本節將分為五部分探討，第一部分為廣告信念與廣告態度之關係；第二部分為 廣告態度與購買意圖之關係；第三部分為廣告信念與購買意圖之關係；第四部份為 廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係；第五部分為小結。
一、廣告信念與廣告態度之關係
Fishbein (1963) 提出多屬性廣告態度模式 (Multiattribute Model) ，此模式指出 態度 (A) 是由相關信念 (bi) 及對信念之屬性評估 (ei) 所組成之函數如下：
Ａ = ∑ 𝑏𝑖 × 𝑒𝑖
𝑛
𝑖=1
以廣告態度來解釋：當消費者接受到廣告傳達之訊息，在處理訊息時會依照本 身對廣告之信念 bi 進行屬性評估 ei 之後產生廣告態度 A，舉例說明，當消費者看到 某品牌之廣告，便會對於廣告的內容及形式之相關信念進行屬性評估，之後產生對 於此廣告的整體感受，也就是廣告態度。Fishbein 與 Ajzen (1975) 將此模式加入各 個信念的權重 li，更清楚地解釋態度的形成，式子如下。
A = ∑ 𝑙𝑖 × 𝑏𝑖 × 𝑒𝑖
𝑛
𝑖=1
多屬性模式認為消費者處理廣告訊息時，會依據自己所存有的知識信念形成態 度，可以清楚解釋廣告態度的形成。相關文獻彙整如下表 2-8：
表 2-8
廣告信念與廣告態度相關研究整理表
學者 研究內容
Bauer 與 Greyser (1968) 探討民眾之廣告信念及態度，並建構一個初期的廣 告信念及態度的評估方式，將廣告信念分為經濟層 面及社會層面。並發現大部分民眾認為廣告會誤導 人們並提高商品售價。
Alwitt 與 Prabhaker (1992) 探討人們對於電視廣告抱持負面態度的原因，將廣 告信念分為六個構面，包括經濟性、商業性、頻繁 性、資訊性、愉悅性及非真實性。
Pollay 與 Mittal (1993) 探討大學生與一般民眾對廣告的態度，建構出廣告 信念的七個因素，包括產品資訊性、社會角色和形 象、愉悅性、經濟有益性、物質主義、價值腐敗性 及虛偽性等七個因素。
Yang (2000) 探 討 美 國與 臺 灣 民眾 及其他南亞國家 之廣 告信念 是否相似，並測量臺灣消費者之廣告信念對於廣告 態度之預測性，結果顯示廣告信念與廣告態度具顯 著正相關。
陳郁方 (2002) 探討大學生對網 路廣 告信念及態度與 使用 行為間 的關係。結果發現人口背景會影響網路廣告信念、
態度與使用行為，而廣告信念與廣告態度間具顯著 正相關。
Korgaonkar 與 Wolin (2002) 探討消費者網路使用型態，發現消費者之網路使用 型態、網路廣告信念、網路廣告態度及購物型態皆 存在顯著相關。
續下頁
表 2-8
Ranjbarian, Gharibpoor 與 Lari (2012)
在廣告方面，Lavidge 與 Steiner (1961) 認為消費者接觸廣告訊息之後，經過 注意、瞭解、記憶及接受，學習如何認知廣告訊息內容後，引起興趣並透過評估產 生態度，最後透過態度影響購買意圖及行為。Stevenson, Bruner 與 Kumar (2000) 關 於網路廣告效果階層的研究中發現，對於網站的態度和對廣告的態度、對商業的注 意、對品牌的態度及購買意願具高度正相關。Korgaonkar 與 Wolin (2002) 分析消 費者網路使用型態，發現網路之重度使用者有較強的廣告信念及廣告態度，且產生 較強的購買傾向。林隆儀與許慶珍 (2007) 探討參考群體與消費態度在老年消費者 購買保健食品的消費動機對購買意圖影響的干擾效果，結果顯示認知與情感消費態 度在消費動機對購買意圖影響中，具有顯著的干擾效果。李淑芳與朱寶青 (2011) 探 討行動簡訊廣告之廣告態度與購買意圖，發現消費者對於行動簡訊之廣告態度，會 影響消費者之購買意圖。吳靜宜 (2012) 探討企業吉祥物特性對消費者廣告態度、
品牌態度與購買意願之影響，結果顯示：一、企業吉祥物特性 (專業性、說明性) 顯 著正向影響廣告態度及品牌態度；二、廣告態度顯著正向影響品牌態度；三、廣告 態度及品牌態度皆顯著正向影響消費者購買意願。
許多研究皆證實廣告態度對於購買意圖有顯著正相關，且對於購買意圖有正向 之影響，但黃于真 (2006) 之研究中顯示，當消費者對於廣告的態度越佳時，購買 的意願不一定會增加，本研究欲瞭解在運動轉播平臺中，使用者之廣告態度及購買 意圖關係。
三、廣告信念與購買意圖之關係
黃聖哲 (2002) 指出廣告信念中具有廣告手法的說服知識，包括廣告主試圖說 服消費者之心理活動信念，如知覺、感覺、慾望、興趣及偏好等；消費者可以透過 學習得知廣告主使用的廣告手法及如何使用等相關知識，並且個人也具備可應付廣 告手法的信念，包括如何回應和處理說服資訊。而消費者會對廣告主利用之廣告手 法，評估後產生信念，並且採取反應。另外消費者除了獲得與廣告訊息相關之信念 外，也會獲得關於廣告主使用廣告最終目的及消費者應付廣告手法的最終目的之相 關信念。而廣告主透過廣告說服消費者之最終目的，就是購買行為。過去研究多探 討廣告態度與購買意圖之關係，本研究除了探討廣告態度與購買意圖之關係，並針 對廣告信念及購買意圖之關係進行探究。
四、廣告信念、廣告態度與購買意圖之關係
解釋人類的行為，在心理學領域中一直以來皆是一件重要但卻複雜的事情，對 於信念、態度與意圖之關係，Ajzen 與 Fishbein (1975) 從社會心理學觀點，提出理 性行動理論 (Theory of Reasoned Action) ，其中指出一個人對於行為之態度及主觀 規範會影響其行為意圖，行為意圖進一步會影響行為。一個人所存在的結果信念 (behavioral belief) 及結果評估 (outcome evaluation) 會形成對於一件事物的整體正 負面感受，也就是態度。而一個人認為社會或重要他人對此行為之看法則是規範信 念 (normative belief) ，順從此規範之意願程度則為依從動機 (motivation to apply) ， 此兩部分構成主觀規範 (subjective norm) 。內在態度與外在之主觀規範構成個人行 為之「意圖」，進一步可能影響其行為。
在理性行動理論中「行為意圖」為個人從事某行為之意願程度，「態度」為個人 對於事物的整體正負面感受或評價，結果信念 (behavioral belief) 為個人對於行為 所產生之重要結果，結果評估 (outcome evaluation) 為個人對特定行為之價值評估，
而「主觀規範」個人在從事某特定行為時，他人對此行為之評價或看法，規範信念 (normative belief) 為自我察覺到他人對此行為信念之期望，依從動機 (motivation to apply) 則為個人對他人意見的依從意願程度。
圖 2-1. 理性行動理論圖 結果信念
結果評估
規範信念
態度
依從動機
主觀規範
行為意圖
以廣告來說明，一個人經由廣告的刺激產生其廣告信念，透過自我的評估，而 形成其對於廣告整體性之態度，並且結合主觀規範，最後形成其購買之意圖，舉例 來說，一個人可能看到一雙名牌鞋的廣告，對於其性能、外型及價格等覺得滿意，
形成了正面的態度，但可能因為主觀規範，如父母覺得價格太貴而不能買或同儕對 於這雙鞋子的批判等理由，最後導致購買意圖的程度不同。相關研究指出，消費者 之態度相較於主觀規範更能影響其行為意圖 (李淑芳、朱寶青，2011; Fazio & Zanna, 1981; Stiff, 1996)，因此本研究僅探討廣告態度對於購買意圖之影響。
目前對於廣告信念、廣告態度及購買意圖之研究，大多單獨探討廣告信念及態 度，或者探討廣告態度及購買意圖之關係，缺乏三者並存之相關文獻，因此本研究 欲瞭解運動轉播平臺使用者之廣告信念、廣告態度及購買意圖三者之關係。
五、小結
綜合以上所述，消費者對於廣告之廣告信念與廣告態度及購買意圖，在理性行 動理論中可得到適當的解釋，消費者之信念會影響到其態度，而態度進一步對於行 為意圖有所影響。國內之相關文獻多個別針對廣告態度或購買意圖進行探討，較少 研究廣告信念、廣告態度以及購買意圖三者之關係，因此本研究期望瞭解運動轉播 平臺使用者之廣告信念、廣告態度及購買意圖之關係。