建議

依據本研究之結果，提出實務方面及後續研究之建議，以供運動轉播平台業者、

企業及後續研究做為參考。

一、實務層面

(一) 依據本研究運動轉播平臺使用者之調查顯示，運動轉播平臺 hichannel 之使用 者多為學生族群，因此欲廣告之企業可針對學生族群之喜好及需求進行相關調查，

結合本身產品之特色及吸引力，應用於平臺廣告之安排。此外，運動轉播平臺之使 用者大多有規律運動之習慣，因此設置之廣告若能與運動相關，可增加對廣告聯想 力及廣告曝光度。

(二) 不同背景之使用者對於廣告所產生之信念可能有所不同，相關業者可針對目標 客群設計專屬之廣告，以利抓住潛在之消費者，而本研究中之 hichannel 使用者普遍 認為平臺上廣告之干擾性較高，對於運動轉播平臺廣告呈現較為負向之態度，並且 具有較負面之購買意圖，因此管理者應注意使用者對平臺廣告之相關感受，如喜愛 或厭惡廣告之原因，以避免使用者對於轉播平臺及廣告產生負面之態度，並期望提 升使用者對於平臺廣告之整體感受。

(三) 運動轉播平臺使用者之廣告態度對於購買意圖有相當之影響力，而廣告信念、

廣告態度及購買意圖間有一定之關聯性，因此業者應加強廣告之資訊豐富度，廣告 設計具巧思，使消費者感受到愉悅感，並且營造流行趨勢及廣告吸引力，以提升消 費者對於其廣告之整體性態度，進一步增加消費者之購買意圖。

(四) 企業及轉播平臺業者在安排廣告時，應先對於運動轉播平臺所轉播之賽事進行 瞭解，配合其賽事並且針對特定賽事之收看族群進行調查，設計符合賽事觀眾需求 之廣告，將欲廣告之產品及品牌與運動賽事之形象做一連結，可增加消費者對於廣 告之聯想，並且配合相關行銷策略，例如促銷及相關活動，用以引發消費者興趣，

增加形象及購買可能性。

二、後續研究之建議

(一) 本研究以運動轉播平臺 hichannel 之使用者為研究對象進行調查，建議後續之 研究者可針對其它不同之運動轉播平臺或網站進行研究，探討使用者對於其它轉播 平臺廣告之相關感受。

(二) 本研究以運動轉播平臺 hichannel 上之廣告為探究之目標，而平臺之廣告隨著 各階段賽事或時間有所改變，使用者對於不同的廣告可能產生不同之信念及態度，

建議後續研究者可針對平臺於特定期間之廣告，對使用者進行調查，以減少使用者 對不同廣告感受之變異性。

(三) 本研究對於廣告信念做一探討，然消費者對於廣告之認知及感受不盡相同，建 議後續研究者可擴大廣告信念之相關構面類別，以期獲得更詳盡之資訊，此外，本 研究僅針對運動轉播平臺之廣告信念、廣告態度及購買意圖進行探究，後續研究者 可延伸探討轉播平臺上之廣告效果，如對於廣告之點擊率、產品回憶等，或者探討 影響廣告效果之因素，如廣告類型，以增加運動轉播平臺及廣告之相關研究。

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