買意圖為平臺使用者對於平臺 廣告之產品或服務購買之可能性，並參考呂振瑋 (2008) 之購買意圖量表，編製本 研究之購買意圖量表。. 三、購買意圖之相關研究 由於購買意圖可作為行銷者採取行銷手段之參考依據，因此在行銷及消費者行 為之相關研究便經常探討購買意圖，以衡量消費者對於產品之購買可能性。以下彙 整購買意圖之相關文獻如表 2-7。.
(34) 24. 表 2-7 購買意圖之相關研究整理表 研究者. 研究內容. 洪文宏 (2001). 消費者之運動態度對企業贊助之購買意 願具有顯著影響，並且消費者的重視程 度對於企業贊助之購買意願也具有顯著 影響。. 黃于真 (2006). 探討消費者喜愛虛擬人物代言人之廣告 態度、產品態度、品牌態度及購買意願 之間的關聯性。研究結果顯示，當受測 者對於廣告的態度越佳時，購買的意願 不一定會增加. 黃少章 (2010). 研究品牌形象、品牌個性、品牌態度與 品牌偏好與購買意圖之關係，研究顯示 品牌形象、品牌個性、品牌態度、品牌 偏好與購買意圖之間具有顯著相關性。. 羅晨溦 (2010). 探討體驗行銷、品牌形象與運動涉入對 女性消費者購買運動產品之關係。研究 顯示體驗行銷、品牌形象與運動涉入皆 對購買意圖有顯著相關，品牌形象為女 性消費者購買意願之最佳預測指標. 李淑芳、朱寶青 (2011). 探討消費者對於簡訊廣告之態度及購買 意圖。結果顯示消費者對於簡訊廣告存 在負面態度；消費者對於簡訊廣告的態 度會影響其意圖，而意圖會影響實際行 為。 續下頁.
(35) 25. 表 2-7 購買意圖之相關研究整理表 研究者. 研究內容. 張清泉、吳志銘、賴宗佑與王慶堂 (2012) 探討現場中華職棒觀眾運動涉入對贊助 企業之品牌權益及消費者購買贊助商產 品意願的影響。研究結果顯示，現場觀 眾運動涉入對品牌權益及購買意願有顯 著影響，其中當運動涉入越高購買贊助 商產品意願也愈高；品牌權益對購買意 願有顯著影響，其中顯示「品牌形象」、 「企業形象」愈高，消費者之購買贊助 商產品意願也愈高。 資料來源：本研究整理。. 綜觀相關研究，可知過去許多研究皆探討廣告與購買意圖之關係，而廣告的最 終目的為引發消費者對於廣告產品之購買行為，Fishbein 與 Ajzen (1975) 指出行為 會受到行為意圖之影響，由此可知，探討消費者之購買意圖可以對於購買行為進行 預測，因此本研究探討平臺使用者對於平臺廣告之購買意圖，以瞭解使用者對於平 臺廣告產品或服務購買的可能性。. 四、小結 購買意圖被視為是消費者對某產品購買之傾向及可能性，因此常被當作是消費 行為之關鍵預測指標 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Kotler, 2003; Roy & Cornwel, 2003)。在廣告中，廣告主刊登廣告之目的為使產品增加曝光，進一步增加銷售，提 升消費者之購買意圖為廣告之重要目標，因此本研究欲測量運動轉播平臺使用者對 於網站廣告之廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係。.
(36) 26. 第四節. 廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係. 本節將分為五部分探討，第一部分為廣告信念與廣告態度之關係；第二部分為 廣告態度與購買意圖之關係；第三部分為廣告信念與購買意圖之關係；第四部份為 廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係；第五部分為小結。. 一、廣告信念與廣告態度之關係 Fishbein (1963) 提出多屬性廣告態度模式 (Multiattribute Model) ，此模式指出 態度 (A) 是由相關信念 (bi) 及對信念之屬性評估 (ei) 所組成之函數如下：. 𝑛. Ａ = ∑ 𝑏𝑖 × 𝑒𝑖 𝑖=1. 以廣告態度來解釋：當消費者接受到廣告傳達之訊息，在處理訊息時會依照本 身對廣告之信念 bi 進行屬性評估 ei 之後產生廣告態度 A，舉例說明，當消費者看到 某品牌之廣告，便會對於廣告的內容及形式之相關信念進行屬性評估，之後產生對 於此廣告的整體感受，也就是廣告態度。Fishbein 與 Ajzen (1975) 將此模式加入各 個信念的權重 li，更清楚地解釋態度的形成，式子如下。. 𝑛. A = ∑ 𝑙𝑖 × 𝑏𝑖 × 𝑒𝑖 𝑖=1. 多屬性模式認為消費者處理廣告訊息時，會依據自己所存有的知識信念形成態 度，可以清楚解釋廣告態度的形成。相關文獻彙整如下表 2-8：.
(37) 27. 表 2-8 廣告信念與廣告態度相關研究整理表 學者. 研究內容. Bauer 與 Greyser (1968). 探討民眾之廣告信念及態度，並建構一個初期的廣 告信念及態度的評估方式，將廣告信念分為經濟層 面及社會層面。並發現大部分民眾認為廣告會誤導 人們並提高商品售價。. Alwitt 與 Prabhaker (1992). 探討人們對於電視廣告抱持負面態度的原因，將廣 告信念分為六個構面，包括經濟性、商業性、頻繁 性、資訊性、愉悅性及非真實性。. Pollay 與 Mittal (1993). 探討大學生與一般民眾對廣告的態度，建構出廣告 信念的七個因素，包括產品資訊性、社會角色和形 象、愉悅性、經濟有益性、物質主義、價值腐敗性 及虛偽性等七個因素。. Yang (2000). 探討 美國與 臺 灣 民眾 及其他南亞國家 之廣 告信念 是否相似，並測量臺灣消費者之廣告信念對於廣告 態度之預測性，結果顯示廣告信念與廣告態度具顯 著正相關。. 陳郁方 (2002). 探討大學生對網 路廣 告信念及態度與 使用 行為間 的關係。結果發現人口背景會影響網路廣告信念、 態度與使用行為，而廣告信念與廣告態度間具顯著 正相關。. Korgaonkar 與 Wolin (2002). 探討消費者網路使用型態，發現消費者之網路使用 型態、網路廣告信念、網路廣告態度及購物型態皆 存在顯著相關。 續下頁.
(38) 28. 表 2-8 廣告信念與廣告態度相關研究整理表 (續) 學者. 研究內容. Tan 與 Chia (2007). 探討一般廣告與電視廣告及出版品廣告之關係，發 現廣告信念中的 經濟 有益性 及 物質主 義與 一般廣 告態度分別有正向及負向之相關。而產品資訊性與 出版品之廣告態度有正相關。愉悅性及虛偽性與電 視廣告態度呈正相關，但社會印象為負相關。. Wang, Sun, Lei 與 Toncar. 探討中國消費者 之網 路廣告信念與態 度以 及消費. (2009). 者對於網路廣告的回應，結果顯示廣告信念中之資 訊搜尋、經濟性及價值腐敗性對於網路廣告態度有 顯著預測力。. Ranjbarian, Gharibpoor 與. 探討伊朗民眾對於 SMS 手機簡訊廣告之信念、態度. Lari (2012). 及購 買意圖， 其 研究 結果顯示廣告信 念中 之娛樂 性、觸怒性、可信度及機會創造可以顯著預測廣告 態度。. 資料來源：本研究整理。. 相關研究皆證實廣告信念與態度之間的關係，並且指出廣告信念可以預測廣告 態度，可得知消費者對於廣告的認知與消費者對於廣告之整體態度有其關聯性，因 此本研究欲探討運動轉播平臺使用者廣告信念與廣告態度之關係。. 二、廣告態度與購買意圖之關係 態度包括認知、情感及意欲三個層面，認知層面主要為個人對特定事物之信念， 情感方面為個人對特定事物之評價，而意欲則主要為個人對特定事物的購買意圖。 認知以及情感兩大因素是態度組成的決定因素，即是一個人對於特定事物的整體性 評估是由此人對於該事物的信念與感覺所決定 (Fishbein & Ajzen, 1981; Assael, 1992)。.
(39) 29. 在廣告方面，Lavidge 與 Steiner (1961) 認為消費者接觸廣告訊息之後，經過 注意、瞭解、記憶及接受，學習如何認知廣告訊息內容後，引起興趣並透過評估產 生態度，最後透過態度影響購買意圖及行為。Stevenson, Bruner 與 Kumar (2000) 關 於網路廣告效果階層的研究中發現，對於網站的態度和對廣告的態度、對商業的注 意、對品牌的態度及購買意願具高度正相關。Korgaonkar 與 Wolin (2002) 分析消 費者網路使用型態，發現網路之重度使用者有較強的廣告信念及廣告態度，且產生 較強的購買傾向。林隆儀與許慶珍 (2007) 探討參考群體與消費態度在老年消費者 購買保健食品的消費動機對購買意圖影響的干擾效果，結果顯示認知與情感消費態 度在消費動機對購買意圖影響中，具有顯著的干擾效果。李淑芳與朱寶青 (2011) 探 討行動簡訊廣告之廣告態度與購買意圖，發現消費者對於行動簡訊之廣告態度，會 影響消費者之購買意圖。吳靜宜 (2012). 探討企業吉祥物特性對消費者廣告態度、. 品牌態度與購買意願之影響，結果顯示：一、企業吉祥物特性 (專業性、說明性) 顯 著正向影響廣告態度及品牌態度；二、廣告態度顯著正向影響品牌態度；三、廣告 態度及品牌態度皆顯著正向影響消費者購買意願。 許多研究皆證實廣告態度對於購買意圖有顯著正相關，且對於購買意圖有正向 之影響，但黃于真 (2006) 之研究中顯示，當消費者對於廣告的態度越佳時，購買 的意願不一定會增加，本研究欲瞭解在運動轉播平臺中，使用者之廣告態度及購買 意圖關係。. 三、廣告信念與購買意圖之關係 黃聖哲 (2002) 指出廣告信念中具有廣告手法的說服知識，包括廣告主試圖說 服消費者之心理活動信念，如知覺、感覺、慾望、興趣及偏好等；消費者可以透過 學習得知廣告主使用的廣告手法及如何使用等相關知識，並且個人也具備可應付廣 告手法的信念，包括如何回應和處理說服資訊。而消費者會對廣告主利用之廣告手 法，評估後產生信念，並且採取反應。另外消費者除了獲得與廣告訊息相關之信念 外，也會獲得關於廣告主使用廣告最終目的及消費者應付廣告手法的最終目的之相 關信念。而廣告主透過廣告說服消費者之最終目的，就是購買行為。過去研究多探 討廣告態度與購買意圖之關係，本研究除了探討廣告態度與購買意圖之關係，並針 對廣告信念及購買意圖之關係進行探究。.
(40) 30. 四、廣告信念、廣告態度與購買意圖之關係 解釋人類的行為，在心理學領域中一直以來皆是一件重要但卻複雜的事情，對 於信念、態度與意圖之關係，Ajzen 與 Fishbein (1975) 從社會心理學觀點，提出理 性行動理論 (Theory of Reasoned Action) ，其中指出一個人對於行為之態度及主觀 規範會影響其行為意圖，行為意圖進一步會影響行為。一個人所存在的結果信念 (behavioral belief) 及結果評估 (outcome evaluation) 會形成對於一件事物的整體正 負面感受，也就是態度。而一個人認為社會或重要他人對此行為之看法則是規範信 念 (normative belief) ，順從此規範之意願程度則為依從動機 (motivation to apply) ， 此兩部分構成主觀規範 (subjective norm) 。內在態度與外在之主觀規範構成個人行 為之「意圖」，進一步可能影響其行為。 在理性行動理論中「行為意圖」為個人從事某行為之意願程度， 「態度」為個人 對於事物的整體正負面感受或評價，結果信念 (behavioral belief) 為個人對於行為 所產生之重要結果，結果評估 (outcome evaluation) 為個人對特定行為之價值評估， 而「主觀規範」個人在從事某特定行為時，他人對此行為之評價或看法，規範信念 (normative belief) 為自我察覺到他人對此行為信念之期望，依從動機 (motivation to apply) 則為個人對他人意見的依從意願程度。. 結果信念 態度 結果評估 行為意圖 規範信念 主觀規範 依從動機. 圖 2-1.. 理性行動理論圖.
(41) 31. 以廣告來說明，一個人經由廣告的刺激產生其廣告信念，透過自我的評估，而 形成其對於廣告整體性之態度，並且結合主觀規範，最後形成其購買之意圖，舉例 來說，一個人可能看到一雙名牌鞋的廣告，對於其性能、外型及價格等覺得滿意， 形成了正面的態度，但可能因為主觀規範，如父母覺得價格太貴而不能買或同儕對 於這雙鞋子的批判等理由，最後導致購買意圖的程度不同。相關研究指出，消費者 之態度相較於主觀規範更能影響其行為意圖 (李淑芳、朱寶青，2011; Fazio & Zanna, 1981; Stiff, 1996)，因此本研究僅探討廣告態度對於購買意圖之影響。 目前對於廣告信念、廣告態度及購買意圖之研究，大多單獨探討廣告信念及態 度，或者探討廣告態度及購買意圖之關係，缺乏三者並存之相關文獻，因此本研究 欲瞭解運動轉播平臺使用者之廣告信念、廣告態度及購買意圖三者之關係。. 五、小結 綜合以上所述，消費者對於廣告之廣告信念與廣告態度及購買意圖，在理性行 動理論中可得到適當的解釋，消費者之信念會影響到其態度，而態度進一步對於行 為意圖有所影響。國內之相關文獻多個別針對廣告態度或購買意圖進行探討，較少 研究廣告信念、廣告態度以及購買意圖三者之關係，因此本研究期望瞭解運動轉播 平臺使用者之廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係。.
(42) 32. 第五節. 本章總結. 廣告信念為消費者看到廣告後經過評價過程而產生的一種認知及心理傾向，是 一種主觀的評估和判斷，而消費者對於廣告的信念會影響到其對於廣告的態度，最 後進一步影響到其購買之意圖 (Fishbein & Ajzen, 1975) ，因此信念可以做為探討行 為意圖的開端，廣告信念、廣告態度及購買意圖三者之關係，可以在理性行動理論 的觀點中獲得支持及解釋。 廣告主之終極目標為說服消費者進行購買，因此如何能使消費者對於廣告產生 良好的廣告信念，並進一步產生正面的廣告態度，最後有想要購買的欲望，為廣告 主共同面對之課題。過去研究指出消費者對於廣告之態度是較為負面的，因此廣告 主如何能透過廣告增加其產品或服務之曝光度，卻不會引起消費者之反感，在現今 這個資訊氾濫的時代是非常重要的課題。 本研究欲瞭解運動轉播平臺使用者對於平臺上廣告之廣告信念、廣告態度及購 買意圖之現況及變項間之關係，以提供相關業者在經營及行銷上之參考。.
(43) 33. 第參章. 研究方法. 本章主要陳述研究設計及實施流程，共分為六節。第一節為研究架構；第二節 為研究流程；第三節為研究對象及抽樣方式；第四節為研究工具；第五節為實施程 序；第六節為資料處理與分析。. 第一節. 研究架構. 本研究依據相關文獻進行整理以確定研究目的，本研究主要探討不同背景變項 之運動轉播平臺使用者在廣告信念、廣告態度及購買意圖中之差異情形，並探討廣 告信念、廣告態度及購買意圖三者之相關情況，以及廣告信念與廣告態度對購買意 圖之預測情況。研究架構如圖 3-1 所示。 皮爾森積差相關. 人 口. 廣告信念 單因子. 產品資訊性. 變異數分析. 社會角色與形象. 背. 愉悅性. 景 變 項. 購買意圖. 獨立樣本. 物質主義. t 檢定. 干擾性. 多元 逐步迴歸. 獨立樣本. 皮爾森積差. t 檢定. 相關 皮爾森積差相關. 單因子. 廣告態度. 變異數分析. 圖 3-1.. 研究架構圖.
(44) 34. 第二節. 研究流程. 本研究首先搜尋相關議題以構思研究主題，訂定研究主題後即進行相關文獻的 閱讀與整理，確立研究目的與問題，歸納變項並形成研究架構，並依據相關文獻設 計問卷，同時請專家學者審視問卷內容之適切性，完成後進行問卷預試。預試後經 信效度檢驗，修改成正式問卷並實施正式問卷調查，回收後經資料處理分析，產生 研究結果，並進行討論，最後提出結論與建議。本研究之研究流程如圖 3-2 所示。.
(45) 35. 瞭解研究背景與概念. 確立研究主題. 蒐集相關文獻. 廣告信念相關文獻. 廣告態度相關文獻. 購買意圖相關文獻 確立研究架構. 編製研究工具. 專家學者審視. 問卷預試與修正. 信、效度考驗. 實施問卷調查. 資料處理與統計分析. 研究結果與討論. 提出結論與建議. 圖 3-2. 研究流程圖.
(46) 36. 第三節. 研究對象及抽樣方式. 本研究以網路上曾經使用過運動轉播平臺 hichannel 收看網路轉播之觀眾為問 卷調查對象，於臺大 PTT 實業坊發放問卷，抽樣方式如下：. 一、抽樣地點：本研究針對運動轉播平臺 hichannel 所轉播項目之相關看板發放問 卷，相關看板於臺大 PTT 實業坊之 Baseball 板、Basketball 板、MLB 板及 NBA 板 發放。 二、抽樣方式：採便利抽樣方式進行調查。 三、抽樣時間：於 2013 年 4 月 1 日至 4 月 30 日間發放問卷。 四、抽樣人數：由於母體無法得知，在精確度與信賴度之條件限制下，以 α = .05 ， Cp = .05 為條件，取 p = .05 ，透過下列公式 (Rea & Parker, 1997) ，求得所需樣本 數： 𝑍𝛼√𝑝(1 − 𝑝) n=( ) 𝐶𝑝. 2. 1.96√0.5(1 − 0.5) n=( ) 0.05. n=. 2. 1.962 × 0.52 = 384 0.052 n：樣本個數. Cp：最大可容許誤差 P：母體比率 Z：在信賴度為𝛼之下的標準常態值. 經由公式計算求得所需樣本數為 384，考量施測問卷、廢卷率及不可抗拒之因 素導致之誤差，本研究共回收 430 份正式問卷做為統計分析資料。.
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