本節主要呈現運動轉播平臺 hichannel 使用者在廣告信念、廣告態度及購買意圖 各變項之現況，並且進行討論分析，分為廣告信念、廣告態度及購買意圖三部分，
結果如表 4-9、表 4-10 及表 4-11。研究結果與討論分述如下。
一、廣告信念之現況
運動轉播平臺使用者於廣告信念量表中，各題項間之差異性較大，平均數介於 1.96 至 3.60 之間，平均數約為 2.95，顯示研究對象對於廣告信念之認同傾向中等程 度，表示其對於運動轉播平臺之廣告具有正面及負面的信念，而約為持平的狀態；
得分較高的題項為「產品資訊性」中的「網路廣告幫助我獲得最流行的產品資訊」，
顯示平臺使用者對於廣告是良好的訊息來源表示贊同。「社會角色與形象」中的「當 網路廣告顯示我使用的產品是人們喜歡的，我會很高興」、「我使用某種產品來滿足 我的角色及責任，而網路廣告通常顯示有其他的消費者也喜歡我使用的品牌」、「網 路廣告讓我瞭解人們期待我購買或使用何種產品」，顯示若平臺使用者自己使用之網 路廣告產品，被他人認可或喜歡時，使用者對於廣告會產生正面的信念。「愉悅性」
中的「有些網路廣告令我感覺舒服」及「我有時會對網路廣告的畫面及音樂感到愉 快」，顯示平臺使用者對於某些網路廣告存在愉悅性略表贊同。「物質主義」中，使 用者對於「網路廣告使社會崇尚物質享受並致力於購買及擁有」較為贊同。在「干 擾性」中，此構面以反向計分，因此題項分數愈低表示干擾程度愈大，而三題項「我 認為網路廣告佔用太多網頁空間」、「我認為網路廣告會妨礙我操作網頁」及「我認 為網路廣告會干擾我對比賽的觀看」皆呈現較低之分數，表示運動轉播平臺使用者 確實認為平臺上之廣告會干擾使用者在網站上的使用，其中以「我認為網路廣告會 干擾我對比賽的觀看」分數最低，表示使用者認為平臺上之廣告會干擾其收看運動 轉播。
表 4-9
如表 4-10 所示，運動轉播平臺 hichannel 之使用者廣告信念五個面向的整體感 受方面，以「社會角色與形象」得分最高，平均值為 3.25，其次依序為「愉悅性」，
平均值為 3.21，「產品資訊性」之平均值為 2.99，「物質主義」之平均值為 2.84，最 低則為「干擾性」，平均值為 2.06，干擾性構面為反向計分，呈現較低之平均數，
表示使用者認為平臺之廣告會影響其觀看賽事或操作網頁。整體廣告信念量表之平 均數為 2.95，接近 3 (普通) ，但表示平臺之使用者對於平臺廣告呈現中等稍顯不認 同之感受。
表 4-10
廣告信念構面分析表
構面 平均數 標準差
產品資訊性 2.99 .82
社會角色與形象 3.25 .69
愉悅性 3.21 .92
物質主義 3.03 .71
干擾性 2.06 .82
二、廣告態度之現況
如表 4-11 所示，運動轉播平臺 hichannel 使用者之廣告態度量表中，各題項之 平均介於 2.64 與 3.24 之間，總廣告態度之平均數為 2.89，標準差為 0.73，表示使 用者對於 hichannel 之平臺廣告具有略顯負面之廣告態度。
表 4-11
廣告態度題項分析摘要表
題項 平均數 標準差
1.整體而言，我認為運動轉播平臺上的廣告是好的 3.24 .81 3.整體而言，我認為運動轉播平臺上的廣告是非常必要的 2.87 1.00 2.整體而言，我非常喜歡運動轉播平臺上的廣告 2.81 .85 4.對我而言，運動轉播平臺上的廣告是非常重要的 2.64 .94
整體廣告態度 2.89 .73
廣告態度量表中得分最高的題項為「整體而言，我認為動轉播平臺上的廣告是 好的」，得分較低 (低於3) 的題項為「整體而言，我認為運動轉播平臺上的廣告是 非常必要的」、「整體而言，我非常喜歡運動轉播平臺上的廣告」與「對我而言，
運動轉播平臺上的廣告是非常重要的」。由各題項之平均數可以發現，運動轉播平 臺 hichannel 之使用者認為平臺上的廣告是好的，但並沒有非常喜歡平臺上之廣告，
也認為其廣告不是非常重要，而在廣告是否為非常必要之問題上，雖平均數低於3，
但標準差大於1，顯示使用者對於平臺之廣告是否為必要之意見較不一致。本研究結 果與過去文獻相符，皆指出民眾對於廣告多抱持較為負面之態度 (陳郁方，2002，
雲志文，2000；戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004)。使用者對於運動轉播平臺之廣告整 體態度呈現負面之感受，因此業者對於引起使用者負面感受之原因加以探討，並且 在廣告的安排上，加入大眾喜愛或較能接受之元素，以提升大眾對於平臺廣告之正 面態度。
三、購買意圖之現況
如表 4-12 所示，運動轉播平臺 hichannel 使用者之購買意圖量表中，各題項之 平均介於 2.37 與 2.68 之間，總廣告態度之平均數為 2.48，標準差為 0.83，表示使 用者對於 hichannel 之平臺廣告具有負向之購買意圖。
表 4-12
購買意圖題項分析摘要表
題項 平均數 標準差
1.購買產品時，我會選擇平臺上廣告之產品 2.68 .89 2.我會盡我所能去購買運動轉播平臺上廣告商的產品 2.40 .91 3.我會購買平臺上廣告的商品，即使他們同業的產品售
價較低
2.37 .93
整體購買意圖 2.48 .83
購買意圖量表中得分高低依序為「購買產品時，我會選擇平臺上廣告之產品」、
「我會盡我所能去購買運動轉播平臺上廣告商的產品」與「我會購買平臺上廣告的 商品，即使他們同業的產品售價較低」，量表中之各題項平均數皆低於3.0，顯示在 選擇產品時，使用者不一定會去選擇平臺上廣告之產品，當產品之同業售價較低時，
消費者可能會選擇非平臺廣告之產品。本研究中使用者對於平臺上廣告呈現較負面 之購買意圖，過去相關研究指出，廣告態度與購買意圖有較高之相關性，並且廣告 態度對於購買意圖有正向影響 (吳靜宜，2012；羅智杰，2011；Korgaonkar & Wolin, 2002; Stevenson, Bruner, & Kumar, 2000) ，研究者推論使用者呈現較負面之購買意 圖，可能受到使用者對於平臺廣告之負面廣告態度所影響，而業者除了需注意使用 者對於廣告之整體感受外，也需注意廣告之產品或服務是否能引起消費者之興趣，
因此可針對收看賽事之平臺使用者進行背景調查，並且安排適合該族群之產品或服 務廣告，以提高產品或服務之廣告效益。
四、小結
本研究中之運動轉播平臺使用者對於平臺之廣告呈現略為負面之信念，五個構 面中以「社會角色與形象」得分最高，而在「干擾性」中得分最低，顯示運動轉播 平臺使用者對於廣告所營造出的社會形象或趨勢表示贊同，並且認為轉播平臺上的 廣告會干擾其觀看比賽或操作網頁。以單一題項而言，使用者較為認同「產品資訊 性」中的「網路廣告幫我獲得最流行的產品資訊」，「社會角色與形象」中的「當網 路廣告顯示我使用的產品是人們喜歡的，我會很高興」以及「愉悅性」中的「有些 網路廣告令我感覺舒服」，得分較低的是「干擾性」中的「我認為網路廣告會妨礙我 操作網頁」、「我認為網路廣告會干擾我對比賽的觀看」以及「產品資訊性」的「若 沒有網路廣告，決定要購買何種產品是很困難的」。因此研究者推論，若欲使平臺使 用者對於廣告產生正面的信念，必須注意廣告所表現及營造之形象或趨勢是否符合 平臺使用者，並且透過廣告設計使平臺使用者得到愉悅感，另一方面，也必須降低 廣告對於使用者之干擾程度，以避免使用者對於廣告產生負面之感受。
在廣告態度方面，運動轉播平臺使用者對於平臺廣告呈現略為負面之態度，就 單一題項而言，在價值性、必要性、喜好性與重要性四個問項中，使用者較為認同 價值性，較不認同必要性、喜好性及重要性問項，顯示使用者大致認為平臺廣告是 好的，並沒有非常喜歡平臺廣告，也認為平臺上廣告不是非常重要，而在平臺廣告 之必要性上則具有正反之意見。
在購買意圖方面，運動轉播平臺使用者對於平臺廣告呈現較負面之購買意圖，
量表中之 3 個問項「購買產品時，我會選擇平臺上廣告之產品」、「我會盡我所能去 購買運動轉播平臺上廣告商的產品」及「我會購買平臺上廣告的商品，即使他們同 業的產品售價較低」得分均低於 3，顯示在選擇產品時，使用者不一定會去選擇平 臺上廣告之產品，若產品之同業售價較低時，消費者可能會選擇非平臺廣告之產品。
業者需多加注意平臺使用者對於平臺廣告產品或服務之購買意圖，以期消費者對平 臺廣告之產品或服務產生購買行為。
第三節 不同背景變項之使用者在廣告信念、廣告態度及購買意
表 4-13
表 4-14
不同年齡使用者廣告信念之差異情形摘要表 (續)
構面名稱 背景變項 數量 平均數 標準差 F 值
愉悅性
(1)18歲以下 22 3.12 .85
.40 (2)19-25歲 323 3.19 .93
(3)26-30歲 66 3.31 .91 (4)31歲以上 19 3.23 .91
物質主義
(1)18歲以下 22 3.15 .71
.52 (2)19-25歲 323 3.03 .69
(3)26-30歲 66 2.95 .79 (4)31歲以上 19 3.09 .76
干擾性
(1)18歲以下 22 2.08 .94
.08 (2)19-25歲 323 2.05 .81
(3)26-30歲 66 2.10 .86 (4)31歲以上 19 2.11 .73
(三) 教育程度
根據研究結果，不同教育程度之 hichannel 使用者於廣告信念的差異分析中，發 現於產品資訊性、愉悅性及干擾性中產生差異，進一步進行事後比較後發現，僅產 品資訊性及愉悅性中有差異性存在。產品資訊性及愉悅性方面，研究所以上的使用 者之得分均顯著高於大專院校之使用者，過去相關研究指出不同教育程度對於廣告 的認知有顯著之差異存在 (王中興、陳優華，2006)，本研究推測不同教育程度因學 習環境及知識程度有所差異，因此可能對廣告之信念有不同的看法，其結果如表 4-15 所示。
表 4-15
表 4-16
表 4-16
表 4-17
(六) 每週使用頻率
表 4-18
表 4-19
不同運動天數使用者在廣告信念之差異情形摘要表 (續)
愉悅性
(1)1天 71 3.30 .97
.72 (2)2天 131 3.03 .89
(3)3天 139 3.23 .93 (4)4天 45 3.26 .84 (5)5天以上 44 3.45 .91
物質主義
(1)1天 71 3.00 .74
.29 (2)2天 131 2.94 .70
(3)3天 139 3.05 .68 (4)4天 45 3.12 .76 (5)5天以上 44 3.18 .75
干擾性
(1)1天 71 2.10 .83
3.58*
(2)2天 131 1.99 .80 (3)3天 139 2.01 .84 (4)4天 45 2.08 .75 (5)5天以上 44 2.33 .84
*p<.05
(八) 每次運動持續時間
根據研究結果顯示，不同運動持續時間之運動轉播平臺 hichannel 使用者在廣告
根據研究結果顯示，不同運動持續時間之運動轉播平臺 hichannel 使用者在廣告