本節將廣告信念分為四部分探討，第一部分說明廣告信念的內涵；第二部分探 討廣告信念之測量；第三部分為廣告信念之相關研究；第四部分為小結。
一、廣告信念之內涵
(一) 廣告之意義
從日常生活中可察覺，企業對於廣告的影響力非常重視，廣告似乎就是商業活 動的絕大部分，尤其對象是一般大眾時，廣告更被認為是振興商機的重要角色 (戴 軒廷、馬恆、張紹勳，2004) 。過去針對廣告的定義不盡相同，本研究將廣告之定 義整理如下表 2-1：
表 2-1
廣告定義彙整表
定義者 定義
美國行銷協會 (1984) 廣告主對其提供的產品、服務及觀念所做任何付費形 式的非人員展示及促銷
樊志育 (1990) 廣告是以廣告主的名義，透過大眾傳播媒體，向非特 定的大眾傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客可得之 利益，經對方之理解並獲得滿意後，激起其購買行動，
或為傳播特定觀念、信用等，所做的有費傳播。
續下頁
表 2-1
廣告定義彙整表 (續)
定義者 定義
劉毅志 (1992) 廣告是客戶以支付費用的方式，透過適當媒 體，將企業、個人、商品、服務、創意、觀 念等相關訊息，真實地傳達給目標對象，使 訴求對象朝既定方向去思考、行動，以滿足 需求，達到開拓、維持及擴展市場的目的。
林建煌 (2000) 一種由廣告主支付下，透過付費媒體所進行 的非人員之單向溝通。
戴軒廷、馬恆、張紹勳 (2004) 廣告是透過媒體進行資訊的傳遞、訊息的呈 現及和消費者的接觸，提高消費者對該項產 品或服務的接受程度，進一步引發消費者在 該項產品或服務上的消費。
姜誌成 (2009) 廣告是於傳播訊息中明示廣告主，依據廣告 主擬定之對象，或選擇非特定大眾為對象，
並由廣告主支付費用，就商品、勞務、觀念 或創意等所做的非人員的情報傳播活動，使 消費者形成有利態度或引發其行動意圖。
邱文銹 (2012) 廣告為廣告主透過各種傳播媒體，將產品或 服務之訊息，傳送給消費者，以達廣告主之 期望。
資料來源：本研究整理
由上述研究者對於廣告的定義，本研究歸納出之廣告定義為：「廣告主透過付費 方式，經由傳播媒體，將企業、商品及服務等相關資訊，傳達至消費者，藉以增進 對企業、商品或服務的認知及購買行為。」因廣告是由廣告主付費，將理念、商品 和服務以非人員推銷方式來傳達及促銷，是介於廣告主與消費者之間的一個媒介，
也是一種複雜的商業活動 (李詩賓、李文益、范良誌，2010) ，本研究所指之廣告 為運動轉播平臺之網站廣告。
(二) 廣告信念之內涵
信念具有信賴以及信仰不疑的意念之義 (教育部重編國語辭典，2012) ，而信 念一詞向來為各方學者研究的主題之一，包括心理學、教育及哲學等領域皆對信念 這個概念有不同的解釋，以下對信念之內涵作闡述。
信念是一種對事物或命題，確信不移或者是完全接納的心理狀態或傾向，是對 於某種事物、對象或命題表示接納、贊成或肯定的態度 (高強華，1992) 。Harvey (1970) 指出信念也是一個心理的過濾器，使得人們可對外在事物進行分辨與選擇。
信念是人們在社會文化與經濟因素影響下，形成的一種持久性的態度、價值觀 及意識型態，這種持久性的態度、價值觀以及意識型態會隨著社會的變遷而加以改 變 (王恭志，2000)。Eimer 與 Freeman (1998) 指出信念為一個人對事物的特性或 與事物相關的因果，經過評價而產生的認知、假設或概念化的一種過程。綜上所言，
信念是一種心理傾向、價值觀或意識形態，使人可以對事物進行分辨或選擇的行為。
但個體信 念影響 行為 的過程亦 會受到 其他 心理因素 而調節 。最 早由 Fishbein 與 Ajzen (1975) 指出，一個人的信念會影響到他的態度，進一步影響到其意圖及行為，
重要的信念可能成為其意圖和行為的決定因素 (Ajzen, 1991) ，因此探討信念可以 做為研究意圖及行為的開端。Bauch (1984) 指出信念被當作一個資訊的容器，裝載 著構成態度所需要的資訊，態度進一步會影響意圖，而意圖是決定行為的依據。因 此廣告信念為消費者對於廣告經由評價所產生的一種認知或意識形態。
綜觀上述研究，可知信念是個人對於事物進行評價之後產生的一種認知、價值 觀或意識形態，由於廣告之特性不同，消費者對於廣告的信念也就不完全相同，因 此本研究將探討運動轉播平臺使用者之廣告信念，並將廣告信念定義為運動轉播平 臺使用者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知或意識形態。
二、廣告信念之測量
因廣告在商業中扮演重要角色，消費者對於廣告的信念也變得非常重要，而信 念是個人的一種主觀感受，因此探討消費者之廣告信念，可以得知消費者心中的認 知及心理傾向，進而探究其後續發展可能，以下就過去學者對廣告信念之測量做一 概述。
在較早期的研究中，Bauer 與 Greyser (1968) 首先將廣告信念分為兩個層面，
包含經濟層面及社會層面，並測量廣告信念對廣告態度之影響，研究中只將信念分 為較簡單的經濟及社會層面以評估消費者之廣告信念。 Alwitt 與 Prabhaker (1992) 之研究中探討消費者對於電視廣告之態度，將廣告信念分為六個構面，包含經濟性、
商業性、頻繁性、資訊性、愉悅性及非真實性六個構面，藉以測量消費者之廣告信 念。Pollay 與 Mittal (1993) 則提出廣告信念之七個因素，包含產品資訊性、社會角 色和形象、愉悅性、經濟有益性、物質主義、價值腐敗性及虛偽性，七個因素中之 產品資訊性、社會角色和形象、愉悅性為廣告之因素，而經濟有益性、物質主義、
價值腐敗性及虛偽性為社會效果因素，以廣告本身及社會層面之兩個角度共七個因 素來評估廣告信念。本研究整理相關文獻之衡量構面如表 2-2 所示。
表 2-2
廣告信念之相關構面整理表
學者 構面
Bauer 與 Greyser (1968) 社會層面及經濟層面
Alwitt 與 Prabhaker (1992) 經濟性、商業性、頻繁性、資訊性、愉悅性 及非真實性
Pollay 與 Mittal (1993) 產品資訊性、社會角色和形象、愉悅性、經 濟有益性、物質主義、價值腐敗性及虛偽性 陳郁方 (2002) 產品資訊性、社會角色和形象、愉悅性、經
濟裨益性、物質主義、價值腐敗性及虛偽性 續下頁
表 2-2
Ranjbarian, Gharibpoor 與 Lari (2012)
表 2-3
廣告信念之相關研究表
學者 研究內容
Bauer 與 Greyser (1968) 探討民眾之廣告信念及態度，並建構一 個初期的廣告信念及態度的評估方式，
將廣告信念分為經濟層面及社會層面。
發現大部分民眾認為廣告會誤導人們並 提高商品售價。
Alwitt 與 Prabhaker (1992) 探討人們對於電視廣告抱持負面態度的 原 因 ， 測 量 民 眾 之 廣 告 信 念 及 廣 告 態 度，研究顯示民眾不喜歡廣告的原因為 1. 認為廣告是冒犯的 2. 不完全相信廣 告內容 3. 許多廣告無關他們的需求。
Pollay 與 Mittal (1993) 探討大學生與一般民眾對廣告的態度，
建構出廣告信念的七個因素。結果顯示 大部分人對於產品資訊、社會角色及形 象及愉悅感有正面評價，而廣告信念與 廣告態度有顯著正相關。
Yang (2000) 探討美國與臺灣民眾及其他南亞國家之
廣告信念是否相似，並測量臺灣消費者 之廣告信念對於廣告態度之預測性，結 果顯示廣告信念與廣告態度具顯著正相 關。
Korgaonkar, Silverblan 與 O’ Leary (2001)
探討網站使用者之廣告信念、廣告態度 及網站廣告的使用，發現廣告信念及廣 告態度與網站廣告的使用有顯著相關。
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表 2-3
廣告信念之相關研究表 (續)
學者 研究內容
陳郁方 (2002) 探討大學生對網路廣告信念及態度與使
用行為間的關係。結果發現人口背景會 影響網路廣告信念、態度與使用行為，
而廣告信念與廣告態度間具顯著相關。
Korgaonkar 與 Wolin (2002) 探討消費者網路使用型態，發現消費者 之網路使用型態、廣告信念、廣告態度 及購物型態皆存在顯著相關。
Tan 與 Chia (2007) 探討一般廣告與特定媒體廣告 (電視廣 告及出版品廣告) 之關係，發現廣告信 念中的經濟有益性與物質主義與一般廣 告態度分別有正向及負向之相關。而產 品 資 訊 性 與 出 版 品 之 廣 告 態 度 有 正 相 關。愉悅性及虛偽性與電視廣告態度呈 正相關，但社會印象為負相關。
Wang, Sun, Lei 與 Toncar (2009) 探討中國消費者之網路廣告信念與態度 以及消費者對於網路廣告的回應，發展 出五個廣告信念之構面：娛樂性、資訊 搜尋、可信度、經濟性及價值腐敗性。
其中資訊搜尋、經濟性及價值腐敗性對 於網路廣告態度有顯著預測力。
Ranjbarian, Gharibpoor 與 Lari (2012) 探討伊朗民眾對於 SMS 手機簡訊廣告之 信念、態度及購買意圖，研究結果顯示 廣告信念中之娛樂性、觸怒性、可信度 及機會創造可以顯著預測廣告態度。
資料來源：本研究整理
對於廣告信念之相關研究，主要探討人們對於廣告的認知及評估方式，各研究 依據其研究目的，所使用廣告信念之構面不盡相同，透過相關研究可以發現，廣告 信念可以代表消費者對於廣告之認知及評估，並可做為預測廣告態度的前置因素。
四、小結
信念在各領域中運用廣泛，各領域中對於信念之解釋不同，而在廣告中，信念 可視為消費者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知，透過相關文獻的 整理，可以得知許多研究皆顯示廣告信念與廣告態度具有顯著正相關，而瞭解廣告 信念有助於探討廣告態度，進一步探討購買意圖。因此本研究將廣告信念定義為運 動轉播平臺使用者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知或心理傾向，
信念在各領域中運用廣泛，各領域中對於信念之解釋不同，而在廣告中，信念 可視為消費者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知，透過相關文獻的 整理，可以得知許多研究皆顯示廣告信念與廣告態度具有顯著正相關，而瞭解廣告 信念有助於探討廣告態度，進一步探討購買意圖。因此本研究將廣告信念定義為運 動轉播平臺使用者對於廣告之特性，經過評價過程而產生的一種認知或心理傾向，